Маркетинговые коммуникации. Формирование современных подходов к маркетингу

1. Маркетинговые коммуникации

*
Формирование современных подходов к
маркетингу

2. Маркетинг не только продажа

*
*Маркетинг включает продажи;
*Маркетинг – это искусство находить клиентов;
*Маркетинг – это наука удержания клиентов…
*Маркетинг – это философия бизнеса,
соответствующая определённому складу ума

3. Объект маркетинга

*Объект маркетинга
* Товары;
* Услуги;
* Опыт
Disneyland - это комплекс услуг и овеществленный
опыт.
Сеть
ресторанов
Planet
Hollywood
обслуживания, включающих казино;
* Объекты
собственности,
включая
подтверждающие право собственности;
* Места
(территории
географические местности);
–
опыт
документы
и

4. Объект маркетинга

*
*Люди (уникальные представители профессий или
стремящиеся стать заметными в силу профессии или
бизнеса);
*Организации. коммерческие, благотворительные
организации и др. являются объектом маркетинга, им
необходимо внимание, нужны люди, которые могли бы
финансировать их деятельность;
*Информация (книги, сайты, коммерческая
информация);
*Идеи (бизнеса, социальные идеи, например, о том,
чтобы бросить курить);
В результате маркетинговых коммуникаций должны
формироваться маркетинговые убеждения

5. Маркетинговые убеждения, от которых в XXI веке надо избавится…

*
*«Осуществляйте инновации или
испаряйтесь».
*«Стратегия выигрыша заключается в том,
что вы должны не только удовлетворить
ожидания клиента, но и превзойти их».
*«Покупатель всегда желает получить
наивысшее качество».
*«Сократите срок поставки на половину!»
*"Не теряйте клиента!"

6. Причины смены маркетинговых парадигм (по Ф. Котлеру)

*
* скорость появления инноваций превысила способность
маркетологов предсказывать потребительское
поведение, а технологии проведения маркетинговых
исследований ограничивают инновационные
возможности современного бизнеса
* сдвиг в самих моделях потребления
* изменение факторов конкурентоспособности компаний
* изменение технологий брэндинга
* маркетинг есть комплекс продаж
* смещается акцент от приобретения клиента в сторону
его удержания и лояльности
* идет активная индивидуализация маркетинга

7. Теория маркетинга отношений возникла из-за…

*
*стремительного расширения сферы
услуг
*изменений в области управления
качеством
*возрастания сложности
взаимоотношений
*развития информационных
технологий

8. Маркетинг отношений …

*
* «…относится ко всей маркетинговой деятельности,
направленной на установление, развитие и
поддержание успешных взаимодействий».(Р.Морган
и Ш. Хант)
* «это интегрированные усилия по построению,
поддержанию и развитию сети с индивидуальными
потребителями для взаимной пользы посредством
взаимодействия, индивидуализации на протяжении
длительного времени». (Д. Шани и С. Чаласани)
* это «повышение роли потребителя и переход от
манипуляций потребителем к формированию
подлинной потребительской заинтересованности
(коммуникации и обмен знаниями)» (Р. Маккена )

9. Классификация отношений для компании:

*
*Отношения с поставщиками
*Горизонтальные отношения
*Отношения с потребителями
*Отношения внутри компании

10. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

*
ТОВАРЫ
УСЛУГИ
Коммуникации
Коммуникации
Люди
Товар
Товар
Потребитель
Каналы
распределения
Цена
Потребитель
Процесс
Цена
Каналы
распределения
Материальное
доказательство

11. Современные особенности развития маркетинговых коммуникаций

*
I. Смена маркетинговой парадигмы
II. Интерактивные коммуникации.
III. Смена концепции направления коммуникаций.
* концепция разрешенного маркетинга Сета Годена
* концепция маркетинга участия Алана Розенспана
IV. Возрастающая роль потребителей
V. Глобализация
VI. Нишевой маркетинг

12. Маркетинговые коммуникации

*
Основные понятия

13. Природа коммуникаций

*
*Организационные коммуникации (communication) -
информационные взаимодействия, в которые люди
вступают при выполнении ими своих функций и
обязанностей в организации; взаимодействия с
помощью знаков и символов.
*В общем смысле под коммуникациями понимают
распространение, передачу информации, сообщений
(мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. "все методы
и формы передачи информации и влияния на
избранную аудиторию, адресатов«
* Первое подробное описание коммуникативного процесса
предложенное американским политологом и
исследователем СМИ Г.Лассуэлом еще в 1948 г., в виде
пяти ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по
каким каналам?; кому?; с каким эффектом?

14. Природа коммуникаций

*
* в коммуникации включается содержание сообщения, канал
передачи и приема сообщения, средство передачи и
приема сообщения, процесс передачи и приема
информации.
* модель простой или межличностной коммуникации
состоит из следующих основных элементов: коммуникатор
(кто?; передающий сообщение), сообщение (что?;
содержание послания в знаковой либо иной форме) и
реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).
* Что характерно именно для межличностной коммуникации
и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие
непроизвольной обратной связи между реципиентом и
коммуникатором (с каким эффектом?).

15. Природа коммуникаций

*
* Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже
в ходе передачи сообщения может воспринимать
результаты своей деятельности, соотносить их с
поставленными целями а, следовательно, при
необходимости - и корректировать свое поведение.

16. Природа коммуникаций

*
* Подобная модель пригодна для описания лишь части
комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно
процесса персональной продажи и некоторых приемов
устной пропаганды.
* Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга
может быть адекватно представлено с помощью модели
массовой коммуникации.
* Модель массовой коммуникации отличается от
предыдущей наличием канала сообщения - средства
массовой коммуникации (печать, радио, телевидение,
кино, звуко -, видеозапись, локальные и глобальные
системы (с каким эффектом? связи и др.), т. е.
дополнительного структурного элемента, соответствующего
в схеме Г. Лассуэлла вопросу: по каким каналам?

17. Природа коммуникаций

*
* Но в этом не все отличия простой коммуникации от
массовой. В последней, в отличие от межличностной,
коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а
если сообщение передается в записи - то и во времени
передачи и приема информации. Кроме того, в массовой
коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению
друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в
пространстве.

18. Природа коммуникаций

*
* Ф. Котлер в свое время предложил рассматривать
элементы коммуникационной модели "не в порядке
движения сообщения (от источника сообщения к
аудитории), а с точки зрения (цепочки) планирования
потока сообщений", "двигаясь по ней в обратном
направлении - от целевой аудитории к коммуникатору".
* Б. Бакка, задаваясь вопросом "с кого начинать анализ - с
отправителя или получателя сообщения?", приходит к
выводу - "начинать с целевых групп и в течение всего
анализа руководствоваться их интересами". Аналогичную
идею в рекламной практике - начинать "прежде всего с
определения круга потенциальных покупателей" - активно
продвигает Дж. Г. Скотт в своей книге "Учитесь
эффективно продавать и управлять сбытом".

19. Природа коммуникаций

*
* Такой подход представляется логически вполне
оправданным и отвечающим задачам реальной практики,
поскольку именно аудитория и ее потребности определяют
смысл коммуникации вообще, требования к содержанию
информации, времени, месту и способу ее передачи.
* Однако, необходимо не забывать о целеполагании как
исходный момент всякой разумной деятельности. Отсюда
планирование потока сообщений в маркетинговых
коммуникациях должно начинаться не с выбора аудитории,
как однозначно рекомендует Ф. Котлер, а с постановки
цели коммуникативной акции. Такой позиции
придерживаются Дж.Р. Эванса, Б.Берман, Ж.-Ж. Ламбен,
который в перечне "ключевых условий эффективной
коммуникации" ставит выбор ее цели на первое место.

20. Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации

*
* плохое слушание — слушание должно быть активным (на
Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать
активно);
* неиспользование ориентации на слушающего — люди
заинтересованы в том, что они лично, а не организации,
могут получить, поэтому основным должен стать подход,
опирающийся на интересы аудитории;
* неверные невербальные сигналы — по разным
исследованиям коммуникация, передаваемая невербально,
занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела,
контакт глазами, использование молчания и т.д.;
* неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший
письменный текст — это особое искусство. Часто пишущему
человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но
читатель не ощущает этого;

21. Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации

*
* незнание аудитории — сообщение должно опираться на
интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;
* неучет того, что коммуникация является двусторонним
процессом — процесс выдачи информации еще не
являеткоммуникацией, большую роль играет обратная связь;
* неучет элементарных правил вежливости — агрессивного и
грубого коммуникатора будут воспринимать совсем подругому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.
* плохое слушание — слушание должно быть активным (на
Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать
активно);
* неиспользование ориентации на слушающего — люди
заинтересованы в том, что они лично, а не организации,
могут получить, поэтому основным должен стать подход,
опирающийся на интересы аудитории;

22. Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации

*
* неверные невербальные сигналы — по разным исследованиям
коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того,
что передает говорящий. При восприятии сообщения люди
одновременно учитывают язык тела, контакт глазами,
использование молчания и т.д.;
* неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший
письменный текст — это особое искусство. Часто пишущему
человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но
читатель не ощущает этого;
* незнание аудитории — сообщение должно опираться на
интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;
* неучет того, что коммуникация является двусторонним
процессом — процесс выдачи информации еще не
являеткоммуникацией, большую роль играет обратная связь;
* неучет элементарных правил вежливости — агрессивного и
грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому,
чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

23. Многоканальное воздействия

*
* Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль
многоканальное воздействия. Как пишет консультант по имиджу
Децима Мале-Виль: "То, что мы торим о себе молча, более
раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим«
* Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требовании к
эффективной речи :
* речь слушается, а не читается — поэтому возникают оп-
ределенные чисто коммуникативные требования, например,
слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;
* речь должна соответствовать аудитории — необходима пора на
знание факторов возраста, профессии, образования, религии,
интересов, отношений, принадлежности общественным
организациям, уровня доходов и т.п.;
* речь должна быть конкретной — это связано с тем, что и памяти
у слушающих остается очень мало, однако конкретные
предложения имеют больше шансов закрепиться п памяти;

24. Требова­нии к эффективной речи :

*
* речь должна получить реакцию — речь, которая никого не
затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции;
необходима новая информация, определенные эмоции от ее
получения и т.д.;
* речь должна иметь цель — речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;
* речь должна соответствовать своему времени — речь должна
нести новую информацию.

25. Коммуникационные мотивы

*
* Люди общаются друг с другом в организациях по разным
причинам. Мы можем быть заинтересованы в приобретении
какой-то технической информации или же мы можем хотеть
знать, разделяют ли окружающие наше мнение по какому-либо
вопросу.
* Взаимодействия с организационной точки зрения. Одна из мотивирующих причин взаимодействия в организации - это стремление к достижению целей организации. При этом, чем сложнее
задание, тем выше требования к взаимодействию. Эти
требования могут быть исследования с точки зрения направления
потока информации.
* Взаимодействие сверху - вниз (downward communication). Взаимодействием сверху - вниз называется взаимодействие,
критерии которого вырабатываются в верхних управленческих
уровнях организации и потом "спускаются" на более низкие
уровни.

26. Коммуникационные мотивы

*
* Главная мотивирующая причина такого взаимодействия состоит в
управлении и направлении поведения на более низких уровнях.
Кац (Katz) и Кан (Kahn, 1978) определили такие пять типов
взаимодействия сверху - вниз:
* 1. Рабочая инструкция. Обеспечение информацией о смысле
исполняемой работы.
* 2. Рабочее объяснение (job rationale).
Постановка конкретных
задач по выполнению работы: информация, направленная на
понимание задания и его увязку с остальными заданиями.
* 3. Процедуры и практика.
Обеспечение информацией о принятых
процедурах и правилах.
* 4. Обратная связь в производстве. Информирование подчиненных
об оценке их работы: информация о том, насколько хорошо
индивидуум, группа или организация справляются со своими
обязанностями.
* 5. Установление (indoctrination) целей.
Идеологическая
информация для облегчения восприятия целей.

27. Коммуникационные мотивы

*
* Многие сообщения сверху - вниз проходят через несколько иерархических слоев. При прохождении через каждый слой
происходят две вещи:
* содержание сообщения становится более специфическим и
* оно может быть искажено.
* Взаимодействие снизу - вверх. Взаимодействием снизу - вверх
называется взаимодействие, возникающее на нижних уровнях
организации и "идущее" на более высокие уровни. Это
взаимодействие является лучшим механизмом обратной связи,
позволяющим верхним слоям оценивать эффективность (1) их
сообщений сверху - вниз и (2) функционирование в целом
организации "под ними". Хотя взаимодействие снизу - вверх
выглядит как спутник взаимодействия сверху - вниз, на практике
с ним возникают определенные сложности. Например, люди не
любят сообщать что-либо "наверх", не зная, как это сообщение
будет воспринято.

28. Коммуникационные мотивы

*
* Горизонтальное (боковое) взаимодействие. Возникает между
индивидуумами на одном и том же организационном уровне. С
организационной точки зрения причины такого взаимодействия
относятся к выполнению задания. Оно предоставляет
возможности для координации действий, которая особенно
необходима людям, тесно сотрудничающим друг с другом.
* Внешнее (external) взаимодействие. Внешним
взаимодействием называется взаимодействие, которое либо
возникает внутри организации и распространяется за ее пределы
(наружное (outward) взаимодействие), либо, наоборот, приходит
в организацию извне (внутреннее (inward) взаимодействие).
Внешнее взаимодействие является совершенно необходимым для
нормального функционирования организации, поскольку
организация должна поставлять в окружающий мир информацию
о себе (напр., о своих продуктах или услугах) и должна получать
из внешнего мира информацию о возможностях рынка,
потребительском спросе, доступных материалах и
покупательском удовлетворении.

29. Коммуникационные мотивы

*
* Коммуникации с точки зрения группы. Как мы уже
видели, с организационной точки зрения, основным
стимулом для взаимодействия является стремление к
выполнению задания. С групповой точки зрения, наоборот,
основной стимул - это достижение групповых целей. Эти
цели могут частично совпадать, а могут и не совпадать с
формальными целями организации.
* Группа достигает своих целей, оказывая влияние на своих
членов с целью заставить их вести себя определенным
образом. Когда член группы демонстрирует отклоняющееся
поведение, взаимодействие между ним и остальными
членами группы возрастает чрезвычайно. Группа пытается
заставить его изменить свое поведение.

30. Коммуникационные мотивы

*
*Коммуникации с индивидуальной точки зрения. То,
что группа может использовать возможность
взаимодействия как поощрение для индивидуума, и,
наоборот, наказывать его лишением этой
возможности, говорит о том, что взаимодействие
представляет определенную ценность для
индивидуума. Таким образом, кроме организационных
и групповых, возникают еще и специфически личностные мотивы для взаимодействия. Существует
несколько таких мотивов.

31. Коммуникационная модель

*
*КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ. Как было сказано
ранее, коммуникационный процесс - это обмен
информацией, идеями и мнениями ведущий к
взаимопониманию между отправителем и приемником.
Коммуникационный процесс можно представить в виде
схемы:
*Кодирование
словесные и
*Передача бессловесные ключи
*Средства передачи
]
вид и течение
*Прием
потенциальные задержки
*Декодирование и непонимание

32. Коммуникационная модель

*
* Словесное и бессловесные ключи. Сообщение, и устное, и
письменное, обычно состоит из слов. Но огромное значение
имеет смысл, придаваемый тому или иному слову. Например,
смысл фразы "как можно скорее" сильно зависит от
длительности производственного цикла в той группе или
организации, к которой принадлежит отправитель. Очень
большое значение имеют скорость сообщения, акцент
громкость и количество ошибок. Кроме того, существуют и
бессловесные ключи, подразделяющиеся на физические
(жесты, позы, выражение лица) и символические, такие как
внешние атрибуты отправителя. Информация, содержащаяся в
физических ключах может быть процессуальная и
содержательная. Например, человек поднимает брови,
учащает дыхание или поднимает руку, когда хочет, чтобы вы
прекратили говорить, и он смог сказать что-то сам. Но гораздо
более важными являются содержательные ключи, которые
можно представить в виде таблицы.

33. Маркетинговые коммуникации

*
Эффективные коммуникации с потребителями стали
ключевыми факторами успеха любой организации
Цели:
1) Информировать перспективных потребителей о своём продукте,
услугах, условиях продаж;
2) Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать
именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) Заставлять покупателя действовать – поведение потребителя
направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не
откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий
магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы,
раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других
коммуникационных и видов продвижения.

34. Продвижение

*
часть комплекса маркетинга, с которым
непосредственно имеет дело управление
продвижением.
По сравнению с ним маркетинговые коммуникации –
более широкий термин, который включает
коммуникации посредством любого или всех элементов
комплекса маркетинга.

35. Цели

*
*Все маркетинговые коммуникации ориентированы на
создание у покупателей осведомленности о торговой
марке, распространение информации, повышение
культуры рынка, формирование положительного
образа компании или ее торговой марки.
*Конечная цель любой стратегии маркетинговых
коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме
продать ее товар и таким образом сохранить свой
бизнес.
*Маркетинговые коммуникации могут быть или
целенаправленными, как в случае рекламы и
персональных продаж, или нецеленаправленными
(хотя и оказывающие определённое воздействие),
такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

36. Места контактов

*
*Для успешной работы на рынке компания должна
доставлять свои маркетинговые обращения в любые
места, где возможен контакт целевой аудитории с ее
торговой маркой.
*Места осуществления таких контактов могут быть
самыми разными: от магазина, непосредственно
продающего товар, до комнаты, в которой покупатель
может увидеть по телевизору рекламные ролики или
позвонить по «горячей» телефонной линии и получить
интересующую его информацию.
*Для успешной реализации последней необходимо,
чтобы маркетинговое обращение в каждом месте
контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в
достоинствах предлагаемого товара

37. Участники маркетингового процесса

*
*Участником маркетингового процесса
называется любое лицо, которое содействует
успеху компании или продвижению ее товаров
*К участникам маркетингового процесса могут
быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее
продукции, поставщики, жители территорий, на
которых производятся и реализуются товары,
средства массовой информации, органы
государственного регулирования коммерческой
деятельности, а также покупатели.

38. Участники маркетингового процесса

*
*Участники маркетингового процесса, наряду с
потребителями, могут играть важную роль в
реализации маркетинговой программы фирмы,
получает все больше подтверждений в практике
современного бизнеса. Например, расположенная в
городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая
владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой
оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи
умением работать с людьми. Так, в списке важнейших
участников ее маркетингового процесса первое место
занимают собственные работники и лишь после них
следуют потребители, поставщики, местные жители
и акционеры. Компания убеждена в том, что ее
заботливое отношение к своим сотрудникам
обеспечит более качественное обслуживание
клиентов.

39. Комплекс маркетинга

*
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении.
Коммуникации – это процесс, в результате которого должно
достигаться однозначное восприятие коммуникационного
сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой
организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен
ценностей между собой и своими потребителями.
Тем самым, можно определить маркетинговые
коммуникации, как процесс передачи информации о товаре
или услуге и условиях их продажи целевой аудитории.

40. Настройка по модели 4Р

*
4Р
Место /
распределени
е
(place/distribu
-tion)
Смысл настройки
Потребитель не
купит продукт,
если не сможет
его найти или до
него добраться
Потребитель не
купит продукт,
Продвижение
если не узнает о
(promotion)
его
существовании
Критика
Концентрация на внутренних
процессах организации
(доставка, распределение), а
не на интересах потребителя
Пессимистическая точка
зрения, приводящая к
переоценке ответственности
организации и, как
следствие, избыточным
затратам на продвижение.
Многие проблемы в этой
области успешно решены за
последние 40 лет

41. Настройка по модели 4Р

*
4Р
Смысл настройки
Продукт
(product)
Потребитель не
купит продукт,
если продукт не
соответствует
потребностям
потребителя
Цена
(price)
Потребитель не
купит продукт,
если у него нет
средств на его
приобретение
Критика
Опасность позиции состоит
в высокой вероятности
переориентации на
продукт. Компании проще
придумать, что бы хотел
потребитель, нежели
узнать, чем же он
удовлетворится на самом
деле
Ограничивает возможности
управления спросом за
счет цены. Может вступать
в конфликт с продуктовым
компонентом. Можно дать
потребителю возможность
использования кредитов.

42. Маркетинговые коммуникации

*
- процесс передачи информации о товаре целевой
аудитории.
*Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на
всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех
потребителей.
*Компания будет преуспевать лишь в том случае, если
она нацелена на такой рынок, клиенты которого с
наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее
маркетинговой программе.
*Целевая аудитория представляет собой группу
людей, которые получают маркетинговые обращения и
имеют возможность реагировать на них.

43. Маркетинговые коммуникации

*
Для наиболее эффективной передачи маркетингового
обращения могут использоваться самые разные средства.
* Наличие встроенного CD-плейера и отделка салона
натуральной кожей представляет собой пример устойчивого
маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.
* Цена товара также может нести покупателям определенную
информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли
будет иметь такой же респектабельный вид и обладать
такой же надежностью, как ручка за $50.
* Компания, которая распространяет свои товары
преимущественно через магазины, торгующие по
сниженным ценам, уже только этим многое сообщает
покупателям о статусе своей продукции.

44. Маркетинговые коммуникации

*
*Процесс
коммуникации направлен на то, чтобы
потребители заметили и восприняли сообщение,
*Затем они должны усвоить полученную информацию и
убедиться в ней,
*В конце концов, они должны совершить определенное
действие, в идеале покупку.
Именно в такой последовательности оценивают
результативность маркетинговых коммуникационных
кампаний.

45. В процессе коммуникации

*
* Различные организации являются как отправителями, так
и получателями коммуникационных сигналов;
*В
роли отправителя специалист по маркетинговым
коммуникациям стремится проинформировать, убедить и
побудить рынок предпринять действие, соответствующее
его интересам.
* Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам
рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к
нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям
рынка и выявить новые коммуникации.
* Для
принятия идеи интегрированных маркетинговых
коммуникаций необходимо осознать, что все элементы
комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и
что все они должны «говорить в один голос».

46. Продукт

* тесно
*
взаимодействует с потребителем через размер, форму,
торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие
факторы.
* Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя
дополнительной идеей относительно общего продуктового
предложения.
Цена – другой важный коммуникационный элемент.
* Уровень цены может означать экономию денежных средств, или
явиться индикатором качества, роскоши или престижа.
*В
течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые
украшения.
Директор
магазина
использовала
различные
коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она
решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на
клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: «На всё, что
здесь выставлено, цена х 1/2». По возвращении, через несколько дней, она
была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое,
вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили,
что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление
ценностей

47. Коммуникационная ценность

*
*Исключительную
коммуникационную ценность
покупателей имеет розничная торговля.
для
*Магазины,
подобно
людям,
обладают
индивидуальностью.
Два
магазина,
продающие
одинаковый продукт, обладают различным имиджем в
глазах покупателей.
*Марка
одежды, продаваемая исключительно через
высококлассные специализированные магазины будет
ассоциироваться с более высоким имиджем, чем если
бы она продавалась в магазинах со скидкой.

48. Функции элементов маркетинга

*
Элемент
маркетинга
Функция,
традиционно
рассматриваемая
как основная
Функции, традиционно
рассматриваемые как
дополнительные, но в
информационном обществе
приобретающие ключевое
значение
Продукт
Удовлетворение
потребности
(товар,
услуга, идея)
Соответствие ожиданиям
потребителя при выборе/покупке
(ключевой элемент - упаковка)
Цена
Экономическая
функция
Конкурентная
функция
Соответствие ожиданиям
потребителя (ключевой момент соответствие цены восприятию
упаковки)
Каналы
товародвижения
Обеспечение
предложения
Направленность на целевую группу,
формирование имиджа товара

49. Маркетинг-микс 4Р

*
* Товар (Product)
* Цена (Price)
* Методы распределения (Place)
* Методы стимулирования (Promotion)).
* Маркетинговые коммуникации используются для
демонстрации важных характеристик элементов
маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности
потребителя в покупке товара.
* Если маркетинговые коммуникации основываются на
всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то
они смогут породить «великую идею», которая будет
полностью усвоена целевой аудиторией.
* Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать
возможность пользователям компьютеров получать интересующую их
информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре.

50. План маркетинга

*
*Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими
элементами маркетинга-микс являются ключевым
фактором принятия стратегических решений на основе
плана маркетинга.
*План маркетинга представляет собой документ, в
котором отражается анализ текущей маркетинговой
ситуации, идентифицируются рыночные возможности
и связанные с ними опасности, устанавливаются цели
развития и намечается план действий, направленных
на их достижение.
*Каждая из областей маркетинга-микс имеет
собственные цели и стратегии. Например, цель и
стратегия ценообразования могут заключаться в
увеличении продаж на определенной территории за
счет установления более низкой цены на товар, чем у
основных конкурентов.

51. В маркетинговых коммуникациях присутствуют

*
*убеждением потребителей,
*цели контакта,
*места контактов,
*участниками маркетингового процесса
*различные типами маркетинговой коммуникационной
деятельности.
Убеждение и информирование. Все маркетинговые
коммуникации направлены на то, чтобы предоставить
целевой аудитории определенную информацию или же
убедить ее изменить свое отношение или поведение.

52. Запланированные обращения

*
*Реклама – это одна из форм оплачиваемых
коммуникационных обращений, которая
предназначена для продвижения товаров, услуг,
организаций или новых идей.
*Реклама связана с использованием либо средств
массовой информации (например, рекламных
постеров), либо с непосредственным обращением к
потенциальному потребителю лично, по почте,
электронной почте или по телефону.
*Оба типа рекламы оплачиваются рекламодателем
(спонсором), но считаются безличными, ибо
рекламодатель (спонсор) одновременно обращается к
многочисленным получателям и не направлен на
конкретного потребителя (малую группу).

53. Реклама

*
*Реклама — любая оплаченная конкретным
лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров,
услуг или идей. Хотя некоторые виды
рекламы (например, прямая почтовая
рассылка) ориентированы на конкретного
индивидуума, все же большинство рекламных
посланий предназначены для больших групп
населения, и распространяются такими
средствами массовой информации, как радио,
телевидение, газеты и журналы.

54. Запланированные обращения

*
*Стимулирование сбыта – это маркетинговые
мероприятия, в результате реализации которых на
некоторое время возрастает воспринимаемая ценность
товара (услуги) и происходит стимулирование
потребительской активности и спроса на товар,
фигурирующий в данном обращении (например, купоны
или пробные образцы), это также относится к
стимулированию активной деятельности дистрибьюторов
и торгового персонала.
*Стимулирование сбыта направлено на создание
немедленного спроса на товар и связанное с ним
приобретение товара (услуги).
*Различие между стимулированием сбыта, рекламой и
паблисити заключается в целях: они предназначены для
доведения до потребителя информации о новой марке и
оказание влияния на отношение потребителя к этой
марке.

55. Стимулирование сбыта

*
*Стимулирование сбыта — различные виды
маркетинговой деятельности, которые на
определенное время увеличивают исходную ценность
товара или услуги и напрямую стимулируют
покупательную активность потребителей (например,
купоны или пробные образцы), работу
дистрибьюторов и торгового персонала.
*Стимулирование сбыта включает в себя все виды
маркетинговой деятельности, направленные на
стимулирование действий покупателя, другими
словами, способные стимулировать
незамедлительную продажу продукта.

56. Запланированные обращения

*
*Стимулирование сбыта предполагает использование
различных видов витрин (дисплеев, терминалов,
выставок), скидок и вспомогательных средств,
которые направлены на формирование ответных
действий оптовиков и розничных торговцев.
*Стимулирование сбыта, ориентированное на
потребителей предполагает использование купонов,
премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов,
скидок, выдачу клубных карточек и карточек на
определенную скидку и многое другое.

57. Запланированные обращения

*
*Паблик рилейшнз (связи с общественностью) —
координированные усилия по созданию
благоприятного представления о товаре в сознании
населения.
*Эта форма маркетинговых коммуникаций реализуются
путем поддержки определенных программ и видов
деятельности, которые напрямую с продажей не
связанны (публикации в прессе важной с
коммерческой точки зрения информации, «паблисити»
на радио и телевидении).
*Паблисити – как и реклама, – это не персональное
обращение к массовой аудитории, но, в отличие от
рекламы, компания за это специально не платит.

58. Паблик рилейшнз

*
*Паблик рилейшнз (связи с общественностью) —
координированные усилия по созданию
благоприятного представления о товаре в сознании
населения.
*Они реализуются путем поддержки определенных
программ и видов деятельности, не связанных
напрямую с продажей товаров: публикации в прессе
важной с коммерческой точки зрения информации,
«паблисити» на радио и телевидении.

59. Запланированные обращения

*
*Паблисити обычно осуществляется в форме
сообщения новостей, в качестве комментариев в
прессе о продуктах или услугах компании.
*Эти сведения или комментарии получают бесплатное
газетное место или эфирное время, так как
представители средств массовой информации считают
эту информацию важной или интересной для своей
читающей и телевизионной аудитории.
*Постепенно маркетологи пришли к выводу, что
целесообразно использовать более широкий арсенал
средств связей с общественностью (паблик рилейшнз),
чем паблисити. Поэтому третьим элементом
коммуникационного комплекса стали считать паблик
рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

60. Запланированные обращения

*
*Прямой маркетинг – интерактивная система
маркетинга, позволяющая потребителям легко
получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов
распространения информации. Включает в себя
диркет-мэйл (прямую почтовую рассылку), продажу (и
заказы) по каталогам, продажу по каталогам в режиме
он-лайн.
*Личная (персональная) продажа – установление
личного контакта с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью продажи
товара. Персональные продажи – это коммуникации
личного характера (лицом к лицу), в ходе этих
маркетинговых обращений продавец пытается убедить
потенциальных покупателей приобрести продукты или
услуги компании. Например, телефонные переговоры

61. Запланированные обращения

*
*Специальные средства для стимулирования
торговли или рекламно-оформительские средства
для мест продажи — имеется в виду применение
средств, доставляющих маркетинговое обращение
непосредственно в места продажи и способствующих
повышению вероятности приобретения товаров
покупателями.
*Реклама в местах продажи использует дисплеи,
плакаты, надписи, мерчендайзинг и ряд других
средств, призванных оказывать влияние на принятие
покупателем решения о покупке в месте продажи.

62. Запланированные обращения

*
*Реклама в местах продажи. Например, внутренние
купоны магазина, напоминают покупателю об
определенном товаре, доставляют ему маркетинговое
обращение компании или информируют о выгодах
будущей покупки.
*Зачастую обозначается термином BTL (below-the-line –
под чертой), который объединяет промо-акции, директ
мейл (прямые почтовые рассылки), выставки, POS
(point of sale – место продажи), мерчендайзинг и
многое другое.

63. Запланированные обращения

*
*Спонсорство – особый вид связей с общественностью
финансовая поддержка, которая оказывается
компанией некоммерческим организациям при
проведении различных мероприятий в обмен на право
установления с ними особых отношений.
*Спонсорство повышает имидж (престиж) компании,
формирует позитивное представление о ее
деятельности, а так же может принести существенную
экономию маркетингового бюджета.
*В качестве примера спонсорской деятельности можно
привести поддержку проведения чемпионатов мира,
теннисных турниров, детских конкурсов, передачу
средств благотворительным общественным
организациям.

64. Спонсорство

*
*Спонсорство — финансовая поддержка,
оказываемая компанией некоммерческим
организациям при проведении различных
мероприятий в обмен на право установления с
ними особых отношений.
*Спонсорская деятельность может повысить
престиж компании и сформировать
позитивное представление о ее деятельности.

65. Запланированные обращения

*
*Событийный (Event) маркетинг – специальные
мероприятия (основной инструмент event-маркетинга),
которые проводятся с целью создания определенного
эмоционального поля между товаром и потребителем,
а также для повышения уровня лояльности клиентов к
бренду.
*Каждое мероприятие должно соответствовать
концепции продвижения продукта.
*Коммуникационная кампания с использованием eventмаркетинга занимает сознание потребителя
сравнительно длительный период времени, поскольку
начинается задолго до события (пресс-конференции,
анонсы) и продолжается после его проведения
(публикации в СМИ и т.д.)

66. Фазы маркетинга (Ф. Котлер)

*
* Предпринимательский маркетинг ("entrepreneurial
marketing") – упорный труд по созданию своего продукта и
реализации личных продаж (без маркетинга и рекламы;
* Стандартный маркетинг ("formula marketing") –
деятельность начинается с создания отдела маркетинга,
набора профессионального штата, исследований и затрат
на рекламу;
* Межпредпринимательский маркетинг ("interpreneurial
marketing") - компания во второй фазе начинает говорить
своим бренд-менеджерам и маркетологам: "Пожалуйста,
начинайте выходить в мир! Начинайте набираться ума!
Начинайте содействовать росту потребительской
ценности!». Маркетологи таких компаний становятся
предпринимателями, точнее межпредпринимателями
(interpreneurs)

67. Запланированные обращения

*
*Упаковка, кроме основной функции защиты и
отделения товара от окружающей среды, а покупателя
от отдельных компонент этого товара, служит также и
местом расположения маркетингового
коммуникационного обращения.
*В связи с этим, разработкой упаковки товара
занимаются не только технологи и дизайнеры, но и
специалисты по планированию маркетинговых
коммуникаций.
*Это связано с тем, что именно маркетинговое
обращение на упаковке посетитель магазина видит
перед собой в момент принятия решения о покупке, и,
следовательно, оно играет решающую роль в процессе
убеждения и выбора потребителей.

68. Запланированные обращения

*
*Специальные сувениры – различного рода бесплатные
подарки, которые служат напоминанием о компании,
производящей товар (а еще и рекламой!), и о ее
фирменной марке.
*Предоставление лицензии – это практика продажи
права на использование фирменных символов
компании или ее товара.
*Например, когда футбольная команда разрешает
производителю футболок использовать в качестве
надписи на них свое название, то это разрешение
обязательно оформляется в виде специального
контракта.

69. Запланированные обращения

*
*Сервисное обслуживание – важная часть
поддержания маркетинговых коммуникаций,
состоящее в послепродажном обслуживании
покупателя.
*Программы сервисного обслуживания направлены на
удовлетворение текущих и будущих потребностей
клиентов, связанных, например, с потребностями в
ремонте или замене товара.
*Основным инструментом поддержания положительного
отношения к фирмы в послепродажный период
является предоставление гарантий на проданный
товар и четкое их соблюдение..

70. Упаковка

*
*Упаковка — помимо основной функции служит
местом расположения маркетингового
коммуникационного обращения.
*Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как
технологи и дизайнеры, так и специалисты по
планированию маркетинговых коммуникаций.
*Поскольку именно маркетинговое обращение на
упаковке посетитель магазина видит перед собой в
момент принятия решения о покупке, оно играет
исключительно важную роль в процессе убеждения
потребителей.

71. Незапланированные обращения

*
*включают в себя все иные способы передачи
потенциальным клиентам разнообразной информации
о компании и о ее торговой марке.
*Например, грязный автомобиль, на котором
доставляются товары, отсутствие безопасного места
для парковки вблизи магазина, неприветливое
поведение приемщиков заказов, неопрятный вид
здания, где находится офис фирмы, раздраженные
сотрудники или постоянно занятые телефоны являются
такими незапланированными негативными
обращениями к потребителям.
*И они могут оказать на потребителей гораздо более
сильное воздействие, чем запланированные
маркетинговые коммуникации, включая рекламу и
налаженные связи с общественностью.

72. Незапланированные обращения

*
*Незапланированные маркетинговые
коммуникационные обращения могут способствовать и
повышению эффективности запланированных,
*в случае когда восприятие потребителем компании
дополняется приветливой улыбкой продавщицы,
которая помогла ему справиться с трудным выбором,
респектабельной обстановкой офиса, формированием
дополнительных удобств при осуществлении покупки и
т.п.

73. Маркетинговые убеждения и мифы

*
*Осуществляйте инновации или испаряйтесь
(компания, которая не может создавать что-то новое
исчезнет, хотя на самом деле исчезают и новаторы,
инновации еще не решение проблемы, но компании
убеждены в обратном);
*Сегодня проблема заключается в том, что также
исчезают и сами новаторы, ибо инновации дороги, и
компания может предложить товар, который не будет
востребован потребителями. Инновация может как
способствовать успеху фирмы, так и вредить ей:
поэтому сама по себе она не представляет собой
решение проблемы.

74. Маркетинговые убеждения и мифы

*
*Стратегия выигрыша заключается в том, что
необходимо не только удовлетворить ожидания
клиента, но и превзойти их (если дать клиенту
больше, чем он ожидал, в следующий раз он будет
ожидать еще большего, т.е. опережать ожидания надо
за счет того, что создавать представление о том, что
клиенту дали больше);
*Клиент полагает, что степень вашего удовлетворения
его ожиданий будет на уровне предыдущего раза. И
нет возможности продолжать опережать ожидания,
даже несмотря на то, что это привлекательная идея.

75. Маркетинговые убеждения и мифы

*
* Покупатель всегда желает получить наивысшее
качество (предоставлять именно то, за что клиент готов и
может платить);
* Пример конкурентной борьбы между IBM и Apple, утрата
ведущих позиций на рынке сотовых телефонов компанией
Motorola наглядно демонстрируют, что далеко не при
каждом обращении клиент хочет платить за столь высокое
качество.
* Сократите срок поставки на половину! (но учитывать во
сколько это обойдется):
* Вы можете добиться успеха, став более быстрыми. А
можете и не добиться! Во-первых, быстрота требует
больших вложений, а во-вторых, готов ли клиент к такой
быстроте? (Пример российской компании, которая
привезла покупательнице холодильник ночью (в 2.30)
весьма показателен!)

76. Маркетинговые убеждения и мифы

*
*Не теряйте клиента! (но не все наши клиенты
хорошие, существуют различные группы клиентов и
должно быть понимание того, какой клиент должен
быть сохранен. Следовательно, надо
индивидуализировать предложения для каждого
сегмента, выбирать сегменты, хотя на массовом рынке
это и сложно);
*Существуют различные группы клиентов. Возможно,
нам следует отказаться от некоторых клиентов,
неудобных для компании (как финансово, так и
стратегически). Необходима четкая концепция,
обеспечивающая менеджменту организации
понимание того быть система для понимания того,
какой клиент должен быть сохранен для продолжения
работы с ним.

77. Маркетинговые убеждения и мифы

*
*Ни один из этих стандартов не является
достаточным (сделайте бизнес особым и
созидательным, чтобы его сложно было копировать.
Например, ИКЕА новый подход к продажи мебели,
разобранная мебель, магазины в районах с низкой
ценой аренды, рестораны и детские уголки,
возможность посидеть/полежать).
В основе бизнеса – стратегия, которая опирается на
свой коммуникационный подход.

78. Тенденции маркетинга

*
*Двигаться от понимания маркетинга как
продажи к пониманию маркетинга, продаж и
послепродажного обслуживания клиента, как
трех составляющих усилий по завоеванию
клиентов;
*Смещать акцент от приобретения клиента в
сторону его удержания и лояльности (смещать
акцент с массового рынка к целевому рынку, от
сделок к отношениям, от стандартных к гибким
предложениям, целевые скидки, например,
постоянным клиентам в течении какого-то
количества лет). Целевой маркетинг заменяет
массовый маркетинг.

79. Маркетинговые парадигмы (М.Портер)

*
* Смещение фокуса на коммуникации и инновации;
* Скорость появления инноваций превысила способность
маркетологов предсказывать потребительское
поведение, а технологии проведения маркетинговых
исследований, без которых по классике невозможен
полноценный запуск нового продукта, ограничивает
инновационные возможности современного бизнеса
(классический подход слишком медленный для новой
реальности);
* Сдвиг в самих моделях потребления. В 60-х - 80-х годах
бум «продуктов в упаковке», теперь они уступили
электронике и сфере развлечений, путешествий,
телекоммуникаций и инвестиций.
* Изменение факторов конкурентоспособности компаний
(доминируют компании с сетевым потенциалом).

80. Маркетинговые парадигмы (М.Портер)

*
*Изменение
технологий брэндинга («некоторые бренды
становятся значительно весомее, чем индивидуальные
продукты, которые они представляют. Можно сказать,
что сегодня мы живем в мире мега-брэндов с
избыточными ресурсами»).
*Идет движение от понимания маркетинга как
продажи к пониманию маркетинга как
коммуникационного комплекса продаж и
послепродажного обслуживания клиента.
*Смещается акцент от приобретения клиента в сторону
его удержания и лояльности. «Прижизненная ценность
клиента" – CLV ("customer lifetime value"). Маркетинг
партнерских отношений – включает в себя установление
и развитие с ключевыми клиентами прочных
долгосрочных отношений на учете взаимных интересов.
*Идет активная индивидуализация маркетинга
(целевой маркетинг).

81. Маркетинговые коммуникации

*
Современные особенности развития
маркетинговых коммуникаций

82. Смена маркетинговой парадигмы

*
* «Как создать товар, который не пойдет за рынком, а сам
поведет рынок за собой?» – вот тот вопрос который ставится во
главу угла новой маркетинговой парадигмы, которая
направлена на активные маркетинговые стратегии;
* создание новых потребностей у целевой аудитории и
достижение лидерства;
* новая маркетинговая парадигма
приводит к парадоксальным
ходам. Как пишет Алек Випперфюрт: «Такие бренды, как
Starbucks и Red Bull, Вирджен главные адепты маркетинга без
маркетинга, ежегодно тратят сотни миллионов долларов на
рекламу без рекламы, создавая у своих горячих поклонников
иллюзию, что успех пришел к ним лишь по счастливой
случайности.
* «Маркетинг новых идей: изобрети товар, позиционировать его
как брэнд, объяснить потребителям, как его использовать, и,
возможно, он придется им по душе».

83. Интерактивные коммуникации

*
* Большие надежды, не совсем оправданы, но это один из
значительных видов коммуникаций.
Преимущества:
* Реклама в сети Интернет предоставляет неограниченные
возможности для сегментирования целевой аудитории.
* Возможность мгновенного мониторинга обратной реакции
потребителей (использование новых медиа позволяет
проследить за восприятием информации с момента ее
получения и до совершения покупки)
* Возможность двустороннего взаимодействия с
потребителем. (Благодаря современным технологиям
фирма может вступать в диалог с потребителем,
оперативно реагировать на его просьбы и вопросы)
* Сравнительно низкая стоимость использования
интерактивных каналов сравнении с традиционными.

84. Смена концепции направления коммуникаций

*
*Согласно теории Д. Шульца для традиционных
коммуникаций середины ХХ века было преобладающим
было направление «наружу из компании».
Маркетологи тех лет создавали коммуникационные
обращения согласно собственным представлениям
о конкурентных преимуществах товара.
*В современном маркетинге коммуникации
разрабатываются согласно концепции «внутрь», то
есть в их основу ложатся представление потребителей
о том что, является конкурентными достоинствами
данного товара. Таким образом, основную ценность
приобретает информация о потребителях, вхождение
на глобальный рынок и точное сегментирование.

85. Возрастающая роль потребителей

*
* Издержки среднестатистического потребителя на
получение необходимой информации многократно
снизились, таким образом власть потребителя на рыке
многократно усилилась из-за небывалого увеличения
пространства выбора.
Возникли новые концепции маркетинговых коммуникаций:
* Предложенная Сетом Годином, вице-президентом по
доверительному маркетингу компании “Yahoo”, концепция
разрешенного маркетинга, подразумевает, что потребитель:
* самостоятельно контролирует процесс коммуникации;
* добровольно соглашается на получение информации;
* осознанно получает или отказывается от информации.
* Следовательно, по
Годину «единственный способ распространить
информацию об идее – это сделать идею исключительной». Такие
товары и услуги Годин называет «фиолетовой коровой».

86. Новые концепции маркетинговых коммуникаций

*
* Созданная Аланом Розенспеном, президентом
консалтиноговой компании «Алан Розенспен и партнеры»,
концепция маркетинга участия, провозглашающая пять
принципов:
* глубокое знание целевой аудитории
* постоянная обратная связь с ее представителями
* постоянное вовлечение реальных и потенциальных клиентов
* работа по расписанию клиента, а не компании
* разделение с клиентами успехов компании.

87. Глобализация и коммуникации

*
* Глобализация поставила перед маркетологами новую
задачу, которая состоит в разрешении дилеммы
относительно создания глобальных маркетинговых
коммуникаций. Любой игрок глобального рынка решает:
стоит ли создавать унифицированные обращения или
необходима их адаптация для каждого регионального рыка.
* Глобализация оказывает сильное влияние на формирование
практически всех элементов комплекса маркетинга,
заставляя применять новые стратегии продвижения.

88. Нишевой маркетинг

*
*Вместо обращений к массовой аудитории
обращениея к отдельным сегментам рынка, к
«комбинации товарной и целевой маркетинговых
стратегий».
*«Стратегия фланговой войны», то есть ведения
войны с конкурентами в тех секторах, где их
позиция достаточно слаба или которую они не
успели занять.
*«Основной принцип нишевого маркетинга состоит
в том, чтобы противопоставить свои сильные
стороны слабым сторонам конкурентов.
*На первое место выходят избирательные каналы
распространения информации (почта,
электронная почта, Интернет и т.п. )

89.

*Маркетинговые коммуникации могут создать
положительные впечатления, которые повысят
удовлетворенность покупателей приобретенным
товаром и придадут продукции компании
дополнительную ценность в глазах потребителей.
*Однако никакие усилия в сфере маркетинговых
коммуникаций никогда не помогут компании,
выпускающей некачественную продукцию.
*Как показывает опыт, простейший способ
«похоронить» любой некачественный товар состоит в
том, чтобы создать и реализовать для него хорошую
коммуникационную программу, поскольку именно
такая программа быстро покажет целевой аудитории
все его недостатки

90.

*Тенденция к интегрированию
маркетинговых коммуникаций, т.е.
совместное использование рекламы, паблик
рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой
продажи, коммуникаций в местах продажи и
событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга – одно из
наиболее значительных маркетинговых
достижений 90-х годов.

91.

Важнейшими факторами, способствующими
усилению роли маркетинговых коммуникаций
являются:
*Либерализация в деятельности различных
компаний во многих отраслях привело к
многочисленным слияниям, и, следовательно,
к уменьшению числа конкурентов;
*Дерегулирование в финансовой отрасли;
*Интенсификация глобальной конкуренции и
увеличение коммуникационных возможностей
также оказали сильное влияние на маркетинг;
*Повышение интереса к личному физическому
состоянию и благополучию;
*Усиливается роль фактора времени при
покупке товаров и услуг.

92. Чего ждут современные потребители?

*
*Потребители хотят спокойствия и
безопасности.
*Потребители очень благодарны тому, кто
может позаботиться о проблемах, с которыми
им самим трудно справиться.
*Потребители хотят от производителей
общения.
*Потребители хотят качества.
*Потребители хотят стать вашими партнерами.
*Потребители хотят иметь возможность
вернуть вещи, которые их не устраивают.

93. Чего ждут современные потребители?

*
*Потребители ожидают, что им будет предоставлена
возможность посетить предприятие, с которым они
имеют дело, без посредников.
*Потребители хотят, чтобы им доставили
удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко
общаться с вами.
*Потребители не терпят длинных и сложных
инструкций относительно того, что им следует делать
в случае обнаружения неисправности в изделии, они
всегда ожидают, что представители фирмы готовы
устранить причину их неудовольствия немедленно.
*Потребители хотят жить в атмосфере
предсказуемости в отношении вашей фирмы.

94. Ключевые факторы коммуникаций

*
* Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко
знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик
получить.
* Подготовка сообщения. Необходимо учитывать
предшествующий опыт пользователей товара и особенности
восприятия сообщений целевой аудиторией.
* Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое
сообщение по каналам, которые эффективно доводят его
сообщения до целевой аудитории.
* (Две последние задачи обычно выполняются рекламными
агентствами или фирмами, специализирующимися на
выборе информационных средств).
* Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам
обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории
на передаваемые сообщения.

95. Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций

*
Ключевые
результаты
Восприятие
Усвоение
информации
Инструменты
коммуникаций
Реклама,
связи
с
Контакт
общественностью
Внимание
Реклама, промоакции
Реклама,
промоакции,
Интерес
связи с общественностью
Реклама,
промоакции,
Воспоминание
связи с общественностью
Связи с общественностью,
Понимание
личные продажи, прямой
маркетинг, реклама
Реклама,
связи
с
Создание
имиджа
и
общественностью,
усвоение
брэндреклама
в
местах
ассоциаций
продажи
Показатели

96. Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций

*
Ключевые
результаты
Показатели
Формирование/смена
предпочтений
Убежденность
Эмоции и вовлеченность
Приверженность, вера
Покупка
Поведение
Инструменты
коммуникаций
Связи с общественностью,
личные
продажи,
промоакции
Реклама,
связи
с
общественностью,
событийный маркетинг
Личные продажи, прямой
маркетинг
Промоакции,
личные
продажи,
прямой
маркетинг
Повторная покупка, рост
Промоакции,
интенсивности
продажи,
использования
маркетинг
личные
прямой

97. Роль маркетинговых коммуникаций

*
Концепция
маркетинга
Производственная
Товарная
Основные принципы
Роль коммуникации
Ограничивается
Потребители
отдают
информированием о цене и
предпочтение доступным
месте, где можно товар
и дешевым продуктам
приобрести
Потребители
отдают
предпочтение товарам,
Ограничивается
предлагающим
доказательством того, что
наивысшее
качество,
данный
товар
обладает
обладающими лучшими
лучшими
техническими
эксплуатационными
характеристиками
свойствами
и
характеристиками

98. Роль маркетинговых коммуникаций

*
Концепция
маркетинга
Сбытовая
Основные принципы
Роль коммуникации
Потребителям
свойственна
некая
покупательная
инертность
и
даже
сопротивление.
Ориентирована на получение
Организация
должна
эффекта в виде продажи
вести
агрессивную
политику
продаж
и
интенсивно продвигать
свою
продукцию
на
рынок

99. Роль маркетинговых коммуникаций

*
Концепция
маркетинга
Основные принципы
Роль коммуникации
Залог достижения целей
организации
– Коммуникация
определение нужд и ориентирована
на
потребностей
целевых потребителя и имеет цель
Классическая рынков
и убедить потребителя в том,
удовлетворение
что данный товар наилучшим
потребителей
более образом удовлетворит его
эффективными, чем у потребности
конкурентов, способами

100. Роль маркетинговых коммуникаций

*
Концепция
маркетинга
Социальноэтическая
Основные принципы
Роль коммуникации
Основная
идея
–
необходимость
удовлетворения нужд и Коммуникация
потребностей
ориентирована
на
потребителя
более необходимость объяснения
эффективными, чем у потребителю
пользы,
конкурентов, способами которую он извлекает из
при
сохранении
и товара, а также раскрытия
укреплении
социальной
роли
деятельности организации
благополучия
потребителя и общества
в целом

101. Роль маркетинговых коммуникаций

*
Концепция
маркетинга
Основные принципы
Роль коммуникации
Основная
идея
– Коммуникация
становится
необходимо
любое основным фактором успеха в
маркетинговое решение, управлении
маркетингом.
касающееся любого "P" Взгляд
на
анализ
и
Коммуникацио маркетинга
управление коммуникациями
нная
анализировать, в первую является комплексным и
очередь, с точки зрения именно
коммуникативная
той
коммуникации, стратегия
является
которая будет порождена ключевым
элементом
данным решением
стратегии маркетинга