Стратегический мониторинг. Магистерская программа

1.

Захаров
Владимир Яковлевич
д.э.н., профессор
Цифровая
3D-медицина
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
Заголовок
МОНИТОРИНГ
Подзаголовок презентации
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Магистерская программа
Институт экономики и предпринимательства
Кафедра экономики фирмы
2016

2.

Захаров
Владимир Яковлевич
3D-медицина
I.Цифровая
Основные
понятия
Заголовок
и
подходы
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
Подзаголовок
презентации
моделирования
2

3.

Стратегический
анализ
Стратегический анализ – процесс развития
стратегии бизнеса с помощью исследования
внутренней и внешней среды предприятия.
Представляет собой получение информации,
необходимой для разработки стратегии поведения
предприятия и стратегии развития рынков.
Понятие «стратегический» означает решения или
планы, оказывающие воздействие на ключевые
факторы, определяющие желаемые для организации
результаты.
Стратегия предприятия - это план, направленный на
достижение долгосрочных целей развития
предприятия. Другими словами, способ перевода
предприятия из его сегодняшнего состояния в
желаемое будущее состояние.
Захаров Владимир Яковлевич
Стратегический анализ
- это непрерывный процесс
своевременного выявления
изменений, которые могут
оцениваться и как
появляющиеся возможности,
и как появляющиеся угрозы.
Значительно снижает риски
и позволяет опережать
конкурентов.
3

4.

Стратегическое
управление
Стратегическое управление
содержит в себе:
1. Механизмы обеспечения движения
в заданном направлении, получения
долгосрочных желаемых результатов.
2. Механизмы быстрого реагирования
на внезапные изменения, которые
могут изменить само направление
движения.
Содержание и методы
стратегического управления
зависят от принятой
концепции стратегического
управления
10
концепций
Захаров Владимир Яковлевич
4

5.

Концепции стратегического
управления
1
1
2
Школа дизайна
Школа
стратегического
планирования
3
4
8
9
Школа
позиционирования
Школа
предпринимательства
5
Школа
познания
1
6
7
Школа обучения
Школа власти
Захаров Владимир Яковлевич
Школа культуры
Школа
внешней среды
10
Школа
конфигурации
5

6.

Концепции стратегического
управления
1. Школа дизайна
Рассматривает построение стратегии как процесс
конструирования или проектирования. В основе - метод анализа SWOT.
Применяется, когда возникает необходимость в коренном пересмотре
стратегии, руководители обладают полным и глубоким знанием ситуации,
персонал готов к переменам, а быстрые изменения внешнего окружения не
ожидаются.
На рынках господствуют крупные предприятия, активно воздействующие на
внешнее окружение и стабилизирующие его по мере своих возможностей.
2. Школа стратегического планирования
Рассматривает создание стратегии как систематический процесс формального
планирования. Модель SWOT разбивается на составляющие ее части, для
каждой из них разрабатываются более детальные технологии,
заканчивается процесс разработкой бюджетов и операционных планов.
Используется крупными промышленными комплексами для адаптации
стратегии к конкретной ситуации, когда имеется возможность предвидеть
изменения во внешнем окружении или контролировать их.
Захаров Владимир Яковлевич
6

7.

Концепции стратегического
управления
3. Школа позиционирования
Концентрируется на выборе стратегических позиций предприятий на рынках.
Ориентирована на анализ зрелых рынков, в которых действуют крупные
укоренившиеся предприятия, имеющие рыночную власть и деньги для
проведения анализа, где несовершенная конкуренция и накоплена большая
статистика.
4. Школа предпринимательства
Формирование стратегии рассматривается как процесс
индивидуализированного предвидения. Определяется направление движения
и овладение рыночной нишей, когда требуется сильный руководитель или
когда предприятие оказывается в глубоком кризисе и нужен лидер, способный
реализовать решительные перемены.
Захаров Владимир Яковлевич
7

8.

Концепции стратегического
управления
5. Школа познания
Опираясь на когнитивную психологию, она пытается проникнуть в сознание
стратега. Полезна, когда возникает необходимость преодолеть инертность в
развитии, по-новому взглянуть на то, что происходит вокруг. Свидетельствует о
необходимости трансформировать фундаментальные ценности людей на
каждом новом этапе развития.
6. Школа обучения
Формирование стратегии представлено как развивающийся процесс: мир
слишком сложен, поэтому выстраивать стратегии от начала до конца
невозможно. Стратегии следует разрабатывать постепенно, шаг за шагом, по
мере того, как предприятие развивается.
Необходима, когда предприятия сталкиваются с новой неожиданной ситуацией,
предстоят беспрецедентные изменения и необходимо определить, что в
действительности происходит, прежде чем выбрать основное направление
развития.
Захаров Владимир Яковлевич
8

9.

Концепции стратегического
управления
7. Школа власти
Формирование стратегии как процесс ведения переговоров между
конфликтующими группами внутри организации либо между организацией и
противостоящим ей окружением.
Используется, когда перемены сопровождаются переделом власти на
предприятиях и рынках и часто приводят к конфликтам; крупными
предприятиями, способными оказывать влияние на свое окружение; а также в
периоды дестабилизации, когда трудно определить направление развития и
все возможно.
8. Школа культуры
Формирование стратегии рассматривается как коллективный процесс, в
котором принципы формирования стратегии определяются культурой
организации. Этот подход подчеркивает важность единодушия и исторической
обусловленности стратегического процесса. Недооценка проблем
трансформации ценностей и убеждений работников самым негативным
образом сказывается на результатах преобразований.
Захаров Владимир Яковлевич
9

10.

Концепции стратегического
управления
9. Школа внешней среды
Формирование стратегии как реактивный процесс, начинающийся под
влиянием внешних обстоятельств. Ее рекомендациями чаще пользуются
крупные высокоспециализированные предприятия с разветвленной структурой,
действующие в зрелых отраслях.
10. Школа конфигурации
Вбирает в себя все остальные подходы, объединяя их в стадии жизненного
цикла предприятия; разработка стратегии означает переход организации из
одного состояния в другое, т.е. формирование стратегии есть процесс
трансформации.
Адекватно описывает то, что происходит с крупными, укоренившимися,
диверсифицированными предприятиями. Здесь производственные процессы
стандартизированы, поэтому возникает активное сопротивление
стратегическим переменам, в результате длительное время сохраняются
устойчивые состояния, нарушаемые короткими скачками.
Захаров Владимир Яковлевич
10

11.

Концепции стратегического
управления
Эти концепции отражают:
предприятия и рынки разных типов;
разные состояния объекта управления (различные этапы жизненного
цикла предприятия и рынка)
разные стадии развития стратегического процесса.
Выбор концепции определяют:
степень сложности, динамичности и предсказуемости
развития рынков
уровень государственного регулирования рынков
и его характер
степень расхождения между желаемым и действительным
поведением предприятий
Захаров Владимир Яковлевич
11

12.

Концепции стратегического
управления
Информация
Управление системами означает кодирование, сбор и передачу
информации.
В идеале необходима полная и надежная информация, затраты
на получение которой составляют не менее половины общих затрат на
разработку стратегии.
Парадокс стратегического управления
Ожидая получения ясной информации, предприятие страдают
от внезапных изменений, а получив неясную информацию, они
не могут предпринять продуманных мер.
Вместо того, чтобы ожидать полной и ясной информации,
предприятию следует определить, какие меры могут быть
предприняты при разном развитии событий, создающих угрозы
и возможности.
Захаров Владимир Яковлевич
12

13.

Качество стратегического
анализа
Качество
Находит отражение в своевременности и эффективности
разработанных предупреждений и рекомендаций.
Угроза
Оценивается возможное воздействие опасности и время
ее наступления.
Реагирование
Выбор мер реагирования зависит от соотношения:
времени приближения опасности и времени, необходимого
для выработки адекватного ответа;
выгод или доходов от принимаемых решений и затрат
на них.
Захаров Владимир Яковлевич
13

14.

Общая модель
стратегического анализа
Этапы стратегического анализа
Каковы наши
проблемы?
Аналитическая
основа
Каковы факты?
Сбор
информации
Захаров Владимир Яковлевич
Что означают
собранные
факты?
Выявление
зависимостей,
причин,
факторов –
собственно
анализ
Какие решения
могут быть
приняты?
Использование
результатов
анализа
14

15.

Общая модель
стратегического анализа
Стратегический анализ – итерационный, постоянный развивающийся
процесс
Собираются
данные
Критически
изучаются
имеющиеся
модели анализа
Процесс анализа
уточняется:
«пену смывают»
и повторяют
снова
С каждой итерацией методы измерения совершенствуются и результаты
анализа улучшаются
Захаров Владимир Яковлевич
15

16.

Критерии выбора аналитических
инструментов
Ориентация на будущее
Информация нацелена на прояснение неопределенного будущего:
оценку рисков и прогнозы событий
Точность и достоверность информации
Данные подвергаются перекрестной проверке и проверяются на
наличие необоснованных допущений
Ресурсная эффективность
Затраты на получение данных должны быть существенно меньше,
чем ценность приносимых ими результатов
Время сбора и анализа данных – меньше времени, необходимого
для принятия решения
Захаров Владимир Яковлевич
16

17.

Критерии выбора аналитических
инструментов
Объективность данных
Характеризуется отсутствием
необоснованных предубеждений,
называемых «ловушками анализа»
Полезность информации
Информация должна соответствовать
потребностям людей, принимающих
решения и организационному контексту
Аналитическая близорукость
Стремление ради точного
решения проблемы
максимально сузить
стратегический анализ
не позволяет увидеть
неожиданные взаимосвязи
и найти непредвиденные
решения
Своевременность информации
Чем выше уровень конкуренции и
динамичность рынка, тем меньше «срок
хранения» данных
Захаров Владимир Яковлевич
17

18.

Искажения в использовании
аналитических методов
«Попроще»
Стремление использовать одобренные и
упрощенные официальные методы
«Поменьше»
Использование небольшого числа
методов, которые удобны и в прошлом они
давали хорошие результаты
«И я тоже»
Использование точно таких же методов,
как конкуренты
Если плохие данные – хорошие методы
не помогут
Вы получите неправильные выводы из
неполных и неэффективных данных, даже
если используете адекватные
аналитические методы
Захаров Владимир Яковлевич
18

19.

«Ловушки» анализа
Менеджеры склонны вкладывать в проект все больше
ресурсов даже тогда, когда становится очевидным, что
проект не принесет желаемых результатов
Групповое мышление (давление), подменяющее
детальное обсуждение и принятие четкого плана действий
Люди переоценивают свои способности контролировать
события
Сильная уверенность в своих убеждениях и опыте
заставляет отвергать доказательства, опровергающие
убеждения
Мир гораздо более велик
и сложен, чем
способности человека
обрабатывать
информацию
Увеличение объема
информации нередко
просто усиливает нашу
убежденность в своей
правоте, слабо влияя на
правильность самого
решения
Использование простых аналогий для решения сложных
проблем
Немногочисленные факты и примеры переносятся на
решение сложных проблем
Захаров Владимир Яковлевич
19

20.

Захаров
Владимир Яковлевич
Цифровая
3D-медицина
II. Методы
сбора
Заголовок
информации
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
Подзаголовок
презентации
моделирования
20

21.

Методы сбора информации
1
Качественные
методы
Количественные
методы
2
Глубокое
интервью
1
Захаров Владимир Яковлевич
3
Фокус-группа
2
Опросы
Проекционные
методы
3
Наблюдение
Эксперимент
21

22.

Виды информации
Информация
То, что снижает неопределенность и риски поведения
организаций на рынке
Первичная информация
Информация, которую исследователь
самостоятельно получает специально для решения
проблемы данного исследования.
Получение первичной информации обычно требует
значительных затрат времени и средств
I
II
Вторичная информация
Информация, ранее собранная кем-то для других
целей. Ее можно получить быстро и недорого
Захаров Владимир Яковлевич
22

23.

Методы сбора первичной
информации
Качественные методы
Это методы сбора неколичественной информации, не содержащей
цифр (количественных измерений) и статистического анализа.
Позволяют понять суть проблемной ситуации. Получить спектр
мнений людей и их мотивацию.
Данные, полученные после проведения качественного исследования,
нельзя распространять на всю генеральную совокупность.
Количественные методы
Позволяют получить результаты в количественной форме и
использовать статистический анализ для определения связей,
зависимостей между переменными.
Обычно сначала проводится качественное исследование, а потом
количественное. Иногда качественное исследование необходимо для
пояснения данных, полученных в количественном исследовании.
Захаров Владимир Яковлевич
23

24.

Качественные методы
Глубокое интервью
Беседа интервьюера
с респондентом один
на один по примерному
плану вопросов в течение
1-2 часов.
Ход интервью зависит
от ответов респондента.
Позволяет глубоко
разобраться в отношении
человека к чему-либо
Захаров Владимир Яковлевич
24

25.

Качественные методы
Фокус-группа
Групповое обсуждение темы,
в котором участвуют 6-12
человек, его ведет
модератор по
определенному плану
в течение 1,5-2 часов.
В ходе обсуждения
возникает дискуссия,
которая позволяет более
глубоко понять мотивацию
позиций участников.
Захаров Владимир Яковлевич
25

26.

Качественные методы
Проекционные методы
Побуждают респондентов
высказывать свои скрытые
мотивы, убеждения чувства,
т.к. их просят объяснить
поведение других людей,
а не их собственное.
Захаров Владимир Яковлевич
26

27.

Количественные методы
Опросный метод
Получение информации от людей,
которые отвечают на задаваемые им
вопросы. Опрос может проводиться: по
телефону, лично, по почте, с помощью
Интернет.
Опросный метод популярен потому, что
позволяет объяснить поведение
людей.
Захаров Владимир Яковлевич
27

28.

Количественные методы
Метод наблюдения
Регистрация поведения людей
и объектов. Наблюдатель, как правило,
не расспрашивает и не вступает
в контакт с людьми. Наблюдение
позволяет зафиксировать реальное
поведение, но не причины.
Наблюдение может быть:
структурированным или
неструктурированным, скрытым и
открытым. Проводиться в естественной
или искусственно созданной обстановке,
с использованием технических средств
или без
Захаров Владимир Яковлевич
28

29.

Количественные методы
Эксперимент
Метод изучения причинноследственных связей или
контролируемый опыт.
Изменяем одну (несколько)
независимую переменную
и измеряем ее влияние на
одну (несколько) зависимую
переменную при исключении
посторонних факторов.
Захаров Владимир Яковлевич
29

30.

Захаров
Владимир Яковлевич
Цифровая
3D-медицина
III. АНАЛИЗ
ВНЕШНЕЙ
Заголовок СРЕДЫ
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Подзаголовок презентации
30

31.

Захаров
Владимир Яковлевич
3D-медицина
I.Цифровая
Анализ
макросреды
Заголовок
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Подзаголовок презентации
31

32.

Анализ макросреды
1
PEST-анализ
Сценарный анализ
Анализ заинтересованных групп
Захаров Владимир Яковлевич
32

33.

PEST анализ
Это анализ отдаленной (общей для всех предприятий) внешней среды.
Охватывает факторы:
Эта часть
социальные
внешней среды
технологические
не контролируется
экономические
предприятием
экологические
политические
Предприятие
правовые.
адаптирует свою
стратегию
Оценивается значимость каждого фактора по:
к элементам
времени воздействия: краткосрочное, среднесрочное,
макросреды для
долгосрочное
усиления своей
характеру воздействия : положительное, отрицательное
конкурентосподинамике воздействия: усиливается, неизменное,
собности
уменьшается
общему влиянию: критическое, очень важное, важное,
существенное, незначительное
.
Захаров Владимир Яковлевич
33

34.

Сценарный анализ
Сценарное планирование
Означает рассмотрение различных вариантов развития событий (гипотез).
Признается, что точное прогнозирование невозможно, поэтому прогноз может
быть не точным, но весьма полезным.
Сколько сценариев разрабатывать? Двух или трех (иногда четырех-пяти)
конечных состояний будущего развития может оказаться достаточно.
Сценарии делаются так, чтобы максимизировать контраст между вариантами
развития событий.
Индикаторы
Каждый сценарий характеризуется своим набором критических событий с датами
их появления. Если эти события не происходят, сценарии пересматриваются.
Набор индикаторов для пессимистических сценариев называется растяжкой.
У каждого пессимистического сценария свои собственные растяжки.
Растяжки – набор пороговых значений, которые рассматриваются как
критические: когда они достигаются, звучит сигнал тревоги.
.
Захаров Владимир Яковлевич
34

35.

Сценарный анализ
Что следует делать с сценариями?
На какой сценарий делать ставку:
на более вероятный,
более выгодный,
более защищенный,
более гибкий
или уже имевший прецеденты?
Компания может сделать ставку:
на один сценарий или же разделить риск, выбрав устойчивую стратегию,
которая будет работать при всех сценариях и защитит компанию от самых
плохих сценариев
Говорят, что пессимистические сценарии большинства компаний
оказываются слишком оптимистическими. У пессимистического сценария
есть несомненное преимущество: он побуждает руководителей уделять
пристальное внимание стратегическим рискам.
.
Захаров Владимир Яковлевич
35

36.

Анализ заинтересованных
групп
Это в первую очередь:
потребители продукции, без их поддержки
организация не выживет
работники предприятия, без их поддержки
Предприятие не сможет удовлетворить
потребителей
поставщики сырья, товаров, услуг, без помощи
которых не будут доступны необходимые
материалы и товары;
Руководители любой
организации должны
сделать все,
чтобы установить
взаимопонимание с каждой
общественной группой,
имеющей важное значение
для организации.
Главная задача
менеджмента - согласовать
противоречивые интересы
различных
заинтересованных групп.
акционеры, без них предприятие не может
существовать, и они могут круто изменить
характер предприятия.
Захаров Владимир Яковлевич
.
36

37.

Анализ заинтересованных
групп
Менее фундаментальное, но чрезвычайно важное
влияние оказывают:
федеральное правительство и парламент, они
формируют законодательные условия
местные власти, от которых зависит получение
местных ресурсов и исполнение юридических
требований
лидеры общественного мнения - это те, кто влияет
на политику правительства и местных властей
СМИ, они формируют общественное мнение
группы давления (влияния) - люди, которые могут
мобилизовать другие общественные группы в поддержку
предприятия или против него
население региона, особенно те, кто проживает
неподалеку от данной организации.
. Захаров Владимир Яковлевич
Руководители любой
организации должны
сделать все, чтобы
установить
взаимопонимание с
каждой
общественной группой,
имеющей важное
значение
для организации.
Главная задача
менеджмента согласовать
противоречивые интересы
различных
заинтересованных групп.
37

38.

Этапы работы с
заинтересованными группами
Идентифи
-кация
всех
заинтересованных
групп
Анализ
их
интересов
и силы
влияния
Захаров Владимир Яковлевич
Формирование
и реализация плана
работы
с ними
Анализ
полученных
результатов
38

39.

Захаров
Владимир Яковлевич
II. Анализ микросреды
Цифровая
3D-медицина
Заголовок
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Подзаголовок презентации
39

40.

Анализ микро среды
ПОД МИКРОСРЕДОЙ МЫ ПОНИМАЕМ РЫНОК
Рынок - система институтов, которая обеспечивает распределение
экономических благ посредством ценового механизма.
Рынок – очень сложная, многослойная и динамичная система.
Исходные данные: большое число показателей, описывающих
макросреду и участников рынка.
Библиотечная и полевая работа проводится почти одновременно.
Самые непредвзятые оценки дают люди, не имеющие экономических
интересов в отрасли.
Обычно самую важную информацию мы получаем в процессе
проведения личного интервью «лицом к лицу».
.
Захаров Владимир Яковлевич
40

41.

Модель анализа рынка
1
1
2
Основные
характеристик
и рынка
5
3
Анализ
конкурентных
сил
6
Анализ
слепых зон
4
Позиция
предприятия
на рынке
7
Анализ
стратегических групп
Захаров Владимир Яковлевич
Анализ
конкурентов
8
Ключевые
факторы
успеха
Перспективы
развития
рынка
41

42.

Анализ основных
характеристик рынка
1
Границы и размер рынка
2
Темпы роста и этап жизненного цикла
3
Структура рынка
4
1
Барьеры на вход и на выход
5
Уровень доходности
Захаров Владимир Яковлевич
42

43.

Анализ основных характеристик
рынка: границы и размер рынка
Границы и размер рынка
Рынки очень подвижны, их границы непрерывно меняются.
Рынок должен охватывать все товары, соперничающие за
удовлетворение одних и тех же потребностей покупателей
- все альтернативные товары и марки.
Критерии определения рынка
географические границы рынка
потребительские границы рынка
емкость и свойства рынка
товарные категории
.
Захаров Владимир Яковлевич
43

44.

Анализ основных характеристик
рынка: этап жизненного цикла
Новые (развивающиеся) рынки
Высокие неопределенность, издержки и ожидаемые выгоды, много новых компаний,
отсутствуют общепризнанные правила игры и инфраструктура, неуверенность
в технологиях и спросе. Цель стратегии развития бизнеса – снижение
неопределенности и риска в период его становления. Доходность на таких рынках
и темпы их роста выше среднего уровня
Зрелые рынки
Замедление роста усиливает конкуренцию, меняются методы производства,
маркетинга и продаж, повышается значимость технологических инноваций. Часто
происходит падение прибыльности отрасли. Компании стремятся провести глубокие
организационные преобразования, которые означают новый «образ жизни» компании
Рынки в период спада
Снижение спроса, доходов, сужение производственного профиля, уменьшение числа
конкурентов, сокращение расходов на НИОКР и рекламу. Предприятия реагируют
на спад по-разному: одни спокойно стареют, другие изымают инвестиции; третьи
успешно реинвестируют в бизнес и усиливают свои позиции. Предприятие может
сосредоточиться на тех сегментах рынка, которые будут развиваться и в условиях
спада
Захаров Владимир Яковлевич
44

45.

Анализ основных характеристик рынка:
структура рынка, барьеры на вход и на
выход, уровень доходности
Структура рынка (отрасли) в значительной мере определяет конкурентные правила игры и
стратегии предприятий. Основополагающие характеристики структуры рынка определяются
ее экономикой и технологиями.
В зависимости от структуры различают рынки: Монополистический, Олигополистический,
Конкурентный, Чистой конкуренции.
Барьеры на вход и барьеры на выход
Высокие барьеры на вход – это факторы, удерживающие предприятия от входа на рынок.
Высокие барьеры для выхода – это факторы, удерживающие компании в отрасли даже при
низких доходах или убыточности.
Максимальную отраслевую прибыль дает сочетание высоких барьеров на вход и низких
барьеров на выход. Наихудший вариант – это сочетание низких барьеров для вхождения и
высоких барьеров для выхода.
Уровень доходности
Конкуренция создает тенденцию к снижению нормы прибыли до уровня рынка чистой
конкуренции. Когда норма прибыли в отрасли превышает этот минимальный уровень, в эту
отрасль направляется поток капитала.
Интенсивность притока капитала зависит от интенсивности конкуренции. Предприятия
отрасли, способные удерживать норму прибыли выше среднего уровня, развиваются
быстрее других.
Захаров Владимир Яковлевич
45

46.

Анализ конкурентных сил:
модель Майкла Портера
Конкуренцией на рынке управляют пять
сил
рыночная власть потребителей
рыночная власть поставщиков
угроза вторжения на рынок новых
участников
угроза появления продуктов-заменителей
соперничество между действующими
конкурентами
Цель корпоративной стратегии – найти
и занять позицию в отрасли, где предприятие
будет лучше всего защищено от влияния этих сил
. или сможет оказывать влияние на них
Захаров Владимир Яковлевич
46

47.

Анализ позиции предприятия на
рынке
Позиция предприятия – это место предприятия на рынке в сравнении
с ее конкурентами, т.е. положение предприятия в структуре рынка
Два подхода к определению позиции предприятия на рынке
Оценка результатов его деятельности в сравнении с конкурентами
(статистические показатели)
Оценка его восприятие участниками рынка, отношение к
предприятию (данные опросов).
Эти подходы дополняют друг друга и потому используются
одновременно.
Два этапа определения позиции предприятия
1. Определение общей позиции предприятия на рынке
2. Определение сильных и слабых сторон позиции в сравнении с
основными конкурентами
Захаров Владимир Яковлевич
47

48.

Рекомендации по усилению
позиции предприятия на рынке
Изменить предприятие, чтобы улучшить отстающую характеристику
Изменить значимость характеристики, т.е. попытаться убедить рынок, что
характеристике, по которой предприятие имеет высокие оценки, следует
придавать большее значение
Изменить неверные убеждения относительно предприятия, если рынок
слабо информирован и недооценивает некоторые действительно высокие
качества
Изменить неверные убеждения относительно конкурентов, когда рынок
преувеличивает некоторые качества конкурентов
Привлечь внимание к незамеченным свойствам – показывать выгоду, о
существовании которой рынок пока не догадывается
Изменить требуемое потребителем значение свойства, если он хочет
получить, например, чрезмерно высокое качество продукции, т.е. убедить рынок
в том. что предлагаемого качества (характеристики) достаточно
Захаров Владимир Яковлевич
48

49.

Анализ конкурентов
С кем мы
будем вести
борьбу в
отрасли?
Кто наш
конкурент?
Как мы
будем вести
конкурентную борьбу?
Что мы
будем
делать?
Захаров Владимир Яковлевич
Что означают
действия
конкурента?
Насколько
серьезно нам
надо их
воспринимат
ь?
Чего следует
избегать,
чтобы не
вызвать
негативной
резкой
реакции
конкурента?
49

50.

Основные элементы анализа
конкурентов
Что движет
конкурентом?
Диагностика
Что будет делать
конкурент? Как мы
будем реагировать на
его действия?
Прогноз
Что делает конкурент
и что он способен
делать?
Диагностика
Вероятные действия
и изменения в стратегии
конкурента (сценарный
анализ)
Наши вероятные
действия и изменения
в стратегии
Текущая стратегия
(явная и скрытая),
действия.
Поддерживаемая
позиция на рынке
Ресурсы и возможности
.
Ценности, убеждения,
установки, интересы,
представления
Стратегические цели.
Расхождение между
.
желаемым
и
действительным
Давление внешней
среды
Захаров Владимир Яковлевич
50

51.

Конкурентная разведка: основные
понятия
Конкурентная разведка
Особое исследование рынка, подчиненное задачам формирования и
реализации упреждающей стратегии
Конкурентное раннее предупреждение
Механизм предотвращения кризисов или негативных неожиданностей,
основанный на анализе изменений:
идентификация рисков и шансов: определяются индикаторы ранних
признаков изменений
разведывательный мониторинг: мониторинг ранних признаков, выдает
сигналы тревоги
действия менеджеров
Изменения создают:
неопределенность относительно развития событий
риски - возможные потери или вероятность получения результатов, хуже
ожидаемых
Захаров Владимир Яковлевич
51

52.

Идентификация рисков
и шансов: этапы
1
1
Драйверы
изменений
2
3
Влияние
изменений
Цели
конкурентной
разведки
4 Индика-
Определяются
цели
конкурентной
разведки
Определяются индикаторы
измерения
изменений
торы
движения
к целям
5
Сценарии
развития
1
Определяются
движущие
силы или
драйверы
изменений
Определяется
степень
влияния
изменений на
предприятие
Формируются
сценарии
развития
отрасли
Индикаторы должны показывать, по какому из возможных сценариев идет развитие
и происходит ли переход от одного сценария к другому
Захаров Владимир Яковлевич
52

53.

Идентификация рисков и
шансов: методы
1
1
Неформальные
обсуждения
2
3
Исследования
рынка
4
Разработка
сценариев
Военные игры
Самый популярный метод – неформальные обсуждения, самые эффективные
– разработка сценариев и военные игры
Набор индикаторов для пессимистических сценариев (с разрушительными
последствиями) называется растяжкой. Растяжки – пороговые значения, которые
рассматриваются как критические: когда они достигаются, звучит сигнал тревоги
Определив риски, мы должны расставить приоритеты на основании определенных
критериев, например вероятности потерь и/или размера потерь
Захаров Владимир Яковлевич
53

54.

Мониторинг рисков и шансов:
установки
Следует понимать, что менеджмент не осознает, что ему требуется
знать. Он осознает то, что хочет знать.
Мониторинг в первую очередь на идентификацию событий с высокой
неопределенностью и сильным воздействием.
Драйверу значительных изменений в любой из рыночных сил в модели
М. Портера, нужно присваивать ранг наивысшего уровня риска.
Можно считать, что самый высокий иск исходит от тех изменений в
конкурентной среде, к которым наиболее подготовлены конкуренты.
В основе технологий разведывательного мониторинга лежат четкие
задания и индикаторы, управление задачами и поощрения
результатов.
Захаров Владимир Яковлевич
54

55.

Мониторинг рисков и шансов:
источники информации
Внутренние разведывательные сети основываются на идее, что большая
часть разведывательных данных о внешней окружающей среде уже существует
внутри компании (хотя убедительных доказательств этого нет)
Внешняя разведывательная сеть может стать защитой от застоявшихся
культур и стратегического мышления.
Внешняя сеть компании должна быть недоступна конкурентам.
Менеджмент должен знать, какой из нескольких сценариев реализуется на
рынке. И эту задачу решает многопрофильная сеть экспертов
эффективного мониторинга, отслеживающая конкретные критические
вопросы
Наиболее ценные источники информации – люди, обладающих не
престижными именами, а способностью критически мыслить и
идентифицировать тренды, создавать уникальные прогнозы.
Терпеливый сбор ранних сигналов требует проницательного наблюдателя, а не
шпиона.
Захаров Владимир Яковлевич
55

56.

Конкурентная разведка: неудачи в
действиях менеджеров
Имея необходимую информацию, менеджеры могут действовать
неэффективно:
Менеджмент хронически действует слишком медленно (это сбой
оценки)
Менеджмент действует, но его действия недостаточны для
противостояния рискам и использования шансов ( это сбой оценки)
Менеджмент вообще никак не действует, он «парализован»
анализом ( это сбой внимания). То есть руководители игнорируют
любые ранние предупреждения
Захаров Владимир Яковлевич
56

57.

Анализ слепых зон: слепые
руководители?
Руководители игнорируют ранние сигналы, когда внутренние суждения
господствуют над фактами и сведениями. Логическая цепочка проста:
Устаревшие
внутренние
суждения
о рынке
Слепые
пятна
Следование
неправильным
стратегиям
Стратегичес
-кие
неожиданности
Лидеры запускают в действие мощные механизмы, чтобы переиначить
факты, настоять на их отрицании и отвергнуть сигналы,
свидетельствующие об изменениях реальности. Они стимулируют
групповое обсуждение, которое поддерживает их точку зрения. Окружают
себя угодливыми консультантами
Захаров Владимир Яковлевич
57

58.

Как обнаружить шоры собственного
топ-менеджмента?
Если сравнить точную характеристику
отрасли, полученную при помощи
конкурентной разведки, с картой отрасли
и допущениями высших руководителей, мы
получаем быструю диагностику оценки
реальности наверху.
Любое расхождение между реальностью
и допущениями указывает на возможную
слепую зону.
Есть основания предполагать, что менеджеры
в подразделениях, вступающие в прямой
контакт с внешней средой – в отделах продаж,
маркетинга, сервиса, закупок и разведки –
могут более объективно, чем старшие
менеджеры, оценивать отрасль.
Захаров Владимир Яковлевич
58

59.

Как обнаружить шоры конкурентов?
Определение мнений конкурентов начинается с найма, обучения и
мотивирования экспертов по конкурентам
Методы определения мнений конкурентов:
Прямой метод:
анализ речей и документов, написанных высшими руководителями
конкурентов;
анализ материалов пресс-конференций и конференций специалистов
по финансовой деятельности компании;
анализ комментариев, сделанных вживую, без подготовки
Косвенный метод - позволяет выводить допущения топменеджмента на основе его наблюдаемого поведения. Ищем ответ на
простой вопрос: почему они это делают?
Захаров Владимир Яковлевич
59

60.

Анализ стратегических групп
Стратегическая группа
Группа компаний отрасли, которые реализуют сходные стратегии,
одинаково реагируют на конкуренцию, но имеют разный уровень
прибыльности
Выбор стратегической группы означает:
создание новой стратегической группы
переход в более благоприятную стратегическую группу
укрепление позиций компании в существующей группе.
Стратегические группы оцениваются по высоте барьеров
мобильности, рыночной власти и уязвимости
Наиболее сильная конкуренция между группами возникает, когда
равные по силе группы реализуют разные стратегии, но работают с
одними и теми же потребителями
Захаров Владимир Яковлевич
60

61.

Ключевые факторы успеха:
SWOT анализ
Выявление возможностей и угроз на рынке позволяет идентифицировать ключевые
факторы успеха
Определение сильных и слабых сторон предприятия позволяет идентифицировать
ключевые конкурентные преимущества
На пересечении возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами предприятия
разрабатываются 4 граничные стратегии, решения в которых могут пересекаться:
Когда возможности на рынке растут, а предприятие сильнее конкурентов – стратегия
завоевания рынка
Когда угрозы на рынке растут, а предприятие слабее конкурентов – антикризисная
стратегия
Когда возможности на рынке растут, а предприятие слабее конкурентов – стратегия
усиления позиций на рынке за счет преодоления слабых сторон
Когда угрозы на рынке растут, а предприятие сильнее конкурентов – стратегия
нейтрализации угроз за счет использования своих конкурентных преимуществ
Захаров Владимир Яковлевич
61

62.

Перспективы развития рынка
По каждому фактору, определяющему будущие изменения, следует
получить ответы на вопросы
Каким образом этот фактор в будущем скажется на потребителях?
Каково его экономическое воздействие (на издержки, цены, рентабельность,
конкуренцию)?
Как быстро прогрессирует этот фактор?
Кому выгодно присутствие этого фактора на рынке?
Кто оказывается в наибольшем выигрыше и проигрыше?
Какие новые возможности открывает присутствие этого фактора на рынке?
Какие источники могут предоставить исчерпывающую информацию об этом
факторе?
Захаров Владимир Яковлевич
62

63.

Оценка емкости рынка
Показатели емкости рынка
объем продаж (в денежном и натуральном выражении)
количество потребителей
средний объем покупки
частота повторных покупок
Измерения емкости рынка
существующая
потенциальная (максимально возможная)
Методы прогнозирования
Экстраполяция достигнутых в прошлом результатов на будущее
Оценки будущей рыночной ситуации экспертов, торгового персонала,
потребителей
Эконометрические методы
Захаров Владимир Яковлевич
63

64.

Захаров
Владимир Яковлевич
IV. АНАЛИЗ
ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
Цифровая
3D-медицина
Заголовок
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Подзаголовок презентации
64

65.

Система сбалансированных
показателей
Информационный
потенциал
Человеческий
потенциал
Технологический
потенциал
Маркетинговый
потенциал
Финансовый
потенциал
Организационный
потенциал
Способ реализации стратегии
Наращивание стратегического потенциала
Система сбалансированных показателей
65

66.

Захаров
Владимир Яковлевич
Цифровая 3D-медицина
Спасибо заЗаголовок
внимание!
Результаты в области компьютерной графики и геометрического
моделирования
Подзаголовок презентации
Захаров Владимир Яковлевич
+7 910 381 54 70
[email protected]