Эстетика коммуникативного дизайна. Основы рекламной композиции

1. Эстетика коммуникативного дизайна.

Основы рекламной композиции.

2.

• Слово «композиция» имеет латинский корень
и означает сочинение, составление,
сопоставление, связь.

3.

• Всё это необходимо в композиции рекламной.
Именно сопоставлением частей, выявлением
их связей, размещением в рекламном
пространстве и подчинении общей идее
занимается рекламный дизайн.

4.

• Художественный образ, основываясь на
определённых эстетических позициях,
воздействует на зрителя. Это воздействие и
является нашей главной задачей!

5.

• Философский словарь описывает
художественный образ как неразрывное,
взаимопроникающее единство объективного и
субъективного, логического и чувственного,
рационального и эмоционального, абстрактного
и конкретного, общего и индивидуального,
необходимого и случайного, части и целого,
сущности и явления, содержания и формы.
Совокупность тех или иных форм обогащает
художественный образ, дает ему
разностороннюю эмоциональную
характеристику, усложняет ассоциативный строй.

6.

• Форма оболочка предмета. Она имеет объем,
место в пространстве, характеристики движения
или покоя. Форма геометрична, имеет вес,
плотность, прочность. Форма предмета должна
подчёркивать его внутреннее содержание, его
сущность. Мы упростим себе задачу раскрытия
сущности, упрощая форму. Если чуть
внимательнее взглянуть на предметы, то можно
увидеть: в их основе лежат простейшие
геометрические фигуры.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

• Круг мобилен. Он подходит для описания чего-то подвижного,
может быть даже лёгкого, такого как воздушный шар. Многое в
мире движется по кругу (имеется ввиду и формы близкие кругу,
например эллипс). Значит уместно при помощи круга
изображать какое-то действие, процесс.

15.

• Изменение товарного знака ВАЗа в сторону
большей способности к движению

16.

• Треугольник в зависимости от того стоит на
вершине или стороне – неустойчивый или
стабильный. И выражает противоположные
состояния. Ещё углы треугольника довольно
острые. Он агрессивен, жёсток, зол.

17.

• Треугольник в картине Василия Верещагина
«Апофеоз войны». Не придумать ничего более
конечного.

18.

• Треугольник в картине Василия Верещагина
«Апофеоз войны». Не придумать ничего более
конечного.

19.

20.

• Треугольник, стоящий на вершине, в картине
Сальвадора Дали «Искушение Святого
Антония». На лицо нестабильность и угроза.

21.

• Треугольник в картине Василия Верещагина
«Апофеоз войны». Не придумать ничего более
конечного.

22.

• Квадрат стабильный, основательный, надёжный,
тяжелый, грубый, неподвижный. Если его поставить
на угол по своим свойствам будет близок к
треугольнику стоящему на вершине.

23.

• Способом выражения формы также являются точка
и линия. Точка, не смотря на свои размеры, может
быть определяющей частью изображения.

24.

25.

26.

27.

Звёздное небо, падающий снег, «мушка» на щеке красавицы и ещё
множество сюжетов, где точка может быть главным, заметным персонажем,
создавать настроение. Точка может заключить в себе целый мир.

28.

29.

30.

31.

• Если точка начинает перемещаться, она
рождает линию. Линия самый подвижный и
разнообразный элемент формы.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

• Она может быть плавной, а может угловатой,
прямой, дрожащей, толстой, тонкой. Линией
можно изобразить всё, что угодно. Если линия
замыкается, она образует плоскую фигуру.

40.

41.

• Форма имеет цвет. Йоханнес Иттен считал, что
есть цвета дополняющие форму, максимально
подходящие к ней. Три основных цвета:
красный, желтый и синий соответствуют трём
основным фигурам: квадрату, треугольнику и
кругу. Цвета, находящиеся на пересечении
основных, образовывают фигуры
промежуточные по форме.

42.

43.

• Кроме цвета форме присуща и фактура. При
нескольких значениях этого слова, под
фактурой мы будем подразумевать
характеристику поверхности с тактильновизуальной точки зрения. Мы можем отличить
«на глаз» кирпич от бумаги или меха, ткани
или кожи, даже если они одного цвета.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

• Один из приемов визуальной организации
образного выражения стилизация. Этот приём
выявляет наиболее характерные черты
предмета.

50.

51.

52.

53.

• Трансформация – это изменение формы
предмета в необходимую сторону: округление,
вытягивание, увеличение или уменьшение в
размере отдельных частей, подчеркивание
угловатости и т.д. Возможно, два этих приёма
связаны между собой.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

• Стилизация применяется как средство
дизайна, и в графике для усиления
декоративности. Стилизуя, художник,
выявляет декоративную закономерность
форм, отбрасывает случайности, упрощает
детали, находит ритмическую основу
изображения.

60. Законы композиции

• Первый говорит о том, что все части композиции
становятся одним целым «организмом» и
называется законом целостности.

61.

62.

• В композиции нужно определить главные
элементы, придумать конструктивную идею.
Расположить элементы друг, относительно
друга, убедиться, что они на своих местах и
создают нужные впечатление и атмосферу.
После этого расставляются второстепенные
элементы. Всё это происходит до тех пор, пока
компоненты произведения не станут одним
целым. Соответственно и подбирать элементы
нужно таким образом, чтобы они были
связаны между собой.

63.

64.

65. Законы композиции

• Очень важным в композиции является закон
контрастов. Контрасты служат для выделения
характеристик предмета. Большой и
маленький, холодный и тёплый, узкий и
широкий, светлый и тёмный. Бывают
контрасты положения, например:
вертикальный – горизонтальный.

66.

• Без контраста света и тени мы не увидим объём. Контраст
дополнительных цветов усиливает основные. Без
контраста цвета наше произведение будет
невыразительным, мало того, его совсем не будет видно.
Контрасты кроме противопоставления частей композиции,
объединяют их в единое целое. Сравнивая какие-то
параметры мы находим связи между объектами. Бывают
контрасты характеров, состояний, идей. Этим перечнем
виды и формы контрастов не ограничиваются, можно
искать свои способы связать логически элементы
композиции, придать ей интерес.

67.

68.

69. Законы композиции

• Очень важным в композиции является закон
контрастов. Контрасты служат для выделения
характеристик предмета. Большой и
маленький, холодный и тёплый, узкий и
широкий, светлый и тёмный. Бывают
контрасты положения, например:
вертикальный – горизонтальный.

70.

71.

72.

73. Законы композиции

• Незначительные контрасты называются
нюансами, ряд нюансных изменений может
перерасти в контраст. Для того чтобы определить
контраст или нюанс мы сравниваем объекты, на
сколько они похожи друг на друга. Эту похожесть
назовём тождеством.

74.

75.

76.

77.

78.

79.

80.

81.

82. Законы композиции

• Следующий закон подчинённости требует учета
соотношения объемов, цвета, света, тона и
формы, а также передачи ритма и пластики,
движения или состояния относительного покоя,
симметрии или асимметрии. Он требует
определения отношения размеров всех фигур к
размеру произведения, сюжетного центра к
другим частям композиции и подчинение всего
этого единому замыслу.

83.

84.

85.

86.

87.

88.

89.

90.

91.

92.

93.

94.

95.

96.

97. Правила композиции

• У композиции есть свои правила. Первое из них ритм. Вся
природа ритмична. Мы вдыхаем и выдыхаем, солнце
встаёт и заходит. Зима сменяет осень, а осень – лето. У
моря есть приливы и отливы. Ритмичны порывы ветра.
Ритм в лепестках цветка, перьях птицы, пятнах на спине
божьей коровки. Ритм может быть монотонным, как вода,
капающая из крана или очень разнообразным, как
импровизация джазового барабанщика. Присутствие
ритма делает наше произведение жизненным,
интересным. Чаще всего ритм выражается тоновым или
цветовым контрастом или сочетанием этих контрастов с
другими.

98.

99.

100.

101.

102.

103.

104.

105.

106.

107.

108.

109.

110.

111.

112. Правила композиции

• Ритм может быть монотонным, как вода, капающая из
крана или очень разнообразным, как импровизация
джазового барабанщика. Присутствие ритма делает наше
произведение жизненным, интересным. Чаще всего ритм
выражается тоновым или цветовым контрастом или
сочетанием этих контрастов с другими.

113.

114.

115.

• Если немного разнообразить «чёрные палочки»,
добавить нюансов или повернуть, то ритм может
быть интереснее.

116.

117. Правила композиции

• Главное в композиции, то что выражает её смысл
называется центром. При этом совершенно не
обязательно, чтобы центр композиции находился в
геометрическом центре. Можно выделить главное при
помощи какого-то из видов контраста. Композиционный
центр должен привлекать внимание зрителя, а
второстепенные части поддерживать основную идею.

118.

119.

120.

121.

122. Правила композиции

• Композиция может быть симметричной, ассиметричной.
Названия говорят сами за себя. При симметричной
композиции по центру выбирается ось симметрии, и
элементы композиции строятся таким образом, чтобы
быть симметричными относительно этой оси. Такая
композиция достаточно статична. Пример «Три богатыря»
Виктора Васнецова

123.

124.

125.

126.

127.

128. Правила композиции

• При асимметричной композиции такой оси нет, она более
свободна и подвижна. Попытаться построить
геометрически асимметричную композицию сложно, но
можно попытаться «изобразить» конструкцию похожую на
рычажные весы, чем больше «масса» предмета, тем он
ближе к центру.

129.

130.

131.

132.

133. Правила композиции

• Особое значение для придания выразительности
художественному образу имеют пропорции и масштаб.
Пропорциональное соотношение частей с целым дает
различные вариации его трактовки. Мы подробно
говорили о пропорциях на предыдущих занятиях. Под
масштабом мы будем понимать не масштаб вообще, а
соотношение пропорций произведения, взятого в
натуральную величину, со зрителем и с окружающим
фоном.

134.

135.

136.

137.

138. Правила композиции

• Человек лучше всего реагирует, на что-то что можно
сопоставить с его размерами. Дверь с его ростом. Ручка
двери должна быть такого размера, чтобы её удобно было
брать рукой, а кнопка звонка, чтобы нажимать пальцем.
При изменении масштаба нужно думать об изменении
пропорций.