Семинар «Категорийный мерчендайзинг. Перезагрузка»

1.

Семинар
«Категорийный
мерчендайзинг.
Перезагрузка»
Профильный ресурсный центр развития
образования в сфере торговли и сервиса
Дубанина Ольга Леонидовна

2. Цели проекта «Перезагрузка»

ЦЕЛИ ПРОЕКТА «ПЕРЕЗАГРУЗКА»
Увеличение
объемов продаж
Управление продажами
Предоставление необходимого и
достаточного объема информации для
принятия управленческих решений
Обеспечение покупателей необходимой
информацией
Создание конкурентных преимуществ
торговому объекту

3. Основные понятия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Категорийный
менеджмент – управление
портфелем самостоятельных бизнес-единиц
(СЕБ)
Категория – это совокупность самостоятельных
единиц бизнеса или их частей
Самостоятельная единица бизнеса (СЕБ) –
имеет собственную траекторию развития,
собственный менеджмент, экономические
показатели, собственных поставщиков и
покупателей. Однако действует в рамках общей
стратегии предприятия

4. Основные понятия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Концепция торгового объекта - разработка идеи объекта
с учетом его местоположения, доступности и
проходимости места, потребностей и особенностей района,
соседства с другими торговыми предприятиями и
множества других факторов.
Все ключевые решения магазина –
ассортимент,планировка, оформление и дизайн, выкладка,
работа с персоналом, – определяются его концепцией.
Мерчендайзинг – совокупность технологий
стимулирования продаж, основанных на использовании
психологических и физиологических стереотипов
поведения человека.

5. Основные понятия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Дифференцированный (целевой) маркетинг
Задачи ДМ в ритейле
Таргетинг (определение целевой группы
потребителей-стратегия pull)
Построение стандарта мерчандайзинга
Задачи ДМ поставщика (изготовителя)
Таргетинг (определение целевой группы
потребителей-стратегия pull и покупателей-стратегия
push)
Выбор оптимального канала сбыта
Составление стандарта выкладки,
дифференцированного по различным форматам
магазинов

6. Фокусная настройка магазина (step by step)

ФОКУСНАЯ НАСТРОЙКА МАГАЗИНА
(STEP BY STEP)
Таргетинг
(определение целевой группы
потребителей, навигация на магазин,
конкурентная среда)
Формирование ассортиментной матрицы
Зонирование площади торгового
зала(формирование ассортиментных
панелей)
Шелфинг (ассортиментные линейки, расчет
планограмм выкладки)
Формирование «merchandizing book»

7. Фокусная настройка магазина на основе трехуровневой концепции мерчандайзинга

ФОКУСНАЯ НАСТРОЙКА МАГАЗИНА НА
ОСНОВЕ ТРЕХУРОВНЕВОЙ КОНЦЕПЦИИ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Первый уровень
Определение фокус-группы потребителей
(таргетинг)
Оформление фасада под ожидания фокусгруппы потребителей , разработка системы
навигации на магазин

8.

9.

10.

11.

Дубанина О.Л

12.

Дубанина О.Л

13.

Дубанина О.Л

14.

Дубанина О.Л

15.

16.

17.

18.

ул.Сухоложская, 4

19. Фокусная настройка магазина на основе категорийной концепции мерчендайзинга

ФОКУСНАЯ НАСТРОЙКА МАГАЗИНА НА ОСНОВЕ
КАТЕГОРИЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Второй уровень
Выделение категорий и разработка
ассортиментной
матрицы.
Ассортиментная панель – зонирование
площади торгового зала по товарным
группам.
Разработка ассортиментной линейки.

20. Матрица оборотно-стоимостного анализа

МАТРИЦА ОБОРОТНО-СТОИМОСТНОГО
АНАЛИЗА
A
B
C
X
AX
BX
CX
Y
AY
BY
CY
Z
AZ
BZ
CZ
Дубанина О.Л
Скорость оборачиваемости

21. Составление «торговой карты» магазина (layout)

СОСТАВЛЕНИЕ «ТОРГОВОЙ КАРТЫ»
МАГАЗИНА (LAYOUT)
Зонирование
торгового пространства с
учетом действующих нормативных
показателей по оптимизации торговой
площади
Учет трафика потребителей
Выбор способа формирования
ассортиментных
панелей(конфекцион,комплекс,комбинирован
ный способ)
Расчет ассортиментных панелей

22.

Дубанина О.Л

23. Оптимальное использование пространства торгового зала

ОПТИМАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПРОСТРАНСТВА ТОРГОВОГО ЗАЛА
коэффициент
установочной площади
K уст S = Сумма S площадей оборудования
S торгового зала
100 %
норма – 33 %-40%
Проект «старт» и «реконструкция»

24. Физиологические основы мерчандайзинга

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Правило
« квадратирования»
пространства
Осмотр
пространства и движение
покупателей «против часовой стрелки»
,по спирали
80-90%покупателей обходят торговый
зал по периметру и лишь 40 - 50%
осматривают центр торгового зала

25. Физиологические основы мерчандайзинга

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
ОСНОВЫ

26. Планограмма типового трафика клиентов магазина

ПЛАНОГРАММА ТИПОВОГО ТРАФИКА
КЛИЕНТОВ МАГАЗИНА
Посещают
ХХ
Посещают
20%
клиентов
10%
клиентов
Посещают до 30% клиентов
Посещают до 70% клиентов
Посещают
30% клиентов
Посещают
40%
клиентов

27. Планограмма торгового зала (layout)

ПЛАНОГРАММА ТОРГОВОГО ЗАЛА (LAYOUT)
Зона
адаптации
Зона «золотой треугольник»
«Холодная зона»
Омниоматическая зона

28. Составление «торговой карты» магазина (layout)

СОСТАВЛЕНИЕ «ТОРГОВОЙ КАРТЫ»
МАГАЗИНА (LAYOUT)
Изучение
планировочных особенностей
торгового зала объекта (технологии
«Старт» и «Реконструкция»)
Изучение сложившегося трафика
движения покупателей - выбор объема
и периодичности исследования, анализ
экономических показателей, подготовка
к проведению исследования и
обработка результатов.(технология
«Реконструкция»)

29. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ (программа «Управления товародвижением - R2000»)

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
(ПРОГРАММА «УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ R2000»)
•Чёткое представление о потоках
покупателей
•Улучшение планировки торговых
залов, выкладки товара, витрин
•Возможность оценки
эффективности маркетинговых и
рекламных вложений
•Возможность определить наиболее
важные участки и “мёртвые зоны”
•Оптимизация и перераспределение
персонала в торговом зале
•Сокращение очередей
•Обоснование стоимости полки
поставщикам

30. Составление «торговой карты» магазина (layout)

СОСТАВЛЕНИЕ «ТОРГОВОЙ КАРТЫ»
МАГАЗИНА (LAYOUT)
Определение
формата торгового
предприятия (технология «Старт»)
Постановка оптимальных схем
трафика покупателей в торговом зале установка или перестановка
стационарного торгового оборудования,
паллет, навигаторов, определение
«генераторов покупательских потоков».
(технологии «Старт» и
«Реконструкция»)

31. Составление «денежной карты» магазина

СОСТАВЛЕНИЕ «ДЕНЕЖНОЙ КАРТЫ»
МАГАЗИНА
Считаем
доход с полок
Выделяем зоны, приносящие одинаковый
товарооборот
Неравномерная картина, показывает
«перекосы» в ассортименте, ударно
работающие участки и слабые, отстающие
места
Менее прибыльные участки нельзя
принимать как данность, с ними необходимо
работать

32. Расчет планограмм торгового зала

РАСЧЕТ ПЛАНОГРАММ ТОРГОВОГО ЗАЛА
Коэффициенты эффективности использования торговой площади:
К по обороту =
Доля категории в товарообороте
Доля занимаемая категорией в дл.тов.лин.
К по прибыли =
Доля категории в прибыли
Доля занимаемая категорией в дл.тов.лин.
К>1 – У товара имеется потенциал к росту продаж (надо
добавлять товар)
К<1 – Товар занимает слишком много места (либо надо
сокращать, либо место неудобное)
К~1 – Все в порядке

33. Расчет планограммы торгового зала

РАСЧЕТ ПЛАНОГРАММЫ ТОРГОВОГО
ЗАЛА
Товарная
категория
Товарооб
орот по
категори
и
Удел. Вес
категории
в т/т
Длина
прилавка
по
категории
Уд. Вес
категории в
товар.
линейке
Коэффицие
нт по
обороту(фа
ктический)
Рекомендуе
мая длина
прилавка
по
категории
Алкоголь
17548,0
11,4
4,5
14,4
0,79
3,6
Молочные
продукты
8770,0
5,7
2,2
7,05
0,81
1,8
Хлебобулочные
продукты
3310,0
2,1
0,84
2,6
0,81
0,6
Фрукты и овощи
2203,0
1,4
0,56
1,8
0,78
0,4
Безалкогольные
напитки
11050,0
7,2
2,8
9,0
0,8
2,2
Мясо и
мясопродукты
47350,0
30,7
11,7
37,5
0,82
9,6
Бакалейные
товары
21225,0
13,8
5,3
17,0
0,81
4,3
Гастрономия
42209,0
27,4
3,0
9,6
2,85
8,5
Минеральные
воды
1320,0
0,9
0,3
1,0
0,8
0,2
Итого:
153975,0
100
31,2
100
-
31,2

34. Расчет планограммы торгового зала

Товарная
категория
Торговая
наценка
Уд. вес
категории в
торг наценке
Длина
прилавка по
категории
РАСЧЕТ ПЛАНОГРАММЫ
Уд. Вес
категории в
товарной
линейке
Коэффициен
т по прибыли
ТОРГОВОГО
Алкоголь
ЗАЛА
Рекоменду
емая длина
прилавка
по
категории
8774,0
8,9%
4,5
14,4%
0.6
2,7
Молочные
продукты
5262,0
5%
2,2
7,05%
0,7
1,5
Хлебобулочные
продукты
662,0
0,7%
0,84
2,6%
0,3
0,3
Фрукты и овощи
1542,0
2%
0,56
1,8%
1,1
0,6
Безалкогольные
напитки
1542,0
2%
2,8
9,0%
0,2
0,6
Мясо и
мясопродукты
7735,0
7,8%
11,7
37,5%
0,2
2,3
Бакалейные
товары
23675,0
23,6%
5,3
17,0%
1,4
7,4
Гастрономия
8490,0
9%
3,0
9,6%
0,9
2,7
Минеральные
воды
42209,0
42%
0,3
1,0%
42
12,6
Итого:
99669,0
100%
31,2
100%
-
31,2
Дубанина О.Л

35. Планировка торгового зала магазина

ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА

36. Общие требования к составлению мерчандайзинговой планограммы торгового зала магазина

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОСТАВЛЕНИЮ
МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ПЛАНОГРАММЫ ТОРГОВОГО
ЗАЛА МАГАЗИНА
Торговый
зал
должен
быть
организован
максимально просто, логично, целостно
и
комфортно для покупателей
Ассортимент структурируется максимально четко,
по категориям
Избегать расположения рядом отделов с ходовыми
товарами
Расстановка паллет и «ловушек»

37. Примеры планировки

ПРИМЕРЫ ПЛАНИРОВКИ

38.

39.

40.

41. Пример планировки

ПРИМЕР ПЛАНИРОВКИ

42. Пример планировки

ПРИМЕР ПЛАНИРОВКИ

43.

44. Фокусная настройка магазина на основе трехуровневой концепции мерчандайзинга

ФОКУСНАЯ НАСТРОЙКА МАГАЗИНА НА
ОСНОВЕ ТРЕХУРОВНЕВОЙ КОНЦЕПЦИИ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Третий уровень. Визуальный (сенсорный)
мерчандайзинг
Мерчандайзинговые планограммы.
Формирование фейсинга(facing)
Разработка должностных инструкций персонала с
приложением мерчандайзинговых планограмм.
Разработка «merchandizing book "

45.

Дубанина О.Л

46. Психологические основы мерчандайзинга

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Внимание
(объем 7-9 объектов;
устойчивость ; фейсинг)
Память (отрицательная,позитивная,
эмоциональная )
Сенсорные анализаторы
(зрение,осязание,слух,вкус,обоняние)
Атмосфера магазина , ощущение
свободы

47.

48. Восприятие

ВОСПРИЯТИЕ
Влияние опыта осмысленного
представления на формирование образа
восприятия

49. Восприятие может исказить

ВОСПРИЯТИЕ МОЖЕТ ИСКАЗИТЬ
Дубанина О.Л

50. Психологические основы мерчандайзинга

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
ОСНОВЫ

51. Выбор способов выкладки товаров

ВЫБОР СПОСОБОВ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ

52.

Дубанина О.Л

53.

Дубанина О.Л

54. Использование POS- материалов

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ POS- МАТЕРИАЛОВ
Структурир
ующие
пространст
во
Мобайлы
Джумби
Гирлянды
Световые
короба
Напольные
стикеры
Разделяющие товар
на полках
Стикеры
Шелфтокеры
Шелфогранайзеры
Ценники
Рекламные
Воблеры
Плакаты
Листовки
Диспансеры
Хардпостеры
Сувенирная
продукция
стикеры

55.

Дубанина О.Л.

56. Правила выкладки (шелфинг)

ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ (ШЕЛФИНГ)
Выкладка
носит системный характер
Выделены товары «навигаторы» и товары
«маркеры»
Сформирована линия выкладки по категориям ,
подобраны POS-материалы
Наибольшая концентрация внимания приходится
на «уровне глаз»
Привлекайте внимание покупателей
презентацией на LCD мониторах,
Выделяйте разные товарные категории разными
цветами POS–материалов и ценников.

57. Правила выкладки (шелфинг)

ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ (ШЕЛФИНГ)
Покупателям
должно быть легко найти
товар.
Выкладка должна быть легкой к
пониманию
Покупателям должно быть легко
получить информацию о товаре
Покупателям должно быть легко ее
сравнить (сделать выбор)
Товар должен быть доступен

58. Использование особенностей восприятия

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ
Дубанина О.Л
Фейсинг – это единица товара (упаковка),
стоящая непосредственно на полке таким
образом, что полностью видна сторона,
содержащая название марки и базовую
информацию.
Минимальный фейсинг 25 см,
максимальным можно регулировать
увеличение продаж одноименного товара.

59. фейсинг

ФЕЙСИНГ
Дубанина О.Л

60. Пример выкладки с использованием триггеров

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ТРИГГЕРОВ

61.

Дубанина О.Л

62. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

63. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

64.

Дубанина О.Л

65.

Дубанина О.Л

66.

67. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

68.

69.

70.

71. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

72. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

73. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

74.

75. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

76. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

77. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

78.

79. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

80.

81. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

82. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

83. Пример выкладки

ПРИМЕР ВЫКЛАДКИ

84.

Дубанина О.Л

85. Оценка эффективности программ мерчандайзинга

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Коэффициенты эффективности использования торговой площади:
К по обороту =
Доля категории в выручке
Доля занимаемой категорией площади
К по прибыли =
Доля категории в прибыли
Доля занимаемой категорией площади
К>1 – У товара имеется потенциал к росту продаж (надо добавлять
товар)
К<1 – Товар занимает слишком много места (либо надо сокращать,
либо место неудобное)
К~1 – Все в порядке

86. Оценка эффективности программ мерчандайзинга

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мониторинг
прироста прибыли на 1 кв. м.
площади торгового зала
Подходы к измерению полочного
пространства
S пола, занятая основным торговым
оборудованием.
Норма К= 33-40 %
S полочного пространства. Норма К=80 %
V полочного пространства магазина
Кн=100 %

87. Система "Управления товародвижением - R2000« позволит:

СИСТЕМА "УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ R2000« ПОЗВОЛИТ:
учитывать сезонность и рекламные акции;
o
получить трехмерное изображение как
отдельных
стеллажей так и всего зала.
o
в системе применяется схематическое
отображения стеллажа.
Page 87
o

88. Оптимизация деятельности по синхронизации программ продаж с поставщиками

ОПТИМИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
СИНХРОНИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПРОДАЖ С
ПОСТАВЩИКАМИ
Создание
стандарта мерчандайзинга для каждого
формата торгового предприятия и расчет
планограмм выкладки (выставки)
Разработка мероприятий по продвижению
категории совместно с магазинами
Разработка необходимого пакета POS-материалов
для размещения в точках продаж
Проведение корпоративного обучения
категорийному менеджменту и мерчандайзингу
Мониторинг лояльного отношения магазинов к
информации и бренду изготовителя

89. Применение системы "Управления товародвижением - R2000"

ПРИМЕНЕНИЕ СИСТЕМЫ "УПРАВЛЕНИЯ
ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ - R2000"
Page 89
Модуль программы позволяет рассмотреть
расположение стеллажей в торговом зале с
цветовым выделением таких характеристик
как заполненность, эффективность,
оборачиваемость.
По каждой упаковке можно получить
информацию о товаре.
Для облегчения ввода размеров товара в
систему предлагается использовать
специальное приспособление, которое
замеряет размеры товары с одновременным
считыванием штрихового кода.

90. ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ

•Подсчет количества посетителей
•Анализ поведения посетителей
•Анализ очередей
•Анализ качества обслуживания
•Безопасность

91. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Траектории передвижения
АНАЛИЗ ОЧЕРЕДЕЙ
Тепловые карты
Детектирование лиц

92. ЦЕЛЕВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА

Программа позволяет понять поведение
покупателей и повысить эффективность
продаж
Маркетинговый инструмент:
Тепловые карты для выявления зон интереса
Оценка эффективности рекламы и акций
Анализ эффективности выкладок товаров
Повышение операционной
эффективности:
Подсчет посетителей с точностью до
95%
Предугадывание повышения спроса
для возможности опережающей
реакции

93.

Спасибо за внимание
Получайте удовольствие от того, что вы делаете.
Make it easy!
Дубанина Ольга Леонидовна
Уральский региональный консалтинговый Центр
телефон 8-343- 257-60-00
e-mail: [email protected]
Екатеринбург