Маркетинговая среда в сервисе

1.

Маркетинг
в сервисе

2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы неразвитости сектора услуг в планово-командной
экономике:
отсутствие полноценных рыночных отношений между
производителями и потребителями услуг;
медленная реакция государственных производителей услуг на
изменения в потребительском спросе;
низкий уровень конкуренции между продуцентами услуг;
государственная монополизация многих областей сервиса,
таких
как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др.;
ограничительные барьеры на предоставление ряда услуг.

3. Развитие сферы услуг в России (2015 год)

4. Развитие сферы услуг в России (2015 год)

Центральный Федеральный округ – 33.7%
Приволжский Федеральный округ – 17.5%
Северо-Западный Федеральный округ – 10.7%
Сибирский Федеральный округ – 9.9%
Южный Федеральный округ – 9.2%
Уральский Федеральный округ – 8.4%
Дальневосточный Федеральный округ – 6.2%
Северо-Кавказский Федеральный округ – 4.4%
Развитие сферы услуг в России (2015 год)
Жилищно-коммунальные услуги – 26.9%
Транспортные услуги – 18.6%
Услуги связи – 17%
Бытовые услуги – 10.8%
Услуги здравоохранения – 7.8%
Услуги системы образования – 6.5%
Гостиничные и туристические услуги – 4.4%
Услуги культуры, а также физической культуры и спорта – 2.1%
Услуги правового характера – 1.3%
Социальные услуги инвалидам и людям преклонного возраста – 0.3%
Другие услуги – 4.3%

5. ПОНЯТИЕ «ПРОДУКТ» В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

Фундаментальная выгода
(Ф. Котлер)
Тип продукта
(Ф. Котлер)
Родовой продукт
Ожидаемый продукт
Расширенный продукт
Потенциальный продукт
Атрибутивная теория продукта
(total product concept – Левитт)

6. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Классификация услуг Ф. Ловелока
Основные классы услуг
Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные Здравоохранение,
пассажирский
на тело человека
транспорт,
салоны
красоты
и
парикмахерские,
спортивные
заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные Грузовой
транспорт,
ремонт
и
на товары и другие физические содержание оборудования, охрана,
объекты
поддержание чистоты и порядка,
прачечные, химчистки, ветеринарные
услуги
3.
Неосязаемые
действия, Образование, радио и телевизионное
направленные на сознание человека
вещание, информационные услуги,
театры, музеи
4.
Неосязаемые
действия
неосязаемыми активами
с Банки, юридические и консалтинговые
услуги, страхование, операции с
ценными бумагами

7. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Матрица сегментации услуг (потребителей)
Услуги
Деловые услуги
Личные услуги
Только услуга
Франчайзинг,
аудит, Образование,
безопасность,
развлечения,
путешествия и т.д.
путешествия,
трудоустройство
Услуга,
Страхование, реклама Ремонт, страхование
увеличивающая
и
дизайн,
уборка,
ценность
чего-либо ремонт
материального
Услуга, дающая что-то Перевозки, торговля, Перевозки, торговля
материальное
наём персонала

8. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Типы услуг
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки,
страховые,
финансовые,
консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские
(массовые)
Услуги, связанные с домашним хозяйством и
времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, образование, культура

9. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Типы услуг
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки, страховые, финансовые, консультационные,
рекламные и другие фирмы
Потребительские
(массовые)
Услуги, связанные с домашним хозяйством и
времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, образование, культура
Новые виды деловых
(профессиональных)
услуг
Торговля недвижимостью, размещение временно
свободных
средств,
информационные,
маркетинговые и рекламные услуги, составление
бухгалтерских балансов и отчётов, электронный
секретарь
Услуги по воспитанию
и обучению детей
Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за
животными
Лечение, кормление, прогулки и временное
содержание

10. Маркетинговая среда компании

Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция
руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на
рынке
Микросреда
Поставщики
Посредники
Клиенты
Конкуренты
факторы демографического, экономического,
природного, политического, технического и
культурного характера

11. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ
ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ

12. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Экономические
Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение
процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и
расходов; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы
налогообложения, норма накопления, уровень зарплаты
Демографически Численность населения; рождаемость; возрастная структура;
е
расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов
Научнотехнические
Новые технологии; новые товары; способы переработки
отходов; развитие информационных технологий
Политикоправовые
Политическая ситуация в стране; изменения в
законодательстве; профсоюзы
Экологические
Нормативные и законодательные акты; общественные
организации и политика федеральных и региональных
властей; уровень экологической опасности; наличие энергии
и сырья; степень загрязнения окружающей среды

13. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Социальнокультурные
Социальные обязательства государства; жизненный уровень
населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и
социальные запросы; образ жизни;. мода
Международная
обстановка
Деятельность международных и региональных организаций;
изменение валютного курса и политических решений;
протекционизм
Факторы
микросреды
Отношения с поставщиками, посредниками, контактными
аудиториями, конкурентами
Характеристики
рынка
Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или
снижения объема продаж; распределение рынка между
фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности
клиентов; мотивы покупок
Потребители
Демографические и социально-психологические
характеристики покупателя; объем покупательского спроса;
чувствительность покупателя к цене и качеству; ориентация
на определенную торговую марку

14. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Конкуренты
Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции,
наличие лидеров, количество конкурентов; основные
конкуренты, их цели, стратегии, финансовые возможности
Поставщики
Специализация поставщика, качество и цена поставляемого
сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки
товара
Контактные
аудитории
Основные контактные аудитории финансовой сферы,
средств информации, органов государственной власти и
управления; гражданские группы действий; местные
контактные аудитории; широкая публика; внутренние
контактные аудитории
Маркетинговые
посредники
Торговые посредники, фирмы-организаторы
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых
услуг

15. Методы портфельного анализа

Модель Портера

16. Модель Портера

пять движущих сил, представляющих отдельный
уровень конкурентоспособности товара:
• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или
внутриотраслевая конкуренция.

17. Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Экономия на масштабе
Дифференциация продукта и сила
существующих торговых марок
Потребность в капитале
Высокие постоянные издержки
Доступ к каналам распределения
Политика правительства
Дополнительные угрозы

18. Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают
закупки в больших масштабах.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают
уникальностью.
Покупатели демонстрируют высокую
чувствительность к цене, и имеют высокую
потребность снизить уровень своих затрат в
будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются
сырьем для другой отрасли.
Потребители не удовлетворены качеством
существующего на рынке товара.

19. Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Количество поставщиков в отрасли
незначительно. Крайний случай: монополия или
олигополия на рынке.
Объем ресурсов, который производят
поставщики, ограничен в объеме и во времени,
не обеспечивает потребность рынка.
Издержки переключения на альтернативных
поставщиков высоки.
Отрасль не является приоритетной для
поставщиков.

20. Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители, способные обеспечить
лучшее соотношение «цена-качество».
Товары-заменители, производимые крупными
игроками, имеющими высокие прибыли на
альтернативных рынках и способные иметь на
существующем рынке менее прибыльный
бизнес.

21. Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

• Большое количество игроков и их равенство в
объемах продаж.
• Невысокий рост (или падение) рынка.
• Низкая дифференциация и стандартизация
продукта в отрасли.
• Продукция относится к разряду скоропортящихся
продуктов.
• Высокие барьеры выхода из отрасли.

22. Методы портфельного анализа

БКГ-матрица
Рынок
Быстро растущий
Продукт Прибыльн
ый
Медленно
растущий
ЗВЕЗДА
Дойная
корова
Убыточный Знак вопроса
Собака

23. Методы портфельного анализа

БКГ-матрица
Рынок
Тр > 10 %
Тр < 10 %
Продукт P > 1
ЗВЕЗДА
Дойная
корова
P<1
Знак вопроса
Собака

24.

25. Методы портфельного анализа

Матрица Акоффа
Продукты
Освоенные
Рынки Освоенн Совершенствование
ые
деятельности
(обработка рынка)
Новые
Развитие рынка
Новые
Развитие продукта
Диверсификация

26. Стратегия проникновения на рынок (координаты «старый товар / старый рынок»

• Цель стратегии – увеличить объемы сбыта,
количество продаж.
• Инструменты:
расширение рыночной доли;
увеличение количества покупок товара;
увеличение частоты покупок товара потребителем;
открытие новых возможностей использования
потребителями.
продукта

27. Стратегии

Стратегия проникновения на рынок (существующий
товар — существующий рынок): предполагает, что
рост осуществляется за счет увеличения доли
существующего рынка товара.
Стратегия развития рынка (существующий товар —
новый рынок): означает, что фирме необходимо
развивать спрос на товар на совершенно новых
рынках, например, адаптируя товар для новых
сегментов
потребителей
или
выводить
существующие товары на другие рынки.
Стратегия диверсификации (новый товар - новый
рынок): это обновление товарного ассортимента и
вывод товаров на абсолютно новые рынки, причем
оба направления реализуются одновременно.
Стратегия развития товара (новый товар —
существующий рынок): это вывод на рынок
совершенно
новых
товаров,
либо
усовершенствование
существующих,
либо
разнообразие ассортиментного ряда..

28. Методики анализа

STEP. (факторы социального характера (Social), технологического
свойства (Technological), экономического характера (Economic) и
политического свойства (Political)). методика основывается на
изучении: социальных, технических, экономических, политических.
используется для стран с развитой экономикой и стабильной
экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и
технологических факторов;
ETOM. (Environmental Threats and Opportunities). Матрица угроз и
возможностей внешней среды;
QUEST. (Quick Environment Scanning Technique). Техника быстрого
сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе
рейтинга самых значимых факторов макро среды;
SWOT. (сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны
предприятия, а также возможности (Opportunities) и опасности
(Threats)). Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых
сторон, а так же возможности и угрозы рынка.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

• S= Strengths
Сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние
характеристики компании, которые обеспечивают
конкурентное преимущество на рынке или более
выгодное положение в сравнении с конкурентами,
другими словами те области, в которых товар компании
чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.
• W=Weaknesses
Слабые стороны или недостатки товара или услуги.
Такие внутренние характеристики компании, которые
затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать
на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

35.

• O=Opportunities
Возможности компании — благоприятные факторы внешней
среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем.
Значение возможностей рынка для компании в стратегическом
планировании: возможности рынка олицетворяют источники
роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать,
оценивать и разрабатывать план мероприятий по их
использованию с привлечением сильных сторон компании.
• T=Threats
Угрозы компании — негативные факторы внешней среды,
которые могут ослабить конкурентоспособность компании на
рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли
рынка. Значение рыночных угроз для компании в стратегическом
планировании: угрозы означают возможные риски компании в
будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения
вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки
зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы
должны быть предложены решения для их минимизации.

36.

37.

Критические факторы успеха
Бизнес-процессы
КФУ1
КФУ2
КФУ3
КФУ4
КФУ5
КФУ6
Итог
БП1
3
БП2
3
БП3
5
БП4
5
БП5
3
БП6
3
Сущ ественные (оценка - 2)
Желаемые (оценка - 1)