Позиционирование территории и культурные практики микрорайона Уралмаш

1.

УПРАВЛЕНИЕ КУЛЬТУРЫ АДМИНИСТРАЦИИ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА
Муниципальное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«ЕКАТЕРИНБУРГСКАЯ АКАДЕМИЯ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА» (институт)
(МБОУ ВО ЕАСИ)
Кафедра актуальных культурных практик
ПРОЕКТ
по дисциплине: «Позиционирование территории и культурные практики
мкр. Уралмаш»
на тему: «Позиционирование ТК «Омега» (ул. Ильича – пр. Космонавтов) как
центра интернациональной культуры микрорайона Уралмаш путем создания
единого продукта (путеводителя) людьми, работающими на данной территории
и относящимся к представителям различной национальности»
Выполнила:
В.В. Кушнаренко, студент очной формы
обучения гр. 422-КЖ
Проверила:
Т. Ю. Быстрова, профессор кафедры
актуальных культурных практик
Екатеринбург, 2017 г

2. Оглавление

Оглавление;
Глоссарий;
Стартовая точка;
История;
Концепция;
Целевая аудитория;
Апробация идеи;
Нормативно-правовые
акты;
• Аналоги;
• Нейминг;
• Опрос;
• Сценарий мероприятия;
• Адентика;
• Предполагаемый
результат;
• Список литературы.

3. Глоссарий

Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у
потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали,
зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.
Аакер Д. /Aaker D.
Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся
процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия
потребителями
объекта,
который
подвергается
маркетинговому
воздействию (marketable object).
Арнотт Д. / Arnott D.
Позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и
имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных
товаров/услуг.
Котлер Ф./ Kotler F.

4. Глоссарий

Во всех приведённых понятиях позиционирование представляется как
активный процесс целевой аудитории. Причём, последняя называется также
потребителями с точки зрения маркетинга. Арнотт обращает внимание, что
позиционирование это «обдуманный, проактивный и повторяющийся
процесс» потребителей, направленный на конкретный объект. В то время как
определения Аакера и Котлера отсылают нас к исследованию конкурентной
среды. Таким образом, обозначив, что у потребителя существует право
выбора, который он принимает путём сравнительного анализа. Исходя из
вышеописанного, мы можем сделать вывод, что целевая аудитория
воспринимается как полноправный участник позиционирования, если не её
вершиной.

5. Глоссарий

Миграция населения – перемещение физических лиц по различным
причинам из одного государства в другое в целях постоянного или
временного изменения места жительства.
Решение Совета глав государств СНГ
Миграция населения – социально-экономический и демографический
процесс, представляющий собой совокупность перемещений, совершаемых
людьми между странами, районами, поселениями.
Медведева Е. С.
Миграция населения – движение людей через границы тех или иных
территорий с целью постоянного устройства, относительно длительного
или краткого пребывания на новом месте жительства либо приложения
труда.
Платонов Ю. П.

6. Глоссарий

Каждое вышеприведённое определение отсылает нас к феномену
«перемещения». Из чего мы можем сделать вывод, что это неотъемлемый
критерий миграции. Медведева Е.С. также отсылает нас к тому, что этот
процесс социально-экономический и демографический. Примечательно, что
определение Совета глав государств СНГ упоминает тот факт, что причина
миграции может быть различной. Именно исходя из этого пункта она может
быть: трудовой, образовательной и др. В нашем случай интересен аспект
трудовой миграции. Несмотря на то, что определение Совета глав государств
СНГ говорит о возможности временного или постоянного устройства
мигранта, Платонов Ю.П. в свою очередь акцентирует внимание на том, что
конечной целью для людей является постоянное устройство, но пребывание
на новом месте жительства может быть как кратким, так и долгосрочным.

7. Стартовая точка

России как государству с богатым прошлым не чужда тема
интернациональности. В Верховном законе РФ ‒ Конституции (Статья 3) ‒
прописано, что носителем суверенитета и единственном источником власти
является её многонациональный народ.
Екатеринбург как один из центральных городов России должен привлекать
большое количество мигрантов. Однако, в последнее время возникли
проблемы с адаптацией: о чём свидетельствуют официальные показатели. Так
согласно государственной статистике по Свердловской и Курганской области
на 2016 год миграционный прирост составил 326 человек, хотя в 2015 году
данная цифра поднималась до отметки 1534 человека.
Отмечу свой статус человека, давно мигрировавшего в Россию. Наглядно
представляю трудности и думаю, что разработка путеводителя от лица самих
мигрантов поможет вновь прибывшим почувствовать себя лучше и увереннее,
найти постоянство.
Ссылка на официальный документ:
http://www.constitution.ru/10003000/10003000-4.htm

8. Стартовая точка

Ссылка на статистические данные:
http://sverdl.gks.ru/

9. История

Одним из городских объектов, тесно связанных с большим притоком
трудовых мигрантов, является ТК «Омега». Он открылся после
реконструкции старого малоэтажного здания.
Основные характеристики ТК «Омега»
Название: «Омега»;
Дата открытия: 1999 год;
Вид /тип объекта: рыночный комплекс /районный;
Расположение: г. Екатеринбург, мкр. Уралмаш, пр. Космонавтов, д. 41;
Общая площадь здания: 8000 м2;
Сдаваемая в аренду площадь здания: 6800 м2;
Этажность: 4;
Парковка: 400 м/м, наземная;
Посещаемость: 8000 - 12000 чел. в день;
Время работы ТК: 9.00-21.00;
Якорные арендаторы: «Четыре лапы»; сельскохозяйственный рынок;
Магазины: одежда, обувь, аксессуары.

10. История

ТК «Омега» в 2011 году.
Ссылка на источник фото и основных данных:
https://shopandmall.ru/torgovye-centry/omega-ekaterinburg-pr_kosmonavtov_41

11. Концепция

Создание продукта (путеводителя), который бы смог
облегчить процесс адаптации мигрантов. Продукт
должен отвечать основным параметрам выбранной
социальной группы, поэтому целевая аудитория
принимает в его разработке непосредственное
полноправное участие.
Интервью как способ поможет персонифицировать
данные и расположить к себе потенциального
потребителя продукта.

12. Целевая аудитория

Целевая аудитория: люди, работающие на
территории ТР «Омега» (ул. Ильича – пр.
Космонавтов) и относящиеся к представителям
различной национальности (трудовые мигранты).
Ценности проекта: укрепление межнациональной
коммуникации; упрощение процесса адаптации
трудовых мигрантов.

13. Апробация идеи

Проект ложится в концепцию Джона Гранта по позиционированию и
построению бренда. Согласно периодической таблице для разработки идей
бренда наша целевая аудитория относится к групповым идеям и системе
убеждения, то есть перед нами – ценители. Идеи ценителей носят более
групповой характер, объединяя потребителей бренда по признаку
приверженности какой-либо культурной составляющей. В нашем случае для
воплощения данной идеи подойдёт формат книги. Он является не только
удобным носителем информации, но также отлично подходит для ценителей,
настороженно относящимся к любым проявлениям технического прогресса.
Грант Дж. Манифест Инноваций Бренда / Дж. Грант. – М.: Группа ИДТ, 2007

14. Нормативно-правовые акты

Проект может быть реализован в рамках конкурса на предоставления грантов
президента РФ на развитие гражданского общества. Согласно III разделу
«Положения о конкурсе», утвержденному 14 апреля 2017 года, на конкурс
могут быть представлены проекты некоммерческих неправительственных
организаций, предусматривающие осуществление деятельности по
направлению: укрепление межнационального и межрелигиозного согласия.
Так в рамках второго конкурса 2016-го года более 20 межнациональных
проектов получили президентские гранты.
Ссылка на официальный документ:
http://xn--80afcdbalict6afooklqi5o.xn--p1ai/Home/Official#protection_rights

15. Аналоги

«Манга четырёх иммигрантов: опыт японцев в СанФранциско, 1904-1924»: Генри Йошитака Кияма
«The Four Immigrants Manga: A Japanese Experience in San
Francisco, 1904-1924»: Henry Yoshitaka Kiyama;
«Я, Хуана, живу в Америке»: Хуана Медина
«I Juana Live In America»: Juana Medina;
«UA50»: Бучацкий, Аксельрод.

16. Аналог 1

Название: «Манга четырёх иммигрантов: опыт японцев в Сан-Франциско,
1904-1924»: Генри Йошитака Кияма / «The Four Immigrants Manga: A Japanese
Experience in San Francisco, 1904-1924»: Henry Yoshitaka Kiyama.
Описание: Манга была опубликована в японской газете в виде 52 «эпизодов».
При публикации использовался формат сериализации ‒ каждый эпизод
занимает две страницы. Произведение опирается на опыт Киямы и его трех
друзей, когда они были иммигрантами японского происхождения в СанФранциско в период между 1904 и 1924 годами.
Cайт:https://www.amazon.com/Four-Immigrants-Manga-ExperienceFrancisco/dp/1880656337
Цель: показать проблему иммиграции через частный исторический случай.
Целевая аудитория: иммигранты: в первую очередь ‒ азиаты на Западе.
Плюсы: включение азиатского аспекта в проблеме иммигрантов; наглядная
визуальная форма; исторический контекст; использование СМИ; целевая
аудитория как участник.
Минусы: малый охват целевой аудитории (в процесс участия было вовлечено
всего четыре человеке).

17. Отрывок «Манга четырёх иммигрантов: опыт японцев в Сан-Франциско, 1904-1924», Генри Йошитака Кияма / «The Four Immigrants

Manga: A
Japanese Experience in San Francisco, 1904-1924», Henry Yoshitaka Kiyama

18. Аналог 2

Название: «Я, Хуана, живу в Америке»: Хуана Медина / «I Juana Live In
America»: Juana Medina.
Описание: В течение более десяти лет Хуана Медина тратила бесчисленные
часы, деньги и слезы, пытаясь остаться в Соединенных Штатах. Ее
иллюстрации показывают отчаяние адвоката-мигранта, который получил
отказ в выдаче визы после того, как прожил в стране девять лет.
Сайт: http://fusion.net/a-decade-in-immigration-purgatory-my-struggle-to-becom1793855801
Цель: показать, что проблемы с иммиграцией существуют и на
институциональном уровне
Целевая аудитория: трудовые иммигранты.
Плюсы: включенность вопроса иммиграции в контекст других важных
социальных проблем; наглядная визуальная форма.
Минусы: малый охват целевой аудитории (в процесс участия было
вовлечено всего один человеке); роль личности превалирует.

19. Обложка комикса «Я, Хуана, живу в Америке», Хуана Медина / «I Juana Live In America», Juana Medina.

20. Аналог 3

Название: «UA50»: Бучацкий, Аксельрод.
Описание: Успешные бизнесмены, которые так или иначе связанные с
Украиной, а сегодня живут в США, объединились, чтобы помочь
талантливым украинцам. В рамках проекта резиденты будут налаживать
связи, получать знания и необходимую информацию, а также привлекать
инвестиции в Кремниевой Долине и других регионах Америки.
Сайт: http://ua50.org/contact/
Цель: помогать украинским стартапам выходить на американский рынок.
Целевая аудитория: украинские иммигранты в Америке, включённые в
сферу IT.
Плюсы: технологичность и мобильность; большой охват целевой аудитории;
широкий географический охват ресурсов.
Минусы: ограниченная сфера деятельности – экономическая; узость целевой
аудитории – направленность на одну нацию.

21. Cкриншот заглавной страницы официального сайта проекта «UA50»

22. Нейминг

О МЕжнациональной ГАрмонии (ОМЕГА);
Шагни навстречу;
Неизведанный Уралмаш;
То, что не видно;
Иммигрант – не дилетант;
Сәлем!

23. О МЕжнациональной ГАрмонии (ОМЕГА)

• Короткий, мужественный;
• Большой, сильный, яркий, могучий.
Ссылка на фоносемантический анализ:
https://psi-technology.net/servisfonosemantika.php

24. О МЕжнациональной ГАрмонии (ОМЕГА)

Ссылка на шрифты:
https://www.fonts-online.ru/font/Werfus

25. Сәлем!

• Медлительный;
• Светлый
Ссылка на фоносемантический анализ:
https://psi-technology.net/servisfonosemantika.php

26. Сәлем!

Ссылка на шрифты:
https://www.fonts-online.ru/

27. Шагни навстречу

• Тёмный, шероховатый, неизменный, страшный;
• Хороший, большой, активный, простой, сильный,
величественный, яркий, громкий, храбрый, могучий.
Ссылка на фоносемантический анализ:
https://psi-technology.net/servisfonosemantika.php

28. Шагни навстречу

Ссылка на шрифты:
https://www.fonts-online.ru/

29. Опрос

Цель опроса: определить основные направления национальной идентичности
людей, работающих в ТК «Омега»;
Формат опроса: полуструктурированное интервью;
Примерный план вопросов интервью:
1.
Общий справочный блок: Как Вы оказались в России?/ Когда начали
работать в Омеге?/ Опишите свои первые впечатления;
2.
Блок, посвященный конкретным ситуативным трудностям в областях
продовольствия, здравоохранения и т. п.: Вы или ваш ребенок заболели. Куда
вы обратитесь?;
3.
Итоговый блок: Ваш знакомый из родной страны приехал на заработки в
Екатеринбург. Какие наставления Вы ему дадите? О чём скажите или
предупредите?.

30. Опрос

Всего было опрошено: 7 респондентов, различной национальности;
Общий характер результатов: все опрошенные указывают на то, что причина их
миграции – это необходимость в более высоком заработке, чем в своей родной
стране. Основные трудности связанны с отраслью здравоохранения. В плане
бытовых вещей опрошенные учатся быстро, опытным путём. Возникают
сложности в плане социальной адаптации: смущают стереотипные суждения об
общем образе азиатского мигранта. На вопрос о наставлениях или рекомендациях
от себя своим соотечественникам отвечают бодро и активно. Импонирует сама
идея собственной значимости и опытности. Когда беседа зашла о путеводители,
позвучали положительные отклики – участвовать в проекте готовы, также как и
помочь в дальнейшем.

31. Опрос

Прилагаю несколько отрывок из общих интервью. По просьбам респондентов
имена не записываются. Стилистические и речевые особенности языка сохранены.
«Я никогда раньше особо не задумывался над тем, как я себя чувствую в
Екатеринбурге. Как я попал сюда? Просто однажды пришло осознание – пора
менять свою жизнь. Дома у меня там семья. И для их будущего я отправился
сюда. Говорили, что здесь можно быстро и легально заработать таким, как я.
Позвали друзья, что здесь также устроились. И по опыту могу сказать, что
всегда приятно получать личные советы. Они наполнены теплотой и заботой.
Ты не один. Есть люди, которые проходили через тоже самое. Поэтому идея с
путеводителем мне очень нравится»
Мужчина из Республики Узбекистан, 37 лет

32. Опрос

«Я не смогла найти себе места на родной земле. Потеряла семью пять лет
назад. Тогда и решилась на миграцию. Дома осталась лишь моя мама. Она не
хотела уезжать. А здесь у меня племянница живёт. Но она самостоятельная:
когда ей возится со мной. Поэтому я сама по себе. Пытаюсь освоится. И маме
отсылаю все заработанное. Мне не хватает такого: чтобы кто-то помог,
поделился опытом. Это было бы очень важно»
Женщина из Республики Казахстан, 40 лет
«Если бы у меня был такой путеводитель, может быть, я бы избежал многих
ошибок. А так из пяти лет, что я здесь, четыре года были потрачены на
бесконечное скитание и сомнения. Я никогда не чувствовал себя настолько
лишним. Был бы рад помочь кому-то избежать этого чувства»
Молодой человек из Республики Кыргызстан, 28 лет

33. Опрос

«Мой муж серьёзно болен. А дети ещё маленькие. Моя мама осталась с ними, а
мне пришлось взять старшего с собой и приехать сюда на заработок. Для начала
мы хотим собрать сумму на операцию моему мужу. Я привыкла брать на себя
многое. Но мой сын сейчас потерян. Он не знает простых вещей: куда ему
можно сходить, где найти друзей. И я думаю, что такие рекомендации могли бы
облегчить ему жизнь»
Женщина из Республики Таджикистан, 37 лет
«Если честно, у меня был такой опыт. Правда это чисто наша инициатива
среди друзей была. Мы создали общую беседу в социальной сети и просто
обменивались своим опытом по тому или иному вопросу. Здорово, если будет
такая практика в виде книги. »
Девушка из Республики Узбекистан, 28 лет

34. Сценарий мероприятия

1. Путем интервьюирования собрать текстовой материал для книги;
2. Согласовать с участниками основные моменты: что можно использовать, а
что лучше убрать;
3. Устроить полевой эксперимент: попросить дать почитать текстовой вариант
своим знакомым-мигрантам;
4.Организовать встречу с горожанами Екатеринбурга – гражданами РФ.
Включить их в общий процесс;
5. Разработать черновой вариант путеводителя и попробовать путём
командной работы его опробовать на деле.

35. Адентика

Основное цветовое решение будет базироваться на флагах родных стран
мигрантов. Также будет отдельный блок граждан России – поэтому флаг РФ
учитывается. Каждый личный раздел будет оформлен согласно следующей
концепции:
голубой
голубой
желтый
белый
красный
красный
желтый
зеленый
зеленый
белый
красный
синий
белый
красный
желтый

36. Адентика

Черновой вариант логотипа, разработанного совместно с
интервьюируемыми
От самих участников также поступило предложение, чтобы их любительские
схематические рисунки служили иллюстрациями для основного материала.
Таким образом они будут участвовать не только в словесном (интервью), но и
прикладном характере.

37. Предполагаемый результат

Готовый продукт: книга-путеводитель, которая будет состоять из нескольких
частей. Каждый раздел будет принадлежать одному мигранту, который с
помощью интервью обеспечивает текстовое наполнение страницы, а путём
непосредственного участия – графическое. Основная информация будет
разделена на несколько рубрик: еда, здоровье, жилье, транспорт, развлечения,
культура, а также юридические и экономические вопросы. Дополнительные
блоки могут создаваться по желанию участника. Формат книги – размер А4,
гибкая обложка. Данный вариант подходит для мигрантов, так как эта
категория людей более подвижна и мобильна.

38. Список литературы

1. Грант Дж. Манифест Инноваций Бренда / Дж. Грант. – М.: Группа ИДТ,
2007;
2. Медведева Е. С. Словарь терминов по теории социальной работы
[Электронный ресурс] // Psyoffice: информационно-справочный портал.
URL: https://www.psyoffice.ru/slovar-s219-ru17.htm (дата обращения:
4.05.2017);
3. Платонов Ю. П. Народы мира в зеркале геополитики - Издательство
Санкт-Петербургского университета, 2000.

39. Спасибо за внимание!

Все вопросы и предложения можно сообщить по следующим каналам связи:
Email: [email protected];
Телефон: +79011495773 (Telegram, WhatsApp).