Использование психологических ценовых приемов в продвижении товаров и услуг

1. Использование психологических ценовых приемов в продвижении товаров и услуг

ИРКУТСК 2017

2. ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ

3. Примеры соотношения цены и ценности

Покупка летних сандалей за 5 тыс. рублей
Это дорогая покупка?
Покупка летних сандалей за 5 тыс. рублей на
распродаже со скидкой 75% от первоначальной цены в
20 тыс. рублей.
Это дорогая покупка?

4. Взаимосвязь цены и качества

5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН НА РЫНКЕ B2C

6. Эффект трудности сравнения

Сравнение разных товаров и услуг можно оценить:
• до покупки и использования (услуги ремонта);
• только при использовании (услуги сотовой связи, продукты
питания);
• невозможно объективно оценить даже после использования
(образование, медицина).
Для затруднения сравнения используют:
• разную маркировку товаров;
• разный вес;
• разную структуру тарифов (двойное ценообразование).

7. Эффект распределение затрат на покупку

Покупатели менее чувствительны к цене, если:
• они делят её с другими (часть оплачивает фирма);
• растягивают платежи во времени (рассрочка);
• совершают покупку поэтапно.

8. Эффект оценки качества через цену

Покупатели менее чувствительны к цене, если товар (услуга)
вызывает сильные ассоциации с высоким качеством,
престижем и эксклюзивностью.
Покупатели используют цену как главный индикатор качества
в том случае, если:
убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в
зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
считают, что приобретение низкокачественного товара может
обернуться для них существенными потерями (убытками);
им недостает информации, которая позволяла бы
достаточно надежно оценить качество товара до его
приобретения (например, на рынке нет ни одной
общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

9. Эффект безвовратных инвестиций

Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он
применяется совместно с ранее приобретенным
основным товаром, представляющим собой
безвозвратные расходы.
Примеры:
• принтер и картриджи к нему;
• автомобиль и расходные материалы (масло, шины,
бензин);
• пылесос и мешки для пылесоса.

10. Эффект справедливости цены

Покупатели, тем более чувствительны к цене, чем
существеннее ее величина выходит за пределы
диапазона, в котором покупатель считает цены
«справедливыми».
Чувствительность к цене зависит от стандарта
потребления:
• товар покупается для поддержания текущего образа
жизни (бензин для автомобиля);
• товар покупается для улучшения ранее сложившегося
образа жизни (новый телевизор).

11. Эффект запаса

Покупатели менее чувствительны к
цене, если у них нет возможности
создать запас товара (цена на огурцы
зимой).
Обратная сторона: при уменьшении
цены, у покупателя разрушается его
привычная модель поведения и он
реагирует на это путем создания
запасов, так как считает, что он
получает дополнительную выгоду.

12. Эффект конечной пользы

Покупатели, тем менее чувствительны к цене, чем
меньшую долю составляет цена товара в общих расходах
на получение конечного результата.
Примеры:
• аксессуары к одежде (галстук, ремень или рубашка
при покупке одновременно с костюмом)
• приправы к мясу и т.д.

13. Эффект суммарных затрат

Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара
составляет лишь небольшую долю их дохода.
Это также выражается в импульсности покупки товаров
при наличии разного количества денег имеющихся в
распоряжении покупателя (день зарплаты и день перед
зарплатой).

14. Эффект осведомленности об аналогах

Покупатели менее чувствительны к цене, если не знаю о
существовании аналогов

15. Эффект уникальности

Покупатели менее чувствительны к цене, если считаю, что
товар обладает особыми, уникальными свойствами.

16. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЦЕННОБРАЗОВАНИИ

17. Восприятие % различий

1. Вы покупаете туфли за 10 тысяч рублей и через 5
минут находите точно такие же за 9 тысяч рублей.
Насколько сильно вы расстраиваетесь?
2. Вы покупаете шубу за 95 тысяч рублей и через 5 минут
находите точно такую же за 94 тысяч рублей.
Насколько сильно вы расстраиваетесь?
Покупатели ощущают ценовые различия в
процентном выражении иначе, чем в абсолютном.

18. Восприятие некруглых окончаний

Товар за 999 рублей продается лучше, чем за 1000 или
1005 рублей.
ЯБЛОКИ
ЯБЛОКИ
98 руб /1 кг
92 руб /1 кг
83 руб / 1 кг
79 руб / 1 кг
Большинство людей, пытаясь упростить вычисления
разницы в ценах, просто сравнивают колонки чисел
слева направо

19. Влияние текущей цены

Добавление в товарный ряд новой дорогостоящей
продукции увеличивает относительную цену, делая
товары средней ценовой группы более доступными.
Чай за 500 рублей в магазине, где самый дорогой чай
стоит 500 рублей. Это дорого?
А в магазине, где самый дорогой чай стоит 1000 рублей?
Большинство людей предпочитают приобретать товары
среднего уровня, так как сомневаются в качестве
дешевых и не готовы/не могут платить за дорогие.

20. Влияние контекста покупки

21. Эффект пожертвования

Покупатели не желают делиться принадлежащими им
активами.
Поэтому:
1. Ценовые различия лучше представлять в виде
выигрыша покупателя
2. Для товаров сохраняющих полезность (страховка,
сигнализация), более эффективным является
представление убытков от неиспользования товара.
3. Представление многократных выигрышей и потерь
отличается (5%+5%+5%+5%=20%)

22. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ВСЕМ ХОРОШЕГО ДНЯ!!!