Покупатели. Категории субъектов рынка

1.

3. Покупатели

2. Категории субъектов рынка

Влияющие на решение о покупке, но не
приобретающие и не потребляющие
товар.
Покупающие, но не потребляющие товар.
Потребляющие, но не покупающие товар.
Покупающие и потребляющие товар.

3. Категории субъектов рынка

4. Типы рынков и покупателей

Типы покупателей по
типам рынков
Покупатели товаров
широкого
потребления
(рынок В2С)
- Отдельные лица
- Домохозяйства
Покупатели товаров
производственного назначения
(рынок В2В)
- Предприятие (организация)
- Лицо, принимающее решение о
покупке (ЛПР)
Производители
товаров и услугов
Торговля
Государственные
организации
(рынок B2G)
Общественные и
некоммерческие
организации

5. Принципы отношения к покупателям (потребителям)

Потребитель - центральный элемент системы маркетинга.
Потребитель определяет направления деятельности фирмы,
потому что он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять
посредством исследований. Абсолютно точное предсказание
того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие
принципы поведения могут быть изучены.
На поведение потребителя можно воздействовать. Основной
элемент воздействия – комплекс продвижения товара.
Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом
пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

6. Модель факторов, влияющих на решение о покупке

Факторы культурного порядка:
Личностные факторы
Возраст
Этап ЖЦС
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности
Культура
Субкультура
Социальное положение
ПОКУПАТЕЛЬ
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
Психологические факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения.

7. Факторы культурного уровня

Культура - базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи
потребителя и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие,
или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления и общения с
себе подобными.
Социальное положение. Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов, поведения, доходов,
приобретаемых товаров

8. Культура и субкультура

Национальная культура США
Национальная культура России
Национальная культура Китая
Субкультура
«зелёные»
Субкультура
«yuppie (яппи)»
Культура и субкультура
yuppie (яппи) - группа высокооплачиваемых специалистов 25-40 лет с
растущим уровнем жизни; составляют целевой рынок для некоторых
рекламодателей (напр., продающих автомобили БМВ); при обращении к
конкретному человеку термин считается оскорбительным.

9. Реклама, ставшая составной частью культуры (РИ, №6, 2007 с. 10-27)

Рекламное агентство “Wieden+Kennedy”, Лондон

10. Реклама, ставшая составной частью культуры

Июнь 2006 г., день, когда сборная Англии должна играть против шведов на
Кубке мира
На растяжке изображен Уэйн Руни – «британский Рональдо»
Реклама вывешена всего в одном месте в городе – в окнах агентства.
По британской традиции во время матчей в окнах вывешивается флаг
Британии

11. Реклама, ставшая составной частью культуры

После этого сразу же появились публикации в газетах (PR ход, реклама,
как событие, о котором говорят)
К ноябрю в универмаге Selfridges&Co появляются футболки в аналогичной
раскраске – мода.
«Мы помогаем создавать бренды, которые ведут за собой популярную
культуру, а не только отражают ее» - Стюарт Смит.

12. Оливеро Тоскани – культура (субкультура?) протеста

13. Ценности

Ценность
Закон и порядок
Здоровье
Дом
Благополучие
Объяснение и расширение понятия.
Примерное поведение в жизни.
Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе.
Хорошее физическое и психологическое самочувствие.
Обустройство, уют, квартира, обстановка.
Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые
вещи.
Работа, карьера
Достижения, результаты, успех на работе.
Семья
Супруг, дети, ближайшие родственники.
Развитие
Образование. Самосовершенствование. Творчество.
Любовь
Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь.
Общение
Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе.
Самовыражение
Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление
«изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе.
Взгляд «на все в целом».
Социальное признание
Свобода
Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе.
Разнообразие жизни, риск Личное «Я». Независимость. Нравится выбирать.
Мода «на грани».

14. Социальная иерархия – общий подход

Высший класс
(top, high)
Средний
(middle)
Низший
(low)
Высший класс – источник
инвестиций, управляют,
имеют хорошее образование
и способности.
Средний класс –
обеспеченные, имеют разное
образование, потребляют
основную массу товаров и
услуг
Низший – выполняют
малоквалифицированную и
низкооплачиваемую работу

15.

Исследование
«РОМИРМониторинг»
(осень 2004 г)
Опрошено 15.000
чел. в 408 нас.
пунктах
Вывод –
благосостояние
по сравнению с
СССР
улучшилось
Самая опасная
зона – малые
города и поселки

16. Факторы социального порядка

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте)
или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве
примеров для подражания или сравнения.
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное
влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная
семья индивида, т.е. его супруг и дети.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида
окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из
ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение человека.
Статус роли - отражает степень ее важности в той или иной ситуации покупки
определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.

17. Факторы личного порядка. Жизненный цикл семьи

Этап ЖЦС
Характеристика этапа
Поведение на рынке
Холостые одиночки, живущие отдельно
от родителей
Финансовая устойчивость низкая.
Личных проблем нет.
Являются лидерами в моде,
предпочитают активный отдых.
Приобретают: одежду, недорогие авто и
путешествия.
Молодожёны без детей.
Финансовая устойчивость выше, чем у 1,
Личных проблем нет
То же, что и 1. Задумываются о покупке
недвижимости
«Полное гнездо». Первая стадия:
старшему ребёнку меньше 6 лет
Возникают финансовые проблемы,
связанные с распределением денег.
Супруга не работает.
Пик покупки недвижимости в начале
этапа. Хотят покупать новые товары:
детская мебель и проч. Меньше
внимания к модным товарам. Наиболее
подвержены рекламе.
«Полное гнездо». Вторая стадия:
младшему ребёнку больше 6 лет.
Пик финансовой устойчивости. Жена
начинает работать. Начинает
развиваться система интересов вне
семьи.
Покупка товаров для семьи, спорт
принадлежностей, услуги по обучению,
крупные партии товаров в упаковке. Пик
«покупки пианино».
«Полное гнездо». Третья стадия:
взрослые дети (последние классы
школы).
Фин. положение устойчивое.
Большинство жён работают. Дети либо
учатся, либо устраиваются на работу.
Начинают возникать проблемы
отношений отцов и детей.
Начинают интенсивно заниматься
спортом, покупают новую мебель,
товары, не являющиеся товарами
первой необходимости, товары для
отдыха. Мед. услуги.

18. Факторы личного порядка. Жизненный цикл семьи

Этап ЖЦС
Характеристика этапа
Поведение на рынке
«Пустое гнездо». Первая
стадия. Дети живут
отдельно, глава семьи
ещё работает.
Консервативны во всех
вопросах жизни. Делают
подарки и взносы на
благотворительность.
Путешествия, активный
отдых. Предпочитают не
покупать новинки.
«Пустое гнездо». Вторая
стадия. Пенсионеры
Сильное сокращение
доходов, экономия.
Рынок медикаментов,
мед. услуг, продуктов
питания.
«Вдовствующее лицо».
Одинокий человек,
нуждается во внимании со
стороны окружающих.
Рынок медикаментов,
мед. услуг, продуктов
питания.

19. Факторы личного порядка

Род занятий
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг
оказывает род его занятий.
Экономическое положение
Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода, но и:
размерами расходной части бюджета,
размерами сбережений и активов,
Кредитоспособностью,
склонностью к сбережению и накоплению.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое
выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду.

20. Факторы психологического порядка. Пирамида мотивации А. Маслоу

Социальные потребности
(2-ой уровень)
Самовыражение
Уважение
Принадлежность
Физиологические потребности
(1-ый уровень)
Безопасность
Вода, еда, жилище, секс.

21. Модифицированная модель Маслоу. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. – М. Альпина Бизнес Букс, 2007. – 114 с.

Социальность – принадлежность. Альфа – успешность и превосходство
Новаторство - самовыражение

22. Модифицированная модель Маслоу. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. – М. Альпина Бизнес Букс, 2007. – 114 с.

Туалетные принадлежности в выкладке с фотографией и в товарной выкладке

23. Два основных мотива

Боль
Удовольствие

24. О потребителях …

Имеют значение не столько факты, сколько
мнения и убеждения людей об этих фактах…
(Ж.-М. Дрю - «Ломая стереотипы»)
В мозге человека нет никаких фактов, есть
только ощущения. Ощущения и есть реальность
(Эл. Райс. Джек Траут - «Маркетинговые войны»)

25. Факторы психологического порядка «восприятие-усвоение-убеждение-отношение»

ИНФОРМАЦИЯ
Фильтры восприятия
ВОСПРИЯТИЕ
УСВОЕНИЕ
Восприятие можно определить как «процесс,
посредством которого человек отбирает,
организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины
окружающего мира»
Усвоение - это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта восприятия.
Убеждение - мысленная характеристика человеком
чего-либо, к которой он пришел в результате
размышлений.
УБЕЖДЕНИЕ
ОТНОШЕНИЕ
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся
убеждений устойчивая благоприятная или
неблагоприятная оценка человеком какого-либо
объекта или идеи, испытываемые к ним чувства
и направленность возможных действий .

26. Стиль жизни

Стиль жизни (Life Style)– образ жизни
человека и того, как он тратит время и
деньги.
Стиль жизни и ценности – разные по сути вещи. Ценности –
более «постоянные константы», присущие разным стилям
жизни. Стиль – более поверхностная, «наглядная»
характеристика поведения.
Для более полного LS ценности включаются в портрет
потребителя.

27. Психография

Психография (психографика) – определение
стиля жизни.
Опирается на личностные характеристики
респондента, а также на информацию о деятельности,
интересах и мнении респондента (концепция A.I.O.,
разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом) и
ценности. Применяется в дополнение к
демографической и социально-экономической
сегментации потребителей.

28. Психография

Личные характеристики
(демография: пол, возраст, образование,
доходы, семейное положение и т.д.)
Действия, интересы, мнения
Ценности

29. Деятельность, интересы, мнения

A.I.O. – Activity Interests Opinion
Activity – наблюдаемые поступки людей, имеющие трудность
их толкования (причины)
Interests – степень возбуждения, сопровождающаяся долгим
и продолжительным вниманием к событию, предмету и т.п.
Opinion – выраженное устно или письменно отношение
человека, описание понимания им ситуации, намерения
других людей, предчувствия будущих событий.

30. Деятельность, интересы, мнения

Деятельность
Работа
Хобби
Социальные
события
Отдых
Развлечения
Членство в
клубах
Покупки
Интересы
Семья
Дом
Работа
Общество
Отдых
Мода
Еда
СМИ
Достижения
Мнения
О самом себе
Социальные
аспекты
Политика
Экономика
Образование
Продукты
Будущее
Культура

31. Стили жизни COMCON

Представителей среднего класса можно условно разделить на 6 психографических типов в
зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого.
Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом
успеха и целью жизни является карьерный рост
Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во
всем – в семье, на работе, в стране
Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют
над материальными
Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях
Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс,
возможность самовыражения и свобода
Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы
При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы:
Традиционалисты
Обыватели
Интеллигенты
Новаторы
Независимые
Гедонисты
Рационалисты
Карьеристы
Подражатели

32. VALS2 (Value And Life Style)

Население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8
типов.
Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на
принцип, статус или действие
Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров
основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием
социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы
- это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют
на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В
частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе,
умственные способности, покупательская активность.

33. VALS2 (Value And Life Style)

34. Типы рынков и покупателей

Типы покупателей по
типам рынков
Покупатели товаров
широкого
потребления
(рынок В2С)
- Отдельные лица
- Домохозяйства
Покупатели товаров
производственного назначения
(рынок В2В)
- Предприятие (организация)
- Лицо, принимающее решение о
покупке (ЛПР)
Производители
товаров и услугов
Торговля
Государственные
организации
(рынок B2G)
Общественные и
некоммерческие
организации

35. Поведение покупателей от лица предприятий

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений это ситуация, при
которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких
изменений.
– стандартное решение, не требует совещаний
Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями это ситуация, при
которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения,
касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или
заменить часть поставщиков.
–Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик
часто остается тем же
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар
или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя
первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем
выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения
и тем больший объем информации им необходим
- Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков

36. Комплектные продажи

Горизонтальная - когда поставщик продает группу
взаимосвязанных товаров. Например, продается не только
клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.
Вертикальная - когда поставщик продаст систему
производства, управления запасами, систему распределения
и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в
обеспечении бесперебойного функционирования его дела

37. Лица, принимающее решение о закупках

Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из
лиц, определяющих параметры закупки.
Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию
о параметрах закупки для всех участников закупочного
центра и осуществляет процесс закупки
Глава закупочного центра - лицо, принимающее
финансовое решение о закупках.
«Эксперты» – люди, которые обладают определенными
знаниями о предмете закупки, возможно, будут
пользователями закупаемого товара.

38. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Факторы личного порядка
Факторы экономического
порядка
Покупатели благоволят к
поставщику, предлагающему
минимальную цену или лучший
товар или наиболее
комплексное обслуживание.
Согласно этой точке зрения,
продавцы товаров
промышленного назначения
должны концентрировать усилия
на предложении покупателям
явных экономических выгод.
Агенты по закупкам живо
реагируют на мотивы личного
характера, ищут содействия,
внимания или возможностей
снижения степени риска,
трудоемкости проведения
закупок.

39.

Факторы внешней
среды.
Спрос и цена на
производимые покупателем
товары.
Регулирование деятельности
предприятия покупателя со
стороны государства
Деятельность конкурентов
продавца
Научно-технический прогресс
Факторы особенностей
организации работы
фирмы-покупателя.
Экономические
И ДРУГИЕ ФАКТОРЫ
МИКРО ИМАКРОСРЕДЫ
Принятая последовательность
процесса закупки
Методы работы с
поставщиками
Цели организации покупателя
Сложность организационной
структуры покупателя
И пр.
ПОКУПАТЕЛЬ
Факторы
межличностных
отношений
договаривающихся
Полномочия
договаривающихся.
Статус договаривающихся.
Умение поставить себя на
место другого
Умение убеждать
И пр.
Факторы
индивидуальных
особенностей личности
Личностные
Возраст
Уровень доходов
Образование
Тип личности
Опыт работы в отрасли
И пр.

40. Процесс принятия решения о закупках

Осознание
проблемы
Запрос
предложений
Обобщенное
описание
потребности
Выбор
поставщика
Оценка
характеристик
товара
Составление
заказа
Поиски
поставщиков
Оценка
работы
поставщика

41. Relationship marketing

Суть RM – установление тесных связей
с различными участниками процесса
производства и реализации товара для
предоставления на рынок продукции,
которая приносит прибыль всем
участникам процесса, а потребителю удовольствие.

42. Relationship marketing

Начало формирования сетевого подхода в
маркетинге было положено международной
группой ученых из Европы (IMP Industrial
Marketing and Purchasing), включающей ученых
Франции, Германии, Италии, Швеции,
Великобритании, которая в середине 70-х гг.
начала реализовывать исследовательскую
программу, основанную на гипотезе, что теория
маркетинга неполна и не пригодна для
понимания важных аспектов промышленного
маркетинга на практике

43. NETWORK

Сеть (network) – система организаций-партнеров и связей
между ними, имеющих долгосрочный, стратегический
характер.
«Сеть определяется как набор субъектов, не зависимых
институционально друг от друга, но осуществляющих
действия и/или контролирующих ресурсы, которые
взаимозависимы в некотором смысле. Более того, по
крайней мере, существует некоторое соглашение между
субъектами рыночного взаимодействия относительно
существования этой зависимости»
Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks. In: Industrial Networks. A New
View of Reality. London: Routledge. P. 135

44. NETWORK

Сеть сконцентрирована вокруг одной или
нескольких ключевых организаций
(«ступицы колеса», «стержневой
организации»), которые и инициировали
ее возникновение. На производство
качественной продукции этой организации
(конечный продукт) направлена
деятельность всех участников сети.

45. HONDA

Еще в 1956 году компания Honda выдала своим
сотрудникам должностные инструкции, где было
сказано, что самыми главными для них должны
стать "три радости". Первая: радуется
покупатель, потому что у него есть Honda.
Вторая: радуется продавец, потому что видит
первую радость. Третья радость: радуется
производитель - это его работой созданы первая
и вторая радости.

46. HONDA

Продолжим концепцию «трех радостей»: радуется
поставщик комплектующих (каких-нибудь подшипников)
компании Honda, работой которого созданы первые три
радости.
Радуется директор металлургического комбината, из железа
которого выплавлены подшипники, когда видит первые
четыре радости.
Радуется банк, который финансирует компанию Honda ,
когда видит все эти радости.
Радуется фирма, проводящая маркетинговые исследования
для компании Honda и т.д.

47. HONDA

«К 1954 году Хонда построил еще три завода в
Ямато, Аои и Сирако, оснастив их новейшим
оборудованием. В расширение производства
вложили 1 млрд. иен. Это были средства,
вырученные от продаж по новой схеме
Фуджисавы. Дистрибьюторы теперь заключали
отдельные договоры на каждую модель Honda и
вносили авансом около 10 млн. иен. Новые
модели сходили с конвейера каждый год»

48. HONDA

«В реализации двигателей объемом 50 см3 Хонда и
Фуджисава сделали ставку на велосипедные мастерские,
которых в Японии насчитывалось более 55 тысяч. Каждая
четвертая стала дилером Honda. Но большие двигатели (98
см3) требовали прочной рамы. Дистрибьюторам Honda Motor
приходилось заказывать эти рамы у компании «Китагава».
Неприятным открытием стало то, что на каждые 100
двигателей Honda приходилось только 80 рам «Китагава».
Возникли проблемы со сбытом. Когда Фуджисава попросил
Хонду помочь, тот пошел к Китагаве и рассказал, как
улучшить производство рам»
Занимаясь производством своей продукции, иногда
приходится вникать в проблемы поставщиков. Впоследствии
компания Honda все таки отказалась от услуг «Китагава»,
причем поставила условие своим дилерам – «или мы, или
они».

49. Сеть

Потребитель
Потребитель
Субодрядчики
Аутсорсинговые
организации
Потребитель
Дистрибьютор
/дилер
Поставщики
ресурсов
Поставщики
ресурсов
Потребитель
Потребитель
ОРГАНИЗАЦИЯ
Взаимодействие
сотрудников внутри
организации
Поставщики
ресурсов
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Продавцы товаров
для организации
Финансовые
организации
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Потребитель

50. Types of Marketing Management

Markets
Networks
Traditional (Transaction)
Markets (Buyer – Seller)
Marketing Management (TTM)
Market-based RM –
Buyer – Seller relations
Customer relationships
4 «С» - 4 «Р»
Networks
Networks-based RM
Partners relationships
Base relationships of RM
Consumer relationships: Market perspectives
Inter organizational relationships: Network/Systemic perspective