432.00K

Category:

marketing

Деловой журнал "Эксперт"

1.

-Руководитель проекта – Татьяна Гурова
т. 257-3143 www.expert.ru/expertma
e-mail: [email protected]
- Генеральный директор – Андрей Милехин
т. 201-5070 www.monitoring.ru
Гильдия маркетологов - Президент – Игорь Березин
http://marketers.rsuh.ru

2.

«В любом государстве есть три класса.
Один – богат, другой беден и третий.
Он наилучший.»
Аристотель.
1. Зарабатывают на жизнь своим
трудом, но не бедны.
2. Выполняют в обществе
стабилизирующую функцию и
избегают экстремумов, свойственных
богатым и бедным в силу воспитания.
3. Заинтересованы в развитии
государства, в т.ч. экономическом.

3.

«Древний Египет»:
жрецы, кроме верховных, писцы,
«офицеры» и прочие «чиновники»
15-25%
«Античность»:
землевладельцы, воины и граждане
40-75%
«Средневековье»:
купцы, ремесленники, ученые монахи,
судейские, чиновники, наемные офицеры армии и флота
3-5%
8-12%
«XIX век»:
средняя буржуазия, предприниматели, рантье,
врачи архитекторы, университетские профессора,
средний офицерский состав армии и флота,
лавочники, мелкие предприниматели и рантье,
ремесленники, служащие, чиновники низших рангов,
учителя, зажиточные крестьяне - фермеры
15-25%

4.

Средний класс экономически
развитых стран
владельцы и совладельцы малых и средних компаний;
преуспевающие лица свободных профессий: врачи, юристы,
преподаватели, учителя, журналисты, архитекторы, дизайнеры,
бухгалтеры;
менеджеры;
предприниматели;
государственные служащие;
высококвалифицированные и соответственно высокооплачиваемые
рабочие;
фермеры;
пенсионеры.
Итого:
55-85% населения этих стран

5.

Был ли средний класс в СССР?
не номенклатурная часть директорского корпуса
старший офицерский состав
часть интеллигенции: профессорский и дипломатический
корпуса, ученые и научные работники и т.п.
Итого:
12-25% населения страны

6.

История проекта
Шаг 1: анализ проблем среднего класса в России на станицах журнала «Эксперт» №23
1997 года в статье «Замечен из-за прилавка».
Шаг 2 (Эксперт- Comcon2): проведение серии глубинных интервью с представителями
формирующегося российского среднего класса. Зима 1999/2000 года. Результаты, а
также собирательные портреты пяти типов потребителей опубликованы в №5 журнала
«Эксперт» от 7 февраля 2000 года в статье «Новости национального потребления»
Шаг 3 (Эксперт-Comcon2): проведение пилотажной исследовательской волны «стиль
потребления среднего класса». Лето 2000 года. Описание пяти основных типов
потребительского поведения опубликованы в №34-35 журнала «Эксперт» от 18
сентября 2000 года в статье «Класс»
Шаг 4 (Эксперт-QRC): проведение серии фокус-групп – тестирование
исследовательского инструментария проекта «Стиль жизни среднего класса».
Зима 2000/2001 года.
Шаг 5 (Эксперт-monitoring.ru): реализация исследовательского проекта
«Стиль жизни среднего класса» - 2001-2003. Подробное освещение
результатов на страницах журнала «Эксперт»

7.

Критерии принадлежности к
среднему классу
Отношение к собственности на средства производства.
Возможность принимать стратегические решения или влиять на их принятие.
Размер накопленного материального богатства семьи.
Способ и источник получения основной массы доходов.
Сфера деятельности и характер труда.
Уровень текущих денежных доходов семьи.
Характер и объем потребления материальных благ и услуг.
Уровень образования, профессиональная квалификация.
Место проживания и качество основного жилья.
Принадлежность к определенной субкультурной или субэтнической группе

8.

Почему $150?
1. Прожиточный min, рассчитанный Министерством труда и социальной
защиты, на основе 35-40 товаров и услуг.
$50 х 3 = $150
2. Фиксированный набор потребительских товаров и услуг (83) для
межрегиональных сопоставлений (Госкомстат).
$85 х 1,5-2 = $130-170
3. Эмпирические данные, накопленные в ходе реализации проекта.
4. Экспертные оценки заинтересованных участников рынка.

9.

Динамика доли населения России, имеющего доходы более $150 на
члена семьи в месяц (на конец года). Оценка - Эксперт МА
30%
25-30%
25-30%
20-22%
20%
16-18%
12-15%
10-12%
10%
0%
1997
1998
1999
2000
2001
2002 прогноз

10.

Структура группы $150+
62,5%
20%
10%
2,5%
$150-250
$250-400
$400-600
5%
$600-1000
(Расчеты "Эксперт МА" на основе данных Госкомстата РФ)
$1000+

11.

Группа «$150+» и средний класс
$600
$400
$250
$150
СРЕДНИЙ КЛАСС
$1000

12.

Кто такие «средний класс»?
около 55%
- Наемные, высококвалифицированные и высокооплачиваемые
специалисты: менеджеры, инженеры и т.п.
около 15%
- Руководители предприятий, частные предприниматели.
около 10%
- Лица свободных профессий: журналисты, консультанты,
преподаватели, деятели культуры и т.п.
около 20%
- «Рабочая аристократия»: водители, работники благополучных
предприятий и отраслей.

13.

Средний класс в «долях»
- 20% населения России
- 30%-40% населения крупных городов России
- 45-50% населения Москвы
- 55% совокупных доходов
населения страны
- 60-80% расходов на крупных рынках: мебель, аудиовидео- и бытовая техника, одежда, ювелирные украшения,
жилье, туризм и отдых, компьютеры, автомобили

14.

География опроса
СанктПетербург
Москва
Н.Новгород
Пермь
Казань
Воронеж
Екатеринбург
Самара
Саратов
Уфа
Волгоград
Челябинск
Ростовна-Дону
Красноярск
Омск Новосибирск

15.

Объем выборки:
3040 респондентов
Характеристики объекта
исследования
Население крупных городов РФ
Старше 18 лет
Доход за последний месяц на
одного члена семьи:
Москва
Города РФ
От $200
От $150
Пропорционально численности
населения городов
Москва
920 Нижний Новгород 154
Санкт-Петербург
453 Омск
123
Волгоград
110 Пермь
110
Воронеж
100 Ростов-на-Дону
111
Екатеринбург
141 Самара
131
Казань
110 Саратов
91
Красноярск
91
Уфа
120
Новосибирск
156 Челябинск
119

16.

Общая характеристика выборки
Пол
55%
45%
Мужчины
Женщины
Возраст
28,0%
36,5%
Моложе 31 года
35,5%
31-42 года
Старше 42 лет

17.

Общая характеристика выборки
Образование
31%
25%
26%
Два высших, ученая степень
13%
5%
Высшее гуманитарное
Высшее техническое
Среднее специальное
Доход на члена семьи в месяц
68%
18%
5%
$150-250
$250-400
8%
$400-600
$600-1000
Общее среднее

18.

Общая характеристика выборки
Сфера профессиональной деятельности
8%
8%
30%
Промышленность, строительство, транспорт, связь
Торговля, общественное питание, бытовые услуги
9%
Образование, здравоохранение, наука, культура
Финансы, банковское дело, страхование, недвижимость и т.п.
Военная или государственная служба, управление
17%
Реклама, консалтинг, информатика, туризм, журналистика
28%
Должностной статус
3%
14%
12%
9%
24%
16%
22%
Руководитель крупной или средней компании
Руководитель небольшой компании, частный предприниматель
Заместитель руководителя, начальник крупного подразделения
Руководитель отдела, группы, проекта, бригады
Ведущий специалист
Служащий, преимущественно занятый умственным трудом
Рабочий

19.

Общая характеристика выборки
Самоидентификация
28%
56%
2%
Пролетариат
1%
12%
Ниже среднего
Средний средний
Выше среднего
Динамика материального положения в 2001 году
7%
4%
13%
Существенно ухудшилось
Немного ухудшилось
35%
Осталось без изменений
Немного улучшилось
40%
Существенно улучшилось
Элита

20.

Общая характеристика выборки
Активность среднего класса
"Суперактивные": Работают, развлекаются, занимаются спортом или
имеют хобби, участвуют в общественной жизни
"Активные": Работают и развлекаются, занимаюся спортом или
участвуют в общественной жизни
10%
"Умеренные": Работают, развлекаются или имеют хобби
22%
"Пассивные": Только работают
27%
40%

21.

Декларации о намерениях и
действиях
35%
35%
30%
25%
20%
25% 26%
25%
27%
30%
15%
10%
5%
0%
Мебель
Крупная бытовая
техника
Аудио- и
видеотехника
Доля семей, собиравшихся приобрести данный вид товара в ближайшие 12 месяцев. Весна 2001
Доля семей, приобретавших данный вид товара за прошедшие 12 месяцев. Весна 2002

22.

Структура расходов
Структура расходов
(данные "Эксперт МА" - "Стиль жизни среднего класса")
Питание
Непродовольственные товары повседневного спроса
Жилье
6%
Транспорт
Развлечения
7%
Одежда. Обувь.
Мебель и техника
Автомобиль
Образование
13%
Здравоохранение
Бытовые услуги и прочие расходы
3%
3%
6%
27%
9%
13%
8%
5%
1% 1%
6%
3%
7%
Структура расходов (данные Госкомстат
- доходы, расходы и потребление
домохозяйств в III-IV кварталах 2000 года
по итогам выборочного обследования
бюджетов 49 тыс. домохозяйств)
50%
17%
3% 2%4%
6%

23.

Явление,
сомнительное по своим предпосылкам,
реально по своим последствиям.
Теорема Энгеля
Методы исследований весьма не совершенны,
Также как и люди,
Которые в них участвуют
Ч.Миллс

24.

Задачи менеджеров по
маркетингу
Схема Джона Смолвуда
Собрать ДАННЫЕ в БАЗЫ…
технический уровень
…извлечь из базы данных ИНФОРМАЦИЮ…
аналитический уровень
…информацию превратить в ПОНИМАНИЕ…
…на основе понимания выработать ИДЕИ…
креативный уровень
…которые лягут в основу ПЛАНОВ…
…которые посредством эффективных ПРОГРАММ…
стратегический уровень
…воплотятся в РЕАЛЬНОСТЬ…
…и принесут компании
ПРИБЫЛЬ!!!

25.

26.

English Русский Rules