Эффективные программы лояльности: разработка и реализация

1.

Рынок никогда и ничего не покупает.
Покупают покупатели
Т. Петерс «Процветание в хаосе»
Эффективные программы
лояльности:
разработка и реализация

2.

Лояльность
клиентов - это результат
грамотно выстроенных взаимоотношений с
заказчиком.
Лояльность - значит, верность, преданность,
приверженность.
Программы лояльности - это программы по
укреплению взаимоотношений с клиентами для
их удерживания.
Увеличение лояльности клиентов на 5%
приводит к увеличению прибыли на 25-95%
F. Reichheld, «Loyalty Rules»

3. Эффект удержания клиентов

Вместо приобретения новых клиентов – увеличение
частоты, ассортимента и объемов закупок одного
клиента
1.
2.
3.
4.
Выбранные потребители уже удовлетворяют
требованиям стратегической важности,
значимости, прибыльности и лояльности
Опыт взаимодействия – снижение рисков, затрат
на привлечение, сервисных издержек
Уже известны – потребности, закупочные
процедуры, ключевые сотрудники
Существуют отношения доверия – клиент готов
рассматривать предложения по повышению
результатов его деятельности

4. Цифры и факты:

5. Три постулата программы лояльности

качество
и стоимость продукта
удовлетворяют потребителей;
используемые компанией инструменты
маркетинга отношений соответствуют
статусу потребителей;
эффект от применения лояльности
адекватен затраченным средствам.

6.

Пирамида мотивов «новой» экономики
Лояльность
Слияние
Персонализация
Постоянство
Удовлетворенность

7. Взаимоотношения поставщика и потребителя: простой случай

8. Взаимоотношения поставщика и потребителя: более сложный случай

9. Взаимоотношения поставщика и потребителя: самый сложный случай

10. Откуда получать информацию?

Внутренние
источники в организации
Внешние
источники — НЕ потребители
Внешние
источники — потребители

11. Таинственные покупатели

Использование
критериев оценки,
предложенных консультантом
«Разовый» характер исследования
Необходимость оправдать проведение
исследования

12. Анкета обратной связи

www.intservis.ru

13.

Структура мониторинга клиентской
удовлетворенности
Совершение
покупки
клиентом
База данных
(CRM-система)
Задание
Call-центру
«Доудовлетворение»
Корректировка Б/П
Анализ
информации
Опрос

14. Догоняющие звонки

Звоните клиентам тогда, когда это удобно им, а не вам.
В разговоре обращайтесь к клиенту по имени.
Слушайте внимательно и активно то, что говорит вам клиент.
Информируйте клиента об изменениях в вашем бизнесе,
которые могут как-то повлиять на клиентов.
Будьте в курсе того, что происходит в компании клиента и на
рынке, на котором он работает.
Решайте проблемы, которые могут возникнуть у клиентов при
работе с вашей компанией.
Демонстрируйте клиентам, что вы помните об их интересах,
когда предлагаете какие-либо решения

15. Обман покупательской удовлетворенности

В
автомобильном бизнесе в среднем
85% купивших автомобили людей
заявляют, что они довольны
купленными машинами
Но только 40% покупают у того же
дилера еще раз
Источник: Ogilvy Loyalty Centre. Великобритания

16. Крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами!

вы
будете знать, как удержать
покупателя;
вам станут ясны границы, в пределах
которых можно «издеваться» над
покупателем, не предоставляя скидок, не
улучшая обслуживания или не предлагая
новых модификаций товара;
вы поймете, как переманить покупателей
у конкурентов.

17. Модель лояльности Дика и Базу

Повторные покупки
Отношение
Частые
Редкие
Позитивное
Истинная
лояльность
Латентная
лояльность
Негативное
Фиктивная
лояльность
Нет
лояльности

18. Причины, заставляющих потребителя «сохранять верность»,

каждая из которых без детального анализа может быть
расценена как проявление лояльности
На рынке не предложено альтернативного продукта.
Конкуренты предлагают совершенно аналогичные продукты и,
следовательно, нет причины изменять свое поведение.
Избежание риска.
Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на чтото новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем
«стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем
при использовании старого продукта.
Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя
и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные
предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но
стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел
именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут
определенное время нивелировать наличие лучших
альтернатив…….

19. Эффективная программа лояльности

Создает
издержки переключения
Направлена
на эмоциональную
привязку клиентов

20. Барьеры Выхода - Затраты на Переключение

Стимулы остаться
Надежные продукты и
услуги
Знающие люди
Эффективное
двустороннее общение
Признание,
персонализация
Сотрудничество и
общность взглядов…
Препятствия к уходу
Финансовые штрафы
Долгосрочные
контракты
Улучшение условий
Моральные издержки
Страх, неуверенность,
сомнения
Власть информации
Источник: Тони Крэм, Клиенты, имеющие для Вас значение

21. Ориентация на клиента

22. Особенности клиент - ориентированной модели

Контакты, предусмотренные процессом сбыта компании,
фактически представляют собой взаимодействия клиента с
компанией, направленные на совершение покупки, и их можно
проектировать с точки зрения клиента.
Выполнение компанией заказов, отгрузка и распределение, по
сути, облегчают получение клиентом интересующих его
продуктов и услуг и могут быть спроектированы таким образом,
чтобы клиентам обеспечивался идеальный доступ к товарам и
услугам.
Взаимодействия по выписке счетов к получению по сути, с точки
зрения клиента, являются взаимодействиями по выписке счетов
к оплате и могут быть спроектированы таким образом, чтобы
минимизировать количество административных согласований и
сократить затраты, связанные с оплатой покупок.
Послепродажное обслуживание или техобслуживание
взаимодействует с производственными процессами клиента и
может быть спроектировано с целью повышения
эффективности производственных процессов клиента и
минимизации нарушений этих процессов.

23. Чего Ожидают Клиенты?

Надежность – фундаментальное преимущество, вы держите свое
слово
Доверие и конфиденциальность – я верю Вам и доверяю
Припоминание – проявленный интерес фиксируется, Вы помните
о моих потребностях
Доступность к контакту в любое удобное для клиента время – мы
можем общаться
Уровень и скорость последующего обслуживания – Вы
эффективно управляете моим временем
Обучение, инструктаж, информирование – Вы держите меня в
курсе
Приоритет и эксклюзивность – я плачу справедливую цену и
пользуюсь приоритетом
Индивидуальность и связь с брендом – мне нравится
ассоциировать себя с Вашим брендом
Источник: Тони Крэм, «Клиенты, имеющие для Вас значение»

24. Скупка Потребителей или Программа Лояльности

25. Уроки Дисконтных Программ

Скидки – тупиковое направление на
сильноконкурентных рынках
Эффективно – использование информации
для установления отношений и
эмоциональной привязки клиента !

26. Выгоды программы лояльности

Закрепление за собой постоянного клиента.
Возможность материального поощрения клиента в
зависимости от его активности.
Возможность психологического поощрения клиента.
Возможность персонального обращения к клиенту с
учетом его индивидуальных характеристик (текст про
завтра).
Увеличение размера разовых покупок постоянного
клиента.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет
постоянных клиентов.
Возможность перекрестных продаж.
Возможность привлечения постоянного клиента к
продвижению предлагаемого продукта и услуг

27. Создание программы лояльности

оценка отношения клиентов к компании;
определение целей;
выбор целевых групп;
разработка привилегий для участников программы;
разработка коммуникативной стратегии;
выбор технологии работы программы;
экономическая оценка программы;
юридическая экспертиза программы;
опытная эксплуатация программы;
оценка результатов опытной эксплуатации и, в
зависимости от них, расширение, модификация
или сворачивание программы лояльности.

28. Элементы концепции программы лояльности

Оценка
эффективности
Интеграция в
структуру компании и
систему маркетинга
Информационные
технологии и
база данных
Цели
Целевые группы
Концепция
программы
лояльности
клиентов
Внутренние и внешние
процессы; управление
Правильный
выбор привилегий
Финансовая
концепция
Коммуникации
Сервисный центр

29. Основные цели программы лояльности клиентов

Лояльность
клиентов
Создание
возможностей
для общения
Поддержка других
Подразделений
компании
Увеличение:
Доходов
Прибыли
Доли рынка
Привлечение
новых
клиентов
Создание базы
данных

30. Основные цели мероприятий по стимулированию продаж

Исходя из клиентской информационной базы данных,
могут быть определены параметры, которые
являются основными при предсказании
продолжительности лояльности.
Длина
Продолжительность времени, когда клиент остается с одним
поставщиком.
Ширина
Этот показатель определяет, как велико количество
приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг,
предлагаемых поставщиком.
Глубина
Этот показатель определяется количеством денег,
поступающих от одного клиента поставщику.

31. Дополнительные цели программы лояльности

Улучшать имидж продукта, торговой марки и компании в целом;
повышать количество посещений точек продажи клиентами,
проводя распродажи, рекламные акции и прочие мероприятия в
рамках программы;
стимулировать клиентов чаще использовать продукт, заставляя их
постоянно помнить о нем;
решать проблемы участников программы (особенно это касается
программ для предпринимателей);
способствовать поддержанию постоянной связи с общественностью
благодаря регулярным отчетам о программе лояльности в
средствах информации;
оказывать дополнительную поддержку клиентам, кроме
предоставляемой дилерами (поддержка компании-производителя
важна, особенно, если речь идет об усложненных или требующих
подробного инструктажа товарах, например высокотехнологичных);
поддерживать дилерскую сеть (если инициатором программы
выступает производитель), проводя презентации, помогая в
проведении рекламных мероприятий местного масштаба и т.д.;
другие дополнительные цели.

32. Типологии программ лояльности

Все программы лояльности могут быть разделены на два типа —
закрытые и открытые.
Организаторы закрытых программ лояльности требуют от
клиентов внесения членских взносов и заполнения ими
вступительных анкет, тем самым стремясь выделить
клиентов в определенные целевые группы. Часто для
получения права на участие в программе лояльности клиент
должен соответствовать определенным критериям. Это
позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой
группе и избежать вовлечения в программу любителей
поживиться за чужой счет.
Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения
каким-либо условиям, но в результате в них зачастую
участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли.
Создание таких программ идеально в случае, если
предполагаемые очерченные целевые группы слишком
велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов
тоже включены в главные целевые группы. В то же время
отсутствие каких-либо условий для участия в программе
делает ее более привлекательной и удобной для многих
клиентов.

33.

Закрытая программа
•Ограниченный доступ делает участие
в программе более привлекательным
для потребителей
•Четко определенная структура
участников программы делает более
эффективным дальнейшее общение
компании с потребителями
•Условия, обязательные для участия в
программе, помогают сформировать
группу участников и сосредоточиться
на целевой группе
•Необходимые условия для вступления
в программу поддерживают на
постоянном уровне количество
участников, что помогает снизить
затраты
•База данных программы лояльности
включает только тех клиентов, чей
интерес к товарам компании
организатора очень высок
Открытая программа
•Более обширная и полная база
данных
•Потенциальные клиенты и
потребители конкурентов могут
легко приобщиться к программе
•Полная база данных клиентов
после определенного анализа
помогает сегментировать всех
потребителей компании, что
позволяет разработать для
каждой группы особые способы
общения
•Большая численность
участников помогает достичь
такого их количества, при
котором затраты на программу
скорее станут эффективными

34.

Закрытая программа
Открытая программа
•Ограниченный доступ делает
участие в программе более
привлекательным для потребителей
•Четко определенная структура
участников программы делает более
эффективным дальнейшее общение
компании с потребителями
•Условия, обязательные для участия
в программе, помогают
сформировать группу участников и
сосредоточиться на целевой группе
•Необходимые условия для
вступления в программу
поддерживают на постоянном
уровне количество участников, что
помогает снизить затраты
•База данных программы
лояльности включает только тех
клиентов, чей интерес к товарам
компании организатора очень высок
•Более обширная и полная база
данных
•Потенциальные клиенты и
потребители конкурентов могут
легко приобщиться к программе
•Полная база данных клиентов
после определенного анализа
помогает сегментировать всех
потребителей компании, что
позволяет разработать для каждой
группы особые способы общения
•Большая численность участников
помогает достичь такого их
количества, при котором затраты на
программу скорее станут
эффективными

35. Типологии программ лояльности

Закрытые программы лояльности будут наилучшим
решением для компаний:
стремящихся наградить или повлиять на своих главных
клиентов;
предпочитающих более узконаправленный подход;
имеющих небольшой бюджет;
работающих на рынках с четко определенными сегментами;
работающих на рынках с однородными целевыми группами;
работающих в сфере В2В.
Открытые программы больше подходят для компаний:
с очень ограниченными знаниями о реальных и
потенциальных потребителях;
предпочитающих более обобщенный подход;
с достаточным долгосрочным бюджетом;
работающих на несегментированных рынках;
работающих с конечными потребителями;
предлагающих потребительские товары.

36. Типологии программ лояльности

В зависимости от характера целевых
групп и направленности различают
программы, рассчитанные
на конечных потребителей (так
называемые программы В2С)
предпринимателей (программы В2В)
дистрибьюторов (программы B2D)

37. Типологии программ лояльности

По инициаторам программы лояльности
можно разделить на
программы, управляемые одной
компанией и совместные (кобрэндинговые) программы;
ВТК, Итальянский дворик и Милавица
программы независимых операторов и
программы, созданные конкретными
торговыми компаниями;
«Малина», Много.ru

38. На какие целевые группы будет рассчитана программа?

постоянные клиенты
VIP-клиенты
определенные группы клиентов
случайные клиенты
потенциальные клиенты
розничные продавцы и дистрибьюторы
все целевые группы
выборочные группы
выбранные сегменты целевых групп

39. Привилегии программы лояльности

40. Привилегии программ лояльности

41. Соотношение привилегий в программе лояльности

42. Три этапа определения ощутимо ценных привилегий

Этап первый: перечень возможных
привилегий
Этап второй: исследование
предпочтений клиентов
Этап третий: широкомасштабное
исследование предпочтений клиентов

43. Привилегии, связанные и не связанные с товарами и услугами компании

поскольку клиенты знакомы с продуктом компании, им будет проще
понять суть предлагаемой привилегии;
ценность такой привилегии осознается быстрее, чем незнакомой
или не связанной с товаром;
поскольку такие привилегии имеют прямое отношение к
компетенции компании, это сразу же увидят и оценят потребители;
благодаря опыту, масштабам производства и более эффективному
использованию возможностей предприятия стоимость привилегий,
связанных с основным бизнесом компании, значительно ниже;
и наконец, предлагать такие привилегии компании намного легче,
так как она имеет опыт работы в этой сфере, компетентных
сотрудников и т.д.
Привилегии, не связанные с деятельностью компании и ее товарами
и услугами, идеальны как дополнение к пакету основных
привилегий программы лояльности.

44. Что мы можем им предложить?

45. Десять самых распространенных мифов о ваших клиентах

Наши клиенты.
Хотят как можно более низких цен — и точка!
Другие их основные потребности также известны нам
Не могут представить то, чего не существует в природе
Никогда (!) не хотят, чтобы им звонили домой
Не хотят, чтобы им пытались продать товар, когда они сами
звонят нам
6. Не хотят сообщать нам информацию личного характера
7. Терпеть не могут, когда их "отфутболивают" к кому-либо другому
8. Не принимают извинений, а потому и извиняться незачем
9. Уникальны, а потому уникальны и их потребности
10.Нам известны их нужды (а не потребности)
1.
2.
3.
4.
5.

46. Привилегии программ лояльности

Источник: Х. Томпсон Кто увел моего клиента?

47. Матрица "стоимость-ценность"

Матрица "стоимость-ценность"
Высокая ценность низкая стоимость.
Высокая ценность - высокая
стоимость.
Это идеальный квадрант матрицы Привилегии этого квадранта имеют высокую
стоимость осуществления. Главным
аргументом за их в пакет программы
выступает высокая ценность в глазах
клиентов, поэтому стоит попытаться найти
возможности для их финансирования
Низкая ценность низкая стоимость.
Привилегии из данного квадранта
не следует предлагать клиентам
лишь потому, что стоимость их
осуществления низка, ведь для
клиентов они не будут
представлять никакой ценности
Низкая ценность - высокая
стоимость.
Привилегии из этого квадранта следует
выбирать как можно реже, так как они
имеют худшее из возможных сочетаний
ценности и стоимости

48. Уровни общения программ лояльности для потребителей

Персонал
компании
СМИ,
окружение
Программа
лояльности
Контакты, инициируемые
участниками
Контакты, инициируемые
организаторами
Участник
программы
Участник
программы
Контакты между
Участниками программы

49. Цели общения внутри программы лояльности

предоставить участникам информацию о привилегиях,
предлагаемых программой лояльности;
предоставить участникам информацию о текущей деятельности
программы;
предоставить информацию об особых событиях и специальных
товарных предложениях;
выстроить связь между участниками и теми товарами, которые
пропагандирует программа лояльности;
информировать клиентов о событиях и предметах, которые их
интересуют;
поощрить участников к активным контактам с сервисным
центром программы лояльности;
поощрить участников совершать первичные, а затем и
повторные покупки;
увеличить объем покупок участников;
подкрепить другие цели программы лояльности.

50. Формы общения с участниками программы лояльности

51. Схемы поощрения постоянных клиентов

Схема
«Скидка за обслуживание в
предыдущем месяце»
Схема «Накопительная лояльность»
Схема «С ограничением потребления»
Схема «С расчетным бонусом»
Схема «С отложенной скидкой»

52. Варианты дополнительного поощрения клиентов

Счастливые часы
Дни рождения
Подарки к праздникам
Подарки для отдельных категорий
клиентов
Скидки (дополнительные бонусы) на
отдельные группы товаров
Лотерея
Конкурс

53. Практический результат программ

54.

Я могу предложить вам простую формулу
успеха: сначала все до конца
продумать, а затем до конца же
осуществить.
Эдди Рикенбейкер

55.

Вопросы?