Информационные системы и технологии в маркетинге. (Часть 1)

1. Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 1)

Маркетинг представляет собой философию и
методологию рыночной деятельности, которые
формируют «образ мышления» в управлении
предприятием и «образ действия» предприятия
на рынке.

2. Информационное обеспечение маркетинга

• Традиционная маркетинговая концепция производить то, что можно продать, вместо попыток
продать то, что можно произвести; любить
потребителя, а не свой товар.
Концепция маркетинга взаимодействия - услуги
становятся источником конкурентного преимущества
независимо от того, где они оказываются, поэтому
наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция
взаимодействия с покупателем

3. Маркетинговая информационная система (МИС)

Основная задача - постоянное накопление данных, необходимых
для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых
решений
Основные элементы:
• информация о внутренних возможностях предприятия;
• информация о развитии внешних условий для выработки
стратегических и оперативных решений маркетинговой
деятельности предприятия на рынке;
• маркетинговые исследования — систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией
маркетинговой ситуацией;
• система обработки маркетинговой информации на базе
современных информационных технологий

4. Базовые функции маркетинговой информационной системы:

• консультирование в области принятия качественных решений
(предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия
решения);
• консультирование в области правил и принципов обработки
количественной информации для маркетинговых целей из
других программных продуктов (предлагает текстовое
описание правил и принципов обработки информации для
маркетинговых целей);
• обработка этой количественной (цифровой) информации
(предлагает рабочие маркетинговые математические модели);
• планирование процессов реализации и контроль хода
выполнения принятых бизнес-решений.

5. Особенности хранения маркетинговой информации

• Хранилище операционных данных, организуется по «схеме звезды»,
предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает
наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или
справочников.
• Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта.
Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и
числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для
процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а
показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.
• Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную
информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями
процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому
продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с
помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена
продажа)

6. Аналитические средства маркетинговых программ

• Многомерный анализ. По измерениям в многомерной
модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например, время, товары, подразделения
компании и т.п.). Полученный гиперкуб наполняется показателями
деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).
• Статистический анализ. Вычисляются стандартные статистические характеристики (среднее арифметическое, медиана,
дисперсия, коэффициент вариации и т.п.) и производиться группировка (по равным интервалам показателя, по равным группам
упорядоченной совокупности, по естественным интервалам
показателя)
• Построение прогнозов. Используется метод экспоненциального сглаживания, метод подбора регрессионной модели,
сезонная модель.

7. Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM)

• Система CRM способствует формированию единого
информационного пространства для синхронизации
бизнес-процессов «поставщик — потребитель».
Система CRM позволяет:
• повысить уровень взаимопонимания с клиентами;
• увеличить прибыли в расчете на одного заказчика;
• повысить эффективность усилий по сбыту
традиционных для компании товаров и услуг;
• снизить накладные расходы, а также затраты на
маркетинг и администрирование;
• расширить перечень предлагаемых товаров и услуг;
• поднять свой имидж в глазах клиентов.

8. Использование CRM-систем

Целевое использование
Предназначение
Примеры реализации
Оперативное
Обеспечение оперативного доступа к
информации в ходе контакта с клиентом
в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис
Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert, КонСи-Маркетинг. Для средних. Clientele,
Onyx, Sa-lesLogix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BAAN, «Управление
деловыми процессами. ПарусКлиент»
Аналитическое
Совместный анализ данных, хаBrio, Business Objects, Broadbase,
рактеризующих деятельность клиента и E.Piphany, Hyperion, MicroStra-tegy,
фирмы. Получение новых знаний, выво- SAS, Marketing analytic
дов, рекомендаций и т.д. Использует
сложные математические модели для
поиска статистических закономерностей
и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания
клиентов
Коллаборационное
Обеспечивает непосредственное участие IntraNet Solutions, Plumtree, Symon,
клиента в деятельности фирмы и возVignette, Aspect, Broad-vision, Cisco
можность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание

9. Синхронизированное с клиентом планирование ресурсов (Customer Synchronized Resource Planning -CSRP)

• Покупатели могут оказывать влияние на ключевые
бизнес-процессы организации, изменять ее стратегию и
последовательность действий по реализации этой
стратегии
• Большое значение приобретает интеграция системы
управления ресурсами предприятия (ERP-системы) с
программными продуктами ее контрагентов
• Использование CSRP-систем улучшает использование
всех ресурсов организации, повышает ее гибкость и
адаптируемость к изменению внешней конъюнктуры,
качество принимаемых решений и, как следствие,
обеспечивает более высокую конкурентоспособность

10. Непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла (Continuous Acquisition and Lifecycle Support –CALS)

• Целью применения CALS-технологий является повышение эффективности их деятельности за счет ускорения процессов исследования и разработки продукции, придания изделию новых свойств,
сокращения издержек при производстве продукции, повышения
уровня сервиса в течение ее эксплуатации и технического обслуживания
• Стратегия CALS объединяет в себ применение современных
информационных технологий, реинжиниринг бизнес-процессов,
применение методов «параллельной» разработки
• Информационное взаимодействие всех участников жизненного
цикла продукта должно осуществляться в едином информационном
пространстве, использующем концепции открытых архитектур,
международных стандартов (ISO 10303 STEP - ГОСТ Р ИСО 10303) и
программ обмена данными

11. Эффективность внедрения CALS в промышленности США:

• прямое снижение затрат на проектирование — от 10
до 30%;
• сокращение времени разработки изделий — от 40 до
60%;
• сокращение времени вывода новых изделий на
рынок — от 25 до 75%;
• уменьшение доли брака и объема конструктивных
изменений — от 20 до 70%;
• снижение затрат на подготовку технической
документации — до 40%,
• снижене затрат на разработку эксплуатационной
документации — до 30%

12. Заключение

В связи с большими объемами ожидаемой экономии и дополнительных прибылей в эту сферу привлекаются значительные
инвестиции, измеряемые миллиардами долларов.
По данным зарубежных источников, инвестиции правительства
США в сферу СALS-технологии составляют около 1 млрд. $ в год.
Правительство Финляндии затратило на национальную программу в этой области свыше 20 млн. $ и примерно такую же сумму
(около 25 млн. $) вложили в нее частные компании.
Корпорация «General Motors» в течение 1990—1995 гг. израсходовала на эти цели 3 млрд. $.
Средние затраты на один проект, посвященный решению
локальной задачи в области CALS-технологий (например,
разработка стандарта или программы), составляют 1,2—1,5 млн. $
при среднем сроке выполнения от двух до четырех лет.
Эти цифры свидетельствуют о том, какое значение придают на
Западе проблематике, связанной с CALS-технологиями.