Специфіка послуг як товару

1. Тема 2. СПЕЦИФІКА ПОСЛУГ ЯК ТОВАРУ

2. ПЛАН:

1. Поняття товар;
2. Характеристики послуг;
3. Відмінність послуги від матеріально-речового
товару
Питання для самопідготовки і самоконтролю знань

3.

ЛІТЕРАТУРА:
Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и
современная практика, предпринимательство, менеджмент:
учебное пособие / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 320 с.
Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В.К.
Карнаухова, Т.А. Краковская - М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д:
Издательский центр «МарТ», 2006. – 256 с.
Лойко О.Т. Сервисная деятельность: учеб.пособие для вузов /
О.Т.Лойко. – Издательский центр «Академия», 2008. – 304 с.

4. Поняття товар

За останнє сторіччя саме поняття товару досить значно
еволюціонувало. Як економічна категорія в сучасному
розумінні, товар - це все, що може бути запропоновано на
ринку для задоволення бажань чи потреб. Товарами є
матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи,
індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації,
інформація і т.д.

5.

• У зв'язку з цим Теодор Левітт, один з ідеологів сучасного
маркетингу, запевняв, що споживачі "набувають не свердла
діаметром у чверть дюйма, а отвори того ж діаметра".
Споживачеві потрібна не зубна паста, а здорові зуби і свіжий
подих. Для споживача важливо не пропозиція, а скоріше
суб'єктивний спосіб її сприйняття.

6.

В основі підходу лежить
стрижнева вигода - та
послуга, або перевага, яку
набуває покупець.
Зупиняючись в готелі,
турист обмінює свої
гроші на «відпочинок і
сон», покупець
електродрилі набуває
«отвору», виробники
косметики продають
своїм споживачам надію.
Виробники взуття
встановили, що покупка
взуття стала емоційним
дією, тому взуттєвий
бізнес зараз - більшою
мірою продаж емоцій, а
не взуття.

7.

Отже, будь-який товар - це укладена в упаковку
послуга для вирішення певної проблеми
споживача

8.

У цьому плані необхідно виявити приховані за товаром
потреби і продавати не властивості, а вигоди від нього.
Як специфічної економічної категорії послуг, незважаючи
на їх різноманітність, притаманні характеристики, які є
унікальними, властиво всім послугам: невідчутність,
невідємність від джерела, непостійність (гетерогенність)
якості послуг, недовговічність і відсутність власності

9.

Основні характеристики послуг
Невідчутність
Невід’ємність від
джерела
Послуги
Недовговічність та
відсутність власності
Непостійність
якості

10. Основні характеристики послуг

Невідчутність. Велика частина послуг невловима.
Матеріальний продукт можна побачити, помацати, почути
або понюхати, а якщо це їстівний продукт, то й спробувати на
смак. Послуги не є матеріальними об'єктами, більшість послуг
є діями, тому послугу неможливо продемонструвати до її
купівлі. Тому необхідно продумати, як підвищити відчутність
послуг.Споживач може детально вивчити колір, технічні
показники і роботу аудіо системи, яку він бажає придбати.

11.

Споживач може детально вивчити колір, технічні показники і
роботу аудіо системи, яку він бажає придбати. На противагу
цьому, клієнт перукарні не може побачити результат до
придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії
мають усього лише квиток і обіцянка безаварійної доставки в
пункт призначення.

12.

Така послуга, як юридична консультація, зазвичай має на увазі
надання юридичної інформації і представлення клієнта в суді. У
таких послуг зазвичай немає відчутного вихідного продукту.
Відчутний продукт може виникнути тільки як посередник,
через якого послуга доставляється до споживача. Наприклад,
звіт, в якому пропонується вирішення ділової проблеми клієнта,
не є реальним кінцевим продуктом, оскільки реальним
кінцевим продуктом є ідея, описана в цьому звіті.

13.

Інші послуги поєднують невловимий кінцевий продукт з
матеріальним продуктом, як у випадку з ресторанами і
його їжею або оформленням інтер'єру. Після покупки
послуги споживач отримує невловимий продукт, а
скоріше відчуття: задоволення, захоплення,
розчарування, досади, гніву, а продавці послуг повинні
вміти визначати почуття, випробовувані
Невідчутність послуги зумовлює особливості взаємин
між продавцем і покупцем послуг.

14.

15.

Відсутність володіння. Важливим наслідком
невідчутності є те, що для більшої частини послуг
результат придбання послуги не має на увазі право
власності на неї, а придбання товару таке право власності
дає. Коли споживач купує товар, він отримує особистий
доступ до нього на необмежений проміжок часу і право
розпоряджатися ним на свій розсуд. Наприклад, людина,
яка купує стереосистему, може робити з нею все, що
захоче: насолоджуватися музикою, подарувати її,
використовувати як підставку для телевізора або
продати. У покупця послуг такого права немає.

16.

Якщо ви купуєте квиток на концерт, ви отримуєте право
бути в числі глядачів тільки в певний день і час і не
можете бути присутнім ще раз, поки не купите інший
квиток.Через відсутність володіння фірми, що
пропонують послуги, повинні докладати особливих
зусиль для залучення споживачів до повторного
використання послуги. Цьому сприяє і зміцнення іміджу,
і заохочення постійних клієнтів системою знижок та інші
прийоми

17.

Невід’ємність від джерела. Послуги надаються
безпосередньо замовнику. Це відрізняє їх від
матеріальної продукції, яка випускається, як правило,
орієнтуючись не на конкретного споживача, а на
загальний ринок попиту. Тому спочатку потрібно знайти
споживача, а потім її реалізувати. Послуги можна
надавати лише тоді, коли надходять замовлення від
конкретних клієнтів. У зв'язку з цим виробництво і
споживання послуг тісно взаємопов'язані і не можуть
бути розірвані

18.

У той же час ступінь близькості між продавцем і клієнтом
може бути різною. Значна частина ділових послуг може
надаватися за участю, але без присутності покупця:
маркетингові послуги, перевезення, виробничі послуги,
будівництво та ін

19.

• Деякі послуги можуть надаватися клієнту за допомогою
технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи,
телефонна, факсимільний зв'язок та ін) або за допомогою
письмових комунікацій (навчання з метою підвищення
кваліфікації, консультації, відповіді на письмові запити та ін.)
У цих випадках прямі контакти продуцента і покупця
обмежені.

20.

Послуги невід’ємні від свого джерела, будь то людина або
машина. Реалізація та виробництво в сфері
обслуговування базується на прямих контактах між
виробниками і споживачами.
Якщо для просування і реалізації послуг існує
можливість залучення торгових посередників (агентів),
виробники намагаються її максимально
використовувати. Проте основна функція посередників
(агентів) полягає в тому, щоб звести продавця виробника послуг і клієнта

21.

Таким чином, виробники є єдиними їх продавцями, а торгові
агенти виступають лише допоміжною ланкою у процесі
просування та реалізації послуг.Даний розподіл ролей
гарантує незмінне ключове положення виробникам послуг у
всіх послідовних процесах просування, реалізації,
виробництва, споживання.Для більшості виробників
матеріальних товарів володіння такою природною привілеєм
залишається мрією.

22.

Фізичні товари, наприклад телевізор, спочатку виробляють,
після чого зберігають, потім продають і, нарешті,
споживають. Однак рада, який дає лікар пацієнтові, дається і
сприймається одночасно. Другою формою невід’ємності від
джерела є присутність покупця при створенні послуги.
Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає
студентів, огляд у кабінеті лікаря не може бути здійснено за
відсутності пацієнта, так само, як і поїздка в поїзді без
пасажирів

23.

Спільне споживання деяких послуг є третьою формою
невід’ємності від джерела. Деякі послуги поставляються для
великої групи покупців. Слухачі концерту, пасажири поїзда,
студенти в аудиторії присутні при процесі споживання
послуги однією людиною. Їх поведінка визначає ступінь
задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике
скупчення відвідувачів в ресторані може зіпсувати атмосферу
комфорту для інших відвідувачів.

24.

У зв'язку з цим важливим завданням є забезпечення того, щоб
покупці, залучені до процесу споживання послуги, не
перешкоджали одержанню задоволення іншими покупцями.
Нерідко нерозумно обслуговувати в один і той же час і на
одній території представників різних сегментів ринку.
Мінливість якості (гетерогенність) послуг. Однією їх
основних характеристик послуг є те, що її якість може сильно
змінюватися в залежності від того, хто, коли і як її надає.

25.

Велика частина послуг виконується людьми, тому покупець і
людина, що надає послуги, змушені взаємодіяти. Отриманий
результат залежить від їхніх спільних дій і від сприйняття
покупця. В одній і тій же готелі працівник служби реєстрації
може бути ввічливим і працювати швидко, в той час як інший,
що стоїть в декількох метрах від нього, може бути замкнутим і
повільним. Перукарня, юридична фірма, фірма по набору
службовців надають послуги, які будуть різними для кожного
конкретного клієнта.

26.

Важливим наслідком мінливості якості надання послуги і
відмінності в сприйнятті покупців є те, що більша частина
послуг не піддається спробам стандартизації, адже кожен
клієнт відрізняється в своїх бажаннях як до надання послуги,
так і під час неї. У багатьох випадках порядок надання послуг
визначає той, хто її виконує. Людина, який надає
індивідуальні послуги, повинен при цьому орієнтуватися на
потреби та бажання клієнта. Мінливість якості надання
послуг ускладнює здійснення контролю і гарантій якості, а
також створює проблему нормування продуктивності праці.

27.

Недовговічність. Велика частина послуг через те, що вони
одночасно виробляються і споживаються, не може бути
збережена з метою подальшого використання.
Конкретна послуга являє собою конкретну споживчу вартість
лише в певний момент, тобто характер надходження
замовлень на виконання послуги носить випадковий
характер.Недовговічність послуги не створює особливих
проблем менеджерам, якщо попит на неї досить стійкий.

28.

У періоди, коли попит різко коливається, використовуються
різні способи усунення невідповідності між попитом і
пропозицією. Наприклад, введення різних цін в різний час
може допомогти змістити деяку частку попиту з пікових
періодів на періоди з меншим завантаженням (низькі ціни на
ранні кіносеанси або знижки в готелях у «мертвий сезон»).
Справитися із збільшеним попитом дозволяє залучення
додаткових тимчасових працівників, введення додаткової
кількості транспорту у ранкові та вечірні години і т.д.

29. Відмінність послуги від матеріально-речового товару

Послуги можна охарактеризувати за контрастом з
матеріально-речовим товаром. Матеріально-речовий
товар - це відчутний об'єкт, який може бути
створений і проданий або використаний пізніше.
Послуга є недосяжним і швидкопсувним продуктом. Вона
створюється і споживається одночасно або майже
одночасно. Ці визначення можуть здатися достатніми,
проте вони дещо спрощує реальний світ послуг і
застосовні далеко не до всіх послуг. Відмінні
характеристики матеріально-речових товарів і послуг
наведені в таблиці 1.

30. Таблиця1

Матеріально-речові
товари
- річ
- відчутність
- матеріалізація в речі, може
накопичуватися
- виробництво, зберігання і
розподіл окремо від
споживання
- споживач не бере участі у
виробництві
- передача власності
- однорідні ресурси і
отримані товари
- рідко індивідуальні товари
Послуги
- діяльність, процес
- невідчутність
- процес, діяльність не можуть
накопичуватись
- виробництво і споживання
здійснюються одночасно
- споживач бере участи у
виробничому процесі
- відсутня передача власності
- неоднорідність (мінливість)
ресурсів і результатів
- індивідуальність послуг
- товар отримує лише один
покупець одноразово
- одну й ту ж послугу можна
декілька разів перепродати різним
покупцям
- якісно визначені
- невизначеної якості

31.

Таким чином, для розуміння відмінності між товаром і
послугою необхідно усвідомити, що ці поняття не є
антиподами, але, скоріше, представляють собою дві
зв'язані між собою області

32. Дякую за увагу !