Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях

1. Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях

2. Кто я такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• более 400 рекламных кампаний в Интернете

3.

www.completo.ru
Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках

4.

www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
директор по маркетингу (NIMA B)
маркетолог-практик (NIMA A)
интернет-маркетинг для B2B

5.

Существует 5 этапов развития измерения Интернетмаркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернетмаркетинга и ваших подрядчиков)

6.

Когда Интернет-маркетинга нет, любят
говорить об “успехах” так...
1.
2.
3.
4.
Позиции в поисковых системах
Клики в контекстной рекламе
Охват в медийной рекламе
Количество лайков в соцсетях

7.

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц
SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10.
Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

8.

Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...
1.
2.
3.
4.
5.
Количество переходов из
рекламных каналов (трафик)
Показатель отказов
Глубина посмотра страниц
Время на сайте
Тепловая карта кликов

9.

Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...

10.

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”
Звонки
2. Лиды
3. Конверсии
4. Действия на сайте
1.

11.

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”

12.

А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная
торговля Google
Analytics - заказы через сайт
(корзину)
2. Подмена
телефона, номера
корзин/посетителей/артикулов
товаров - заказы по телефону

13.

А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не достоверно

14.

А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов

15.

Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
Мы хотим знать совокупную
ценность клиентов (CLV) в
течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в
течение и после покупки.

16.

Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в
смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что
такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об
этом, но в данный момент не нуждается.
Святой KPI:
% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента

17.

Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать
(искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с
конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы.
Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения
купить.
Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа

18.

Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на
котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее
предложение.
Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта

19.

Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу
после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек
вас и ваших конкурентов.
Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы,
цепочки страниц, подписки в любом виде

20.

Воронка продаж: цикл самой покупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи,
считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден
меньше чем на половину.
Святой KPI:
Продажи (включая отложенные)
Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
Действия, приводящие к продажам

21.

Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User eXperience клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также
положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых
её товарах или услугах.
Святой KPI:
LTV (lifetime value) - продажи во времени
Соотношение негатива к позитиву и к
рекомендациям знакомым

22.

Рекомендация
Святой KPI:
CRV (customer recommendation value) - сколько
денег заработали от клиентов по
рекомендациям
Сколько сэкономили, так как не проводим
клиента по циклу с нуля

23.

Рекомендация
высшая цель маркетинга*
*для компании

24.

Что из этого нужно именно вам?

25.

Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете
FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы

26.

Причем, разным сотрудникам, отчетность нужна разная
техническим специалистам, отделу маркетинга, руководству
1. Управленческая отчетность до
продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая
отчетность в рамках
жизненных циклов клиентов
3. Веб-аналитическая
отчетность по конверсии,
действиям, событиям,
поведению, для интернетмаркетологов

27.

Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

28.

Нужно много думать и много работать

29.

Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

30.

31.

Управленческая отчетность по интернет-продажам в
реальном времени
Базовая схема, которая более-менее даёт понимание, куда
и как уходят деньги
Звонок
call tracking
Трафик
Расход
ы
Вебсайт
Просмот
р товара
CRM
Оформле
ние заказа
Сделка
GTM\JS
Импорт
расходов
Соглас
ование
Оплата
...
Отказ
measurement protocol
Google Analytics
Custom reports
Google Data Studio
Понятные автоматизированные отчеты
31

32.

Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести

33.

34.

35.

36.

37.

Чуть усложним ситуацию
на нашем собственном примере Комплето

38.

39.

Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной
по источникам трафика: конверсионный +
вспомогательные.

40.

Как собрать такую таблицу?
Так выглядит запрос в API. После запроса несколько
манипуляций в Гугл Таблицах и получаем готовый отчет.

41.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту
Из фоторужья, конечно.

42.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту
Из фоторужья, конечно.

43.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту
Из фоторужья, конечно.
Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…

44.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту
Из фоторужья, конечно.
…можно достичь очень крутых результатов.
Конверсия в подписку 18%

45.

А теперь жесть
как она есть

46.

47.

48.

Отечественная
специфика: заходишь
делать только интернет, а
делаешь ещё весь
маркетинг, продажи и
автоматизацию

49.

Как ещё можно использовать веб-аналитику
нестандартные примеры использования

50.

51.

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
Возможность
анализа и
прогнозирования
спроса в самых
разных разрезах:
★ По сериям
★ Гуру

52.

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
★ По параметрам
★ По отделке

53.

Система
внутрисайтового
промоутирования
Возможность таргетинга:
•По UTM меткам
•По clientid
•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций
•Разные акции под разные
аудитории

54.

Сид – это не имя
а client_id

55.

Аналитика промоакций
Теперь можно видеть какие акции работают лучше и
сколько в рублях приносят!

56.

Думаете, что я быстро рассказал вам
тут по верхам и всё?

57.

Держите полезности!

58.

http://maed.ru/vc

59. Логи веб-сервера

Полезные ссылки
Логи веб-сервера
http://www.awstats.org/
(демо работы http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr)
http://www.webalizer.org/
http://www.w3perl.com/
http://goaccess.io/

60. Помощь по сервисам

Полезные ссылки
Помощь по сервисам
https://support.google.com/analytics
https://yandex.ru/support/metrika

61. PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом

Полезные ссылки
PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом
http://piwik.org/log-analytics/#logfile
Демо: http://demo-loganalytics.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&date=yesterday#
/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday&idDashboard=1

62.

Полезные ссылки
Как настроить визуализацию воронки на сайте
смотреть руководство

63.

Полезные ссылки
Google Tag Assistant – помощник интернет-маркетолога
Дополнение для Chrome - Google Tag Assistant. В нем теперь, помимо обычной проверки установленных тегов возможно
собирать подробную инфу о сработавших тегах и событиях. Причем можно включить запись, протыкать сайт, остановить запись
и посмотреть что происходило (события, страницы, теги).
Для чего это нужно?
1. Проверка конкурентов
Смотрим как настроены чужие сайты. Проверяем сколько тегов, когда срабатывают, какие данные отправляют.
Правда, если у вас нет доступа к GA сайта, который просматриваете, то он дает урезанный отчет, но все равно там куча инфы,
которую до этого приходилось вытаскивать из разных инструментов и совсем не так удобно.
2. Проверка корректной настройки
Посмотреть, что все теги корректно настроены и отрабатывают в нужное время и отправляют нужные данные.
Как пользоваться в картинках:
https://lh4.googleusercontent.com/Kc22Fo9BLyHFHD8WVcvGKbTaYyCvJPTa-gVWxmG0IHuQYIwTAc8LHRzMq1CKrXFR4eQJ24pCifZJmmP_bQ-Om61vONnr1g6ELyVzEp2T4QTI27PYX3F-Sz3Z1mXmYBeiNp_dzk
Ссылка на установку:
https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk
Статья на русском:
http://prometriki.ru/google-tag-assistant-pomoshnik-internet-marketologa/

64.

Связка с рекламными системами
Отслеживание кампаний
Яндекс Директ в Google Analytics
http://prometriki.ru/otslegivanie-kampaniy-yandeks-direkt-v-google-analytics/

65.

Связка с рекламными системами
OWOX BI ROI
https://www.owox.ru/products/bi/google-analytics-cost-data-upload/

66.

Связка с рекламными системами
https://drive.google.com/file/d/0B0wnpsDBnGS3YVdna
DZLdHNFXzg/view?usp=sharing

67.

Связка с рекламными системами
Готовые шаблоны
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=b_6QH6vyRdmOKFOvZ2MFEQ
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zvrxlBM7T8at5y0reySpIA
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=6yU2OmLyQnaXdiYgENhnAg
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=0FAFBbCyQvW1Al6Cgh2M1Q
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=GWII3FUpS4qKm2mHgveqbg

68.

Связка с телефонией, 1С, CRM
Для передачи используется HTTP-запрос вида:
http://www.google-analytics.com/collect?
v=1 & tid=UA-XXXX-YYY & cid=1161411544.1373152807 & t=event & ec=transaction & ea=Xenia & cm1=500000
Все параметры http://prometriki.ru/measurement-protocol-28-parametrov-dly-peredachi-dannih-v-universal-analytics/

69.

Связка с телефонией, 1С, CRM
Интеграция с 1С: изменить заказ, сделать возврат,
учесть налоги, послать сообщение о доставке,
пробитии чека в кассе, зачесть промо-купон и т.д.
https://developers.google.com/analytics/devguides/colle
ction/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

70.

НАСТРОЙКА OFFLINE ECOMMERCE И
ENHANCED ECOMMERCE В GOOGLE
ANALYTICS ЧЕРЕЗ MEASUREMENT PROTOCOL
http://professional-web.ru/nastroyka-offline-ecommerce-ienhanced-ecommerce-v-google-analytics-cherez-measurementprotocol/
1.
Загрузка обычных данных order, обычные данные о
транзакции, но с dimension — O (order).
2.
Загрузка offline данных с коррекцией транзакций и
просчитанной прибылью от каждой транзакции. Для
данного действия устанавливаем dimension — D, так как
товар уже доставлен.
3.
Загрузка данных об отказах. Согласитесь, далеко не
каждый пользователь, совершивший транзакцию на
сайте в итоге покупает товар! Итак, для такой загрузки
данных будет dimension — C (canceled).

71.

Обработка данных
https://www.google.com/analytics/partners/company/60
49086432083968/gadp/5629499534213120/app/50665
49580791808/listing/5154321532452864
http://www.nextanalytics.com/

72.

Визуализация и отчетность
http://d3js.org/
http://www.chartjs.org/
https://developers.google.com/chart/
http://www.tableau.com/
Excel

73.

Визуализация и отчетность
Google Fusion Tables
https://support.google.com/fusiontables/answer/2571232?hl=en – руководство и API
http://online-behavior.com/analytics/fusion-tables - интеграция с Google Analytics
http://online-behavior.com/analytics/visualizations - пример построения визуализации

74.

Почитать по аналитике
RU
http://kpis.ru/
http://prometriki.ru/
http://gudkovsa.net/
http://web-analytic.ru/
http://blog.ohmystats.com/
http://webprofiters.ru/blog/
ENG
http://analytics.blogspot.ru/
http://analyzecore.com/
http://ecommerce-in-ukraine.blogspot.ru/
http://www.kaushik.net/avinash/

75.

Обучиться Google Analytics
САМОСТОЯТЕЛЬНО
http://www.youtube.com/user/googleanalytics
https://analyticsacademy.withgoogle.com/explorer
https://support.google.com/analytics?hl=ru&vid=1635774720870127911-2575655818#topic=3544906
https://support.google.com/analytics/topic/6083717?vid=1635774720870127911-2575655818
КУРСЫ
http://www.arwm.ru/seminary-po-google-analytics
http://www.imedia.ru/training/analytics/?gclid=CI2w3P6L7McCFar2cgod3xYMWA
http://myacademy.ru/google-analytics/
http://webprofiters.ru/services/prodagi-google-analytics/
http://netology.ru/kursy/google-analytics

76.

Чеклист по настройке Google Analytics
https://www.forgett.com/checklist/8679920125

77.

Спасибо за внимание!
[email protected] – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации