ПБ_Лекция_03

1. Проектирование бизнеса

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА
ДУНЕНКОВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНА,
EDUNENKOWA@GMAIL.COM

2. АРХИТЕКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ

Организация как
система
Система основной деятельности
(производственная система,
управляемая подсистема, объект
управления, первичные виды
деятельности цепочки ценности) обеспечивает выполнение основной
деятельности организации —
выпуск продукции или оказание
услуг
Система управления (управляющая
подсистема, субъект управления,
вспомогательные виды деятельности
цепочки ценности) - осуществляет
управленческие воздействия на
производственную подсистему и
обеспечивает ее деятельность
Подсистемы основной
деятельности
Подсистемы вспомогательной
деятельности
Обслуживающая подсистема
Подсистема общего линейного
управления
Целевые подсистемы
Функциональные подсистемы
Обеспечивающие подсистемы

3. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

1. Продукт
(Product)
Маркетинговая подсистема —
совокупность структурных элементов и
связей между этими элементами,
позволяющая в определенных условиях
реализовать конкретный набор задач в
рамках маркетинговой функции системы
управления организацией.
6. Бизнеспроцесс
(Process)
2. Цена
(Price)
Комплекс
маркетинга
5. Люди
(People)
4.
Продвижение
(Promotion)
3. Место
(Place) —
система
распределения
3

4. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Традиционный маркетинг комплекс маркетинга для:
- получения
рыночной доли
Инновационный стратегический
маркетинг:
определение - что важно для потребителя,
т.е. за что можно получить прибыль?
выявление - где можно получить прибыль,
где зона высокой прибыли?
- достижения прибыльности как
результата высокой рыночной доли
определение - как можно получить
рыночную долю на выявленном
направлении?
поиск способов организации, обеспечения
и защиты зоны высокой прибыли

5. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Основными задачами подсистемы стратегического инновационного маркетинга являются:
5
определение перспектив и разработка дизайна (структуры и основных характеристик) товара;
поиск и разработка стратегий, инструментов и технологий достижения поставленных целей.

6. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Жизненный цикл товара
Жизненный цикл продукта
1 этап
• Проведение исследований и разработок
по созданию нового продукта
2 этап
• Технологическое освоение масштабного
производства новой продукции с
выходом на безубыточность
3 этап
4 этап
• Стабилизация объемов производимой
продукции
• Постепенное снижение объемов
производства
1 этап
2 этап
3 этап
4 этап
• Заполнение товаром свободной рыночной ниши
(внедрение на рынок)
• Рост объемов продаж
• Замедление роста объемов продаж
• Спад объемов продаж товара.
2, 3 и 4 этапы определяются маркетингом,
который учитывает рыночную конъюнктуру,
зависимость спроса от цены и качества товара.

7. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

разработка новых вариантов сегментации рынка для выявления перспективных направлений
поиска "болей" потенциальных покупателей
Задачи функциональной
подсистемы
маркетинга
проведение исследований новых технологий на предмет их применимости для
удовлетворения "болей" потенциальных покупателей
генерация вариантов дизайна нового товара
поиск и формирование технологий, обеспечивающих реализацию всех этапов разработки
нового товара
определение емкости выбранного сегмента рынка и оценка перспективных объемов продаж
разработка стратегии продвижения товара на рынок, в том числе стратегии рекламной
кампании
поиск и формирование технологий, обеспечивающих продажи и послепродажное
обслуживание товара
интеграция элементов маркетинговой стратегии в единый комплекс маркетинга
оценка стоимости реализации маркетинговой стратегии
мониторинг рыночной позиции и тенденций ее изменения в интересах формирования
сбалансированного продуктового портфеля

8. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Планирование и контроль
ассортимента продукции
Исследование рынка
Распределение и сбыт
Функции
маркетинга
Реклама и стимулирование
сбыта
Сервисное
обслуживание

9. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Задачи управления ассортиментом
Анализ и
определение:
Оценка:
Принятие
решений:
Оценка
потенциала:
Испытания
продукции:
текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей
закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке
существующих конкурентных изделий с позиций покупателя
выпускаемого предприятием ассортимента с позиций покупателя
по корректировке ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня
конкурентоспособности
по диверсификации производства
рассмотрение предложений по освоению новых изделий, усовершенствованию выпускаемой
продукции
внедрения в производство результатов научно-технических исследований, с учетом цены и
рентабельности
подготовка рекомендаций по сбыту продукции: время, график выпуска на рынок; масштабы начальной
реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности
привлечение потенциальных потребителей к испытаниям для оценки основных параметров
продукции: вкус, цвет, фасон, прочность и др.
разработка рекомендаций для изготовителей продукции по результатам проведенных испытаний

10. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Операции бизнес-процесса управления сбытом
подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры
подготовка прогноза сбыта организации
подготовка финансовой сметы сбыта
установление норм сбыта
Операции бизнес-процесса
управления сбытом
выбор каналов распределения товаров
составление и осуществление планов сбыта и организация торговли
организация торговой коммуникации
торговая отчетность
статистический анализ хода продаж
оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и
повышение квалификации)

11. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Способы распределения продукции
производитель
промежуточный или
конечный потребитель
производитель
оптовик
потребитель
производитель
оптовик
розничный
продавец
производитель
производитель
брокер,
комиссионер
или агент
брокер,
комиссионер
или агент
потребитель
оптовик
розничный
торговец
розничный
продавец
потребитель
потребитель

12. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Задачи Public Relations
Создание благоприятного отношения к организации
широких масс населения, включая правительственный
аппарат и государственные учреждения
Осуществление
торговых презентаций
Задачи
Public
Relations
Проведение
институциональной
рекламы
Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по
вопросам общественного признания организации, ее положения на рынке и
имиджа

13. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Вопросы организации сервисного обслуживания
ассортимент и качество сервисного обслуживания:
соответствие предоставляемых услуг запросам потребителей, в
том числе по стоимостным, временным параметрам
Вопросы организации
сервисного
(послепродажного,
гарантийного)
обслуживания
оптимизация запасов с учетом периодичности, частоты
использования определенных комплектующих, деталей и узлов
оптимизация механизма взаимодействия с поставщиками,
рациональная, отлаженная схема снабжения гарантийных
мастерских запасными частями в объемах, обеспечивающих их
бесперебойную работу

14. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Взаимосвязь целей организации и методов установления цен продаж
Цель - увеличение объема продаж, рост рыночной доли
• Метод - определение цен реализации с ориентацией на спрос
Цель - рост прибыли
• Метод - определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли
Цель - устойчивое конкурентное положение на рынке
• Метод - определение цены продажи на основе среднеотраслевых цен, текущих цен основных
конкурентов
Цель - гибкое реагирование на факторы внешней среды
• Метод - установление цены товара на основе издержек производства

15. ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Стратегии ценообразования
Стратегии ценообразования
"Снятие сливок" – установление высокой цены на начальных стадиях
жизненного цикла продукции, после чего происходит постепенное снижение
цены по мере выхода на рынок конкурентов. Условия: организация имеет
монопольное положение на рынке, а спрос на продукт не чувствителен к цене.
Стратегия постепенного повышения цены — установление низкой цены на
ранней фазе жизненного цикла продукта и постепенное повышение ее на
следующих стадиях жизненного цикла. Условия: спрос на продукцию сильно
зависит от цены, конкуренция на рынке значительна, существует экономия на
масштабах производства, — низкая цена обеспечивает быстрый рост рынка.
Стратегия широкого ценового предложения (совместно со стратегией
предложения пула инноваций). На рынок выводятся три типа новых товаров высокой, средней и низкой ценовой категорий. Так создается ценовой барьер
для потенциальных конкурентов. Объем предложения высокоценового товара в
натуральном выражении должен быть в три раза ниже объема предложения
низкоценового товара. Такое предложение стимулирует спрос на низкоценовые
аналоги продукции, в результате общая выручка компании увеличивается

16. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Проектирование системы основной деятельности включает решения,
которые касаются производственной мощности системы, географического
размещения производственных мощностей, распределения производственного
процесса на участки и отделы, размещения оборудования в пределах
производственной структуры, планирования товаров и услуг, приобретения
оборудования. Эти решения обычно требуют долгосрочного планирования
16

17. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Ключевые аспекты проектирования системы основной деятельности
Разработка товара/услуги
Какие технологические решения закладываются в продукт при его разработке?
Выбор процесса
Какие технологические процессы предприятие будет использовать?
Качество
Что хочет потребитель? Как можно обеспечить качество?
Производственная мощность
Какая производственная мощность будет нужна? Что необходимо, чтобы
предприятие отвечало требованиям по мощности?
Размещение
Как лучше всего пространственно разместить отделы, оборудование, процессы
изготовления и хранения продукта с точки зрения затрат и производительности
труда?
Организация производственной
системы
Как обеспечить высокую производительность? Как измерять результаты работы?
Как улучшить методы работы? Как стимулировать работников на качественную
работу?
Выбор местоположения
Где лучше всего расположить предприятие (завод, склад, магазин и т.п.)?

18. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Ключевые вопросы управления основной деятельностью
Контроль качества
Прогнозирование
Управление ресурсами
Соответствует ли производственный процесс запланированному? Какие стандарты
следует применять? Отвечает ли деятельность стандартам?
Какой ожидается спрос на продукт?
Какой объем ресурсов заказывать? Когда возобновлять заказ? Каким позициям
уделять наибольшее внимание?
Общее планирование
Какая дополнительная производственная мощность потребуется? Как обеспечить
требования по мощности?
Планирование материальных
потребностей производства
Какие материалы, детали и узлы потребуются? Когда?
Планирование работ
Каков оптимальный график по каждому виду работ? Кто будет выполнять какую
работу? На каком оборудовании?
Руководство производственным
процессом
Какие виды деятельности наиболее важны для производства? Каковы
производственные цели? Какие и когда потребуются ресурсы?
Линии ожидания
Какая мощность требуется?

19. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Основные тренды в проектировании и развитии подсистем основной
деятельности:
1. Мировой (глобальный) рынок и глобальная конкуренция.
2. Производственные стратегии включаются в общую стратегию деятельности
компании.
3. Всеобщее управление качеством (Total quality management — TQM).
4. Гибкость, способность быстро приспособиться к изменениям.
5. Сокращение затрат времени для роста конкурентоспособности.
6. Появление новых технологий, материалов, методов.
7. Вовлеченность работника.
8. Перестройка (реинжиниринг) производства.
9. Вопросы экологии.
19

20. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ

Инновации
должны
быть!!
Результативность
проектирования
подсистемы
управления
инновациями
Определение наиболее эффективной организации НИОКР:
- полностью собственными силами;
- путем покупки патентов, лицензий, ноу-хау;
- участвуя в межорганизационном сотрудничестве, кооперации
Классификация НИОКР по степени воздействия на рынок:
- базовые для существующего производства;
- базовые для диверсификации - реализация новой продукции
в новых сегментах рынка
Адекватная система управления:
- гибкость;
- наилучшее использование кадрового потенциала;
- неформальная организационная структура;
- быстрая перестройка и жжесткий контроль за сроками и
эффективностью НИОКР
20
Обеспечение оптимального баланса между НИР и ОКР

21. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ

Сетка технологий
— Позиция технологии: патенты, лицензии, время на разработку, персонал, бюджеты НИОКР
— Актуальность технологии: широта применения, быстрота внедрения, потенциал
развития, применение в других отраслях, приемлемость для окружающей среды
Позиция Сильная Излишняя
технологичность Технологическое
лидерство
техноло
компании:
поиск
организаций, компании
гии
заинтересованных в технологии либо
отказ от разработки
Слабая Недостаточная
технологичность Поиск "доноров технологий",
компании: поиск и создание альянса с отказ
от
собственных
квалифицированным разработчиком
разработок
Низкая
Высокая
21
Актуальность технологии

22. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЯМИ

Инвестиции на поддержание простого воспроизводства
(основной источник - амортизационный фонд,
привлеченные средства - в условиях высокой инфляции)
Направления инвестиционной
деятельности
Вложения в капитальное
строительство
Инвестиции на прирост
оборотных средств
Финансирование на всех этапах инновационного
процесса: от НИОКР до коммерциализации
22

23. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЯМИ

формирование достаточного объема финансовых ресурсов
обеспечение наиболее эффективного использования финансовых ресурсов
оптимизация денежных потоков
Задачи
управления
финансами:
максимизация прибыли при допустимом уровне финансового риска
обеспечение постоянного финансового равновесия предприятия
обеспечение устойчивых темпов роста экономического потенциала
предприятия
минимизация затрат и др.

24. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЯМИ

1.«Сам себе голова»
«Любимое чадо»
«Консолидация»
«Консорциум»
«Пирамида»
«Быстрота и натиск»
«Зонтик»

25. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Цель подсистемы — формирование на
предприятии структуры персонала,
восприимчивой к постоянно изменяющимся
условиям.
Основная задача управления персоналом
— обеспечение соответствия между
работниками и выполняемыми ими
операциями.
25

26. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Пассивная кадровая
политика
В работе с кадрами преобладает ликвидация негатива, а руководство не ведет
систематической кадровой работы: нет прогнозирования кадровых
потребностей, не осуществляется оценка персонала и результатов его
деятельности, не проводится системная диагностика кадровой ситуации
Реактивная
кадровая политика
Осуществляется контроль за симптомами, причинами и конфликтами;
существует недостаток квалифицированной рабочей силы, не сформирована
эффективная система мотивации. Тем не менее, руководство ориентировано на
решение кадровых проблем, а кадровая служба имеет и использует средства
диагностики и разрешения конфликтных ситуаций. Политика ориентирована на
решение текущих пробем, но не долгосрочных
Превентивная
кадровая политика
Организация имеет прогнозы развития ситуации, но не управляет ею. Работа с
персоналом ориентируется на среднесрочный период; определены потребности
в кадрах, задачи развития персонала. Основная проблема — разработка целевых
кадровых программ
Активная кадровая
политика
В организации осуществляется полноценное управление персоналом,
проводится постоянный мониторинг ситуации и ее корректировка,
разрабатываются антикризисные кадровые программы

27. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Активная кадровая
политика:
Рационалистическая
• Руководство в полном объеме обсуществляет все функции управления персоналом; кадровая
служба использует инструменты текущего и стратегического управления. Разрабатываются
качественные и количественные прогнозы развития персонала и потребности в кадрах на
различные периоды, а также вариативные программы работы с персоналом
Активная кадровая
политика:
Авантюристическая
• Руководство пытается обеспечить управление персоналом, но обоснованный прогноз кадровых
потребностей отсутствует; кадровая служба инструменты прогнозирования и диагностики
персонала не использует в полной мере, но планы кадровой работы разрабатывает и интегрирует их
в программы развития организации. Работа с персоналом ведется интуитивно, недостаточно
обоснованно; но не исключено, что удачно

28. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Открытая кадровая политика
• Организация принимает на работу любого
специалиста подходящей квалификации, даже
без опыта работы в организациях
соответствующей отрасли. Используется
быстрорастущими компаниями, реализующими
стратегию активного роста
Закрытая кадровая политика
• Организация поддерживает вертикальный рост
собственного персонала, на освобождающиеся
должности назначаются только сотрудники
компании. Применяется при необходимости
стабилизировать коллектив, снизить текучесть,
создать культуру вовлеченности

29. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Стандартная модель занятости
• Регулирование текучести связано с традиционным подходом: сотрудники с большим опытом и стажем имеют
большие гарантии занятости; в организации существуют развитые продедуры контроля для оценки
сотрудников
Модель гарантированной занятости
• Есть сходство с предыдущей моделью; отличие - предпочтение сотрудникам, более долгое время
проработавшим в компании, испытывающим к ней высокую лояльность, без учета их общего стажа. Модель
применяется к наиболее ценным сотрудникам
Модель "занятости по желанию"
• Работники не получают гарантий в зависимости от выслуги; поощряется смена работы. Сотрудники не
вовлекаются активно в команды, единственные стимулы для работы - экономические. Предприятие применяет
эту модель к наименее ценным и квалифицированным сотрудникам
Стратегии в области персонала:
стратегия численной гибкости
стратегия функциональной гибкости

30. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Требуется акробат, который может пройти по проволоке на высоте 200 м над
бушующим пламенем. Ходить придется дважды в день, по субботам - трижды.
Плата - 25 фунтов в неделю. Ни пенсии, ни компенсации за увечье не будет. Явиться
лично в цирк "Дикий Кот" от 9 до 10.
Цель ясна: нужно так уравновесить риском денежную выгоду, чтобы не явилось
больше одного соискателя. Тех, кто не очень ловко ходит по проволоке, объявление не
привлечет. Незачем указывать, что претендент должен быть здоровым, непьющим и
не подверженным головокружению. Это поймут без слов. Незачем и говорить, что не
годятся люди, страдающие высотобоязнью. Они и так не придут. Искусство тут в том,
чтобы плата соответствовала опасности. 1000 фунтов в неделю может приманить
человек десять, 15 фунтов не приманят никого. Где-то посередине — нужная сумма,
30
которая и привлечет того, кто годится. Если придут двое, это значит, что мы завысили
цифру.

31. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Требуется археолог высокой квалификации, готовый провести пятнадцать лет на
раскопках инкских захоронений в поселке Геенна, на Аллигаторовой реке. По
окончании работ обеспечен титул или орден. Пенсия полагается, но ни разу не
понадобилась. Оклад - 2000 фунтов в год. Заявление в трех экземплярах подавать
директору Норокопательного института. Гроб, Иллинойс, США.
Нет нужды уточнять, что от соискателя требуются терпение, упорство и смелость. Нет
нужды писать, что нужен одинокий человек. Нет нужды оговаривать, что он должен
быть помешан на раскопках, - никто, кроме помешанных, и не откликнется. Их может
быть трое, но для двоих оплата окажется слишком низкой. Третьего привлечет
награда. По-видимому, если мы предложим орден св. Михаила, заинтересуются двое,
а если предложим орден Британской империи, не заинтересуется никто. В нашем же
31
случае заявление будет одно. Соискатель не в своем уме, но это неважно. Именно он
нам и требуется.

32. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Составляющие корпоративной культуры
Разделяемые
ценности
Культура
организации
Символы и
символические действия
Нормы поведения и
стиль управления
32

33. ПОДСИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Процессы управления
персоналом
обоснование потребностей в специалистах и руководителях разной квалификации
подбор и расстановка кадров в соответствии с их квалификационными и личностными
характеристиками
формирование состава кадров руководителей и специалистов по квалификации,
профессиональной подготовленности, стажу работы
анализ и оценка обеспеченности кадрами системы управления, планирование
удовлетворения потребностей организаций в кадрах руководителей и специалистов
организация труда работников управления, в том числе регламентация и при
необходимости нормирование деятельности различных групп работников, обеспечение
работников необходимыми техническими средствами, организация рабочих мест и др.
планирование загруженности отдельных категорий работников
анализ и организация различных форм подготовки, переподготовки и повышения
квалификации кадров руководителей и специалистов
обеспечение стабильности кадров в целом, по отдельным группам руководителей и
специалистов, по отдельным функциям
продвижение специалистов и руководителей
обеспечение результативности деятельности отдельных групп работников (с учетом
результатов анализа эффективности управления)
организация найма и определение требований к кандидатам