Бизнес-аналитика

1. Бизнес-аналитика в маркетинге

2. Определение и значение аналитики

Маркетинговая аналитика — это процесс измерения,
управления и анализа маркетинговых данных для
улучшения эффективности маркетинговых стратегий. В
современном мире, где данные играют ключевую роль,
маркетинговая аналитика становится неотъемлемой
частью успешного бизнеса. Она помогает понять
поведение клиентов, оценить эффективность
рекламных кампаний и принять обоснованные
решения. В условиях жесткой конкуренции и быстро
меняющихся рыночных условий, способность быстро
адаптироваться и принимать решения на основе данных
становится критически важной для успеха компании.
Маркетинговая аналитика включает в себя широкий
спектр методов и инструментов, которые позволяют
маркетологам собирать, анализировать и
интерпретировать данные.

3. Ключевые концепции и термины

Метрики и KPI
Метрики и ключевые показатели эффективности
(KPI) — это основные инструменты, которые
используются для оценки успеха маркетинговых усилий.
Примеры метрик включают количество посещений
сайта, конверсионные показатели, стоимость
привлечения клиента (CAC) и пожизненную ценность
клиента (LTV). Метрики помогают маркетологам понять,
насколько эффективно работают их стратегии и где
могут быть улучшения.
KPI, в свою очередь, являются более специфическими
показателями, которые используются для измерения
достижения конкретных целей. Они могут включать
такие показатели, как рост продаж, увеличение доли
рынка или улучшение удовлетворенности клиентов.
Важно выбирать KPI, которые соответствуют вашим
бизнес-целям и могут быть измерены объективно.

4.

Ключевые концепции и
термины
Анализ данных
Анализ данных включает в себя сбор, обработку и
интерпретацию данных для выявления тенденций и
инсайтов. Это может включать использование различных
инструментов и методов, таких как Google Analytics, A/B
тестирование и когортный анализ. Анализ данных
помогает маркетологам понять, какие стратегии работают,
а какие нет, и принимать обоснованные решения на
основе этих данных.
Существует множество методов анализа данных, каждый
из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Например, A/B тестирование позволяет сравнивать две
версии веб-страницы или рекламного объявления, чтобы
определить, какая из них работает лучше.

5.

Ключевые концепции и
термины
Сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс разделения
целевой аудитории на подгруппы на основе
определенных характеристик, таких как демография,
поведение или психография. Это позволяет более точно
нацеливать маркетинговые усилия и улучшать
результаты. Например, вы можете разделить свою
аудиторию на группы по возрасту, полу, интересам или
поведению на сайте.
Сегментация рынка помогает маркетологам создавать
более персонализированные и релевантные сообщения
для каждой группы пользователей. Важно помнить, что
сегментация рынка — это не одноразовый процесс, а
постоянная задача, требующая регулярного обновления и
анализа данных.

6. Системы аналитики в маркетинге помогают обнаружить и понять:

1. Рыночные тренды, которые зарождаются, и
тенденции, которые начинают превалировать в
потребительских настроениях и поведении.
2. Разницу в параметрах рыночного предложения
компании и аналогов от конкурентов, а также в
потребительском восприятии брендов.
3. Вектор развития рынка, включая его динамику,
потенциал потребительского спроса, уровень
конкуренции, возможность появления новых
игроков и т.д.
4. Эффективность маркетинговых кампаний и
взаимоотношений с клиентами.
5. Данные web analytics, как частный случай анализа
маркетинговых коммуникаций, применительно
исключительно для онлайн продукта или интернет
продвижения.

7. Роль маркетинговой аналитики в современной бизнес-среде

Главный судья любой компании — это потребитель, а он
оценивает продукт порой совсем не в той системе координат,
нежели бизнес-среда. К тому же настроение и желание целевой
аудитории склонны к переменам. По этой причине многие
компании переходят на системы сквозной аналитики, которые
позволяют контролировать обслуживание клиентов на всех
этапах.
Marketing — это функция в организации, которая не только
обеспечивает основную коммуникацию с целевыми аудиториями,
но и является службой, наилучшим образом понимающей
потребительские боли, обеспечивающей защиту интересов
клиентов внутри предприятия.

8. Роль маркетинговой аналитики при разработке бренда

Хороший маркетолог должен знать, что бренд
представляет собой набор определенных
эмоциональных ассоциаций и связей между
продуктом и потребителем, которые формируют у
целевой аудитории предпочтение.
Не менее простым процессом является
разработка бренда, который совсем не связан с
порывом креатива у отдельного маркетолога или
целого отдела. Изучение потребительского
поведения и рыночной среды может дать нужные
ответы, поэтому рождение бренда является
результатом маркетингового анализа.

9.

Аналитика бренда помогает на этапе его
разработки сформулировать критерии и определить
четыре его составляющие:
характеристики продукта;
позиционирование;
• ключевые аргументы для целевой
аудитории;
идентификаторы бренда.

10. Работа над брендом:

В самом начале разработки бренда маркетолог должен
определить потребительский сегмент с
неудовлетворённым спросом и выявить параметры
рыночного предложения, на которые обращает особое
внимание целевая аудитория.
Дальнейшая работа заключается в исследовании
ассоциациативных рядов, которыми обладают
потребители в отношении категории в целом и отдельных
представленных на рынке брендов. Это в свою очередь
открывает возможности для поиска позиционирования
разрабатываемого бренда, которое лучшим образом
выделит его на рынке. Как итог данного сложного этапа
маркетингового анализа, рождается набор обещаний
бренда, который будет впоследствии использован в
коммуникационных кампаниях.
Финальным аналитическим этапом при разработке
бренда становится работа над его идентификацией.

11. Методы и инструменты маркетинговой аналитики

Методы маркетинговой аналитики можно условно
разделить на две группы:
Качественные;
Количественные.
Качественные методы маркетинговой аналитики
решают задачи выявления природы явлений,
мотивов поведения потребителей, трендов и
систематизации разных факторов для
определения дальнейших действий. Другими
словами, данная группа методов позволяет
производить поиск.

12. Инструменты аналитики в проведения качественного анализа:

• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• Матрицы BCG и McKinsey;
• 5 сил Портера;
• Конкурентный анализ;
• Изучение особенностей целевой аудитории,
составление профилей;
• Сравнения факторов потребительского восприятия
предложений на рынке;
• АВС-анализ;
• А/В тест;
• Кабинетные исследования;
• Экспертные опросы и оценки;
• Бенчмаркинг.

13.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования,
который заключается в выявлении факторов
внутренней и внешней среды организации и разделении
их на четыре категории:
S (strengths) — сильные стороны. Преимущества,
сильные стороны, уникальные характеристики.
W (weaknesses) — слабые стороны. Недостатки,
слабые стороны, которые тормозят проект.
O (opportunities) — возможности. То, что способно
улучшить положение в проекте.
T (threats) — угрозы. Потенциальная опасность, из-за
которой проект может пострадать.
SWOT-анализ нужен, чтобы оценить сильные и
слабые стороны компании, определить
перспективы развития и угрозы извне.

14.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для
долгосрочного планирования в бизнесе. Он помогает
учесть внешние факторы, которые могут положительно
или отрицательно повлиять на будущее компании.
1. Политические. Например, изменения в
законодательстве, запрет на ввоз конкретных товаров в
страну, закрытие границ, госконтроль в определённой
сфере бизнеса.
2. Экономические. К ним относятся курс валюты,
уровень инфляции.
3. Социальные. К этим факторам относят уровень
жизни населения, социальные потребности,
рождаемость и смертность и так далее.
4. Технологические. То, как технологии влияют на
бизнес: есть ли в сфере какие-то инновации, как
развиваются конкуренты и меняется патентное
законодательство.

15.

Матрица BCG (Бостонской консультативной группы)
представляет собой инструмент для анализа стратегий
и планирования в области продвижения продуктов.
Матрица McKinsey позволяет учесть не только объём
продаж, но и другие факторы. Она оценивает бренд,
направление или продукт по двум основным критериям:
его конкурентоспособности и привлекательности рынка.
Ключевые различия между матрицами BCG и McKinsey:
1. В матрице BCG используется фиксированная
метрика для исследования продуктов или бизнесединиц.
2. Матрица McKinsey применяет динамический
показатель, который отражает изменение значений во
времени. Это позволяет учитывать более комплексные
аспекты бизнеса.
3. Инструмент McKinsey более гибок и подходит для
анализа на разных стадиях жизненного цикла
продуктов и в различных конкурентных условиях, в то
время как матрица БКГ является менее универсальной.

16.

Анализ пяти сил Портера — это методика оценки
конкуренции в определённой сфере рынка с целью
формирования стратегии развития бизнес-структур.
Анализ по модели «5 сил Портера» осуществляют
поэтапно:
1. Оценка конкурентности товара и уровня
противоборства в нише. Рассматривают все
потенциальные угрозы в среде отраслевых партнёров и
новичков, а также риск от появления субститутов.
2. Анализ степени влияния клиентов. Исследуют
тенденции аудитории по выбору взаимозаменяемых
товаров, её реакцию на колебание цен, а также
удовлетворённость качеством продукта.
3. Оценка рисков от взаимодействия с
поставщиками. Анализируют ответственность своих
партнёров и устойчивость с позиции подорожания
сырья.
4. Обобщение результатов и создание стратегии на
основании проведённой оценки.

17.

Конкурентный анализ — это изучение конкурентов на
рынке по интересующим характеристикам. К ним
относятся: прибыль и оборот компании,
ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и
программы лояльности, каналы сбыта.
Такой анализ полезен в следующих случаях:
• Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ
нужен для определения рыночной цены,
востребованной ассортиментной матрицы, целевых
групп клиента (возраст, доходы, пол, потребности,
география).
• Удержание на рынке. Анализ помогает определить
соответствие товара потребностям клиентов, найти
вектор развития.
• Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа —
определить точки роста и расширить продажи.

18.

ABC-анализ — это инструмент для исследования
товарного ассортимента, который помогает выявить
наиболее прибыльные товары или услуги.
В основе метода лежит принцип Парето: 20% усилий
обеспечивают 80% результата. Если применять его к
продажам, получится, что 20% товаров или услуг
обеспечивают оборот на уровне 80%.
В результате ABC-анализа объекты делят на три
группы:
Группа А — самые ценные позиции: 20% товаров,
приносящих 80% прибыли.
Группа B — промежуточные позиции: 30% товаров,
приносящих 15% прибыли.
Группа C — наименее ценные позиции: 80% товаров,
которые приносят 5% прибыли.

19.

A/B-тестирование — это метод исследования, который
позволяет сравнить два варианта одного и того же
объекта, чтобы понять, какой из них работает лучше.
A/B-тесты используют в следующих областях:
В интернет-рекламе. Применяются, чтобы сравнить
разные варианты рекламных объявлений или настроек.
В email-маркетинге. Тестирование помогает выбрать
те варианты писем, которые побуждают получателей
открыть и прочитать их.
При оптимизации сайта или мобильного
приложения.
A/B-тесты могут подсказать, какой вариант вебстраницы или экрана принесёт больше посетителей и
заявок, а также сделает ресурс удобнее.
Метод подойдёт всем, кто работает над повышением
качества продукта: владельцам бизнеса, маркетологам,
дизайнерам, специалистам по настройке рекламы,
разработчикам.

20.

Бенчмаркинг — это инструмент, позволяющий найти и
проанализировать эталонный бизнес для улучшения
процессов или продуктов своей компании.
Виды бенчмаркинга в маркетинге:
Конкурентный. Сравнение своих продуктов, процессов
и показателей с прямыми конкурентами.
Функциональный (отраслевой). Анализ компаний из
той же отрасли, которые могут не являться прямыми
конкурентами.
Общий. Межотраслевой анализ качественных и
количественных показателей продаж, маркетинга,
производства и управления.
Стратегический. Изучение стратегий и бизнес-моделей
эталонных компаний и внедрение их идей в
собственном бизнесе.

21. Итог по качественным методам

Можно сказать, что качественные методы
маркетинговой аналитики отвечают на вопросы
наличия уязвимостей у компании или
неиспользуемых возможностей в маркетинговой
деятельности предприятия, её соответствия рыночной
ситуации и потребностям целевой аудитории. На
практике перечисленные выше инструменты
маркетингового анализа помогают решать задачи
создания стратегических или тактических планов, а
также отдельных рекламных кампаний.
Количественные методы маркетинговой аналитики
тесно связаны с обработкой значительного массива
данных. Их также можно разделить на два вида:
• Статистические;
• Математические.

22. Количественный метод

Статистические методы маркетинговой аналитики
дают понимание основных паттернов поведения
потребителей за какой-то определённый прошедший
период времени. В динамике или при анализе когорт
они могут помочь определить изменения или разницу
в действиях пользователей либо во времени, либо при
разном маркетинговом воздействии на целевую
аудиторию.
Математические методы анализа в маркетинге
предоставляют возможность строить прогнозные
модели поведения потребителей и оценивать
результат предпринимаемых компанией
маркетинговых усилий в будущих периодах.

23.

Инструменты аналитики в маркетинге в силу
особенности количественных методов анализа можно
разделить на четыре группы по их назначению:
• Сбор данных. Любые контакты компании с
потребителями и их характер представляют собой те
самые данные, которые необходимо учитывать для
последующего анализа.
• Хранение. Эту задачу, чаще всего, выполняют CRMсистемы, которые аккумулируют данные о контактах с
клиентами, характер запросов, историю покупок,
дополнительные сведения о пользователях и т.д.
• Обработка. Работать и приносить пользу данные
начинают только, когда они обрабатываются и
интерпретируются для формирования основы для
будущего решения.
• Визуализация данных. Во многих случаях человеку
проще воспринимать полученные результаты расчетов в
их графическом представлении, нежели в виде ряда
цифр.

24.

Количественные методы позволяют
получить достаточно точные и достоверные
данные и могут использованы как для оценки
отдельных каналов продвижения, так и для
сквозного анализа деятельности компании.
Выраженный в цифрах результат делает их
крайне привлекательными не только для
маркетологов, но и для менеджмента. Однако
количество не всегда переходит в качество.
Для полноты картины выбор методов и
инструментов маркетинговой аналитики
должен определяться характером решаемой
задачи.

25. Применение маркетинговой аналитики

• Оценка состояния рынка, его потенциала и
динамики развития;
• Определение позиций компании или бренда на
рынке;
• Оценка конкурентоспособности, потенциала
развития и существующих рисков для компании или
бренда на рынке;
• Оценка стадии жизненного цикла продукта
компании, здоровья бренда;
• Определение зарождающихся трендов и
прогнозирование изменения потребительских
предпочтений;
• Анализ эффективности коммуникационных
каналов и рекламных кампаний.

26. Задачи управления брендом

• Анализ соответствия восприятия потребителей
установкам бренда;
• Анализ конкурентного поля бренда, четкости
дифференциации, предпочтения;
• Анализ доступности бренда от Москвы до
Камчатки, широты и длины его дистрибуции;
• Оценка скорости оборачиваемости бренда и её
изменения во времени;
Степень лояльности и приверженности бренду;
• Оценка эффективности имиджевых рекламных
кампаний бренда.

27. Интегрированные маркетинговый коммуникации (ИМК)

Понятие интегрированных маркетинговых
коммуникаций или ИМК появилось и широко
распространилось в профессиональной среде в конце
прошлого века. Во многом это стало заметно с
процессом укрупнения рекламных холдингов, которые
стали собирать под своей крышей не только креативные
и баинговые компании, но и PR, event, promo и другие
агентства, специализирующиеся на отдельных видах
маркетинговых коммуникаций.
Рекламная индустрия использовала модель ИМК, чтобы
аккумулировать любые расходы рекламодателей,
направляемые на коммуникации с потребителями, и
просто замыкать их в рамках собственной группы
специализированных агентств, не давая им просочится
на сторону.

28. Что такое ИМК?

ИМК как модель управления маркетинговыми
коммуникациями разработали американские
практики, как и многое другое в сфере маркетинга.
Суть в том, что базовый принцип ИМК состоит в
использовании общего знаменателя в любых
маркетинговых коммуникациях, исходящих от
компании.

29. Основные элементы ИМК

• Реклама. Представляет собой платный метод
распространения информации для целевой аудитории
потребителей в медийном пространстве.
• Связи с общественностью. Являются некоторой
противоположностью рекламе. Здесь, чаще всего,
основные траты связаны с созданием
коммуникационного сообщения, нежели с оплатой
используемого канала.
• Стимулирование сбыта. Этот вид маркетинговых
коммуникаций подразумевает материальное поощрение
за определенное целевое действие потребителей.
• Прямой маркетинг. Группа инструментов данного вида
маркетинговых коммуникаций в своей основе имеет
индивидуальную конструкцию сообщений для каждого
конкретного потребителя.

30. Задачи и цели ИМК

Цель ИМК: согласованное воздействии на
потребителей и обеспечении лучшей управляемости
маркетинговыми кампаниями.
ИМК решает следующий круг задач:
1.Увеличение шансов для бизнеса получить внимание
целевой аудитории к рекламным сообщениям компании
за счет концентрации усилий.
2.Диверсификация воздействия на потребителей.
3.Увеличение эффективности контактов с целевой
аудиторией потребителей при помощи комбинации
разных видов маркетинговых коммуникаций,
достижение синергитического эффекта.
4.Использование сообщений в каждом конкретном виде
маркетинговых коммуникаций, которые существуют в
гармонии, дополняют друг друга и имеют общую основу.

31. Важность ИМК

Современный потребитель, который уже не одно
десятилетие живет в окружении множества медийных
каналов и имеет свободный доступ к любому источнику
информации, сегодня иначе принимает решение о
покупке. Несмотря на информационную
перегруженность и дефицит временного ресурса, его
маршрут от знакомства с брендом до приобретения стал
значительно осмотрительнее, длиннее и извилистее.
Принимая это во внимание, концепция ИМК несет в себе
определенные преимущества для предприятия.
Важность применения концепции ИМК определяется их
централизованным характером происхождения.
Компаниям это дает возможность осознанного
воздействия на целевую аудиторию потребителей с
использованием широкого набора каналов и
инструментов при сохранении высокой эффективности и
идентичности коммуникационных сообщений.

32. Управление рекламными данными

Сбор и организация данных
Источники данных
Первый шаг в управлении рекламными данными — это
сбор информации из различных источников. Вот
несколько основных источников данных:
• Социальные сети;
• Поисковые системы;
• Аналитические инструменты.

33. Организация данных

После сбора данных важно правильно их организовать.
Это включает:
• Создание единой базы данных: Сбор всех данных в
одном месте для удобства анализа. Это может быть
облачное хранилище данных или локальная база
данных.
• Структурирование данных: Использование категорий
и тегов для упорядочивания информации. Например, вы
можете разделить данные по типу кампании, каналу или
географическому региону.
• Очистка данных: Удаление дубликатов и
некорректных записей для повышения точности анализа.
Это также включает исправление ошибок в данных и
заполнение пропущенных значений.

34. Анализ и интерпретация данных

Методы анализа
Анализ данных — это процесс извлечения полезной
информации из собранных данных. Вот несколько
методов, которые могут быть полезны:
• Descriptive Analytics: Описание текущих и прошлых
данных для понимания текущего состояния. Этот метод
включает создание отчетов и дашбордов, которые
показывают ключевые метрики и тренды.
• Predictive Analytics: Использование исторических
данных для прогнозирования будущих тенденций. Это
может включать модели машинного обучения, которые
предсказывают поведение пользователей или
результаты кампаний.
• Prescriptive Analytics: Рекомендации по действиям
на основе анализа данных. Этот метод помогает
определить, какие шаги нужно предпринять для
достижения наилучших результатов.

35. Интерпретация результатов

После анализа данных важно правильно
интерпретировать результаты. Это включает:
• Идентификация ключевых метрик: Определение
наиболее важных показателей для вашей кампании,
таких как ROI, CPA, CTR и т.д. Эти метрики помогут вам
понять, насколько эффективны ваши рекламные
усилия.
• Понимание контекста: Учет внешних факторов,
которые могут влиять на результаты, таких как
сезонность или изменения в поведении потребителей.
Например, праздничные сезоны могут существенно
влиять на поведение покупателей.
• Визуализация данных: Использование графиков и
диаграмм для наглядного представления результатов
анализа. Это помогает лучше понять данные и сделать
их более доступными для команды.

36. Оптимизация рекламных кампаний на основе данных

• A/B тестирование
• Персонализация (Сегментация аудитории,
Динамическое содержание)
• Оптимизация бюджета (Распределение бюджета,
Мониторинг и корректировка, Использование
автоматизации)

37. Задание 1

Описать целевую аудиторию для следующий компаний (указать
возраст, пол, род занятий):
- Техномед (обслуживание анализаторов крови, ремонт)
- Lime (бренд одежды)
- Урал ПМА-С (проектирование, монтаж антенн разных типов)
- Елизар (отбеливатель для белья)
- ЕГЭбург (услуги подготовки школьников к экзаменам)
Описать нужно все компании (doc, docx)

38. Задание 2

На выбор взять любую российскую компанию (хоть
шаурмечную) и описать производимые продукты
или услуги с помощью ABC-анализа, то есть
распределить, каки товары сколько приносят
выручки, какой объем конкретного сегмента.
Не берите продавцов, которые торгуют разными
товарами от расчески до кабачка, будут очень
странные результаты, лучше хотя бы тех, кто сами
все производят, либо имеют небольшой разброс
ассортимента