Маркетингова політика розподілу

1.

ТЕМА: Маркетингова політика
розподілу
1. Сутність політики розподілу
2. Формування каналів розподілу
1

2.

1. Сутність маркетингової політики розподілу
■
МПР – діяльність фірми з планування, реалізації і контролю
руху її товарів до кінцевого споживача з метою задоволення
потреб споживачів та отримання прибутку.
❑ Мета МПР - організація ефективного збуту
■
Стратегічні рішення:
❑ прямий / опосередкований збут,
❑ планування каналів збуту,
❑ вибір оптимальних каналів, маршрутів збуту, розміщення
складів.
Тактичні завдання:
❑ робота з існуючими клієнтами, залучення нових,
❑ пошук і відбір пропозицій, запитів на поставку товару,
❑ організація виконання замовлень і поставки товарів.
■
2

3.

Канали розподілу (КР), або маркетингові
канали
■
Канали розподілу - це
❑ комплекс шляхів, якими товари (послуги) потрапляють до
кінцевих споживачів;
❑ сукупність взаємозалежних організацій (фірм, окремих
осіб), які роблять товар чи послугу доступними для
використання або споживання.
■
Рішення про КР впливають на:
❑ ціну,
❑ імідж,
❑ сприйняття цінності товару (наприклад, сервіс, персонал,
збереження якості …)
3

4.

Характеристики каналів розподілу:
■ Рівень каналу розподілу – будь-яка фірма / особа, яка є
одним з членів КР і виконує певну роботу з наближення
товару до кінцевого споживача і передачі йому права
власності товар.
Рівень оптової торгівлі, рівень роздрібної торгівлі
■ Довжина каналу – визначається кількістю проміжних
посередників
Прямий маркетинговий канал (канал нульового рівня)
складається з виробника і кінцевого споживача
■ Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні
каналу розподілу.
4

5.

Характеристики каналів розподілу
Р
Р
Р
Р
Однорівневий канал
О
В
О
Агент
Р
Р
Р
Р
Дворівневий
Однорівневий канал
О
Трирівневий канал
С
Р
Р
Р
Р
Канал нульового рівня
Скорочення: В - виробник, О - оптовик, ДО - дрібнооптовий торговець, Р - роздрібний торговець, С - споживач.
5

6.

Посередницька діяльність
■ Типи
❑
❑
❑
маркетингових посередників:
Торгові посередники (оптова, роздрібна торгівля)—
купують товар, отримують право власності на нього і
перепродають його далі по ланцюжку. Приймають на себе
ділові ризики.
Агенти (брокери, представники виробника, торгові агенти)
— лише налагоджують відносини з покупцями від імені
продавця, не отримують право власності на товар
Допоміжні організації (транспортні, незалежні склади,
банки, рекламні агентства) — беруть участь у процесі
розподілу товарів, але не отримують ані права власності на
них, ані права укладання угод.
6

7.

Посерединки: Термінологія
■ Посередник
- узагальнений термін для будь-якого типу
посередників, який займає проміжне положення між
виробником і кінцевим споживачем.
■ Агент — представник або помічник іншої особи (принципала).
Укладають угоди від імені і за рахунок принципала.
■ Брокер — посередник, що зводить контрагентів. Не є
власником товару (як дилери і дистриб'ютори), не
розпоряджається товаром (як дистриб'ютори, агенти). Не
укладає контракт з жодною стороною (на відміну від агентів).
Отримує винагороду лише за продану продукцію.
■ Дистриб’ютор - посередник, що виконує різні функції з
розподілу (продаж, управління запасами, кредитування тощо);
оптовий або роздрібний посередник, який веде операції від
імені виробника або від власного імені і за свій рахунок.
■ Дилер - оптовий або роздрібний посредник, який веде операції
від свого імені й за свій рахунок.
7

8.

Посередники: Термінологія
■ Оптова
торгівля – продаж товарів для перепродажу чи
комерційного використання.
– Функції: закупівля і формування асортименту, збір інфо про
ринок, складування, зберігання, формування партій
поставок, транспортування, кредитування поставок,
продаж тощо.
■ Роздрібна торгівля – реалізація товарів кінцевим
споживачам.
– Форми: спеціалізовані магазини, універмаги, універсами,
супер-/гіпермаркети, склади-магазини, дисконтні магазини
– Функції: прогнозування попиту, формування асортименту,
зберігання, маркування, організація поставок,
встановлення цін, участь у просуванні, продаж кінцевим
покупцям, додаткові послуги.
■ Торгові дома (великі оптово-роздрібні фірми, займаються не
лище продажем і складуванням, а й інвестують у виробництво)
8

9.

Функції посередників:
– укладання та виконання угод (закупівля для перепродажу,
продаж товарів)
– логістичні (розміщення замовлень на виробництво, обробка
і виконання замовлень на поставки, зберігання товару,
сортування, комплектація, транспортування, підтримка
товарних запасів)
– визначення торгових націнок, цін продажу, знижок,
– торговельне обслуговування споживачів, перевірка якості
продукції,
– здійснення комунікацій, спрямованих на стимулювання
купівель,
– прийняття на себе комерційних ризиків,
– збір інформації про ринок.
9

10.

Причини використання посередників:
■
■
■
брак фінансових та/або людських ресурсів для прямого
збуту,
спрямування інвестицій в основний бізнес,
не для всіх товарів прямий збут можливий.

11.

Тенденції розвитку роздрібної торгівлі
- Нові форми та комбінації (книжкові магазини-кафе;
-
-
тимчасові магазини тощо),
Посилення конкуренції між різними видами магазинів
роздрібної торгівлі
Конкуренція між офлайновою та онлайновою торгівлею
Роздрібні гіганти
Зростання інвестицій у технології
Глобальна присутність великих торговців
Власні торгові марки (=приватна, марка дистриб'ютора,
внутрішня) — марки, створені оптовим або роздрібним
торговцем.

12.

Системи розподілу
■
Традиційна система розподілу (традиційний
маркетинговий канал) –
❑ Сукупність незалежних компаній (виробник, оптові,
роздрібні торгівельні компанії).
❑ Кожен учасник — самостійна організація, що прагне
максимізації свого прибутку.
❑ Жоден не має повного або значущого контролю над
іншими учасниками.
13

13.

Системи каналів розподілу
■
Вертикальна маркетингова система (ВМС) ❑ повна або часткова координація функцій учасників, які
працюють як одне ціле.
❑ “Капітан каналу” (ним може бути виробник, оптовик або
роздрібний торговець) володіє контрольним пакетом акцій
інших учасників каналу або надає їм право франчайзингу,
або має владу, що забезпечує кооперацію інших учасників.
14

14.

Типи ВМС:
■ Корпоративні
– усі компанії, від виробника до продажу товару
кінцевому покупцю, в єдиному володінні (повному/частковому).
Приклади: 1) велика роздрібна мережа володіє виробниками
деяких товарів, представлених в ній; 2) продаж бензину через
мережу АЗС, власником яких є нафтова компанія
■ Адміністративні (керовані) – координація дій на послідовних
етапах виробництва і розподілу завдяки силі найбільшого
учасника.
■ Договірні (контрактні) – економія коштів та координація
завдяки укладеним угодам між учасниками-незалежними
фірмами (об'єднання зусиль для спільного досягнення вищих
комерційних результатів)
15

15.

Франчайзингові системи:
Франчайзинг - форма передачі фірмою прав на використання
своєї ТМ та технології ведення бізнесу іншій (малій) фірмі на
своїх умовах:
■ роздрібна франшиза під егідою виробника
наприклад: автовиробники - ліцензії дилерам на право
торгівлі своїми авто (дилери - незалежні комерсанти, які
згодні дотримуватись певних умов продажу і надавати
певні послуги);
■ оптова франшиза під егідою виробника
наприклад, Coca-Cola - ліцензії заводам для розливу
напою, які закуповують у неї концентрат, виготовляють,
розливають і реалізують напій локальним роздрібним
торговцям;
■ роздрібна франшиза у сфері послуг
наприклад: прокат авто (напр., Hertz, Avis), мережі фастфудів (напр., McDonalds, Форнетті), шинні центри Vianor
16

16.

Системи розподілу
■ Горизонтальна МС – об’єднання ресурсів і зусиль компаній
одного рівня (тимчасово, постійно або СП) для реалізації
ринкових можливостей, оскільки окремо їм не вистачає
фінансових, виробничих, маркетингових ресурсів, ноу-хау,
бажання ризикувати.
■ Багатоканальна (комбінована, гібридна) МС –
формування кількох різних каналів для роботи в різних
сегментах або в тому самому (один і той самий споживач
може користуватись різними КР: придбати товар через
фірмові магазини виробника, через оптові чи роздрібні
мережі, через електронні канали, в т.ч. замовити на сайті
виробника або в інтернет-магазинах тощо).
17

17.

Партнерські мережі в КР
■
■
Партнерські мережі — системи партнерств і альянсів,
які компанія формує для створення, розширення і надання
своїх пропозицій.
Можуть включати:
–
всі фірми, що беруть участь у створенні і доставці
цінності (від постачальників своїх постачальників і до
своїх роздрібних торговців),
–
кінцевих споживачів,
–
дослідницькі центри, державні організації з
сертифікації тощо.

18.

2. Формування каналів розподілу
■
Формування КР передбачає планування ланцюга
формування попиту від кінцевого споживача, виходячи з
уподобань цільового ринку та бажаних споживачами
рішень.
■
Алгоритм планування КР:
1. Аналіз факторів, що впливають на вибір КР
2. Постановка цілей розподілу та визначення обмежень
3. Вибір структури КР
4. Розробка стратегії комунікації в КР
5. Рішення щодо управління КР

19.

Етап 1: Аналіз факторів, що впливають на вибір КР
На вибір каналу збуту впливають:
- характеристики споживачів цільового ринку та їхні вимоги
(наприклад, щодо розміру партій товару, часу очікування і
доставки, асортименту товарів, сервісної підтримки тощо).
Зазвичай виділяють різні сегменти ринку з різними
потребами до рівня сервісу.
- характеристики товару
- корпоративні фактори (фінансові, людські, технічні ресурси
компанії)
- фактори зовнішнього середовища (наприклад, поява нових
форм торгівлі)

20.

Етап 2: Постановка цілей розподілу
Цілі каналу залежать від характеристик товару:
- для товарів, що швидко псуються - найшвидша доставка
(часто прямий маркетинг),
- для громіздких товарів — мінімальна відстань і мінімальний
обсяг вантажних і складських робіт,
- для нестандартних складних товарів (часто на замовлення) продаж через торгових представників виробника
тощо.

21.

Етап 3: Вибір структури КР :
■ Прямий
або непрямий збут?
■ Стратегія охоплення цільового ринку
■ Довжина й інтенсивність каналів
■ Типи та кількість посередників
22

22.

Етап 3: Вибір структури КР (продовж.):
■ Стратегії охоплення цільового ринку:
1) ексклюзивний розподіл
• виключне право продажу на певному ринку - у одного
посередника,
• Переваги: контроль, професійний збут, зацікавленість
посередника, ексклюзивний імідж товару.
2) селективний розподіл
• кілька посередників, але не всі охочі,
• Переваги: більша представленість на ринку, ніж при
ексклюзивному.
3) інтенсивний розподіл
• через максимально можливу кількість торгових точок
• Переваги: масовий збут.
23

23.

Етап 4: Розробка стратегії комунікації в КР
■
■
■
Стратегія проштовхування (push) –
❑ виробник (через свій торговий персонал, фінансові
ресурси) заохочує посередників купувати, просувати та
реалізовувати товар кінцевим споживачам.
❑ Доцільна: низька лояльність до ТМ в межах товарної
категорії, покупки імпульсивного характеру, вигоди
товару відомі покупцю.
Стратегія втягування (рull) –
❑ виробник (через рекламу, стимулювання збуту) спонукає
споживачів запитувати товар у посередників, що
спонукає тих замовляти товар у виробника.
❑ Доцільна: висока лояльність до ТМ, висока залученість
покупця у процес купівлі, товари попереднього вибору.
Комбінована –
❑ поєднання обох стратегій. Більш ефективна.
24

24.

Етап 5: Оцінювання каналів розподілу
Кожен варіант каналу розподілу необхідно оцінити за:
1) економічними критеріями:
- обсяги продажу (наприклад, власний чи залучений
торговий персонал забезпечить більші обсяги продажу)
- витрати (розрахунок витрат на продаж різних обсягів
товару через різні канали розподілу. При цьому
враховується частка особистого контакту, яка залежить від
специфіки самого товару - стандартизований торар чи
спеціалізований);
2) ступенем контролю діяльності каналу та ступенем адаптації
структури КР до змін на ринках.

25.

Етап 6: Рішення щодо управління КР
•Вибір учасників КР - критерії:
❑
фінансовий стан, показники, асортимент, репутація,
охоплення ринку, досвід, складські приміщення
•Мотивування учасників КР:
❑
грошове, право на ексклюзивний збут, ресурсна підтримка,
досвід та експертні здібності виробника, висока репутація
виробника, партнерські відносини
•Навчання учасників каналу:
❑
програми навчання, курси для посередників (особливо для
складних товарів, у сфері послуг)
•Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу:
❑
обсяги збуту, прибутковість, величина товарних запасів,
час доставки, кількість нових клієнтів, участь у
стимулюванні збуту, рівень обслуговування клієнтів тощо.
26