Т_13_Л_Связи_с_общественностью_в_системе_медиакоммуникаций_2_часа

1.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ
МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ
Лекция
Заведующий кафедрой медиакоммуникаций, доктор
педагогических наук, доцент, практикующий специалист по
связям с общественностью
Волкова Виктория Викторовна

2. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Основные тенденции развития связей с общественностью.
2. Типы коммуникаций в связях с общественностью.
3. Институциональная структура ПР-рынка.
4. Профессиональные сообщества в сфере связей с
общественностью.
5. Связи с общественностью в системе продвижения компании.
6. Понятие и алгоритм разработки коммуникационной стратегии.
7. Основные метрики оценки эффективности PR-коммуникаций.
2

3. ЛИТЕРАТУРА

Основная литература:
Дополнительная литература:
1. Вартанова Е.Л. Теория медиа: отечественный дискурс.
– М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2019. – 224 с.
2. Медиасистема России: Учебник для студентов вузов /
Под ред. Е.Л. Вартановой. – 2-е изд. – М.: Аспект
Пресс, 2021. – 424 с.
3. Мухаев Р.Т. Медиаполитика: учебник. – М.: ИНФРА-М,
2020. – 401 с.
4. Фадеева Е.Н. Связи с общественностью: учебник и
практикум для академического бакалавриата / Е.Н.
Фадеева, А.В. Сафронов, М.А. Красильникова. – М.:
Издательство Юрайт, 2018.
5. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации:
массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И.
Шарков, В.Н. Бузин; под общ. ред. Ф.И. Шаркова. –
Москва: Дашков и К°, 2018. – 486 с.
6. Шарков, Ф.И. Коммуникология: основы теории
коммуникации / Ф.И. Шарков. – 4-е изд. – Москва:
Дашков и К°, 2018. – 488 с.
1. Дзялошинский И.М. Современное
медиапространство России. – М.: Аспект Пресс, 2015.
2. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства
информации: Англо-русский толковый словарь
концепций и терминов. – М.: Изд-во Моск. Ун-та,
2004.
3. Музыкант В. А. Реклама и PR-технологии. – М., 2000.
4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и
технологии: учебник для студентов вузов. –3-е изд. –
М.: Аспект Пресс, 2009. – 302 с.
5. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные
технологии в бизнесе: учебник для студентов вузов. –
М.: Аспект Пресс, 2015. – 296 с.
6. Ушанов, П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты
взаимодействия СМИ и public relations : учеб.
пособие / П.В. Ушанов. – 3-е изд., стер. – Москва :
ФЛИНТА, 2017. – 80 с.
3

4.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ИНФОРМАЦИЯ - СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЕСУРС, ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОТОРЫМ
ОБЕСПЕЧИВАЕТ ПРЕВОСХОДСТВО НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ
СОВРЕМЕННОЕ
ОБЩЕСТВО - ЕДИНОЕ
ГЛОБАЛЬНОЕ
КОММУНИКАТИВНОЕ
ПРОСТРАНСТВО
СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЧАСТЬ СИСТЕМЫ
БИЗНЕСКОММУНИКАЦИЙ
АКТИВИЗИРУЕТСЯ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ
ПОТЕНЦИАЛ
ФОРМИРУЮТСЯ
КОРПОРАТИВНЫЕ
ИДЕНТИЧНОСТИ
МИРОВЫЕ
ЦИВИЛИЗАЦИО
ННЫЕ
ПРОЦЕССЫ
ЗНАЧЕНИЕ
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО
СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ВОЗРАСТАЕТ
ВОЗНИКНОВЕНИЕ,
СТАНОВЛЕНИЕ,
ВЫХОДНА МИРОВЫЕ
РЫНКИ
ИНСТИТУТОВ PR
4

5.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ИНТЕГРИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА (ИМК)
Создание брендированного
контента и вовлечение
инфлюенсеров
Службы РR являются источниками информации,
СМИ – транслятором информационных потоков
различных общественных структур
КРИЗИСНЫЕ СИТУАЦИИ
(развитие антикризисного PR)
ТЕНДЕНЦИИ
I. развитие политических коммуникаций,
II. развитие межотраслевых коммуникаций,
III. развитие брендинга территорий.
ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ
АУДИТОРИЯ
КОММУНИКАЦИЙ
ВИДЫ PR
5

6.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ФАКТОРЫ
РАЗВИТИЯ
РОССИЙСКОГО
РЫНКА PR -УСЛУГ
ВЗРЫВНОЙ РОСТ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ
НОВАЦИЙ
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ
РАСШИРЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОГО
ПРОСТРАНСТВА
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ
ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА РR-УСЛУГ
СОХРАНЕНИЕ ОСТРОЙ КОНКУРЕНЦИИ СРЕДИ ИНСТИТУТОВ PR;
ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ РАСХОДОВ НА PR;
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛАССИЧЕСКИМИ СМИ УСТУПАЕТ ЦИФРОВЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ РR;
ЗАКАЗЧИКИ ВСЕ БОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В КОНКРЕТНЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ РR-УСИЛИЙ;
ПРОДОЛЖАЮТ БЫТЬ ВОСТРЕБОВАННЫМИ КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ;
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СФЕРА НАЧИНАЕТ ИСПЫТЫВАТЬ НЕДОСТАТОК В СПЕЦИАЛИСТАХ.
6

7.

ТИПЫ КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КОММУНИКАЦИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ВНУТРЕННИЕ
(между сотрудниками и менеджмента с
сотрудниками))
ВНЕШНИЕ
(с профессиональным сообществом,
медиасообществом, властью и обществом)
ИНСТИТУТЫ ГОСУДАРСТВА И
ВЛАСТИ
МЕДИАСООБЩЕСТВО
СОТРУДНИКИ И МЕНЕДЖМЕНТ
ОРГАНИЗАЦИИ
МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ
ВЫСТРАИВАНИЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СРЕДА
ПОТРЕБИТЕЛИ (КЛИЕНТЫ)
7

8.

ТИПЫ КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ВЫСТРАИВАНИЕ СТРАТЕГИИ И
ТАКТИКИ
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СЕГМЕНТАЦИЮ
КЛЮЧЕВЫХ АУДИТОРИЙ
ПЛАНИРОВАНИЕ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ PR
I.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ РАБОТЫ С АУДИТОРИЯМИ PR (MEDIA-RELATION, INVESTOR-RELATION,
КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ДР.);
II. ОТ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ (ПЕЧАТНЫЕ, АУДИО, ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ, ИНФОГРАФИКА);
III. ОТ «НОРМАТИВНОГО» ТИПА (ОФИЦИАЛЬНЫЕ – ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ, БРИФИНГИ, ПРЕЗЕНТАЦИИ);
IV. НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ (СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ);
V. ПО АЛГОРИТМУ ПЛАНИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ (ТЕХНОЛОГИИ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ);
VI. ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ С ИНФОРМАЦИЕЙ.
8

9.

ТИПЫ КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ФИНАНСОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
ВНЕШНИЕ
КОММУНИКАЦИИ
ВНУТРЕННИЕ
КОММУНИКАЦИИ
PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ
МАРКЕТИНГА В2С
МЕЖДУНАРОДНЫЕ
ПРИНЦИПЫ
КЛАССИФИКАЦИИ
ВИДОВ PR
PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ
МАРКЕТИНГА В2В
КОРПОРАТИВНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
В ПЕРЕЧНЕ PR-УСЛУГ В РОССИИ, ПРЕДЛАГАЕМОМ АССОЦИАЦИЕЙ КОМПАНИЙКОНСУЛЬТАНТОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, СОЗДАННОМ НА ОСНОВЕ
ОПЫТА THE INTERNATIONAL COMMUNICATIONS CONSULTANCY ORGANISATION (ICCO) С
УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА PR, ЧАСТЬ УСЛУГ ПРЕДСТАВЛЕНА БОЛЕЕ
ПОДРОБНО С ДЕТАЛЬНОЙ ФОРМУЛИРОВКОЙ ВНЕШНИХ АУДИТОРИЙ:
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ
9

10.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В РОССИИ
Категории
PR-услуг
РRБрендинг, разработка и вывод на рынок новых брендов В2С и В2В.
сопровождение Коммуникационная поддержка ребрендинга.
маркетинга Разработка комплексных стратегий в сфере маркетинговых коммуникаций В2В- и B2С-брендов.
В2С/В2В
Коммуникационное сопровождение В2В- и B2С-брендов.
Разработка и реализация медиакампаний по поддержке бренда (планирование и размещение). Производство
контента про продвижения В2В- и 52С-брендов.
РR-сопровождение участия брендов В2В и В2С в мероприятиях (деловые, отраслевые, потребительские).
Разработка и реализация программ по поддержке коммуникаций с деловыми партнерами.
Перевод и локализация маркетинговых материалов.
Содействие повышению маркетинговой эффективности интернет-ресурсов.
Корпоративные Разработка корпоративных коммуникационных стратегий.
коммуникации Поддержка корпоративных коммуникаций на абонентской основе.
Реализация программ в сфере работы со СМИ (работа пресс-служб, консалтинг).
Информационное сопровождение деятельности организаций.
Проведение корпоративных мероприятий для прессы.
Репутационный менеджмент.
Поддержка подготовки отчетности.
Коммуникационное сопровождение процессов изменения корпоративной структуры.
Разработка и реализация программ в области социальной ответственности бизнеса.
Продвижение корпоративных инициатив и программ в сфере экологии.
Консультирование по разработке и ведению корпоративных интернет-ресурсов.
РR-продвижение персон (акционеров, менеджмента, экспертов).
Коммуникационное сопровождение участия в деловых мероприятиях.
10

11.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В РОССИИ
Категории
PR-услуг
Финансовые
Коммуникационное сопровождение транзакций (IPO, сделки М&А, дополнительные эмиссии, выпуски
коммуникации и облигаций).
связи с инвесторами PR-продвижение инвестиционных кейсов.
Реализация программ улучшения инвестиционного имиджа.
Организация и коммуникационное сопровождение мероприятий для инвесторов.
Консультирование по раскрытию информации.
Подготовка финансовой информации к распространению от регуляторов и торговых площадок.
Содействие контактам клиента с потенциальными инвесторами.
Увеличение покрытия бизнеса аналитиками sell и buy-side.
Практическая поддержка в создании разделов по связям с инвесторами корпоративных сайтов.
Коммуникационная поддержка при защите от недружественных поглощений.
Внешние связи Разработка стратегий коммуникаций с государственными и общественными организациями.
и взаимодействие с Коммуникационное сопровождение проектов партнерства бизнеса и власти.
государственными Привлечение внимания и участия представителей органов власти к решению значимых проблем.
органами
Коммуникационное сопровождение негосударственных социально значимых проектов и программ.
Коммуникационное сопровождение государственных программ и проектов.
Организация мероприятий с участием представителей органов власти.
Организация взаимодействия между государственными органами, общественными организациями, широкой
общественностью, представителями делового сообщества.
Формирование позитивного имиджа государственных органов и институтов.
Коммуникационное сопровождение общественных организаций.
Консультирование по взаимодействию (коммуникациям) с регулирующими органами.
11

12.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В РОССИИ
Категории
Кризисные
коммуникации
Внутренние
коммуникации
PR-услуг
Разработка программ по подготовке к кризисам.
Разработка и реализация программ по антикризисному PR.
Коммуникационное сопровождение в период кризиса (24/7).
Разработка и реализация программ реабилитации (восстановления) имиджа после кризиса. Разработка и
ведение регламентов антикризисного реагирования.
Проведение антикризисных тренингов.
Консультирование по проведению антикризисных мероприятий для СМИ и общественности.
Коммуникационное сопровождение судебных процессов и конфликтов с участием правоохранительных
органов.
Привлечение независимых комментаторов и экспертов.
Аудит, разработка стратегии и системы внутренних коммуникаций.
Проведение внутрикорпоративных исследований.
Разработка и реализация специальных программ по внутрикорпоративным коммуникациям. Разработка
и реализация программ в сфере корпоративной культуры и корпоративной этики. Создание и поддержка
развития корпоративных СМИ.
Сопровождение корпоративных изменений.
Проведение корпоративных мероприятий.
Позиционирование руководства внутри компании.
Программы внутренних коммуникаций в кризисных и конфликтных ситуациях, PR-сопровождение
корпоративного волонтерства.
Реализация коммуникационных кампаний в ситуации трудовых конфликтов.
12

13.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В РОССИИ
Категории
Цифровые
коммуникации
PR-услуг
Стратегическое планирование в новых медиа.
Разработка и реализация проектов в интернет-СМИ и социальных медиа.
PR-поддержка брендов в социальных медиа.
Проектирование, разработка, модернизация и продвижение интернет-ресурсов.
Разработка и реализация программ присутствия в социальных медиа.
Разработка и реализация информационных кампаний в сети Интернет.
Коммуникационная поддержка проектов в сфере КСО в сети Интернет.
Развитие коммуникационных компетенций в интернет-сфере.
Создание и ведение тематических и брендированных групп, сообществ, блогов.
Выстраивание взаимоотношений с лидерами мнений в сети Интернет. Управление репутацией в сети
Интернет. Создание и продвижение вирусного контента.
Создание интегрированных PR-кампаний в «цифре».
Вовлечение пользователей.
Коммуникационные Мониторинг и анализ информационного поля (традиционные СМИ и социальные медиа).
исследования и
Оценка / измерение эффективности PR в традиционных СМИ и социальных медиа.
аналитика
Контент-анализ традиционных СМИ и социальных медиа.
Коммуникационный аудит.
Репутационный аудит.
Экспертные и целевые опросы (фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование).
Подготовка аналитических обзоров.
Конкурентный анализ.
Анализ и прогнозирование коммуникационных рисков.
13
Мониторинг и анализ государственной политики и действий органов власти.

14.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В РОССИИ
Категории
Политические
коммуникации
PR-услуг
Разработка стратегии избирательной кампании.
Организация и проведение PR-кампаний в рамках избирательных кампаний и референдумов.
Коммуникационный консалтинг политических деятелей, партий, лидеров.
Организация кампаний по оказанию влияния на имидж политических субъектов. Производство и
размещение агитационно-пропагандистских материалов.
Брендинг и продвижение Комплексная экспертиза текущего состояния внешнего и внутреннего бренда территории.
территорий
Разработка стратегии брендинга и платформы бренда территории.
Создание графических и коммуникационных стандартов бренда территории.
Разработка программы развития бренда территории.
PR-сопровождение моделирования социально-территориальной идентификации жителей территории.
Разработка и реализация программ привлечения туристов, государственных и частных инвесторов.
Кросс-отраслевые
Организация и информационное сопровождение мероприятий. Коммуникационные тренинги и
И др.
образовательные программы.
КРИТЕРИИ ТИПОВ СУБЪЕКТОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ
ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ
СТАТУС
АДРЕСНОСТЬ
ТЕХНОЛОГИИ
14

15.

ТИПЫ КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ СТАТУС
ШТАТНЫЕ
КОРПОРАТИВНОЕ РRПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
МОЖЕТ БЫТЬ ВООБЩЕ ОГРАНИЧЕНА ТОЛЬКО
ИНФОРМИРОВАНИЕМ ЖУРНАЛИСТОВ
(ПРЕСС-БЮРО)
НЕЗАВИСИМЫЕ
СТРУКТУРЫ С ПОЛНЫМ
ОБЪЕМОМ PR-УСЛУГ
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ГРУППЫ
НЕЗАВИСИМЫЕ РRАГЕНТСТВА
15

16.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
Связи с общественностью (Public relations) – управленческая деятельность,
направленная на формирование узнаваемости и позитивного отношения
общественности к компании или бренду.
Основная функция PR - информационно-коммуникативное сопровождение
деятельности компании или проекта, предоставление целевой аудитории всей
интересующей ее информации.
PR – ЭТО ИСКУССТВО
ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО
ОТНОШЕНИЯ СО СТОРОНЫ
ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПУТЕМ
УБЕЖДЕНИЯ ЕЕ, ЧТО КОМПАНИЯ
ПРОИЗВОДИТ И ПРОДАЕТ ТОВАР
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО В ИНТЕРЕСАХ
ПОТРЕБИТЕЛЯ.
ПОДОБНОГО РОДА ИЛЛЮЗИЯ СОЗДАЕТСЯ ЗА СЧЕТ
РАБОТЫ ( ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ И ВЕБИНАРЫ,
БЛОГИ И КЕЙСЫ НА САЙТЕ, МНОГОЧИСЛЕННЫЕ
ЧАТЫ С МГНОВЕННЫМИ ОТВЕТАМИ НА ВОПРОСЫ,
ВОВЛЕКАЮЩИЕ ЭВЕНТЫ ДЛЯ ЛИЧНОГО
ОБЩЕНИЯ) СОЗДАЮТ ОЩУЩЕНИЕ
ГАРМОНИЧНЫХ ВЗАИМОВЫГОДНЫХ
ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ЕЕ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
16

17.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
СПОСОБСТВОВАНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ
И УСЛУГ
ФОРМИРОВАНИЕ
ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
С МЕДИА
ФОРМИРОВАНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ
ОТНОШЕНИЙ С МЕДИА
ЗАДАЧА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, В ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ, – СОЗДАТЬ
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД
ИНСТРУМЕНТАРИЙ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ВНЕШНИЙ PR (включает)
– информирование о новостях компании;
– ответы и комментарии на интересующие вопросы;
– предоставление экспертной информации в медиа;
– ведение собственных медийных платформ;
– вовлекающие event-ы.
ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ (включают)
– повышение информированности сотрудников;
– повышение вовлеченности, развитие бренда работодателя
– помощь бизнесу в достижении бизнес-результатов;
– формирование корпоративной культуры, КСО;
– развитие горизонтальных коммуникаций;
17

18.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ
ВИДЕООБЗОРЫ
ИНСТРУМЕНТЫ ВНЕШНЕГО PR
ЭКСПЕРТНЫЕ
КОММЕНТАРИИ
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СМИ
АНАЛИТИЧЕСКИЕ СПРАВКИ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
МЕРОПРИЯТИЯ
PR-ЭФФЕКТЫ
I. – ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ АУДИТОРИИ (УНИКАЛЬНЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ, ПРОСМОТРЫ, ПЕРЕХОДЫ ПО ССЫЛКАМ);
II. – УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ЛЮДЕЙ, ПРИШЕДШИХ НА МЕРОПРИЯТИЕ;
III. – ИЗМЕНЕНИЕ МЕДИАИНДЕКСА;
IV. – ИЗМЕНЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ АУДИТОРИИ (ОТЗЫВЫ);
V. – ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИЕЙ ВАШЕГО СООБЩЕНИЯ (КОММЕНТАРИИ, ДАННЫЕ ОПРОСА ПРОВЕДЕННОЙ КАМПАНИИ);
VI. – ИЗМЕНЕНИЕ ИНТЕРЕСА АУДИТОРИИ (КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ, РЕПОСТОВ, ПИНОВ И Т.Д.);
VII. – ИЗМЕНЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ АУДИТОРИИ (ОТВЕТНЫЕ ПОСЕЩЕНИЯ, ПОДПИСКИ, КОММЕНТАРИИ).
18

19.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
PR- РЕЗУЛЬТАТЫ
I.
II.
III.
IV.
V.
– ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ АУДИТОРИИ (ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЙ, ФОКУС-ГРУПП ИЛИ ИНТЕРВЬЮ);
– ИЗМЕНЕНИЕ ДОВЕРИЯ АУДИТОРИИ (ПОВЫШЕНИЕ РЕЙТИНГА ДОВЕРИЯ В ИССЛЕДОВАНИЯХ);
– ИЗМЕНЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ АУДИТОРИИ (ВЫСКАЗЫВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ИССЛЕДОВАНИЯХ И КОММЕНТАРИЯХ;
– ПОЯВЛЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ (ОБРАЩЕНИЯ, ЗАПРОС ПРОБНЫХ ВЕРСИЙ, ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЙ);
– ПОЯВЛЕНИЕ ПРОПАГАНДИСТОВ БРЕНДА (ОДОБРИТЕЛЬНЫЕ КОММЕНТАРИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ).
ИНСТРУМЕНТАМИ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ ЯВЛЯЮТСЯ ВСТРЕЧИ, СОВЕЩАНИЯ,
ВЫСТУПЛЕНИЯ РУКОВОДСТВА И КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА
ПОЧТИ У 50% КОМПАНИЙ ЕСТЬ
ГАЗЕТЫ ИЛИ ЖУРНАЛЫ.
- Газеты популярны для
еженедельного или ежемесячного
информирования линейного
персонала.
- Журналы это имиджевый
инструмент для клиентов
и инструмент коммуникации
с сотрудниками, который выходит
раз месяц или квартал.
19

20.

ПОНЯТИЕ И АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
В ОСНОВЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТЕХ ИЛИ ИНЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ ИЛИ ЗАПУСКА PR-КАМПАНИЙ ЛЕЖИТ КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИИ
ИЕРАРХИЧНЫЙ
ПОРЯДОК ЦЕЛЕЙ
(ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ)
ПОШАГОВЫЙ
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
ПРИ РАЗРАБОТКЕ
КОММУНИКАЦИОННОЙ
СТРАТЕГИИ ВЫДЕЛЯЮТСЯ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ,
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
И ВЫТЕКАЮЩИЕ ИЗ НИХ
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ЦЕЛИ КОМПАНИИ
20

21.

ПОНЯТИЕ И АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ:
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Компания должна определить, кто является ее целевой
аудиторией, это позволит более точно настроить коммуникационные сообщения и выбрать наиболее
эффективные каналы для их распространения.
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ. Компания должна определить, какие конкретные цели она
хочет достичь через коммуникации. (Цели могут включать в себя увеличение бренд-знания, повышение
лояльности клиентов, увеличение продаж и другие формы достижения бизнес-целей.)
3. ВЫБОР КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ. Компании могут использовать различные каналы для связи с
клиентами, включая социальные сети, электронную почту, рекламные кампании, события, пресс-релизы и т.д.
(Выбор каналов зависит от целевой аудитории и целей коммуникации.)
4. СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЙ. Компания должна разработать ключевые сообщения, которые будут
передаваться целевой аудитории. (Сообщения должны быть ясными, простыми и понятными, чтобы легко
запоминались и понимались.)
5. ДЕЙСТВИЯ. Компания должна простимулировать целевую аудиторию к конкретным целевым действиям,
которые следует выполнить после получения коммуникационного сообщения. (Действия могут включать
посещение сайта, покупку товара, подписку на рассылку и т.д.)
6. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Компания должна определить критерии оценки успеха своей
коммуникационной стратегии, чтобы понимать, насколько эффективной она является. (KPI могут включать в
себя увеличение трафика на сайте, увеличение продаж, повышение лояльности, увеличение знания бренда
и т.д.)
21

22.

Понятие и алгоритм разработки коммуникационной стратегии
СЕГОДНЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ИНДУСТРИЯ НАСТОЛЬКО БЫСТРО МЕНЯЕТСЯ, ЧТО ЗА ТО ВРЕМЯ,
ПОКА СТРАТЕГИЯ БУДЕТ ПИСАТЬСЯ, ВСЕ МОЖЕТ ПЕРЕВЕРНУТЬСЯ С НОГ НА ГОЛОВУ И ЛЯ
НЕБОЛЬШИХ КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ ПОСТОЯННО ДЕРЖАТЬ РУКУ НА ПУЛЬСЕ И
МЕНЯТЬСЯ БЫСТРЕЕ ОТРАСЛИ, ЧТОБЫ ВЫЖИТЬ, РАЗРАБОТКА ТАКОГО МАСШТАБНОГО
ДОКУМЕНТА ТАКЖЕ ИМЕЕТ СОМНИТЕЛЬНУЮ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ
Интерактивный шаблон
(ФРЕЙМВОРК),
разработанный
Международной
ассоциацией по
медиаизмерениям и
оценке коммуникаций.
Шаблон удобен если вы
используете модель
PESO
и помогает составить
полный, четко
структурированный
стратегический план.
22

23.

ПОНЯТИЕ И АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Paid media, или оплаченные
медиа (реклама) – нативная
реклама, коммерческие
размещения у лидеров
мнений, таргетированная
реклама, контекстная реклама,
перфоманс, ретаргетинг,
выставки, мероприятия.
Earned media – медиа,
которые напишут о вас
благодаря интересному
контенту и инфоповодам,
подготовленным вами.
Shared media – общий контент, который может быть
расширен, включает в себя статьи, фотографии, видео,
сообщения, комментарии и др. Их распространение может
привести к огромному охвату и привлечению новых
пользователей / клиентов.
Owned media – корпоративные и личные
медиа, которые позволяют
взаимодействовать с целевой аудиторией
напрямую, минуя посредников в лице
СМИ
23

24.

ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КОММУНИКАЦИЙ
В СЛУЧАЕ С PR-АКТИВНОСТЬЮ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ГОВОРИТЬ ЛИШЬ О ПОДСЧЕТЕ
КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ, ПОСКОЛЬКУ НЕВОЗМОЖНО ТОЧНО
ВЫСЧИТАТЬ, КАКУЮ ПРИБЫЛЬ ПРИНОСИТ ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ БРЕНДА
КОМПАНИИ
ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ СМИ
Насколько ключевые
сообщения в реальности
получили распространение в
результате целенаправленной
PR-деятельности.
АНАЛИЗ
МЕТРИК ВЕБАНАЛИТИКИ
Значимый объем релевантной
информации о качестве и
эффективности корпоративных
информационных материалов.
ИЗМЕРЕНИЕ
ВОСПРИЯТИЯ
ИМИДЖА И
РЕПУТАЦИИ
АНАЛИЗ
ОТЗЫВОВ И
КОММЕНТАРИЕВ
Качественная
информация, какой
имидж удалось
сформировать в глазах
целевой аудитории.
Мнения людей о продукте
или услуге, для
оперативной реакции на
возникающие проблемы и
предложения.
23

25.

ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КОММУНИКАЦИЙ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ EVENT-МЕРОПРИЯТИЙ МОЖНО ОЦЕНИТЬ ПО ПАРАМЕТРАМ:
1. – КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ;
2. – КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ, РАДИ КОТОРЫХ МЕРОПРИЯТИЕ
ЗАДУМЫВАЛОСЬ;
3. – КОЛИЧЕСТВО И КАЧЕСТВО ОПУБЛИКОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ;
4. – КОЛИЧЕСТВО И ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ НАПОЛНЕНИЕ ПОСТ-РЕЛИЗОВ, ПЕРЕПОСТОВ И
Т.Д.;
5. – ОТЗЫВЫ И КОММЕНТАРИИ УЧАСТНИКОВ.
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-АНАЛИТИКИ:
1. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ. Уникальное посещение сайта (уникальные браузеры).
2. СЕССИИ. Количество заходов на сайт от уникального пользователя.
3. ВРЕМЯ, ПРОВЕДЕННОЕ НА САЙТЕ (количество просмотров страниц).
4. ОТКАЗЫ.
5. КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ (соотношение количества достигнутых целей
к количеству визитов).
25

26.

ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КОММУНИКАЦИЙ
ПРЕИМУЩЕСТВА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
– ГИБКОСТЬ – РАСКРЫТИЕ НОВОГО ВЗГЛЯДА НА ПРОЦЕСС ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ;
– ВЫСОКИЙ РЕЙТИНГ ОТВЕТОВ – ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ОТВЕТОВ СЛОЖНЕЕ;
– ФИКСАЦИЯ НЕВЕРБАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ;
– ВОЗМОЖНОСТЬ МЕНЯТЬ ПОРЯДОК ВОПРОСОВ;
– ФИКСАЦИЯ СПОНТАННЫХ ОТВЕТОВ;
– НЕВОЗМОЖНОСТЬ ДЕЛЕГИРОВАТЬ ОТВЕТЫ;
– ВОЗМОЖНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УСЛОЖНЕННОГО ОПРОСНИКА.
ТЕМЫ ДЛЯ ФОКУС-ГРУПП ПРИ ОЦЕНКЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
– ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ;
– ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА В СОЗНАНИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ;
– ДИАГНОСТИКА ИМИДЖА;
– УЛУЧШЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ПРОЦЕССА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ;
– ВОЗМОЖНЫЕ СЦЕНАРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ;
– ИЗУЧЕНИЕ СТИЛЯ ЖИЗНИ И РАЗГОВОРНОГО СЛОВАРЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ;
– ВЫЯВЛЕНИЕ МОТИВАЦИЙ И РЕАКЦИЙ НА КОММУНИКАЦИЮ.
26