单元一 消费者心理与行为概述 《消费者心理与行为分析》 第五版

1.

单元一
消费者心理与行为概述
《消费者心理与行为分析》 第五版

2.

1.3 消费者心理与行为分
1.1 消费者心理与行为分
析的研究内容和意义
析的重要概念
01
03
目录
CONTENTS
02
1.2 消费者心理与行
为的特点
04
1.4 消费者心理与行为分
析的方法

3.

【引思明理】
《长安三万里》带热了“长安游” 千年文脉唤
醒了民众的“唐诗基因” 激发了文旅消费者对中华
优秀传统文化的认同感和自豪感 也让年轻人更加坚
定了传承和发扬中华传统文化的信念。

4.

课堂头脑风暴
《长安三万里》为啥会火爆
《长安三万里》除了带火旅游消费之外 还
带火了哪些行业和领域

5.

学 习 目 标
01
02
03
素养目标
知识目标
技能目标
● 在分析消费者心理与行为的过程中
● 掌握消费、数字消费、消费品、
● 能准确区分消费者的三类定义
培养创新精神和工匠精神
消费者的核心定义
● 树立消费者合法维权意识 引导消
费者的正确行为
重点
● 理解数字时代消费者的3个新角
色 掌握消费者的4类核心划分标准
● 明确消费品的3大分类 了解互
难点
联网应用产品的细分类型
正确识别消费场景中的消费者角
色
● 能结合大学生消费群体特点
初步挖掘对应的商业机会
●能结合案例 区分不同类型的
消费品与消费行为

6.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.1 消费和消费品
1. 消费
消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。
1 生产消费
2 个人消费

7.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
数字消费
狭义的数字消费是指消费者对数字化产
品及数字化服务的消费 如视频、音
频、信息、搜索、网购、社交媒体的消
费和使用等。
广义的数字消费可以理解为线下消费与
线上消费、实体消费与虚拟消费、物质
消费与精神消费的有机融合。

8.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.1 消费和消费品
2. 消费品
1 有形产品和无形服务。
有形产品有形产品是指服装、食品、家电、原材料、机
器设备、办公用品等具体产品。按照消费使用的时间长短可以
分为快速消费品和耐用品。
无形服务是指抽象或不可见的消费对象。如既包括教育
培训、美容美发、医疗等日常家庭消费服务 也包括企业调研、
咨询、策划、人力资源等外包服务。

9.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.1 消费和消费品
2. 消费品
基础应用类应用产品
商务交易类应用产品
即时通信、搜索引擎、网络
网络支付、网络购物、网上外
新闻、线上办公等
卖、在线旅行预订等
网络娱乐类应用产品
网络视频、网络直播、网络
游戏、网络音乐、网络音频、
网络文学等
2 互联
网应用产品
公共服务类应用产品
网约车、互联网医疗等

10.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
课堂头脑风暴
大 学 生 是 一 个特殊 的消费 群体 近几
年 很多企 业都 将大学 新生 做为目 标群 体
讨论回答存在哪些商业机会

11.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.2 消费者
狭义上的消费者 是指购买、使用各种消费用
1. 消费者的定义
01
品 包括服务 的个人和组织 包括企业、学
校、政府机关和其他社会组织等。
广义上的消费者 是指在不同时间和空间范围内
02
所有参与消费活动的个人或组织 泛指现实生活中
的所有人。
1.1.1 消费和消费者
03
法律意义上的消费者 是指为生活消费需要而购买、使
用商品或者接受服务的个人和单位。
问题思考
营销管理者在营销实践中应如何区分消费者的三种定义

12.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
知识拓展应用
你了解《中华人民共和国消费者权益保
护法》 下简称《消法》 吗 消费者在日
常消费维权中享有哪些权益

13.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
课堂头脑风暴
大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力 送给女
朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了 如
果 你 是 小 王 你 将如何 与超 市沟通 解决这 一问 题

14.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
是《消费者群益保护法》中的内容 该法第55条规定 经营者提
三倍赔偿、500元
供商品或者服务有欺诈行为的 应当按照消费者的要求增加赔偿
其受到的损失 增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接
受服务的费用的三倍 增加赔偿的金额不足五百元的 为五百元。
是针对食品的规定。《中华人民共和国食品安全法》第148条
价款损失十倍或损失
三倍赔偿
规定 “生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符
合食品安全标准的食品 消费者除要求赔偿损失外 还可以向
生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。”

15.

《最高人民法院关于审理食品药品惩罚性赔偿纠纷案件适用法
律若干问题的解释》
01
第十二条规定 对于“知假买假”者恶意高额索赔 在合理生活
消费需要范围内依法支持其惩罚性赔偿请求。
《解释》对恶意高
额索赔、连续购买
索赔和反复索赔行
为予以规制。
第十三条规定 对于“知假买假”者连续购买后索赔
02
按多次购买相同食品的总数 在合理生活消费需要范
围内支持其惩罚性赔偿请求。
第十四条规定 对于“知假买假”者连续购买并反复索赔 应当
综合考虑保质期、普通消费者通常消费习惯、购买者的购买频
03
次等因素 在合理生活消费需要范围内支持其惩罚性赔偿请
求。

16.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.2 消费者
2. 数字时代消费者的新角色
数字经济时代 消费者成为互联网上的“数字居民” 有较强的互联网思维。
1 数字产消者。
是指消费者扮演着产品的拥有者和产品或服务提供者的双重角色 即买
方和卖方的角色。
2 数据供给者。
在数字化背景下 消费者日益成为企业数据生产要素的主要供给者。
3 数字内容生产者。
在数字平台上 消费者可以上传自己生成的数字内容。

17.

1.1
消费者心理与行为分析的重要概念
1.1.2 消费者
3. 消费者的类型
1 根据消费属性和消费特点的不同 可分为个体消费者和组织消费者。
2 根据消费者对产品需求的表现不同 可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。
3 根据消费过程中消费者扮演角色的不同 可分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
4 根据消费者购买兴趣和忠诚度的不同 可分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实
客户和流失客户。

18.

课堂小结
1、消费、数字消费、消费品的核心定义 消费品分为有
形产品、无形服务和互联网应用产品三大类
2、明确了消费者的三类定义 以及数字时代消费者的三
个新角色
3、消费者的4种核心类型划分。

19.

布置作业
1、个人作业 查阅《中华人民共和国消费者权益保护
法》 整理消费者的法定定义 以及消费者享有的3项核
心维权权利 下次课我们随机提问检查
2、小组作业 4-5人一组 围绕大学生消费群体 梳理2
个潜在的商业机会 写成100字以内的简短方案 下节课
每组派代表分享1分钟。”