История Product Placement

1. Лекция 1 История Product Placement

ЛЕКЦИЯ 1
ИСТОРИЯ PRODUCT
PLACEMENT

2. Вопросы лекции

ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ
1. История возникновения продакт плэйсмента на
американском ТВ.
2. Становление маркетингового PR как product placement
в кинематографе.
3. История размещения Product placement в
киноиндустрии с рекламными целями.
4. История Product Placement в России.

3. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• Про́дакт-пле́йсмент
(product
placement,
дословный
перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой)
рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым
пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах,
компьютерных
играх,
музыкальных
клипах,
книгах,
на
иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий
аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно
самого́ рекламируемого продукта, его логотипа, а также
упоминания
продукта
в
положительном
смысле.
В
профессиональной литературе product placement принято
обозначать аббревиатурой PP.

4. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• В product placement принято выделять несколько
основных составляющих: источник (компаниязаказчик), сообщение (подразумеваются типы и
виды РР), канал (любой телевизионный продукт),
получатель
(целевая
аудитория
выбранного
канала).
• На известной картине Эдуарда Мане «бар в фолибержер» 1882 г. на прилавке находится, среди
прочих бутылок, пиво, и, судя по треугольнику на
этикетке, это британский светлый эль Bass,
производимый
крупнейшей
в
то
время
пивоваренной
компанией.
Мотивы
Мане
неизвестны,
возможно,
он
просто
добавил
узнаваемые
предметы
для
придания
реалистичности работе, но допускается, что он мог
и получить какую-то плату за эту деталь картины.
Зарегистрированный фирмой товарный знак в
виде красного треугольника действует и по сей
день, и производитель с гордостью подчёркивает
его узнаваемость на картине.

5. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• Предпосылки появления product placement в кинематографе можно
увидеть уже у братьев Люмьер.
• Первоначально продюсеры фильмов (в связи с недостатком средств)
просили у производителей различные товары в качестве реквизита для
съёмок, при этом осознание того факта, что появление на экране в
различных видах их продукции способствовало продажам,
повышению статуса товара и т. д., привело к возникновению Product
Placement. В последующем это явление превратилось в настоящую
индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей
массовое потребительское поведение. Срок жизни данного вида
рекламных кампаний практически неограничен, что фактически
приводит к многолетней скрытой рекламе без дополнительных
финансовых вложений.

6. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
ПРОДАКТ ПЛЭЙСМЕНТА НА
АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• История
возникновения
продакт
плэйсмента связывают с появлением на
экранах
американских
телевизоров
обыкновенного мультфильма.
• Персонаж моряка Папая был создан в 1929
году. История умалчивает, что появилось
первым - сам Папай или идея включить его
образ в общенациональную кампанию по
оздоровлению
образа
жизни
американцев, но достоверно известно, что
после появления этого мультфильма рост
потребления консервированного шпината
вырос на 30% по всей территории США.

7. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный
на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным
выше любовным треугольником с одной целью: получить
бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с
непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами
Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для
несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их
глаза при урчании в желудке.
• Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда
перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды,
в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye
основам правильного питания, поведения дома в отсутствие
родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной
темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на
экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат
юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае
создаются все реже, но производство их не прекращено. В
основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат
Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти
мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной
рекламоноситель.

8. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала
об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а
поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки
и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в
более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина
и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите
повнимательней «Living Daylights» с Тимоти Далтоном).
• Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в
американских источниках. То ли потому, что американцы кроме
своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к
успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде
будет рассказано в разделе «В мире»). Конечно, Product Placement
появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую
эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого
вида рекламы.

9.

10. История возникновения продакт плэйсмента на американском ТВ.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЭЙСМЕНТА НА АМЕРИКАНСКОМ ТВ.
• Неизвестно, что больше вдохновило команду со
знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк
Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме
«Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости
Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети
приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T.
перед таким искушением не устоял.
• После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в
«меню мечты» американских детей как неизменный
атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по
другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars,
производитель M&M`s, с досады кусала себе локти,
поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот
просто
оглушительный
успех
подвигнул
многие
кинокомпании на создание специальных отделов по
Product Placement, а производителей брендов - на
организацию аналогичных отделов уже у себя.
• Агентства по новому типу рекламы стали расти как
грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их
более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует
начало третьего этапа развития Product Placement этапа, когда он был признан всеми сторонами
кинопроцесса - рекламодателями продюсерами,
специалистами по маркетингу и прессой.

11. Содержание РР

СОДЕРЖАНИЕ РР
• Product placement является приёмом скрытой рекламы. Основная его
идея заключается в том, что реквизит, которым пользуется персонаж
фильма, компьютерной игры или книги, имеет в реальности
коммерческий аналог.
• Товар, являющийся объектом product placement, может использоваться
главным героем и неоднократно демонстрироваться на экране, о нем
могут говорить, а также он может обыгрываться в какой-либо форме.
Исходя из этого, можно выделить 3 вида данного явления:
1. Визуальный product placement
2. Вербальный product placement
3. Игровой product placement

12. В советское время

В СОВЕТСКОЕ ВРЕМЯ
• Продакт плейсмент появился еще на территории Советского Союза. В
основном он встречается в фильмах, но есть и книги (о них мы будем говорить
позднее).
• Существует несколько точек зрения на то, что считать в России первым
проявлением продакт плейсмента. Многие исследователи называют одним из
первых примеров Красный флаг, раскрашенный Эйзенштейном на пленке
фильма вручную в киноленте «Броненосец Потемкин», это рассматривают как
политический продакт плейсмент - продвижение коммунистических
ценностей, хотя не все с этим согласны.
• Нужно отметить, что отдельные бренды советским кинематографом
продвигались достаточно редко. И, конечно, заказчиком такого продакт
плейсмента выступало государство.
• Юлия Громцева в своей работе «Product placement в кинематографе как
инструмент маркетингового PR» пишет, что в классическом виде ПП в СССР не
существовал. Скрытая реклама в кино, как правило, была инициирована
государством .

13. В советское время

В СОВЕТСКОЕ ВРЕМЯ
• В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой
рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской
киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Он вышел
в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик
продукции рижских предприятий.
• За полтора часа экранного времени в картине засветились
«Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (под
девизом «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды, «Дихлофос»,
краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.
• Дальнейшее распространение продакт плейсмента в СССР
выглядело следующим образом: в 1982 году на экраны вышел фильм
«Спорт-лото-82», где мы видим продуманный госзаказ на повышение
популярности лотерейных билетов. Картина породила лотерейный
бум, который продолжался до 1987 года!

14. В советское время

В СОВЕТСКОЕ ВРЕМЯ
• «Советское» шампанское появлялось в десятках фильмов, вспомним
такие хиты как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман», «Ирония
судьбы, или с легким паром!».
• Кинофильм «Приключения Электроника» показывал в выгодном свете
такие марки, как «Верхови-на-4» (мопед Сыроежкина), «LADA» (логотип и
надпись на школьной сумке Электроника) и мотоциклы «Ява».
• В фильмах «Берегись автомобиля» и «Служебный роман» продвигались
автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев в
России» - ВАЗ-2103.
• В картине «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский в
исполнении Леонида Куравлева произносит фразу: «Граждане, храните
деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть». В том же
фильме очень показателен эпизод с «икрой заморской баклажановой» этаким якобы суперделикатесом во времена Ивана Грозного.

15.

16. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Относительно невысокая стоимость
Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими
формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей во
много раз меньше по сравнению со стоимостью в теле- или печатной рекламе,
что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения. РР не
требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа – звезды вызывают
доверие и желание подражать им.
Например, если вы снимаете телевизионный ролик, то вам необходимо нести
затраты на съемку ролика, разработку творческой концепции, кастинг актеров и
затраты на сами съемки.
В Product Placement эти значительные статьи расходов снимаются. Сопоставление
товара со звездами, снявшимися в фильме является эффективным инструментом
продвижения товара, не требующих денежных вложений в раскрутку образазвезды. «Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в
такую же одежду и ездить на тех же машинах». Но здесь следует отметить, что
очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными
или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными
или кульминационными сценами.

17. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Длительность воздействия и возможность
подробного рассказа о рекламируемом
продукте/ услуги
Product Placement позволяет рекламировать
продукт на протяжении всего фильма.
Например, в фильме «Изгой» почтовая
служба FedEx рекламируется весь фильм. А
в
последней
части
сериала
«Марш
Турецкого»
следователь,
подъезжая
к
прокуратуре
на
новеньком
«Пежо»,
объясняет
удивленным
коллегам,
что
приобрел недешевую машину в кредит в
салоне «Арман Пежо». И подробно делится
условиями кредитования.

18. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• РР оказывает сильное, но незаметное для аудитории влияние
Без лишнего давления на психику, продукт прочно и надолго отпечатывается в
сознании.
Product Placement позволяет на подсознательном уровне добиться
ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения.
Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождают
коллективную мечту, глобальное желание массового сознания. Уже давно
известно, что знаменитости во многом формируют вкусы и предпочтения
населения. Они являются законодателями моды. Поэтому, взаимодействие
звезды с продуктом может установить моду на потребление этого продукта.
Кроме того, зрители проникнутся к товару симпатией.
Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту
главному герою. А как известно, самая сильная память - это эмоциональная. В
РР очень легко добиться нужной эмоциональной окраски, связанной с
рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из
сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В
этом случае товар воспринимается позитивно.

19. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Позволяет более элегантно представлять продукт, услугу
Product Placement предоставляет огромные возможности для креативных,
нестандартных и эффективных находок.
Например, в фильме «Изгой» обычный мяч становится лучшим «другом»
главного героя. На протяжении практически всего фильма Wilson (это имя
мяча) захватывает внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как
живое существо.

20. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Не вызывает раздражения у потребителей рекламы
• Перегруженность рекламными посланиями - серьезный фактор,
вызывающий раздражение зрителей. Сейчас проблема раздражения
рекламой потенциальных потребителей стоит особо остро. Тем более,
что недавние эксперименты немецких исследователей показали, что
принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей
степени не отражается на ее эффективности. А так как Product
Placement органично вплетается в канву художественного произведения,
то он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе.
Например, в фильме реклама не прерывает ход фильма и поэтому
появление товара или услуги воспринимается лояльно.

21. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Позволяет обойти «рекламные фильтры» потребителя при восприятии
рекламы
Большинство зрителей телеканалов относятся к рекламе несерьезно.
Когда начинается реклама большинство зрителей либо уходят в другое
место, либо переключаются на другой канал. Но вряд ли зритель
перестанет смотреть фильм из-за того, что его главный герой, чтобы
доехать до нужного места сел в определенную марку машины или пьет
не просто какой-то напиток, а именно Pepsi.
РР обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так
как это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого,
необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к
нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает
рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама
воспринимается
аудиторией
позитивно.
При
размещении
в
художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя,
он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.

22. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• Позволяет повысить эффективность других рекламных коммуникаций
и маркетинговых мероприятий
Если рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы
фильма, то он может добиться более сильного воздействия на
потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная
кампания - все работает на рекламодателя и его продукт.
Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах,
где были размещены pos-материалы продажи телефонов Ericsson
выросли на 70%!
Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых
мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены
из фильма на упаковки товара.

23. Достоинства РР

ДОСТОИНСТВА РР
• РР
представляет
свободную
от
перегруженности рекламную среду и
отсутствие рекламы конкурента.
• Конкуренция в рекламном блоке все
время растет. Поэтому, потребителю
все сложнее и сложнее заметить, а
тем более запомнить ваше рекламное
обращение. Размещение же в самом
фильме или книги гарантирует, что
потребитель обязательно заметит, а
главное запомнит рекламный продукт.
Кроме того, вы можете добиться
максимальной
концентрации
на
вашем
продукте
или
услуге.
Размещение РР может гарантировать
отсутствие конкурирующего.

24. Недостатки РР

НЕДОСТАТКИ РР
• Не подходит для получения быстрого эффекта от размещения.
• Невозможно спланировать эффект от размещения.
• Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм или книга.
А, следовательно, и нет гарантии получения эффекта от размещения.
• Данное средство позволяет достигать относительно узкие рекламные
цели.
• В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на
рассказе об определенных характеристик товара или услуги.
• Невозможно спланировать время воздействия.
• РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые
планируют работать на этом рынке долгое время или производить
долгое время рекламируемый товар.

25. РР и закон

РР И ЗАКОН
• В отечественном законодательстве понятие РР отсутствует и легко может
считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически
нелегальным бизнесом.
• РР противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе».
• Ст.5 : «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний
…именно
как
реклама
непосредственно
в
момент
ее
распространения»
• Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции,
также в иной продукции и распространении иными способами скрытой
рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое
потребителем воздействие на его восприятие…не допускается»

26. РР и закон

РР И ЗАКОН
• Например, в телевизионной передачи «Аншлаг» от 1 мая 1996 года участники
передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку».
• Начальник отдела по контролю за рекламной деятельностью Московской
Ассоциации Предпринимателей Ирина Василенкова на вопрос, можно ли
считать размещение рекламируемого продукта в кинофильме скрытой
рекламой категорично заявила, что размещение рекламы в кинофильме
противозаконно и такой фильм будет снят с проката. Однако тут же добавила:
"То, что мы видим на экране, рекламой не является, поскольку идет обычное
развитие сюжетной линии, и реклама в традиционном ее понимании не
присутствует. В любом случае, на словах объяснить различие невозможно и
необходимо смотреть". Пока к создателям фильмов и сериалов не было
предъявлено ни одной претензии.
• Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще
можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с
легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является
частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень
трудно доказать, что в художественном произведении действительно
используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить
договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие
соглашения не заключаются.

27. Эффективность РР

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РР
• Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не
изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается»
конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие
примеры:
• Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой
глаз» увеличились на 900%.
• После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только
повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок
мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
• Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт»
выросли в 5 раз.
• После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red
Stripe, его продажи выросли на 55%.

28. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• РР в кино, сериалах, телевизионных проектах и т.п.
• Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность для
рекламодателей. Ведь по исследованиям РОМИР, 74% населения России очень часто
проводит свободное время именно перед телевизором [2]. Но размещаясь в
рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60% телезрителей. Можно
ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ на этот вопрос был бы
отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив рекламу в программах
телевидения, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей! Аудитория
телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу.
• Размещение рекламы в фильме представляет рекламодателям уникальную
возможность по охвату аудитории. Размещая информацию в самом фильме вы
автоматически получаете:
1) 100% аудиторию зрителей данного фильма на разных телеканалах
2) зрителей кинотеатров
3) зрителей, купивших его или взявших фильм в видеопрокате
• Количество людей, посмотревших вашу рекламу, равняется общему количеству
зрителей фильма. Естественно, эта аудитория намного раз превосходит аудиторию
любого рекламного блока.
• Фактическая жизнь данного вида рекламы - жизнь самого проекта. Поэтому, РР
позволяет охватить такие огромные аудитории. Например, если Вы разместите свой
продукт или услугу в «культовом» фильме, то вы сможете охватить практически все
население Земли.

29. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• Основные типы размещений в кино:
• Визуальный – демонстрация товара или логотипа (зрители только
увидят рекламируемый товар или логотип фирмы).
• Вербальный – размещение продукта с устным упоминанием. Это
может быть либо фраза или диалог с упоминанием рекламируемого
товара, либо размещение музыкального логотипа.
• Кинестетический (динамический) - демонстрация свойств продукта
или услуги с использованием, взаимодействием или применением
(присутствие товара обыгрывается). Такой вид РР в кино запоминается
как правило лучше, так как он может включать в себя как вербальный,
так и визуальный тип размещения.
• Составляющая часть сценария – создание в сценарии специальной
сцены. Составляющая часть сценария наиболее эффективный тип
размещения, так как товар сам становится героем происходящего на
экране.

30. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• В последнее время наиболее востребованными для размещения рекламы являются сериалы и
телевизионные проекты (шоу, игры). Чем же они привлекают рекламодателей? Сериалы
привлекают рекламодателей сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и
ценой за размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые
аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов.
• Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь можно несколько раз и
более размещать продукт, что несомненно скажется на запоминании торговой марки.
Например, в каждой из 16-ти серий «Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались
преимущества устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе
«Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В данном проекте
использовалось динамическое размещение. В качестве микрофона «народные» артисты
использовали дезодорант Rexona, кроме этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M .
Часто в кадре появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки M&M.
• Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в телевизионный проект можно
считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были
названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выйгрышное
соревнование. Кроме того, РР был подкреплен рекламными вставками в том же проекте.
• РР может также активно использоваться в телепередачах. Продукт может быть размещен в
качестве оформления сцены, либо обыгран телеведущим. Например, специально могут быть
придуманы конкурсы, в ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками
и призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную коммуникацию легко развить в
популярных телепередачах типа «О, счастливчик!», «Поле чудес», «Окна» и т.п.
• При размещении в кино, сериалах и телевизионных проектах необходимо учитывать верхний
порог длительности размещения рекламы. Он определяется особенностями человеческой
психики. Навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание
рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к
предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и самолетам.

31. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• РР в книгах
Типы размещения в книге:
• Упоминание продукта
• Сюжет на основе продукта
• Изображение продукта на обложке
• Использование продукта в названии книги
• Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям
одного автора сюжеты о продукте/услуге.
• Введение дополнительного персонажа - введение в произведение
дополнительного персонажа, который создан на основе пожеланий
заказчика.

32. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• Первый случай цивилизованного книжного продактплейсмента в России
специалисты относят к ироническому детективу Дарьи Донцовой "Филе
из золотого петушка" (2003 г). В данном романе рекламируются куриные
полуфабрикаты
«Золотой
петушок».
В
данном
произведении
используются следующие виды размещений РР:
• Использование продукта в названии книги
• Упоминание продукта в тексте книги
• Размещение логотипа на обложки
• Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000
экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам
выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоил 50 000$.

33. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
РР в мультфильмах
• Например, на сайте http://www.alfapensia.ru/relax.html компании
Альфа-Капитал представлены три мультфильма о пенсионной
реформе. Эти мультфильмы вызовут несомненный интерес у
аудитории, так как найдена очень тонкая грань между рекламой и
мультфильмом. С одной стороны, реклама практически не заметна,
а с другой стороны после просмотра данного мультфильма хочется
обратиться именно в эту компанию. Это очень удачный пример РР.

34. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
РР в музыкальных клипах
• Product placement может использоваться также в музыкальных клипах
и в самих песнях. Так, клип на песню Стинга "Desert rose" - это
рекламный ролик машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam".
Существуют и российские примеры. Например, песня "Рыжий AП"
группы "И.К.С.-миссия".

35. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
РР в театральном искусстве
• Даже в театральном искусстве может быть размещена реклама. Но это,
конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, которые
рассчитаны в большей степени на молодежь.
• Театральный Product Placement - пока еще редко встречающееся на
рекламном рынке явление. В основном речь идет о спонсорских
программах. Причины неразвитости рынка театральной рекламы в общем-то
очевидны: обычный спектакль смотрит в тысячу(-и) раз меньше потребителей,
чем самый плохой фильм.
• Одним из самых главных достоинств театрального Product Placement можно
считать сильное воздействие на зрителя. По силе воздействия он не сравнится
ни с одним из других видов РР. Для театра характерна большая
погруженность
аудитории
в
действие.
Кроме
того,
доверие
и
запоминаемость информации здесь намного выше. Но у театрального РР
есть и серьезные недостатки: маленький охват и относительно высокая
стоимость по сравнению с другими видами РР.

36. Виды размещений РР

ВИДЫ РАЗМЕЩЕНИЙ РР
• РР в компьютерных играх
• Размещение рекламы в компьютерных он-лайн играх получило даже
специальное название - advergaming (рекламИгры). Пример он-лайн игры
представлен на сайте Рanasonic: http://www.panasonic.ru/shavercraft/. Эта
игра предлагает побрить четырех персонажей, причем лучшего результата
можно добиться только если пользоваться новой бритвой Рanasonic. При
использовании других инструментов, герои высказывают свои недовольства, а с
игрока за каждый порез снимаются очки.
• Advergaming сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую
и встраивается рекламное сообщение. Аdvergaming представляет собой
рекламу как игру. Уже многие рекламодатели опробовали этот вид РР: Pepsi,
Danone, Sony и многие другие. Между размещением рекламы в обычной игре
и advergaming существуют принципиальные различия. РекламИгры создаются
специально для продвижения рекламируемого товара/услуги, а при
размещении рекламы в играх как правило заполняется пространство
логотипами и кнопками спонсоров. Кроме того, advergaming может
предоставить возможность покупки рекламируемого товара. Обратившись по
ссылки игрок может заказать рекламируемый товар.

37. Киномерчандайзинг

КИНОМЕРЧАНДАЙЗИНГ
Киномерчандайзинг- использование образа персонажа из кино или
мультфильма при продаже или распространении товара.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
- Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
- Сувенирная продукция
- Посуда (чашки, и т.д.)
- Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
- Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради,
дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
- Компьютерные игры
- Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
- Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
- Напитки, включая алкогольные.

38.

39. Список литературы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ
"ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.
2. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.- СПб.:
Питер, 2009. - 208 с.
3. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002
4. Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003.
5. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и
рекламистов. - Новосибирск, 2003.
6. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2001.