02-Podgotovit-Etap

1. Актуальные проблемы брендинга политических партий

АКТУАЛЬНЫЕ
ПРОБЛЕМЫ
БРЕНДИНГА
ПОЛИТИЧЕСКИХ
ПАРТИЙ
БЫКОВ
ИЛЬЯ
АНАТОЛЬЕВИЧ

2.

Подготовительный этап
● Исследования;
● Четкое
описание
аудитории;
● Сегментация рынка
● Статусное поведение;
● Жизненный стиль.
целевой

3.

Литература
Алешина И. В. Поведение потребителей. М.:
Экономист, 2006.
Меликян О. М. Поведение потребителей. М.:
Дашков и Ко, 2008.
Носкова Е. В., Романова И. М. Поведение
потребителей. Владивосток: ДВГУ, 2008.
Носкова Е. В., Тюрина Е. А. Исследование
стиля жизни молодежи. Владивосток: ДВГУ,
2007.

4.

Сегменты рынка
- Экономный,
- Стандартный,
- Премиальный/основной,
- Премиальный,
- Суперпремиальный.

5.

Статусное потребление
- это потребление, обусловленное статусом,
т. е. положением человека в обществе, его
социальной ролью. Критерии статуса:
- семейное положение
- образование
- гендер
- возраст
- должность/профессия
- уровень доходов
- религия

6.

Жизненный стиль и
социальная роль
Проблема заключается в том, что люди с
одинаковым уровнем доходов и
одинаковым статусом зачастую имеют
различный стиль потребления.

7.

Наиболее желаемые подарки для
детей 5-12 лет (90-е)
Англия
Япония
Велосипед
Электронная
записная
Одежда
книжка
Книги
Беспроводной телефон
Спортивная одежда
Текстовый редактор
Игры (компьютерные)
Индивидуальный телефон
Часы
ручные
и CD-плейер/приемник
настольные
Кассетный магнитофон
Конструктор Lego
ПК
Компьютер
Факс
Спортивный инвентарь
Телескоп
Нинтендо
Мини компакт-плейер

8.

Примеры изменения
жизненного стиля:
- автомобиль
- дача
- интернет
- жена
- дети

9.

Жизненный стиль
- термин, введенный в
социологическое употребление в
1960-е - 1970-е гг. для обозначения
устойчивых моделей потребления
и использования материальных и
символических товаров,
характерных для тех или иных
социальных групп и классов

10.

Жизненный стиль
потребителя
- это его образ жизни и пользования
ресурсов — времени, денег, информации
(Алешина И. В. Поведение потребителей:
Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. С. 235)

11.

Уровни жизненного стиля:
1. Система ценностей и черты личности
человека (наиболее стабильны и устойчивы)
2. Виды активности, интересы и мнения
человека (промежуточное)
3. Приобретаемые товары и услуги
(поверхностное описание человека)
Валлет-Флоранс П. Стиль жизни // Маркетолог,
2008, № 8.

12.

Классификация VALS (Values And
LifeStyle), Стэнфорд, 1978
Ведомые нуждой (11%)
Тратят деньги на самое
необходимое
Направляемые извне (67%)
Совершая покупки, люди заботятся
о том, что подумают об этом другие
Внутренне направляемые (22%)
Собственные потребности и
желания
Интегрированные (менее 1%)
Законодатели мод, сочетают
качества направляемых извне и
внутренне направляемых

13.

VALS-2,
1989 (уровень доходов
+ ориентация)
1. Actualizers — преуспевающие,
современные, активные, с высокой
самооценкой и избыточными ресурсами.
Заинтересованы в росте и развитии,
жаждут позитивные эмоции. Имидж важен
не в качестве выражения статуса или
власти, а в качестве выражения вкуса и
независимого характера.

14.

2. Fulfilleds (самореализовавшиеся) —
зрелые, ценят комфорт, ценят порядок,
знания. Самоуверенны, консервативны,
практичны. Ценят знания выше веры.
3. Believers — религиозны, консервативны.
Семейные ценности. Отечественные
товары и устоявшиеся марки.
4. Achievers — согласие, предсказуемость и
стабильность ценятся больше, чем риск и
самореализация. Глубоко привержены
работе и семье.

15.

5. Strivers (стремящиеся) — ищут мотивации,
одобрения. Неуверенны в себе, мало ресурсов,
подражают, но не могут иметь то, что хотели бы.
6. Экспериментаторы — молоды, энергичны,
импульсивны. Ищут разнообразия. Стремятся к
новому, необычному, рискованному. Быстрое
питание, модная одежда.
7. Maikers (мейкеры) — ценят самостоятельность,
любят конструировать, практичность и т. п.
8. Выживающие (strugglers) — хронически бедные, нет
образования. Не стремятся к самообразованию.
Главная забота — безопасность и обеспеченность.
Осторожные потребители.

16.

Залесский П. К.
Российские стили жизни (2000)
1. Выживающие (17%) - главное для них
цена. Смотрят телевизор. Религиозны.
Запасливы. Самолечение. Секонд-хенд.
Вязание.
2. Традиционалисты (9%) - цена и
практичность. Отечественные товары.
Местная продукция. Небрендовые.
Реклама сильно раздражает. Натуральное
хозяйство. Тоскуют по СССР.

17.

3. Стремящиеся (13%) - приспосабливаются.
Цена + известность марки. Откладывают
деньги на крупные покупки. С пониманием
относятся к рекламе.
4. Обыватели (18%) - покупки совершают
ситуативно. Предпочитают лично
проверенные марки.
5. Беззаботные (6%) - не любят ходит в
магазин. Музыка, игры, модные виды
спорта. Активные телезрители и
радиослушатели.

18.

6. Новаторы (14%) - ориентируются на известность марки.
Энергичны, любят новые впечатления. Активные
потребители импортных марок. Пожиратели рекламы.
7. Благополучные (10%) - прежде всего ориентируются на
качество товара. Ценят комфорт.
8. Достигшие успеха (13%) - качество и известность марки.
Престижное потребление. Трудоголики.
Залесский П. К. Мировой и российский опыт типологии
потребителей по стилю жизни // Маркетинг и
маркетинговые исследования, 2002, №5.

19.

Проблемы жизненного
стиля в России
- недопотребление в советское время
- неустоявшиеся/нестабильные социальные
роли
- отсутствие опыта противостояния
брендинговым технологиям
- высокая доля трат на косметику среди женщин
- высокие расходы на IT
- низкие расходы на образование, здоровье,
пенсию

20.

Вывод
Для России скорее свойственно ситуативное
потребление, а не статусное. Высокий
уровень спонтанных покупок.
Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной
торговле. Алгоритм построения «с нуля».
М.: Эксмо, 2008.

21.

Big Data
Маркетингово-ориентированный подход
постепенно вытесняется клиентоориентированным на основе
персональных данных и цифровых
технологий.

22.

Социальная база
политических партий
Экономика Vs Политическая культура

23.

Литература
Гончаров В. Э. Идеологический брендинг
“Единой России” // Политэкс. 2010. № 1.
Руденко А. Ф. Партийные бренды на
политических рынках России и Украины //
Youth World Politic. 2013. № 4.
Mair P. Left-Right Orientations / Oxford
handbook of political behavior Oxford, 2007.

24.

Политическая партия
- специализированная, организационно
упорядоченная группа, объединяющая
наиболее активных приверженцев тех или
иных целей (идеологий, лидеров) и
служащая для борьбы за завоевание и
использование высшей политической
власти
(Соловьев А. И.)

25.

Виды политических
партий:
- кадровые
- массовые
(М. Дюверже)

26.

Политическая идеология
- доктрина, оправдывающая притязания той
или иной группы лиц на власть (или ее
использование), добивающейся в
соответствии с этими целями подчинения
общественного мнения собственным
идеям
(Соловьев А. И.)

27.

Левые Vs Правые
Французская революция

28.

29.

Диаграмма
Дэвида Нолана

30.

Теория подковы
Жан-Пьер Фэй

31.

Консьюмеризм Vs
Постматериализм
Смерть идеологий?
Смерть партий?
Электорат?

32.

Спасибо за внимание!