КЕЙС ЯНДЕКС ЛАВКА

1. «III творческий конкурс студентов «Я — профессионал медиаиндустрии! 2025 г.» Номинация: «Лучшая медиастратегия в

интегрированных коммуникациях»
Участники:
Вуз: РУДН
Викторов Владислав Рудольфович
Контактная информация
Лотц Даниил Алексеевич
участников:
Научный руководитель:
Чернышева Анна Михайловна
8 953-463-94-20
1132232914@pfur.ru
Москва

2. Команда проекта

3. Викторов Владислав Рудольфович

Ведущий стратег
Медиааналитик
Анализ рынка, данных и
постановка измеримых
целей. Построение
коммуникационных
стратегий, что критически
важно для этого проекта.
Превращение стратегии в
медиаплан
Анализ медиаактивности
конкурентов, планирование и
выбор оптимальных каналов для
размещения
«Гений и безумец — две крайности
одной и той же сущности»
— Викторов Владислав

4. Лотц Даниил Алексеевич

Креативный
директор
Performanceмаркетолог
Разработка креативной
концепции кампании.
Создание единого
нарратива и адаптация
креативов под каждый
медиаканал
Практическая реализация
медиаплана: выбор
конкретных рекламных
площадок, настройка
таргетинга, запуск кампаний,
постоянная оптимизация по KPI
«Креативность — друг, который
прячет невероятные возможности»
— Даниил Лотц

5. Даниил

Владислав
Даниил
Тут надо кто мы и чего добились,
нас двое и мы в 2 за всё отвечали,
симбиоз
- мы ничего не добились, я не знаю,
что написать

6. Контекст. Вызовы рынка

7. Суть кейса

Задачи:
• Привлечение курьеров на авто и вело транспорте,
кладовщиков, поваров в Яндекс Лавку.
• Рост знания Яндекс лавки, как работодателя для
LSJ
Проблемы:
• Дефицит кадров
• Высокая конкуренция
• Высокий спрос e-grocery в доставке

8. Анализ рыночной ситуации

Тренд: взрывной рост e-grocery (тенденции продолжается),
потребители полюбили быструю доставку
Вызовы:
• Дефицит кадров на фоне низкой безработицы, оттока
трудовых мигрантов
• Конкуренция за кадры на рынке труда
Как итог: спрос большой, клиент хочет, что бы ему
приготовили, привезли товар, а работать некому

9. Бизнес цели и коммуникационные задачи

Опираясь на данные исследования Brand Pulse 2024, мы увидели, что:
• Аудитория синих воротничков достаточно прагматична, деньги –
главный показатель успеха (Affinity Index 99)
• Основные кандидаты – уже работающие
Бизнес цель –
Коммуникационная задача –
масштабирование, победа в
конкуренции за привлечение
кандидатов
изменить восприятие бренда для
синих воротничков, снижение
барьеров для устройства на работу в
Яндекс лавку

10. Задача рекламной компании

11. Маркетинговая задача

Обеспечить не менее 4500
целевых заявок на вакансии в
период с 1 октября по 31
ноября 2025 года
CPH (cost per hire) не
должен превышать 700
рублей
CPL (cost per lead) не
должен превышать 450
рублей

12. Коммуникационная задача

1. Рост знания Яндекс
Лавки как работодателя
для целевых профессий
на 15% в целевых
городах
2. Снижение
воспринимаемых
барьеров на 20% у
аудитории, увидевшей
кампанию
3. Узнаваемость
креативной концепции
на 25%, спонтанное
вспоминание

13. Как мы будем измерять

Маркетинговые KPI – сквозная аналитика (CRM + медиаданные)
UTMМетки
Целевое
действие
Интеграция
в CRM
Статусы
в CRM
Финализация
расчета
Коммуникационные KPI – количественные опросы (Pre-post исследование)
Pre-опрос
Post-опрос
(за 1-2 недели до
старта компании, ЦА
700-800 человек)
(через 1-2 недели после
завершения компании,
та же выборка)
Сравнение
результатов

14. Соответствие образу бренда

15. Целевая аудитория

16. Авто-курьеры

Демография
Мужчины (60.8% среди всех LSJ-водителей), возраст 25-54 года (наибольшая
концентрация в группах 35-44 года - 16.7% и 45-54 года - 14.5%). Имеют
высшее (43.4%) или среднее (54%) образование. Часто женаты (69.2%).
Психография
Высоко ориентированы на доход и карьеру. Готовы жертвовать ради успеха
(Affinity 107), склонны к риску (Affinity 111), ценят материальные блага
(деньги как показатель успеха - Affinity 102). Автомобиль — критически
важен (не представляют без него жизни, Affinity 169; склонны к тюнингу,
Affinity 175). Для них важно, чтобы машина была «не хуже, чем у других»
(Affinity 156).
Поведение
Ищут подработку и дополнительный заработок для крупных покупок (дача,
машина). Активные пользователи интернета, изучают отзывы перед
покупками (Affinity 101), но при этом готовы платить за экспресс-доставку
(Affinity 116).
Источник
дохода
Часто уже работают в смежных сферах: таксисты, кассиры, администраторы
торгового зала.

17. На что будем делать упор

Авто-курьеры
На что будем делать упор
Строители – кладовщики
Повара – работяги
Курьеры – студенты
При составлении медиаплана будем
отталкиваться именно от этих
инсайтов

18. Вело-курьеры

Демография
Более молодая аудитория. Возраст 18-24 года (Affinity 136) и 25-34 года
(Affinity 108). Гендерный состав более сбалансирован по сравнению с автокурьерами.
Психография
Активные, ищут новые ощущения (любят пробовать новое, Affinity 103;
склонны к риску, Affinity 106). Менее ориентированы на материальные
блага и статус по сравнению с авто-курьерами, но ценят свободу и гибкость
Поведение
Ведут активный образ жизни, часто бывают курьерами у конкурентов или
ищут гибкую подработку без строгого графика.
Источник
дохода
Студенты, представители других LSJ-профессий, ищущие дополнительный
заработок.

19. На что будем делать упор

Вело-курьеры
На что будем делать упор
Строители – кладовщики
Повара – работяги
Курьеры – студенты
При составлении медиаплана будем
отталкиваться именно от этих
инсайтов

20. Повара

Демография
Широкая возрастная аудитория. В сегменте LSJ (куда входят и повара)
высока доля женщин (47.1%).
Психография
Ценят здоровье и качество жизни (следят за питанием, Affinity 98; обращают
внимание на состав продуктов, Affinity 102; любят готовить, Affinity 101). Для
них важно избегать стресса (нежелание общаться с людьми — ключевой
драйвер смены профессии).
Поведение
Ищут работу с комфортными условиями труда, без длинных смен и
нарушений выплат заработной платы.
Источник
дохода
Текущие повара, а также работники складских профессий, клининга,
продавцы, кассиры, которые хотят сменить сферу деятельности на более
спокойную и предсказуемую.

21. На что будем делать упор

Повара
На что будем делать упор
Строители – кладовщики
Повара – работяги
Курьеры – студенты
При составлении медиаплана будем
отталкиваться именно от этих
инсайтов

22. Кладовщики

Демография
Люди старше 35 лет (пик в группах 35-44 и 45-54 года). Образование
преимущественно среднее (Affinity 142 для LSJ). Семейные, с детьми (Affinity
102).
Психография
Практичные и стабильные. Меньше склонны к риску (Affinity 87 в группе 5564). Ценят надежность и социальные гарантии. Для них важно
материальное положение семьи (чаще оценивают его как "хватает на еду и
одежду", Affinity 117).
Поведение
Консервативны в выборе товаров (не покупают незнакомые марки, Affinity
101), ищут специальные предложения (Affinity 98).
Источник
дохода
Работники складов конкурентов, строители, кассиры, грузчики, продавцыконсультанты, сотрудники фаст-фуда, ЖКХ.

23. На что будем делать упор

Кладовщики
На что будем делать упор
Герой в рекламе должен быть
похож на простого рабочего в
жизни

24. Инсайты

Авто-курьеры
Машина – инвестиция в свой статус и источник дохода, стыдятся профессии
Вело-курьеры
Открыты новому, не любят рутину, жизнь как игра будет интересна,
стыдятся профессии (Сделать акцент на «Никогда не знаешь кому что доставляешь»,
(Сделать акцент на образе «Водитель-профессионал»)
«Зарабатывай, слушая подкасты»)
Повара
Тяжелая монотонная работа, стресс, адский график (Сделать акцент на творчество в
работе повара)
Кладовщики
Строители – скрытый гем, (Сделать акцент на «У нас легче, чем на стройке»)
При составлении медиаплана
будем отталкиваться от этих
инсайтов

25. Анализ категории и наше УТП

26. Анализ конкурентов в медиа

27. Основной конкурент

(идентичный цикл процессов)
Акцент анализа в
-> основном будет на
нём
Самокат
Косвенные конкуренты
Додо-пицца
Wildberries
Озон? Точно?
еще раз как?

28.

Медиа инвестиции
категории найма
2024-02.2025
Данные собраны в таких
каналах как:
• Radio
• Outdoor
• Press
• Internet
• TV, Reg TV
• Sponsor
Мы тут ->

29. Анализ рекламы конкурентов в найме

Минималистичная
реклама, но очень
действенно
Много Outdoor
рекламы,
качественно, нет
рекламы на TV
В связях порочащих
его замечен не был,
кроме Outdoor и
Internet
Приз зрительских
симпатий за самую
слабую рекламу
найма

30. Примеры рекламы конкурентов

ДОДО-пицца
Озон
Самокат

31. Инсайты

Необходима
Авито работа, HH.RU – сильные
игроки по найму, большое
количество рекламы во всех медиа.
Ориентация на синих и белых
воротничков.
коллаборация
Улучшить CEO
на их сайтах

32. Анализ PR-активности и SMM

Видео на ютубе
(разоблачители
плохой работы)
отзывы на сайтах

33. Медиастратегия

34. Тут должна быть наша медиастратегия, но пусть лучше будет ваша реклама

35. Процесс генерации креатива медиаплана

При создании медиастратегии, задача
была не только найти новых рабочих, а
еще и сохранить текущих

36. Расчет рекламного бюджета

На основании расчета рекламной компании,
бюджетирование проекта должно составлять:
примерно столько -->

37. Вывод

Предоставленная медиастратегия позволяет:
• Снизить барьер между работником и работодателем, что
скажется на увеличении кол-ва заявок на
трудоустройство
• Поддержание имиджа бренда
• Открытие нового канала коммуникации с клиентами
• Лучше бы мы шли на рекламу и PR, там бы точно чтонибудь путное вам предложили

38. Кейс Яндекс Лавки

39. Медиа- стратегия

40. Используемые источники

Информацию брали от сюда, от сюда и вот от сюда

41. Спасибо за внимание! Пожалуйста, вопросы!