Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): ATL и BTL инструменты продвижения (Тема 7)

1.

Тема 7. Стратегия интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК):
ATL и BTL инструменты продвижения
СРС – самостоятельная работа студента

2.

ВОПРОСЫ:
1. Стратегия Интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК): сущность, виды (ATL, BTL)
2. Онлайн Vs офлайн коммуникации: соотношений
онлайн и офлайн рекламных инструментов в
маркетинговых коммуникациях отелей
Задание по теме

3. Рекомендуемая литература по теме:

Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций:
теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии,
эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л.
Музыкант. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство
Юрайт, 2021. — 475 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5534-14309-6. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. —
URL: https://urait.ru/bcode/477307

4. ВОПРОС 1. Стратегия Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): сущность, виды (ATL, BTL)

5. Роль ИМК в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, при которой
учитывается значение отдельных инструментов продвижения и
обеспечивается их оптимальное сочетание с целью
достижения их максимального эффекта.
Эффект выражается в:
- усиление воздействия отдельных инструментов;
- повышение степени их согласованности.

6. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) –

концепция совместного использования
всех видов маркетинговых
коммуникаций, исходя из единых
целей.
Коммуникации при этом
взаимодополняют друг друга.
Возникает эффект синергии, который
позволяет добиться эффективности,
труднодостижимой при использовании
отдельных видов маркетинговых
коммуникаций

7. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций в единстве:

1)
управления рекламной кампанией по продвижению
продукта;
2)
планирования рекламной кампании;
3)
финансирования рекламной кампании.
В итоге такой подход оказывается значительно дешевле
традиционного.
Существенная экономия возможна, т.к. данный подход позволяет
отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

8. Практика применения стратегии ИМК

В начале 50-х XX века компания Martsteller Inc., в которую входил
BursonMartsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это
называлось «тотальные коммуникации». В целом тогда практика маркетинговой
интеграции не прижилась.
Причина заключалась в следующем – новый подход был не нужен, поскольку все
еще хорошо работал традиционный – на основе телевизионной рекламы.
В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала
свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во
многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще
считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало
самостоятельной ценностью.
Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие
специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.
Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные
маркетинговые схемы дороги и плохо работают.

9. Причины появления интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК):

1. Изменение потребителя. 1990-ые годы можно охарактеризовать
изменением поведения потребителей в сторону построения
двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал
стремиться к более полной информированности. Кроме того, для
потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам
мнений.
2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение
научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь
же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное
количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что
позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно
растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Сейчас рекламные
бюджеты в онлайне обгоняют бюджеты на ТВ, хотя совсем недавно
телевидение было безусловным фаворитом рекламной индустрии.

10. Интернет технологии рекламы Vs. Традиционной рекламы

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов
информации. Во многом под влиянием Интернета и других
технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые
каналы распространения информации, появились интерактивные
медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
В истории интернета было время, когда в нем не было рекламы,
правда, длилось это всего три года. Гиганты вроде Facebook или
Google оттачивают возможности настроек рекламы. В борьбе за
точность подключаются и новые игроки: мобильные операторы,
технологические стартапы.
Как меняется рынок и на какие инструменты цифрового маркетинга
стоит обратить внимание рекламодателям

11. Реклама в интернет Vs. Рекламы на ТВ

В 2018 году объем рекламных денег в российском интернете
составил 203 млрд. руб. Этот год стал переломным — впервые
реклама в интернете в России обогнала рекламу на ТВ с
уверенным отрывом: на телевидение рекламодатели
потратили 187 млрд. руб.
В США это случилось на два года раньше, в 2016 г. ($72,52
млрд. у интернета против $72,02 млрд. у ТВ). В 2017 году
разрыв стал еще больше – $88 млрд. у интернета против $70,1
млрд. у ТВ.

12. Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций – ATL,BTL

ATL (above the line, в пер. «над чертой») - прямая реклама, к ней относится: радио, ТВ,
наружная реклама, интернет-реклама и пр.
BTL (below the line, в пер. с англ. «под чертой») понимают непрямую рекламу,
воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы.
К BTL относятся мероприятия стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы,
direct marketing (DM), public relations, sales promotion (SP) product placement (PP)

13.

ВОПРОС 2. Онлайн Vs офлайн: соотношений онлайн и
офлайн рекламных инструментов в маркетинговых
коммуникациях отелей

14. Виды цифрового маркетинга и инструменты реализации

Online пространство
Оптимизирует сайт под запросы
SEO оптимизация
пользователей, это позволит получить больше
посетителей
Непосредственно связана с оптимизацией.
Рекламные объявления (ссылки), которые
Контекстная реклама
появляются на ресурсах с тематикой,
соответствующей объявлению
Offline пространство
QR-коды на
различных
источниках
Баннерная реклама
Представляет собой рекламное изображение,
которое располагается на какой-либо части
страницы выбранного вами интернет-ресурса
Телевизионная
реклама
Таргетинг
Персонализированное рекламное объявление в
социальной сети, ведущее на сайт (страницу)
Радиореклама
Реклама, которую распро-страняют в
интернете сами пользователи
Персонализированные электронные письма
Email-рассылка
рекламного содержания
Всплывающие на выбранном ресурсе
Push и Pop up окна
рекламные окна
Естественная реклама на выбранных ресурсах,
Нативная реклама
например, статья на какую-либо тематику с
упоминанием вашего продукта
Реклама в мобильных
Разнообразная реклама, встроенная в
Размещение QR-кодов в
различных источниках с
бонусами и подарками
Дорогостоящий, но
эффективный канал
продвижения. Позволяет
охватить максимальное
количество аудитории
Не является бюджетным
каналом продвижения, но
позволяет оповестить
большое количество
людей
Вирусная реклама
Смс-сообщение
Короткие смс-сообщения
с информацией об акциях
и новинках

15.

ВОПРОС 2. Онлайн Vs офлайн: соотношений онлайн и
офлайн рекламных инструментов в маркетинговых
коммуникациях отелей
Онлайн мероприятия
1. Официальный сайт отеля. e-commerce. SEO оптимизация
2. SMM продвижение (Instagram*, ВКонтакте, Одноклассники,
Telegram и др.)
3. YouTube, Rutube «Видео об отеле» сторителлинг
4. YouTube «Детская творческая школа»
5. Веб-баннер с гиперссылкой на сайт отеля в поисковой системе
6. Мастер-класс от шеф-повара отеля, сомелье и др.
*Признанная экстремисткой и запрещенная на территория Российской Федерации

16.

Офлайн мероприятия отеля
1. Реклама на радио и в печатных СМИ
2. Участие в отраслевых туристических выставках и форумах (MITT, SIFT)
3. Внутренняя реклама для гостей отеля о мероприятиях, проводимых в СПА-комплексе, салоне
красоты
• Печатная - буклеты
• ТВ канал отеля
4. Внутренняя рекламная газета/журнал, информирующая гостей о специальных предложениях,
акциях, проводимых в отеле в период новогодних праздников, а также о сезонных предложениях
5. Программа лояльности
6. Холодные звонки
7. Благотворительность. Спонсорство
8. Кросс-маркетинг: Рекламные партнеры:
• Аэрофлот (журнал)
• Хоккейный клуб «Сочи» - на играх реклама отеля и розыгрыш сертификатов на посещение Спакомплекса).
9. In-house мероприятия для привлечения постоянных и потенциальных гостей, приглашение
известных блогеров (гастрономические вечера, дни открытых дверей в СПА-комплексе, Fam-trip для
туристических и event-агентств, презентация площадок отеля для проведения мероприятий для
свадебных агентств)

17.

Бюджет продвижения и выбор онлайн и офлайн коммуникаций
зависит от финансового состояния предприятия, политики
маркетинга отеля
Финансы определяются уровнем Доходов и Расходов гостиничного
предприятия.
На уровень доходов отеля влияет показатель емкость номерного фонда,
загрузка, а также доп. услуги как источник дохода
Классификация средств
номерного фонда:
размещения
по
критерию
вместимости
· малые (100-150 номеров);
· средние (от 150 до 300-400 номеров);
· большие (от 300 до 600-1000 номеров);
· гиганты (более 1000 номеров).
Основание: Постановление Правительства Российской Федерации от 27 декабря
2024 г. N 1951 «Об утверждении Положения о классификации средств размещения»

18.

Pullman hotel and Resorts
Pullman Sochi Centre

19.

Продвижение
1.
Официальный сайт Отеля
http://grandhotelrodina.ru
2.
Instagram
https://www.instagram.com/rodin
asochi/
3.
Facebook
https://www.facebook.com/rodina
sochi
4.
Наружная реклама в городе
(билборды)
5.
Реклама на радио и печатных
СМИ
6.
Бартерные публикации в СМИ
7.
Кросс-маркетинг внутри
объектов Управляющей
компании
8.
Кросс-маркетинг с
поставщиками услуг,
партнерами
9.
In-house мероприятия для
постоянных клиентов и в целях
привлечения новых клиентов
(гастрономические вечера, дни
открытых дверей в СПАкомплексе, fam-трипы для
туристических и event-агентств

20.

Pullman hotel & resorts : e-commerce (продажи) & promotion (продвижение)

21.

Задание по теме
• На примере конкретного отеля изучите онлайн и офлайн
мероприятия маркетинга применяемые в практике
маркетинга отеля
• Приведите примеры инструментов ATL и BTL в
маркетинговых коммуникациях отеля.