Стратегический маркетинг и исследования

1.

Корпоративный университет
ЦАГИ
Стратегический маркетинг
и исследования
Курс:
«Практика эффективного управления»
г. Жуковский, 2025 г.

2.

Содержание раздела
Маркетинговые исследования
Организация и ее окружение
Цепочка ценности
SWOT-анализ
Управление качеством

3.

Маркетинговые исследования
Стратегический маркетинг - семантическая сеть
Решаемые проблемы
• Анализ рынка
• Разработка продуктов
• Определение цен
• Выбор названий
• Способы продвижения
Алгоритм исследов.
• Формирование
выборки
• Выбор методики
• Разработка
инструментария
• Сбор данных
• Обработка данных
• Анализ, отчет
Первичные методы
(М) исследования
Качественные
•Фокус группы
•Глубинные интервью
•Проекционные М
Количественные
•Опросы
•Эксперименты
•Наблюдения
•Физиологические
измерения
Стратегический
маркетинг
Окружение (О)
компании
Ближнее О
• Конкуренты
• Потребители
• Поставщики
• Посредники
SWOT-анализ
S. Сильные стороны
W. Слабые стороны
O. Возможности
T. Угрозы
Дальнее (STEP)
Концепции качества
по Гарвину
1. По восприятию
2. Определяется продуктом
3. Определяется процессами
4. Определ. потребителем
5. Отражает ценность
• Социальное О
• Технологическое О
• Экономическое О
• Политическое О
Внутренняя среда
Требования потребителей по Бэнку
1. Спецификация (чего ожидать от потребления продукта)
2. Соответствие (будет ли это работать как ожидается)
3. Надежность (сохранится ли соответствие всегда)
4. Поставка (когда получу товар)
5. Стоимость (сколько придется платить: цена и ценность)
Модель рассогласования
качества
1. Ожидания потребителей
2. Впечатление от продукта
3. Спецификация продукта
4. Восприятие менеджерами
ожиданий потребителей
5. Коммуникации с потребит.
Пять сил Портера
1.Конкуренты
2.Угрозы новичков
3.Власть потребителей
4.Угрозы заменителей
5.Власть поставщиков
Модели качества
1. Проверка качества
2. Контроль качества
3. Обеспечение
качества
4. Тотальное управление качеством
Модель Венна
1.Конкуренты за
ресурсы
2.За потребителей
3.За поставщиков
Цепочка ценности Портера
Основные виды деятельности
Входная логистика
Операции
Выходная логистика
Маркетинг и продажи
Послепродажное обслуживание
Инфраструктура
Управление человеч. Ресурсами
Развитие технологий
Снабжение входными ресурсами
Вспомогат. виды деятельности
Система создания ценности
1.Цепочка ценности организации
2.Цепочка каналов распределения
3.Цепочка ценности потребителя

4.

Проблемы, решению которых
помогают исследования
Анализ рынка
Разработка нового продукта
Выбор названия товара и упаковки
Определение цены
Решение о способах продвижения
Виды данных
– Первичные
– Вторичные
Методы исследований
– Количественные
– Качественные

5.

Основные методы
первичных исследований
Первичные исследования
Качественные
Количественные
Фокус группы
Опросы
Проекционные
Эксперименты
Глубинные
интервью
Физиологические
измерения

6.

Процесс первичного
исследования
Сформировать выборку
Выбрать метод исследования
Разработать инструментарий
Осуществить сбор данных
Обработать данные
Провести анализ и
подготовить отчет

7.

Формирование выборки
ВЫБОРКА – часть элементов генеральной
совокупности, отобранная таким образом,
чтобы быть представительной
иллюстрацией генеральной совокупности
500 чел
60 % мужчин
60 % мужчин
40 % женщин
40 % женщин
500 000 чел

8.

Особенности
каналов опроса
Критерий
Лично
Телефон
Интернет
Почта
1. Гибкость, возможность задавать сложные вопросы
2. Возможность получения
большого объема данных
3. Контроль за исследователем
5
4
3
2
5
3
4
4
2
3
5
5
4. Контроль за выборкой
3
5
3
3
5. Скорость сбора данных
4
5
5
2
6. Вероятность получения ответа
4
3
2
2
7. Стоимость опроса
2
3
5
4
8. Структура выборки
3
5
2
4
Средняя оценка
3,5
3,9
3,6
3,3

9.

Маркетинг во время
прогулки
Основные рекомендации по проведению
исследования методом «Маркетинг
во время прогулки» :
идите к потребителю
внимательно смотрите и слушайте
отреагируйте на предложения
клиентов
- Подготовьте план исследования
- Ощутите себя в ситуации клиента
- Записывайте и анализируйте увиденное

10.

Методика «маркетинг
во время прогулки»
Вариант 1. Вы реально или мысленно
ставите себя на место Вашего клиента
и знакомитесь с услугой Вашей организации, как мог бы это сделать клиент
Вариант 2. При встрече с потребителем
или поставщиком Вы детально
расспрашиваете его об отношении к
Вашей компании, сложностях, которые
у него встречаются, пожеланиях к Вам

11.

Маркетинг во время прогулки
к многоголовому потребителю
Подумайте, какие вопросы нужно задать
представителю многоголового потребителя
относительно их потребностей в вашем продукте

12.

Задание 1: «Маркетинг
во время прогулки»
Применительно к своей рабочей
ситуации спланируйте исследование методом «маркетинг во время
прогулки» при посещении компании «многоголового потребителя».
Какие вопросы необходимо задать,
с кем разговаривать, на какие
контакты нужно выйти?
Время работы 20 мин

13.

Компания и ее окружение
Дальнее окружение
Адаптироваться
к внешним
факторам
Управлять
Организация
внутренними
4 «Р»
Ближнее
окружение
Управлять
внутренними
факторами

14.

Состав внешнего
окружения
Дальнее
окружение:
Ближнее
окружение:
Социальное
Конкуренты
Технологическое
Потребители
Экономическое
Поставщики
Политическое
Посредники

15.

Примеры СТЭП-факторов
Локальное падение рождаемости
Стремление к росту качества жизни
Высокий образовательный уровень
Стремление людей потреблять
брэнды
Формирование среднего класса
Техноло- Информатизация всех сфер жизни
гические Биотехнологическая революция
Развитие нанотехнологий
Снижение барьеров времени
и пространства
Развитие технологии супермаркетов
Социальные

16.

Примеры СТЭП-факторов
Экономи- Высокий уровень инфляции
Высокое влияние цен на нефть
ческие
Политические
Военизация экономики
Мировой дефицит продуктов
Зависимость от экспорта нефти
Глобализация экономики
Рост экономической силы Китая
Участие в СВО
Санкционные войны
Изменение политики США
Формирование многополярности
Рост влияния БРИКС
Переформатирование элит

17.

Влияние СТЭП-факторов
Влияние СТЭП факторов усиливается в
следующих ситуациях , связанных с
изменениями:
При долгосрочном планировании
Если СТЭП-факторы по разному
действуют на Вашу компанию и
конкурентов
Если в СТЭП-окружении происходят
резкие изменения
Если Вы выходите на новый для Вас
рынок

18.

Модель
«Пять сил Портера»
2. Угрозы со
стороны новичков
3. Власть
потребителей
1. Существующие конкуренты
5. Угроза появления
заменителей
4. Рыночная власть
поставщиков

19.

Внешнее окружение:
модель Венна
Конкуренты
за ресурсы:
внутренние
политические
финансовые
Непосредственные
конкуренты
Конкуренты
за потребителей:
специальных
альтернативных
общих
Конкуренты
за поставщиков:
Конкуренты
в дальней
перспективе
в той же отрасли
в других отраслях

20.

Задание 2: СТЭП-анализ
Компания занимается разработкой
беспилотных летательных аппаратов.
Определите наиболее существенные
для нее СТЭП-факторы.
Какие факторы изменчивости могут
оказать влияние на СТЭП окружение?
Время работы 20 мин.

21.

Внутренняя среда:
Цепочка ценности Портера
Вспомогательные виды деятельности
Инфраструктура (финансы, управление и т.д.)
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологий
Снабжение входными ресурсами
Входная
Операции Выходная МаркеПослепрологистика
логистика тинг и
дажное
продажи обслуживание
Основные виды деятельности

22.

Система
создания ценности
Цепочка
ценности
организации
Цепочка
ценности
каналов
распределения
Цепочка
ценности
компании
потребителя
Достижение устойчивого конкурентного
преимущества предполагает управление
всей системой создания ценности и
«сцепление» между видами деятельности,
как внутри организации, так и между
разными организациями системы

23.

Пример цепочки создания
ценности в авиастроении
КБ
Разработка
самолета
Сертификация
Поддержание
эксплуатации
Завод
Изготовление
самолета
Выпуск
запчастей
Ремонт
Авиакомпания
Заказы на
выпуск
самолетов
Эксплуатация
самолетов
Получение
оплаты

24.

SWOT-анализ
Внутренние
Внешние
+ Сильные
стороны
S - Strengs
Возможности
O - Opportunities
- Компания
Слабые .
Компания
Угрозы .
стороны
T - Threats
W - Weakness

25.

Алгоритм SWOT-анализа
1. Выделяют важные для компании
утверждения (отношения, изменения)
2. Каждое утверждение относят к одой
из ячеек SWOT-таблицы (внешние и
внутренние факторы, положительные
и отрицательные
3. Оценивается уровень важности
каждого фактора
4. Выделяются наиболее важные с точки
зрения миссии ресурсы и проблемы

26.

Задание 3: SWOT-анализ
Проведите SWOT-анализ
применительно к рабочей
ситуации одного из участников
минигруппы и выявите
основную проблему
и ресурс?
Время работы 25 мин.

27.

Концепции качества
по Гарвину
1. По восприятию (очевидное превосходство)
2. Определяется продуктом (набором
измеримых характеристик)
3. Определяется процессами (главное –
соблюдение спецификации)
4. Определяется пользователем (критерий –
удовлетворенность потребителя)
5. Отражает ценность (удовлетворение
потребителя с учетом цены)

28.

Требования потребителей
по Бэнку
спецификация (чего ожидать
от потребления продукта)
соответствие (будет ли это
работать как ожидается)
надежность (сохранится ли
соответствие всегда)
поставка (когда я получу товар:
наличие и соблюдение условий)
стоимость (сколько придется
заплатить: цена и ценность)

29.

Модель областей
рассогласования качества
Ожидания потребителей
5
Впечатление от продукта
1
3
Спецификация продукта
4
Внешние
коммуникации с
потребителями
2
Восприятие менеджерами
ожиданий потребителей
Парасураман,
1985 г.

30.

Задание 4
Применительно к ситуации
одного из членов подгруппы
определите какая из концепций качества по Гарвину
лучше соответствует ситуации
Время работы 15 мин.

31.

Эволюция моделей
управления качеством
Изменение отношений
Предотвращение причин
Выявление причин
Проверка готовых изделий
Тотальное
Обеспечение
управление
качества
качеством
Обеспечение
Обеспечение
качества
качества
Контроль
Контроль
качества
качества
Проверка
Проверка
качества
качества

32.

Письменная работа № 4 по разделу
«Управление маркетингом»
Подготовьте письменный доклад объемом не более 2500 слов, в
котором с использованием концепций курса выполните
следующие задания:
1. Выберите одно из новых направлений Вашей деятельности.
Покажите, какие проблемы потребителя или Вашей
организации можно решить, если осуществлять данную
деятельность с использованием маркетингового подхода.
Вклад вопроса в оценку - 10%
2. Определите сегменты потребителей и другие
заинтересованные стороны в реализации этой деятельности, и
в чём заключается их нужды и потребности.
Вклад вопроса в оценку - 30%.
3. Для одного из целевых потребителей (сегмента) проведите
трёхуровневый анализ продукта по моделям 4Р и 4С.
Вклад вопроса в оценку –30%.
4. Проведите SWOT-анализ применительно к этому проекту.
Вклад вопроса в оценку –30%.