Товар в системе маркетинга

1. Тема 6. Товар в системе маркетинга

Курс «Маркетинг»

2. ВОПРОСЫ

1.
2.
3.
4.
Понятие товара и классификация
видов товара
Жизненный цикл товара
Товарные марки и упаковки
Товар-новинка и его особенности

3. 1.Понятие товара и классификация видов товара

Товар – это предмет продажи,
удовлетворяющий нужды и потребности
потребителя, который является продуктом
труда.
Товар – это все, что может удовлетворить
потребности, предложенный рынку с
целью привлечения внимания
потребителей

4. От 4 Р к 4S Первое Р – Рroduct (товар)

Распеделение
(Place)
Товар
(Product)
Нужды и потребности покупателей
(Customer needs and wants )
Удобство
для целевой
аудитории (Convenience)
4S
Коммуникации
(Communication)
Продвижение
(Promotion)
Стоимость
(Cost)
Цена
(Price)

5. Товаром являются

изделия или услуги, предложенные
покупателем;
услуги, сопутствующие товару;
выгоды, полученные в результате покупки
товаров

6. Товар– это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам.

В систему индустрии туризма входят
специализированные предприятия,
организации и учреждения. К ним относятся:
Предприятия, предоставляющие услуги
по размещению:
гостиницы, мотели, кемпинги;
пансионаты, частные квартиры и дома;
туристские базы, дома отдыха, приюты;
другие средства размещения.

7. В систему предприятий входят специализированные предприятия, организации и учреждения. К ним относятся:

Предприятия питания:
рестораны, столовые;
кафе, бары;
фабрики-кухни.
Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием:
автопредприятия;
авиационные предприятия;
железнодорожные ведомства;
предприятия морского и речного транспорта.

8. К ним относятся

фирмы по разработке и реализации
товара:
предприятия;
фирмы;
компании
Рекламно-информационные
учреждения:
рекламные агентства;
рекламные бюро;
информационные агентства.

9. К ним относятся

Производственные предприятия:
фабрики по производству товаров;
предприятия по производству товаров
фабрики сувениров и др.
Предприятия торговли:
магазины по реализации товара;
магазины по реализации сувениров;
пункты проката.
Предприятия сферы досуга :
киноконцертные залы;
клубы;
залы игровых автоматов.

10. По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня.

По аналогии с товарами, имеющими материальновещественную форму, в туристском продукте также
выделяют три уровня.
1 уровень –Продукт в реальном исполнении
2 уровень -Продукт по замыслу
3 уровень -Продукт с подкреплением

11. Трехуровневая модель товара

Сущность товара
Фактический
товар
Добавленный
товар

12. Три уровня товаров

Кредит, гарантии, поставки,
сервисное обслуживание
Товар с
подкреплением
Замысел
товара
Идея
УРОВНИ ТОВАРА
Реализация идеи в реальном
исполнении: свойства, качества,
марочное название, упаковка,
внешняя форма
Можно продать на рынке,
средство решения проблем на
рынке

13. Потребительские свойства товара:

Обоснованность
Надежность
Эффективность
Целостность
Полезность
Простота в эксплуатации
Ясность
Гибкость

14. Качество продукта.

Качество продукции – это совокупность свойств,
обусловливающая ее способность удовлетворять
определенные желания потребителей. Качество
туристского обслуживания – это его соответствие
запросам клиента (чтобы клиент, уходя, сказал
«спасибо!» и пришел к вам еще раз).
Комплексный характер туристского обслуживания не
позволяет выработать единого показателя оценки
деятельности туристкой организации и предприятия.
На качество обслуживания влияет ассортимент
предлагаемых услуг.

15. Система показателей качества обслуживания.

Критерий качества выражается через систему
показателей, отражающих различные виды
деятельности по обслуживанию туристов.
С помощью этих показателей можно сравнивать
работу различных предприятий туристкой индустрии и
их звеньев.
Для гостиницы, например, такими показателями могут быть:
быстрота размещения туристов, соответствие предоставляемых
номеров классу обслуживания, четкость работы всех служб
гостиницы и отсутствие нареканий со стороны туристов; чистота
номеров и общественных помещений; перечень
предоставляемых дополнительных услуг; разнообразие меню и
качество приготовления пищи; своевременность подачи
транспорта на встречу и проводы, для экскурсий и т.д.

16. Основные направления а организации качества обслуживания:

функциональное соответствие услуг требованиям
определенного сегмента обслуживания;
качественная технология предоставления услуг;
информационное обеспечение потребителей
(буклеты, проспекты и пр.);
гарантии в предоставлении заранее оплаченных
услуг;
правовая защита потребителей;
менеджмент, направленный на качественное
обслуживание;
маркетинг качественных услуг.

17. Стандарты качества услуг.

Стандарты качества обслуживания содержат обязательные и
рекомендуемые требования к качеству услуг.
Обязательные:
1.безопасность жизни и здоровья;
2.сохранность имущества и экскурсантов;
3.охрана окружающей среды.
Рекомендуемые:
1. соответствие назначению;
2.точность и своевременность исполнения;
3.комплектность;
4.этичность обслуживающего персонала;
5.комфортность;
6.эстетичность;
7.эргономичность.

18. Методы контроля за соблюдением вышеизложенных требований:

– визуальный (осмотр объекта – его интерьера,
оборудования, инвентаря, посуды, столового белья и
пр.);
– аналитический (анализ документации бракеражных
журналов, санитарных книжек персонала и пр.);
– медицинский (мед. осмотры персонала, санитарноэпидемиологических анализов);
– инструментальный (определение качества воды,
воздуха и т.д., проверка технического состояния и
режимом работы оборудования и т.д.);
– социологический (опрос туристов и
обслуживающего персонала).

19. Формула товара

= продукт + поддержка + инструменты
поддержка товара включает комплекс
маркетинга, мероприятия обеспечивающие
обслуживание - транспорт, хранение,
безопасность и грамотное использование
товаров
инструменты: дизайн упаковки, реклама,
эффективный сбыт и распределение,
сервисное обслуживание, гибкая ценовая
политика, мероприятия по связям с
общественностью

20. Продукт (ценность)

Функции, упаковка,
дизайн, цена,
особенности
Услуги, сопровождающие
товар
Нематериальные атрибуты:
репутация, имидж, бренд,
восприятие ценности и качества

21. Классификация товаров

Товары
Производственного
назначения
Личного потребления
материалы и детали
капитальное имущество
вспомогательные товары и
деловые услуги
товары длительного пользования
товары краткосрочного пользования
услуги.

22. Классификация товаров производственного назначения

МАТЕРИАЛЫ
И ДЕТАЛИ
КАПИТАЛЬНОЕ
ИМУЩЕСТВ
О
ВСПОМОГАТЕЛ
ЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
И УСЛУГИ
Сырьё
Стационарные
Сооружения
Вспомогательные
материалы
Полуфабрикаты
и детали
Вспомогательное
оборудование
Деловые услуги

23. Классификация на основе покупательских привычек

Товары
повседневного
спроса
товары
постоянного
спроса
товары
импульсивной
покупки
товары
для экстренных
случаев

24. Классификация на основе покупательских привычек

товары предварительного спроса:
схожие товары – одинаковые по
качеству, несхожие товары разные по
качеству и цене
товары особого спроса это товары с
уникальными характеристиками
товары пассивного спроса это товары, о
которых потребитель не знает или знает,
но обычно о них не задумывается

25. Классификация товаров от функциональных особенностей и роли на рынке

товары лидеры, которые определяют успех
фирмы, обеспечивают клиентуру, дают большую
прибыль
товары локомотивы, которые тянут за собой
другие изделия фирмы , способствуя
утверждению фирменной марки
зазывные товары привлекают покупателей,
потому что они дешевле, а их убытки
компенсируются за счет других товаров

26. Современные подходы к товару

комфортность
персонализация
безопасность
разумность
ТОВАР
глобальность
пригодность для
повторной утилизации

27. 2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время
существования товара на рынке. Концепция
ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано
или поздно умирает.
Этапы ЖЦТ
I этап внедрения товара на рынке
II – этап роста
III – этап зрелости или насыщения
IV – этап спада

28. Традиционная кривая ЖЦТ

29. Концепция ЖЦТ

30. Фаза внедрения

Фаза внедрения предполагает, что товар только
вышел на рынок.
В этот период определяется успех товара или
его провал.
Темп роста продажи не велики, объем продаж не
значителен. Торговля не редко убыточна.
Конкуренция ограничена. У производителя
высокие затраты на создание товара.
Потребители – «новаторы», цены на товар
высокие.

31. Задачи маркетинга на фазе внедрения

как донести до потенциального
потребителя достоинства нового товара
какие каналы сбыта применить для
реализации товара
предвидеть варианты ответного
поведения конкурентов

32. Фаза роста

Вторая стадия, когда товар признается
покупателем, наблюдается увеличение
спроса на него.
Объем продаж растет, а за ним и
прибыльность. Товар еще требует
высоких расходов на рекламную
поддержку и продвижение, но они
покрываются за счет роста.
Расходуются значительные средства на
стимулирование сбыта и распространение
товара, компания может увеличить долю
продаж, но не достигнуть максимальной
прибыли.

33. Задачи маркетинга на фазе роста

1) освоить новые участки рынка
2) найти не охваченные каналы сбыта
3) усилить активность рекламы

34. Фаза зрелости

Третья стадия - продукт имеет свои рынки,
он пользуется популярностью, дает более
или менее регулярный доход, товар
находится на самом прибыльном пороге.
У компании уже нет необходимости
продвигать его.
Период носит остроконкурентный
характер. Товар покупается повторно, для
производителя достигается максимальное
количество продаж.

35. Задачи маркетинга на фазе зрелости

1) поиск дополнительных рынков сбыта для
нового товара и новых покупателей
2) разработка системы поощрения
повторных покупок товара
3) поиск новых способов использования
товара и новых сфер применения

36. Фаза спада

Фаза спада у производителя происходит
устойчивое снижение объема продаж и
прибыли, потребитель теряет интерес к
товару. Основная масса потребителей –
это потребители с низкой
платежеспособностью (консерваторы).

37. Причины сокращения объема продаж

1.технические устаревание товара надоел
потребителю
2.отпала потребность в данном товаре
3. рост конкурентов

38. Задачи маркетинга на фазе спада

попытаться продлить жизнь
устаревшему
товару за счет интенсивной рекламы,
изменения упаковки, реорганизации
системы сбыта и маневрирования ценами
опереться на потребителей-консерваторов
прекратить выпуск товара и снять его с
продажи.

39. Кривые ЖЦТ

40. Кривые ЖЦТ

41. Выводы

продолжительность ЖЦТ в целом и его
отдельных этапов зависит как от самого
товара, так и от конкретного рынка
жизненный цикл одного и то го же
товара, но на разных рынках не одинаков
с помощью средств маркетинга можно
продлить или сократить ЖЦТ

42. Выводы

прибыльность фирмы обеспечивается
только тогда, когда ЖЦТ перекрывают
друг друга;
появление разрыва между ЖЦТ по
времени ведет к потери предприятием
позиций на рынке, снижению прибыли и
возможному банкротству.

43. 3. Товарные марки и упаковки

Товарный знак - это зарегистрированные в
установленном порядке обозначение
присвоенное товару для его отличия от
других и указывающее на его
производителя.

44. Элементы марочного обозначения товара

сама марка
марочное название
марочная эмблема
товарный знак

45. Источники выбора названия товарной марки

- инициалы
- придуманные названия
- числа
- мифологические
названия;
- имена собственные
- географические
названия
- иностранные слова
- сочетания слов

46. Рейтинговая оценка маркетинговых критериев

1группа факторов
(опрос экспертов)
2 группа факторов
(опрос потребителей)
Ассоциативность 0-40очков
Участие 0-30 очков
Выразительность 0-20 очков
Эстетические качества 0-10
ИТОГО
0-100 очков
Понимание 0-50 очков
Запоминание 0-30 очков
Приятные впечатления –20
очков
ИТОГО
0-100 очков

47. Типы обозначения товарных марок

- именем
- фирменный знак
- торговый образ (персонизированная
товарная марка)
- фирменный стиль

48. Способы присвоения марочных названий

1. индивидуальное марочное название
2. единое марочное название для всех
товаров
3. коллективное марочное название для
товарных семейств
4. торговое название фирмы в сочетании с
индивидуальной маркой товара

49. Функции товарного знака:

свидетельство о высоком качестве
продаваемого товара
обеспечение доверия покупателя
благодаря положительной репутации.

50. 3 типа обозначения товарного знака

1.фирменое имя – это сочетание букв или
просто буква
2. фирменный знак – это символ рисунок
или отличительный цвет при обозначении
3. торговый знак – это фирменный знак,
торговый образ или сочетание их
защищенное юридически

51. Фирменный стиль

товарный знак;
логотип – это
специально
разработанное
оригинальное
начертание полного или
сокращенного
наименования фирмы;
фирменный блок –
это объединенное в
композицию знак и
логотипа, а также
разного рода
поясняющие надписи;
лозунг фирмы;
фирменный цвет;
фирменный комплекс
шрифтов.

52. Товарная марка

это название, термин, знак, символ,
рисунок или их словосочетание
предназначенное для идентификации
товаров или услуг поставщика или группы
продавцов и их дифференцирование от
товаров конкурентов.

53. Уровни ценности торговых марок

1.марка вызывает в сознании потребителей
отличительные свойства товара
2.марка отражают систему ценностей
производителя
3.марка представляет определенную
культуру
4.марка вызывает определенные образы
5.марка вызывает определенный тип
потребителя

54. Стратегии выбора названия марок:

индивидуальные марочные имена
единое марочное название
отдельные марочные имена для
семейства товаров
сочетание название компании с
индивидуальным именем товара.

55. Бренды и их особенности

Брэнд – воплощение в знаковой вербальной,
музыкальной и других формах устойчивого
положительного образа предприятия и/или
производимой продукции, сформировавшегося у
участников рынка.
В узком смысле брэнд – это раскрученная
торговая марка, в широком смысле – это
совокупность характеристик материального и
нематериального свойства, обеспечивающих
узнаваемость соответствующего производителя
или его продукции покупателем.

56. Программа разработки бренда

Собственно брэнд, который включает в себя имя
марки, логотип, символ, особенные признаки,
упаковка, слоган. Все эти вместе элементы
выполняют задачи осмысленности, заменяемости,
адаптивности, запоминаемости и защищаемости.
Маркетинговые программы брэнда: продукт
(функциональная и символическая польза), цена
(восприятие ценности), каналы распространения,
коммуникация (выбор каналов и форм
коммуникаций).
Вторичные ассоциации способствуют развитию
брэнда: компания, страна производитель, другие
марки компании, действия события.

57. Программа развития бренда

1)достижение осведомленности о брэнде
2) формирование мифа брэнда (основные,
благоприятные уникальные ассоциации)

58. Упаковка и этикетка

Упаковка и этикетка результат деятельности по
разработке и производству оболочки для
товаров.
Элементы упаковки:
1. тара
2. этикетка
3. вкладыш

59. Функции упаковки

- внешняя защита
- коммуникации с потребителем
- сегментирование рынка
- сотрудничество с каналами сбыта
- планирование нового продукта

60. Функции упаковки

способствует продвижению товара, в первую
очередь за счет содержащихся на ней
рекламных сообщений
облегчает покупателям транспортировку и
хранение товара
облегчает покупателям использование
содержимого
упрощает для покупателей утилизацию и
переработку упаковки

61. Виды упаковок

1. групповая упаковка
2. индивидуальная
3. упаковка повторного использования
4. множественная упаковка

62. 4.Товар-новинка и его особенности

Товар-новинка – это товар, который
удовлетворяет совершенно новую
потребность или обеспечивает
удовлетворение уже известной
потребности на новом уровне.
При разработке нового товара уделяется
внимание не столько техническим
характеристикам, сколько рыночной
новизны товара

63. При разработке нового товара

прогнозирование спроса
цена товара
момент выхода товара на рынок
ответные действия конкурентов

64. Подходы к разработке нового товара

Новые товары могут разрабатываться
самой компанией либо приобретаться у
другой фирмы, в последнем случае
компания может либо приобрести фирму
целиком, либо купить только товар, либо
заключить лицензионное соглашение.
Выход нового товара на рынок
предполагает использование пробного
маркетинга.

65. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг – это реализация товара на
одном или нескольких выбранных сегментах рынка и
наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга
Цель пробного маркетинга – оценить товар и
предварительно проверить правильность
маркетинговых действий в реальных условиях до
начала массового выхода на рынок с новым товаром.
В ходе пробных продаж собирается и анализируется
информация о реакции покупателей, о реакции
сбытовой сети, о реакции конкурентов

66. Классификация новых товаров

товар, не имеющий аналогов на рынке и являющийся
итогом принципиально новых открытий или
изобретений;
товар, который имеет весомое качественное
усовершенствование по отношению к товарам
аналогам;
товар, который уже был на рынке после чего был
усовершенствован так, что его свойства принципиально
не изменились;
товар рыночной новизны ( кабельное телевидение);
старый товар успешно нашедший себе новую сферу
применения.

67. Типы рыночного тестирования товаров

- стандартный тип
- контролируемый
- стимулирующий
- поставка товара на пробу
- передача товара в бесплатное
пользование

68. Литература

1.
2.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.,
Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ.
2-е
европ. изд. - М.; СПб.; К.:
Издательский дом «Вильямс», 2002
С.В.Захаров, Б.Ю Сербиновский, В.И.
Павленко Маркетинг М.:Феникс, 2009