Лекция 5

1. Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова Кафедра общей врачебной практики, геронтологии,

общественного здоровья и здравоохранения
ЭКОНОМИКА И
ФИНАНСИРОВАНИЕ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ.
МАРКЕТИНГ В
ЗДРАВООХРАНЕНИИ
1

2.

Экономика здравоохранения – это
отраслевая экономическая наука,
изучающая экономические законы
взаимодействия здравоохранения с
экономикой всей страны, а также
формирование, распределение и
использование в здравоохранении
материальных, трудовых, финансовых,
информационных и других ресурсов в целях
сохранения и укрепления здоровья
населения.
2

3. Рынок медицинских услуг

РФ и страны бывшего СССР переживают
период разрушения сложившейся ранее
государственной системы здравоохранения и
формирование рынка медицинских услуг.
Рынок – это сфера обращения жизненных
благ, действующая по правилам товарного
хозяйства, совокупность свободных
экономических связей в рамках действующих
законов (экономических, юридических).
3

4. Рыночные отношения строятся на принципах:

1)
2)
3)
Принцип взаимной заинтересованности покупатель заинтересован в удовлетворении
своей потребности, производитель – в
предоставлении услуги.
Принцип платности, возмездности
Принцип эквивалентности, равенства между
оплаченным и полученным благом.
4

5. Условия формирования рыночных отношений

1) Многообразие видов собственности, ведущее к
созданию конкурентной среды.
Свободная конкуренция в идеальной модели:
множество участников, подвижность ресурсов –
направляются туда, где их применение прибыльно,
максимальная однородность предлагаемых товаров,
отсутствие навязчивой рекламы, информационная
открытость, отсутствие коммерческих тайн,
независимость в принятии рыночных решений.
5

6. Условия формирования рыночных отношений

2) Возможность предпринимательства –
экономическая деятельность с целью
получения денежного дохода в форме
прибыли от реализации товара.
3) Равный допуск к ресурсам всех участников
рыночных отношений, заинтересованных в
приобретении. Производственный фактор
становится экономическим ресурсом, если
обладает определенной ограниченностью и
ценностью.
6

7. Условия формирования рыночных отношений

4) Возможность потребительского выбора:
выбор по потребностям и выбор по
финансовым возможностям.
5) необходимость государственного контроля
за рыночными процессами. Рынок бывает
неуправляемый, регулируемый, социальноориентированный. Государство обязано
упрочить свои позиции – разработать и
соблюдать организационно-правовые
основы рынка.
7

8.

Финансирование
здравоохранения (англ. financing) –
обеспечение необходимыми
финансовыми ресурсами затрат на
развитие здравоохранения.
8

9. Общие принципы финансирования здравоохранения

Финансирование здравоохранения складывается из государственных и частных (личных)
расходов. Государственные расходы на здравоохранение формируются из средств
бюджетов всех уровней: федерального, регионального и муниципального, а также
средств обязательного медицинского страхования В данном контексте расходы на
здравоохранение, осуществляемые за счет средств местных бюджетов, рассматриваются как
государственные расходы на здравоохранение.. Частные (личные) расходы на
здравоохранение складываются из взносов населения и работодателей, уплачиваемых в
систему добровольного медицинского страхования (далее — ДМС), а также личных
средств населения, из которых оплачиваются медицинские и санаторно-курортные услуги,
а также ЛС и изделия медицинского назначения в амбулаторных условиях.
Нормативное регулирование финансирования здравоохранения осуществляется в
соответствии с требованиями федеральных законов от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах
охраны здоровья граждан в Российской Федерации» и от 29.11.2010 № 326-ФЗ «Об
обязательном медицинском страховании в Российской Федерации».
Финансирование здравоохранения характеризуется различными показателями. На
национальном уровне для оценки динамики, для сравнений между регионами и странами
используют следующие показатели: доля расходов на здравоохранение в ВВП (валовом
региональном продукте); подушевые расходы на здравоохранение, оцененные по паритету
покупательной способности доллара; подушевые расходы в текущих и постоянных ценах.
9

10. Государственное финансирование здравоохранения

В РФ государственное финансирование здравоохранения
формируется из следующих источников: федеральных и
региональных налогов, которые собираются в федеральном
бюджете и в консолидированных бюджетах субъектов РФ, а
также — из взносов в систему ОМС. Это взносы за
работающее население — 5,1% фонда оплаты труда,
которые уплачивают работодатели, и взносы регионов за
неработающее население. Все эти взносы аккумулируются в
ФОМС.
10

11. Источники финансового обеспечения в сфере охраны здоровья (Статья 82 ФЗ-323)

12. Источники государственного финансирования здравоохранения РФ, 2020 г.

12

13. Объемы государственного финансирования здравоохранения

По итогам 2020 г. государственные расходы (расходы
бюджетов бюджетной системы) на здравоохранение
составили 4964,0 млрд рублей, или 4,6% от ВВП. Основная
их часть — 48% — была профинансирована за счет средств
ОМС (2360,5 млрд рублей). Доля средств федерального
бюджета в финансовом обеспечении здравоохранения в
2020 г. составила 27% (1334,4 млрд рублей). За счет средств
консолидированных бюджетов РФ в 2020 г. было
профинансировано 25% государственных расходов на
здравоохранение (1269,1 млрд рублей)
13

14. Динамика государственных расходов на здравоохранение

С 2012 по 2020 г. государственные расходы на здравоохранение возросли в 2,2 раза в
текущих ценах, в постоянных — только на 33% (см. табл. 10.1). При этом с 2012 по 2018 г.
эти расходы сокращались — на 4% в постоянных ценах. Рост в 2019 г. был обеспечен за
счет старта национального проекта «Здравоохранение» (дополнительно было выделено
474 млрд рублей), а в 2020 г. — еще и за счет средств, направленных на борьбу с
пандемией COVID-19 (1150 млрд рублей). Следует учесть, что средства национального
проекта «Здравоохранение» предназначались преимущественно на обновление
инфраструктуры медицинских организаций и на увеличение объемов медицинской
помощи только по одному профилю — «онкология», а дополнительные средства в 2020 г.
— на оказание медицинской помощи дополнительному потоку больных новой
коронавирусной инфекцией. Из этого следует, что в 2020 г. по сравнению с 2018 г.
реального увеличения объемов бесплатной медицинской помощи и тарифов на ее
оказание для большинства пациентов не произошло. К 2020 г. по сравнению с 2012 г. как
в текущих, так и в постоянных ценах самым высоким был темп прироста расходов на
здравоохранение за счет средств ОМС — в 2,5 раза (на 55%
в ценах 2012 г.).
14

15. Структура государственных расходов на здравоохранение

На оказание медицинской помощи расходуется около 85% средств, из которых
70% идут в фонд оплаты труда, 30% используются по другим статьям
финансирования, в том числе на приобретение лекарств, медицинских изделий,
лечебное питание, обслуживание медицинского оборудования, содержание
зданий, транспортные расходы, услуги связи, административные и другие
расходы (рис. 10.2). В разрезе видов медицинской помощи указанная
структура расходов, однако, отличается. Так, доля расходов на оплату труда
при оказании амбулаторной медицинской помощи составляет почти 80%. В
структуре расходов стационарной медицинской помощи она меньше: в
условиях круглосуточного стационара — 65,1%, дневного — 44,3%. Расходы на
медикаменты при оказании медицинской помощи в амбулаторных условиях
составляют только 5%, в то время как в круглосуточном стационаре их доля
достигает 14%, а в условиях дневного стационара — 37% (Данные ВШОУЗ об
итогах реализации в 2019 г. Программы государственных гарантий на 2019 г. и
плановый период 2020 и 2021 гг., в том числе по фактической структуре
расходов по экономическим статьям затрат при оказании различных видов
медицинской помощи).
15

16. Структура государственных расходов на здравоохранение, 2020

16

17. Частные (личные) расходы на здравоохранение

Частные расходы складываются из расходов граждан и организаций на
платные медицинские услуги, включая медицинские услуги по
договорам ДМС, платные санаторно-курортные услуги, расходы граждан
на приобретение ЛС в амбулаторных условиях и изделий медицинского
назначения индивидуального пользования.
В РФ в структуре частных расходов преобладают расходы
населения на ЛС в амбулаторных условиях и изделия медицинского
назначения. В 2019 г. доля указанных расходов в объеме частных
расходов на здравоохранение составляла 58%. Расходы на платные
медицинские услуги по договорам с организациями и с населением
составляли 36%, расходы на платные санаторно-курортные услуги —
6%.
17

18. Структура частных расходов на здравоохранение в 2019 г.

18

19. Динамика частных расходов на здравоохранение в постоянных ценах 2005 г.

Начиная с 2005 г.
частные расходы
на
здравоохранение
в текущих ценах
возросли в 6,4
раза, в
постоянных
ценах — в 2,2
раза (2005 г. —
100%), при этом
расходы на ЛС в
амбулаторных
условиях, в
постоянных
ценах, возросли в
19
2,4 раза

20. Модели финансирования здравоохранения

Существуют три основные модели финансирования здравоохранения —
бюджетная, страховая и смешанная. В бюджетной модели средства для
финансирования здравоохранения формируются за счет налогов, поступающих
в бюджеты различных уровней, в страховой модели — за счет страховых
взносов, аккумулируемых в страховых фондах.
Преимущество бюджетной модели в том, что она проще в управлении, так как
существует единая вертикаль управления денежными средствами и
поставщиками медицинских услуг, большинство из которых находятся в
государственной (общественной) собственности. Недостатком бюджетной
модели является необходимость ежегодного отстаивания средств на
здравоохранение при утверждении бюджета в конкуренции с другими
отраслями. В страховой модели средства на здравоохранение формируются
независимо от бюджета, за счет страховых взносов. Однако в страховой модели
больше участников, здравоохранение сложнее в управлении, что обусловливает
повышенные административные расходы.
20

21. Модели финансирования здравоохранения

Выбор модели финансирования для страны во многом
предопределяется исторически. Например, в Германии изначально
существовала страховая модель, в Великобритании в 1944 г. была
выбрана бюджетная. В РФ в связи с рыночными преобразованиями
экономики в 1993 г. к действующей бюджетной модели
финансирования здравоохранения была присоединена модель ОМС и в
результате была введена смешанная бюджетно-страховая модель
финансирования здравоохранения.
Модель финансирования здравоохранения любой страны не является
неизменной, установленной навсегда. Из системы ОМС в систему
бюджетного финансирования перешли многие страны: Дания,
Финляндия, Греция, Ирландия, Италия, Норвегия, Португалия, Испания,
Швеция. Из системы бюджетного финансирования в систему ОМС —
Израиль.
21

22. Модели финансирования здравоохранения

В РФ активно обсуждаются вопросы дальнейшего
применения смешанной модели финансирования
здравоохранения. В одном случае выдвигаются предложения
окончательного перехода здравоохранения на страховые
принципы финансирования, в другом — восстановления
бюджетной модели финансирования здравоохранения и
отказа от ОМС, введение которого не обеспечило
увеличение объемов финансирования здравоохранения и
фактически не повлияло на улучшение показателей
здоровья населения (Улумбекова Г.Э. Здравоохранение
России. Что надо делать. Состояние и предложения: 2019–
2024 гг. 3-е изд. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2019. С. 214–221).
22

23. Источники финансового обеспечения в сфере охраны здоровья (Статья 82 ФЗ-323)

24. Основные источники финансирования и формы поступления финансовых средств в медицинские учреждения Российской Федерации

Источники финансирования
Формы поступления средств
Бюджет субъекта
- Смета расходов
- Соглашения о предоставлении
субсидии (субсидии на выполнение
государственного задания
целевые субсидии )
Фонд обязательного медицинского
страхования
- Тарифное соглашение или договор
Платные услуги
- Договор на услуги по добровольному
страхованию
- Договор с организациями различных
форм собственности
- Договор с физическими лицами
Спонсорство
- Передача средств

25.

МАРКЕТИНГ
(от английского «market» – рынок,
сбыт) – это вид человеческой
деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена
(Ф. Котлер).
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ:
физиологическая
НУЖДА
социальная
ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида
ТОВАР:
медицинские услуги
изделия фарм. промышленности
технологии лечения
25

26. Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение,

а также медицинскую реабилитацию,
имеющих самостоятельное законченное
значение и определенную стоимость и
оказываемых работниками, имеющими
высшее или среднее медицинское
образование.
26

27.

МЕДИЦИНСКАЯ
УСЛУГА –
ЛЕЧЕБНАЯ
ДИАГНОСТИЧЕСКАЯ
ПРОФИЛАКТИЧЕСКАЯ
РЕАБИЛИТАЦИОННАЯ
МЕДИКОЭКСПЕРТНАЯ
27

28. Особенности медицинской услуги

28

29. Особенность 1

Медицинская услуга является
вынужденной для пациента.
(Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по
определению не может быть интересной человеку,
которого ничего не беспокоит)

30. Особенность 2

Спрос на медицинские услуги
неэластичен по цене
Это значит, что повышение либо снижение
цен на 10–15 % останется совершенно
незамеченным рынком.
Эластичность спроса от цены - характеризует зависимость
изменения спроса на услуги в процентах от изменения цены на
1%. Высокая эластичность спроса от цены - когда
незначительное изменение цены приводит к значительному
изменению спроса. Низкая эластичность спроса от цены когда изменение цены оказывает несущественное влияние на
спрос.

31.

Сущность медицинской услуги
Несохраняемость
Неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может
заранее знать результат посещения)
Неотделимость от источника услуги
Вариабельность качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи
разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же
врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от своего
состояния)
Неоднозначность в оценке результата. Медицинскую услугу не
всегда можно оценить только положительно.
Медицинская услуга – это продукт не только производителя
(медицинского работника), но и потребителя (пациента).
Качество медицинской услуги формируется в результате
согласованных действий медицинского работника и желания
пациента получить пользу. Результат лечения будет во многом
зависеть от того, насколько точно больной выполняет рекомендации
и назначения. Несвоевременное обращение за медицинской
помощью также может стать причиной неблагоприятного исхода,
что не зависит ни от уровня квалификации медицинского персонала,
ни от характера его действий.

32. Рынок медицинских услуг

Производитель
и
продавец
медицинских
услуг
(ЛПУ, врач)
Посредник
(страховые
медицинские
компании)
Покупатель
(пациент,
работодатель,
государство)
32

33. Механизм рынка медицинских услуг:

Спрос
Предложение
Цена
33

34. СПРОС – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за определенный период времени по

определенной цене.
34

35. ПРЕДЛОЖЕНИЕ – количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории

(данным
ЛПУ, врачом).
35

36. ЦЕНА– это денежное выражение стоимости медицинской услуги.

ЦЕНА
Цена
спроса
Рыночная
цена
Цена
предложения
36

37. Закон спроса: чем выше цена, тем ниже спрос. Закон предложения: чем выше цена, тем больше предложение

37

38.

Виды цен в здравоохранении:
Бюджетные расценки – расчетная стоимость
медицинских услуг, полностью определяемая по
смете в соответствии со статьями бюджетной
классификации
Государственные цены на платные медицинские
услуги – устанавливаются по решению органов
власти, ориентированы на компенсацию затрат и
получение прибыли, как правило, нормативной
Тарифы на медицинские услуги в системе ОМС –
возмещение расходов по выполнению
территориальной программы ОМС
Свободные рыночные цены, в том числе договорные
цены (по договорам в ДМС)

39. Клинико-статистические группы (КСГ) - это группы нозологий, объединенные по принципу одинаковой сложности лечения и величине

затрат на
1 пролеченного больного.
Клинико-экономические стандарты (КЭС) обоснование объемов медицинской помощи и
необходимых ассигнований на основе КСГ. По
конкретным КСГ составляют стандартные наборы
мероприятий, обеспечивающие достижение
конечного результата лечения. Стандарты включают
необходимые объемы диагностических, лечебных,
реабилитационных и иных мероприятий, а также
клинические и параклинические показатели,
отражающие оптимальный конечный результат
медицинской помощи (выздоровление больного,
улучшение состояния, уменьшение степени
декомпенсации и др.).
39

40.

Способы оплаты амбулаторно-поликлинической помощи:
1. Оплата отдельных медицинских услуг. Финансирование осуществляется путем
оплаты услуг, фактически оказанных пациентам.
2. Оплата законченных случаев лечения. Оплата производится по тарифам,
дифференцированным в соответствии с клинико-статистическими группами
заболеваний и медико-экономическими стандартами
3. Финансирование по подушевому принципу. Медицинская организация
получают средства за каждого прикрепленного к ним человека вне зависимости от
объемов реально оказываемой ими медицинской помощи. Оплата производится по
подушевым нормативам. Из полученных средств учреждение ПМСП оплачивает
собственные расходы, услуги специализированной амбулаторной помощи внутри
учреждения и за его пределами (в т.ч. скорую медицинскую помощь). Дополнительно
предусматриваются меры стимулирующего характера за проведение ряда
профилактических мероприятий, визитов к пожилым пациентам, за счет которых
обеспечивается снижение уровня госпитализации.

41.

Способы оплаты стационарной помощи:
1. По смете расходов на согласованные объемы помощи
2. По числу фактических койко-дней дифференцированно по
отделениям стационара
3. По числу пролеченных больных по средней стоимости лечения
одного больного в профильном отделении
4. За законченный случай госпитализации по тарифам,
дифференцированным по КСГ и МЭС.

42. ЦЕНА– это денежное выражение стоимости медицинской услуги.

ЦЕНА
СЕБЕСТОИМОСТЬ
зарплата
Начисления на
зарплату
(30%)
оборудование
Инвентарь
Медикаменты
и инструментарий
ПРИБЫЛЬ
Белье,
одежда
питание
Прочие
расходы
ПФ –
22%
ОМС –
5,1%
ФСС – 2,9%
42

43. ПРИБЫЛЬ – это положительная разница между выручкой и затратами. Для расчета прибыли необходимо определить рентабельность

(относительную прибыль).
Рентабельность = прибыль × 100%
себестоимость
Цена = Себестоимость + прибыль
43

44. ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ ЦЕНА НА МЕДИЦИНСКУЮ УСЛУГУ не должна подниматься выше цены спроса (верхняя граница – доход пациента) и опускаться

ниже цены предложения
(ниже себестоимости медицинской
услуги). В первом случае пациенты не
смогут оплатить медицинскую услугу, а
во втором случае ЛПУ не окупит даже
затрат.
Цена – это всегда компромисс
экономических интересов!
44

45. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ЛПУ

Стратегия высоких цен.
Стратегия средних цен.
Стратегия низких цен.
Стратегия проникновения на
рынок.
45

46.

Стратегия высоких цен - основана на том, что
часть потребителей рассматривает цену как
показатель качества медицинской услуги. Если
продавать эти услуги по более низким ценам, то
они потеряют свою привлекательность для
данной группы клиентов. Такая стратегия
рекомендуется для сегментов рынка, которые
отличаются низкой эластичностью спроса от
цены.
46

47.

Стратегия средних цен - применяется в случаях, когда
предлагаются стандартные услуги, не имеющие какихлибо ярко выраженных особенностей. В этом случае на
услуги устанавливаются цены, соответствующие
текущим рыночным ценам на аналогичные по качеству
услуги. Такая стратегия исключает "ценовые войны" и
дает возможность получать справедливую прибыль на
вложенный капитал.
Ценовая война - это цикл последовательных снижений
цен конкурентами, что приводит к резкому снижению
цен на услуги и падению прибыли.
47

48.

Стратегия низких цен - рекомендуется для
сегментов рынка, характеризующихся
высокой эластичностью спроса от цены.
Выгода для ЛПУ основана на высоких
объемах продаж при низких ценах.
Стратегия проникновения на рынок - одна из
самых агрессивных ценовых стратегий. Ее
цель - получить значительную долю рынка
за минимальный промежуток времени. В
рамках данной стратегии клиника
предлагает услуги по минимальной на рынке
цене, зачастую в ущерб собственной
рентабельности, имея единственную цель получить большую, нежели конкуренты,
долю рынка.
48

49.

Медицинский маркетинг
49

50.

Медицинский маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на
изучение спроса, организацию производства и создание условий для
удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и
услуг.
Анализ применения маркетинговых технологий в деятельности медицинских
организаций позволил выделить три основные задачи маркетинга в системе
управления здравоохранением:
1) исследование рынка медицинских товаров и услуг;
2) разработка новых медицинских товаров и услуг;
3) организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.

51. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Анализ рынка - главное направление маркетинговых исследований.
Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить
особенности маркетинговой среды, в которой находится конкретная
организация здравоохранения. Без исследований рынка невозможно
собрать информацию, необходимую для принятия важных решений,
связанных с предстоящей деятельностью на рынке.
Основные результаты маркетинговых исследований на рынке
медицинских товаров и услуг - это:
• прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление
ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной
политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки.

52. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Главный объект маркетинговых исследований в здравоохранении - маркетинговая
среда, которая складывается из внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда - это то, что определяется организационно-функциональной
структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.
Внешняя среда подразделяется на:
• микросреду - факторы, непосредственно связанные с деятельностью на рынке
организации здравоохранения (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты);
• макросреду - факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий
самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая,
демографическая ситуация, уровень доходов населения, структура и уровень
заболеваемости и др.).
Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные
маркетинговые исследования с использованием методов математической статистики.

53. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Одна из важнейших задач исследования рынка - его
сегментирование.
Сегментация рынка медицинских товаров и услуг
осуществляется на основе данных о численности и
возрастно-половом составе проживающего на данной
территории населения, уровне доходов, расходов на
медицинскую помощь, лекарственные средства и товары
медицинского назначения, о структуре и уровне
заболеваемости населения и др.
Решение задачи сегментирования
завершается выделением целевого рынка.
Отбор целевых рынков может проводиться в двух
направлениях:
1) углубленное проникновение в существующий рынок;
2) поиск новых рынков реализации медицинских товаров и услуг.

54. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Следующий шаг маркетинговой деятельности это позиционирование на рынке, т.е. создание определенной
позиции, ниши для товаров и услуг, которая нашла бы отражение в
иерархии ценностей, в сознании потенциального покупателя.
Другими словами, позиционирование - это выработка у покупателей
системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает
этот объект максимально привлекательным и отличным от других.
Таким образом, позиционирование товаров и услуг - это действия,
направленные на обеспечение им конкурентоспособного
положения на рынке.

55. Разработка новых медицинских товаров и услуг

На этом этапе исследуются потребительские свойства услуг-налогов, услугконкурентов, реакция пациентов на эти услуги и выбираются наиболее
предпочтительные и необходимые для пациентов медицинские услуги.
При этом необходимо учитывать соответствие их утвержденным стандартам
(протоколам) ведения больных.
При разработке новых медицинских услуг важно учитывать и такой фактор,
как цена на них.
Важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское
учреждение реально сможет оказать населению.
Таким образом, результаты исследования дают возможность организации
здравоохранения разработать собственный перечень медицинских услуг,
повысить их конкурентоспособность, определить способы патентной защиты
и т.д.

56. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг

Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и
стимулирование сбыта товаров и услуг.
Ведущая роль в продвижении медицинских услуг принадлежит рекламе,
которая способствует расширению круга пациентов, увеличению объема
реализации медицинских услуг, росту прибыли медицинских организаций
и частнопрактикующих врачей.

57. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг

Другой вид маркетинговой деятельности - брендинг, который представляет
собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанную на комплексном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламных обращений. Создатели бренд-имиджа учитывают
физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя,
и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на
подсознание.
Практика применения маркетинговых технологий в здравоохранении
показывает, что использование только отдельных его составляющих не дает
должного эффекта. Только комплексный подход к маркетинговой
деятельности позволяет эффективно работать на рынке медицинских
товаров и услуг.

58. Маркетинговая деятельность медицинского учреждения

58

59. Классический маркетинговый комплекс включает 7Р:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
продукт (Product);
цену (Price);
продвижение (Promotion);
место продажи (Place);
персонал (People)
процесс (Process)
вещественное доказательство (Physical
evidence)
59

60. При этом следует серьезно исследовать востребованность услуг и их объем. Для этого нужна характеристика контингента,

1. Продукт ЛПУ (Product) - это
медицинские услуги.
При этом следует серьезно исследовать
востребованность услуг и их объем. Для этого нужна
характеристика контингента, обращающегося в ЛПУ.
Потребители медицинских услуг могут сильно
отличаться друг от друга. Именно поэтому требуется
разделить весь рынок на более или менее
однородные части (сегменты). Этот процесс
называется «сегментацией рынка», которая с точки
зрения маркетинга имеет определяющее
стратегическое значение!
60

61. Сегмент рынка – это группа потенциальных потребителей со сходными характеристиками и потребностями, по которым можно

ориентировать маркетинг своего ЛПУ.
Сегментация рынка медицинских услуг
осуществляется на основе данных:
- о численности и возрастно-половом составе
проживающего на данной территории населения,
- уровне доходов, расходов на медицинскую помощь,
- о структуре и уровне заболеваемости населения и
др.
61

62. Именно цена медицинской услуги в совокупности с объемом продаж определяет прибыль медицинского учреждения.

2. Цена (Price) - это денежное
выражение стоимости медицинской
услуги.
Именно цена медицинской услуги в
совокупности с объемом продаж определяет
прибыль медицинского учреждения.
62

63. 3. Продвижение медицинских услуг (Promotion) – это мероприятия, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта

медицинских услуг.
Реклама
Корпоративный
договор
«Сарафанное
радио»
Promotion
Прямой
маркетинг
Личная
продажа
PR (связи с
общественностью)
63

64. Виды рекламы (от французского«reclame» – выкрикивать)

в месте
предоставления
услуг
реклама в
транспорте
прямая
рассылка
Объявления
в СМИ
РЕКЛАМА
наружная
реклама
печатная
реклама
экранная
реклама
64

65. PR («паблик рилейшнз» - связи с общественностью) – создание и поддержание положительного имиджа медицинского учреждения в

общественном мнении.
прессконференции
нерекламные
фирменные
журналы
юбилейные
мероприятия
PR
некоммерческие
статьи и
телефильмы
благотворительная
деятельность
65

66. 4. Место продажи медицинских услуг (Place) – это лечебно-профилактическое учреждение.

Комплекс действий, направленный на
оформление места продажи услуг,
называется мерчендайзингом:
- регистратура, приемная;
- кабинет, где проходит лечение;
- внешний вид медперсонала.
66

67.

Местоположение клиники может
быть дополнительным
преимуществом,
но никогда не является
решающим фактором успеха!!!

68.

5. Персонал (People)
Здравоохранение - это отрасль, успех в которой как
нигде зависит от человеческого фактора, а точнее от личностей работающих в клинике врачей и
среднего медперсонала.
И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику,
если помощь оказывается некачественно.
Пациента недостаточно привлечь —
его необходимо удержать!!

69. 5. Персонал (People)

Контакт с персоналом
формирует впечатления о вашей
клинике и медицинских услугах, а,
следовательно, влияет на
удовлетворенность (или
неудовлетворенность) потребителей
Весь персонал, который будет
контактировать с клиентами должен
пройти соответствующую подготовку
и соответствовать корпоративной
культуре клиники.
Важной частью первого
впечатления о медицинской
организации является внешний вид
медперсонала.
69

70.

6. Процесс (Process)
Сколько мне нужно
будет ждать врача?
Могу ли я записаться
по Интернету?
Сколько времени я
потрачу на
обследование?
Какай график работы?

71.

7. Вещественное доказательство
(Physical evidence)
Отзывы пациентов
Рекомендации
Сертификаты

72. ВИДЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Внешний маркетинг:
подготовка, определение цены,
предложение мед. услуги
пациенту
Внутренний маркетинг:
обучение, мотивация и
контроль качества работы
медицинского персонала
Маркетинг взаимодействия:
умение персонала обслужить
пациента не только по
техническому качеству
(успешный результат лечения),
но и по функциональному
качеству (проявленное участие,
забота о больном и т. д.)
ПАЦИЕНТ
Внутренний маркетинг
ПЕРСОНАЛ
ГЛАВ.ВРАЧ