4 Лекция 9. Западноевропейская и американская реклама нового времени

1. Лекция 9

Западноевропейская и американская
реклама нового времени
Лекция 9

2. ПЛАН:

1. Реклама в западноевропейской и
американской журналистике
2. Развитие рекламных агентств
3. Наружная реклама
4. Ярмарки и выставки нового времени
5. Регулирование рекламного процесса.

3. 1. Реклама в западноевропейской и американской журналистике

Иоганн Гуттенберг немецкий изобретатель
книгопечатания в Европе. В
середине XV века в Майнце
напечатал 42-строчную
Библию — первое
полнообъёмное печатное
издание в Европе, признанное
шедевром ранней печати.
Последствие: бурное развитие с
начала XVII в. печатных
средств массовой
информации

4.

5. Появление первых печатных изданий

Первая печатная
еженедельная газета
Strasburger Relation
("Страсбургская
связь/ведомости") была
издана в Страсбурге в
1609 г. на немецком
языке.

6.

• В 1615 г. в Вене стали издаваться "Еженедельные
ординарные и экстраординарные известия и все, что
к ним относится"
• В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается
газета Frankfurter Journal ("Франкфуртский журнал")
• Первой газетой, изданной в Англии, стала The
Weekly News ("Еженедельные новости") - 1622 г.
• в Голландии - Amsterdamcher Courant
("Амстердамские куранты") - 1623 г.
• во Франции - Gazett de France - 1631 г.

7. Gazett de France - 1631 г.

8. Post-och Inrikes Tidningar", выпуск 1645 года

Post-och Inrikes Tidningar", выпуск 1645 года

9. Gazett de France - 1631 г.

Издателем Gazett de
France стал парижский
лекарь Теофраст
Ренодо (1585-1643 гг.).
Еще раньше, в 1629 г.,
он стал основателем
Адресного бюро,
ставшего прообразом
современного
рекламного агентства.
Впоследствии он издал
первый рекламный
журнал.

10.

Отметим, что первые попытки разместить
рекламные
объявления
были
предприняты в 1622 г. и вызвали
насмешки и непонимание.
Первые рекламные тексты появились
только в 1631 г. в газете Теофраста
Ренодо Gazett de France. Таким
образом
было
положено
начало
рекламы в прессе.

11. Одно из первых объявлений в №3 Gazett de France от 2 июля 1631 г

«Все еще продолжается печатание большой
великолепной Библии в 9 томах на восьми
языках, хотя она подготовлена к изданию уже
более года тому назад. Мы приглашаем все
нации принять участие в этом издании и
вполне добросовестно можем уверить их, что
они останутся не менее довольны изданием,
чем сибариты прекраснейшим пиршеством,
обещанным за год вперед»

12.

«Нынешняя засуха благотворно повлияла на
качество минеральных вод. Здесь наиболее
известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет
назад искусный врач Мартин ввел их в
употребление, а потом публика полюбила их.
Недавно королевский лейб-медик Бувар,
познания, опыт и правдивость которого
гарантирует справедливость его выводов, весьма
высоко отозвался об этих водах и советовал Его
величеству пить в качестве профилактики. Весь
двор последовал примеру короля».

13. Из объявления бельгийского издателя А. Верховена, опубликованного в мае 1634г.

«Бургомистр и советник Утрехта намерен
основать в этом древнем и славном городе
Университет, где будут преподаваться
технологии и юриспруденция, кроме того,
философия, история и другие науки. Он
будет создан и открыт в этом году».
Мы видим, что реклама в газетах не
ограничивается только хозяйственными и
коммерческими извещениями, а охватывает
самые разнообразные социальные сферы.
(вспомним сферы РД)

14. Появление первых печатных изданий

• В 1660 г. появляется первая ежедневная
газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские
новости").
• Первая американская газета вышла в 1704 г.
- The Boston News Letter ("Бостонское
новостийное письмо").
По мере распространения печатных газет и
журналов
растет объем рекламных
материалов, помещаемых в них.

15. Появление рекламных изданий

В первой половине XVII в. возникают и
первые специализированные печатные
издания, содержащие исключительно
рекламные материалы.
Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск
первого рекламного журнала Petites
Affiches ("Маленькие афиши").

16. Появление рекламных изданий

Рекламные издания возникают и в других
странах. Среди них:
- английское Public Advertizer ("Общественный
рекламист") - с 1657 г.,
- General Advertizer ("Всеобщий рекламист") в
Англии - с 1745 г.,
- Daily Advertizer ("Ежедневный рекламист") в
США - с 1785 г. и др.

17. Пример сообщения, опубликованного в журнале «Общественный рекламист»:

«В четверг ночью, 9 августа, потерялся
негритенок, около 9 лет, волосы
курчавые, в серой куртке – в приходе
церкви Св. Николая. Если кто-либо
сообщит о нем сведения мистеру
Беркеру (адрес), он будет вознагражден
за усилия».

18. Джон Хоутон – «отец английской рекламы» (Генри Сэмпсон)

В 1677 г. - памфлет «Великая английская надежда»,
где автор уповал на лидерство своей страны в
предпринимательстве и торговле. Для этого
предпринята попытка
издания ежемесячника,
посвященного деловой информации с некоторым
количеством
рекламы,
затем
еженедельника
«Собрание
известий
ради
развития
предпринимательства и торговли» (выходило
более 10 лет, вплоть до 1703 г.)

19. Каждое объявление в «Сборнике» имело личностное звучание (I want):

• «Мне нужен негритенок – хороший домашний столяр
и сапожник»;
• «Ищу мальчика 14 – 15 лет, который был бы
аккуратен и мог смотреть за париком».
• «Кто хочет доброй выпивки – тому я могу помочь, так
как имею информацию о весьма хорошем местечке
для таковой»;
• «С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что
она всем понравится».

20. Из объявлений в «Сборнике»

«Джентльмен 30 лет, который говорил, что
имеет очень хорошее поместье, охотно
сочтется браком с юной леди, имеющей
состояние 3000 фунтов или около того, он
готов обеспечить сделку договором».

21.

«Эти предложения о браке подлинны, и я
обещаю
обращаться
с
ними
и
подобными с такой серьезностью и
осмотрительностью, что никто не мог
бы и с лучшими друзьями обсуждать
эти вопросы более доверительно,
какого бы положения ни занимали те,
кто дал объявление».

22.

• «Мне известны несколько мужчин и
женщин, у коих есть друзья, желавшие
бы вступить с ними в брак. Я буду
время от времени узнавать, кто близок
к согласию, и заверяю, что буду
действовать со всей возможной
секретностью. Даже родители молодых
людей, обратившихся ко мне, не могли
бы больше печься об их благе. Чем
большее число обраться ко мне, тем
лучше я буду в состоянии всех
обслужить».

23. английская газета «Телеграф» в 1874 г. публикует «душераздирающее» признание покинутого супруга:

«Вернись домой. Повод твоих мучений иллюзорен. Того, в
чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я
торжественно заявляю. Наконец-то я хорошо устроился,
но так несчастен, что не могу должным образом уделять
время моим обязанностям. Все счастливое возвратится,
если Господнее благословение будет с тобой и он сможет
обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет
любви и счастья против твоего обвинения и ты должна
почувствовать, что ты не права! Напиши и разреши мне
свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться.
Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь
столь непреклонной. Моя любовь и преданность
неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная,
милая, сладкая жена – вернись! Когда разлучает смерть,
это достаточно печально, но расставаться при жизни без
настоящего основания – это приносит несчастье обоим.
Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему
мужу».

24. Газетное объявление о продаже негров США, 1766 г Реклама складных ванн из журнала Women s Home companion" США, 1890 г

Газетное объявление о продаже негров США, 1766 г
Реклама складных ванн из журнала Women s Home companion" США,
1890 г

25. Шарлатанские объявления

Начинающие дельцы приглашали вкладчиков и
компаньонов принять участие в рискованных
предприятиях, обязуясь воздать сторицей, а затем
объявляли себя банкротами.
Кто-то уверял, что за 100 шиллингов может открыть
секрет, увеличивающий состояние в десятки раз.
Были
и
педагоги,
обещавшие
обучение
иностранным языкам в невероятно короткие
сроки.
Большой
«урожай»
снимали
целители
и
предсказатели будущего.
(сравним с современным положением дел)

26. publicity как вид коммерческих коммуникаций

В ХVIII в. в газетах встречаются заявления
конкретных «объективно незаинтересованных»
лиц
или
редакционные
материалы,
высказывающиеся в пользу того или иного
товара.
Такая форма стимулирования продаж получает
определение
«сторонние
сообщения»,
«редакционная или анонимная реклама».

27. Эмиль де Жирарден

В 1820 г. Жирарден обратил внимание на то,
что читающая публика с большим доверием
относится к редакционным материалам,
чем к «чистой рекламе».
Вывод:
«сторонние
сообщения»
для
рекламодателя дают больший эффект.
Исходя из этого, он брал плату за строку
паблисити значительно больше, чем за
строку рекламы.

28. Эмиль де Жирарден

Ему также принадлежит смелое для 1830 г.
заявление по поводу издаваемой им La
Presse:
«Газета будет финансироваться за счет
объявлений».
Практика показала, что ему это удалось.

29. Значительно расширились возможности рекламы в прессе в начале XIX в.

• повышение уровня грамотности
населения;
• совершенствование типографского
оборудования

30. Скоропечатная машина Кенинга

В 1814 г. в типографии лондонской
Times был установлен
цилиндрический печатный пресс,
изобретенный немцем Кенигом,
что позволило делать 2000
оттисков в час
В 1810-1812 годах Фридрих Кенинг
(1774-1833) изобрел скоропечатную
машину с металлическим цилиндром,
давящим на плоскую наборную форму,
которая совершала возвратнопоступательные движения.

31. Роль технического прогресса в развитии рекламы в прессе

В XVI-XVIII вв. в газетах изредка
встречались объявления с рисунками,
выполненными методом ксилографии.

32. Ксилография

Ксилография - вид
гравюры,
в
котором
печатная форма (клише)
выполняется
ручным
гравированием.
Деревянное
клише
покрывается краской, не
проникающей
в
углубления, вырезанные
между
элементами
изображения. Делается
оттиск.

33. В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы.

В начале XIХ в. совершенствование методов
репродукции позволило создать новый тип изданий иллюстрированные журналы.
Первыми среди них были английские Penny
Magazine ("Пенни-журнал") - 1832 г. и Illustrated
London News ("Иллюстрированные лондонские
новости") - 1842 г.
Во Франции подобный журнал Illustration стал
выходить в 1843 г.
В том же году возникло аналогичное издание и в
Германии
Illustratrierte
Zeitung
("Иллюстрированные новости").

34. 2. Появление первых рекламных агентств

Считается,
что
первым
в
мире
рекламным агентством стало бюро
Артура Горжа и Уолтера Кона,
которое они основали в Лондоне в 1611
г.

35. Появление первых рекламных агентств

Одними из старейших крупных рекламных
предприятий являются :
- агентство Уильяма Тейлора, основанное в
1786 г.,
- R. T. While & Son - в 1799 г. в Англии,
- Orlando Bourne - в 1828 г. в США (Нью-Йорк),
- Haasenstein & Vogler - в 1855 г. в Германии
и др.

36. Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер

В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких
газет, что будут продавать часть газетной площади
под
рекламу
за
приличное
комиссионное
вознаграждение.
Таким образом, изначально они являлись агентами
издателей. Впоследствии они превратились в
независимых
посредников
(брокеров)
и
договаривались как с издателями, так и с
рекламодателями.
Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет
заключил контракты уже с сотней американских
газет.

37. Функции рекламных агентств

Первые рекламные агентства возникли или на
основе определенного издания, или с целью
оказания услуг по размещению объявлений в
прессе.
В дальнейшем, уже во второй половине ХIХ в.
возникают рекламные агентства, выполняющие и
другие функции.
В частности:
• разработку рекламных обращений,
• изготовление и монтаж рекламоносителей
• проведение элементарных исследований по
определению эффекта рекламы.

38.

К концу столетия в Западной Европе и
США возникают рекламные агентства с
полным циклом услуг.
В это же время складывается и основной
принцип оплаты услуг агентства комиссионные в виде процента от
тарифов на размещение рекламы.

39.

Развитие производства, появление новых
товаров
ставили
перед
рекламой
глобальные цели, масштабные по времени и
охватываемым территориям.
Одной из таких целей было вовлечение
населения европейских стран в потребление
продукции американских колоний, а позже –
и «колониальных товаров» из ЮгоВосточной Азии и Африки.
Так, необходимо было убедить «среднего»
потребителя в необходимости покупки
картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с1657 г.),
чая (с 1658 г.).

40. Первое коммерческое объявление по продаже чая

Текст первого коммерческого объявления
о продаже чая в лондонской газете
Mercurius Politicus от 30 сентября 1658
г. и начинался следующими словами:
"Особенно
рекомендуемый
всеми
врачами китайский чай, называемый
китайцами "тшеа", другими народами
"тэй" или "тии", можно получить" (далее
указывался адрес продавца).

41. Рекламная листовка, направленная на стимулирование потребления североамериканского картофеля (Англия, XVII в.)

42.

Во второй полоне ХIХ в. целью
общенациональных рекламных
кампаний все чаще становится
внедрение торговых марок крупных
товаропроизводителей.

43. 3. Наружная реклама

• Наружная реклама в начале нового
времени была представлена
практически только вывесками.
• В 1688 г. появляются первые
напечатанные театральные афиши.
• В ХУII в. в Англии возникают первые
афишные тумбы, представляющие
собой специально украшенные резьбой
деревянные столбы.

44. Афишные тумбы

45.

• В XVIII в. в практике розничной торговли
широкое внедрение получают
витринные выкладки товаров.

46. Наружная реклама

Первые рекламные плакаты появились в конце XVI века.
Рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были
небольшими и одноцветными.
Их размеры, как правило, не превышали 22 х 25 см. Самые
большие из них имели величину 22 х 50 см.
Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди
или вырезания по дереву. Естественно, что сроки
изготовления плакатов были большими, а их
себестоимость высокой.
Основными заказчиками рекламных плакатов в первой
половине XVII в. оставались книгоиздатели.

47. Алоиз Зенефельдер

Революционным в печатном деле
стало
изобретение
Алоиза
Зенефельдер (1771-1834 гг.).
В 1796 г. он открыл возможность
изготавливать
формы
высокой
печати
путем
химической
обработки
известнякового камня.
Двумя годами позже он изобретает
новый способ плоской печати литографию и конструирует
первый
литографский
печатный
станок.

48.

Следующим шагом в развитии
печатного дела (а вместе с
ним и печатной рекламы)
стало использование
технологий
хромолитографии и
фотолитографии
(самостоятельный поиск
определений)
Изображения на печати
получались более
реалистичными и цветными.
Эти преимущества
использовались при
напечатании плакатов,
этикеток, каталогов,
оберточной бумаги,
листовок и др.

49. Театральные афиши

50.

51. Массовое размещение рекламы на фасадах зданий в Лондоне, названное современниками «кожной болезнью» (середина XIX в )

52. Наружная реклама

Широко были представлены плакаты,
нарисованные вручную («писанные
плакаты»).
Они выполнялись клеевыми красками на
бумаге, холсте, деревянных щитах или
прямо на стенах домов.
Преимуществом таких плакатов были
большие размеры, ограниченные лишь
свободной площадью «рекламоносителей».

53. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

В
жанре рекламного авторского плаката
работали многие известные художники XVIXIX вв. Наиболее известны из них :
• Гольбейн Ганс Младший;
• Антонио Корреджи;
• Анри Тулуз-Лотрек;
• Пьер Боннар;
• Жюль Шере;
• Поль Ириб;
• Альфонс Муха
• и др.

54. Листовка рекламирующая услуги гостиницы Аугсбург Германия 1790г

55. Листовка рекламирующая зонты Париж Франция 1715

56. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

57. П Боннар Плакат "Французское шампанское" Париж, Франция 1891

П Боннар Плакат "Французское шампанское" Париж, Франция 1891

58. Политическая американская реклама (60-е гг XIX в )

59. Образцы печатной рекламы начало XX в.

60.

В середине XIX в. владелец типографии
Эрнст Литфасс устанавливает на
улицах Берлина 150 рекламных тумб.
Впоследствии они получают название
тумбы Литфасса.
Эта акция имела целью освободить
стены и заборы от наклеенных плакатов
и листовок.

61.

62. Прообраз рекламы на транспорте

Все чаще в наружной рекламе стали
применять
ночную
подсветку.
Первопроходцем в этой сфере можно
считать лондонского купца Харриса.
Он
еще
в
1824
г.
предложил
устанавливать на курсирующих по
городу повозках вращающиеся тумбы с
подсветом. Наклеивавшиеся на них
плакаты
пропитывали
маслом
и
освещали изнутри фонарями.

63.

64.

Отметим, что в начале ХХ в. для монтажа
световых
плакатов
использовали
проекционные
фонари,
электрические
лампочки или наполненные инертным газом
стеклянные
трубки. Новые технологии
позволяли
перейти
к
динамичным
изображениям и надписям.
Новые
технические
открытия
позволяют
создавать новые типы рекламы.
Всего через 9 лет после изобретения Луи
Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья
Люмьер снимают первый рекламный
ролик одной из марок шампанских вин.

65. 4. Ярмарки и выставки нового времени

Ярмарки, в начале своей истории бывшие
исключительно товарными (что привезено, то
и
продано),
становятся
ярмарками
образцов. Теперь на них заключаются
контракты на оптовую поставку товаров.
Параллельно
появляются
выставки
мероприятия, целью которых является показ,
демонстрация достижений в определенной
сфере деятельности.

66.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761
г. (выставка земледельческих машин).
Опыт проведения промышленных выставок быстро
распространяется по другим странам Европы и Америки:
во Франции (Парижская) – 1763 г., в Пруссии
(Дрезденская) – 1765 г., в Бельгии – 1806 г., в Австрии –
1808 г., в Голландии – 1820 г., в США – 1828 г.
Первая всемирная универсальная выставка была
организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало
участие около 14 тыс. экспонентов. Число посетителей
превысило 6 млн. человек.
Впоследствии всемирные выставки проводились в
различных странах: 1862 г. - в Англии (Лондон), 1873 г. –
в Австрии (Вена), 1876 г. – в США (Филадельфия), 1878 г.
– во Франции (Париж) и др.

67. 5. Регулирование рекламного процесса

Указ английского короля Карла 11 (16301685 гг.) о запрещение рекламы на
улицах Лондона.
«От нее уже нечем дышать, и она застит
свет божий», - объяснялось в указе это
решение.

68.

• Первый закон, регламентирующий рекламную
деятельность на общенациональном уровне,
был принят английским парламентом в 1752 г.
Закон
ограничивал
распространение
недобросовестной рекламы.

69.

В 1797 г. Англии введен первый налог на
рекламу, предусматривающий отчисления в
государственную казну с каждого рекламного
объявления в газете.
В 1800 г. налоговыми службами страны были
зарегистрированы 1,5 млн. рекламных
объявлений, а в 1848 г. – 1,9 млн., что
наводит на мысль о массовом уклонении от
данного налога.

70.

• В 1853 г. английский парламент
принимает закон о запрете
использования конных упряжек
исключительно в целях демонстрации
рекламы.
• В 1889 г. в ответ на мощный рекламный
прессинг правительство издает
постановление «Против непристойной
рекламы»
• в 1893 г. учреждает «Национальное
сообщество по контролю за
рекламными злоупотреблениями».

71.

• В Германии Закон о рекламе вышел в
1886 г. Он предусматривал довольно
строгое наказание за размещение в
рекламных материалах недостоверных
сведений.

72.

• В США по искоренению вводящей в
заблуждение и лживой рекламы
предусматриваются действием целого
ряда законов. Одним из первых в их
ряду был Закон о доброкачественности
пищевых продуктов и медицинских
препаратов, принятый в 1906 г. под
давлением общества потребителей.

73. Помимо закона о рекламе в развитых странах принимаются

Законы о защите прав на товарные знаки:
во Франции – в 1857 г.,
в США – в 1881 г.,
в Англии – в 1883 г.,
в Германии – в 1894 г.
Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г.
рядом стран было заключено Мадридское
соглашение о регистрации товарных знаков.

74.

В 1890 г. в городе Цитау (Германия)
начал издаваться первый
специализированный журнал Die
Reclame («Реклама»).

75.

На рубеже Х1Х – ХХ вв. появляются
первые крупные научные труды и
разработки по рекламе.
Так, в 1896 г. американский рекламист
Элмер Левис разработал одну из самых
известных формул разработки
рекламного сообщения AIDA (внимание
– интерес – желание – действие).

76.

• Уолтер Дил Скотт – профессор
психологии Северо - Западного
университета в Чикаго. Его главные
труды: «Теория рекламы» - 1903 г. и
«Психология рекламы» - 1908 г.
• Хьюго Мюнстерберг - профессор
психологии Гарвардского университета
внес весомый вклад в становление
рекламной науки.
• Виктор Матайя - профессор
политэкономии Венского университета
(монография «Реклама» в 1908 г.)

77. ВЫВОДЫ

1.Одним из важнейших последствий изобретения И.
Гуттенберга стало бурное развитие печатных СМИ.
2. Значительному расширению рекламы в прессе
способствует
повышение
уровня
грамотности
населения и совершенствование типографского
оборудования.
3. Рост потребности в услугах рекламы приводит к
созданию
организационных
структур,
специализирующихся на оказании этих услуг.
4. Развивающиеся рекламные агентства способствуют
проведению рекламных кампаний.

78.

• 5. Наружная реклама в начале нового времени была
представлена
практически
только
вывесками.
Впоследствии появляются печатные театральные
афиши; афишные тумбы и т.д.
• 6.
Ярмарки теряют свое прежнее значение и
постепенно превращаются в выставку образцов.
• 7. В отношении регулирования рекламного процесса
можно отметить появление первого закона,
регламентирующего рекламную деятельность на
общенациональном уровне.
• 8. В конце Х1Х начале ХХ вв. появляются первые
общественные организации рекламистов.
• 9. На рубеже Х1Х – ХХ вв. появляются первые
крупные научные труды и разработки по рекламе.

79. Примеры рекламных материалов