Методы маркетинговых исследований

1.

Слайды к курсу
«Методы маркетинговых
исследований»
доц. к.э.н. Ефим Борисович Галицкий
www.fom.ru
[email protected]

2. Литература

Е.Б. Галицкий. Методы маркетинговых
исследований. Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004 или 2006
Садмен С., Бредберн Н. Как правильно
задавать вопросы. Введение
в проектирование опросного инструмента. –
М.: Институт Фонда «Общественное
мнение», 2002.
Малхотра Н. К. Маркетинговые
исследования. Практическое руководство.
3-е издание. – М.: Изд. дом «Вильямс»,
2002

3. Программа курса

1. Вводная часть
1. Назначение, общая характеристика и классификация
маркетинговых исследований
2. Этапы комплексного маркетингового исследования.
Характеристика начальных этапов
3. Этические аспекты маркетинговых исследований
2. Схемы проведения исследований
1. Поисковые исследования
2. Описательные исследования
3. Причинные исследования
3. Методика проведения исследований
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Маркетинговые шкалы
Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
Построение выборки
Организация и проведение полевых работ
Подготовка и первичная обработка данных
Общие принципы анализа данных

4. Классификация маркетинговых исследований по назначению

• Исследования, направленные
на выявление проблем
• Исследования, направленные
на решение проблем

5. Гендерный профиль рынка пива (данные условны)

Население
Рынок
МУЖЧИНЫ
46
67
ЖЕНЩИНЫ
54
33

6. Гендерный профиль сегментов рынка пива (данные условны)

Рынок
Любители
крепкого пива
МУЖЧИНЫ
67
75
ЖЕНЩИНЫ
33
25

7. Классификация исследований по схеме проведения (дизайну)

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Поисковые
Описательные
Причинные
(дескриптивные)
(каузальные)

8. Этапы комплексного маркетингового исследования

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Постановка задачи
Разработка подхода к ее решению
Разработка плана исследования
Полевые работы
Подготовка и анализ данных
Подготовка отчета и проведение
презентации

9. Постановка задачи

• Назначение этапа:
– Определить конкретную цель исследования
– Решить, какая информация нужна для ее
достижения
• Рекомендации
– Ставить задачу конкретно
– Не сужать задачу, не предопределять решение
– Проводить интервью с ЛПР
для выявления проблем ЛПР
– Проводить поисковые исследования
• Привлекать вторичные данные
• Проводить качественные исследования

10. Разработка подхода к решению

• Назначение этапа:
– выбор теоретических принципов, моделей
– выдвижение гипотез, выбор принципов их
проверки
– постановка маркетинговых исследовательских
проблем
• Рекомендации
– Проводить интервью с ЛПР и экспертами
– Проводить поисковые исследования
• использовать вторичные данные
• проводить качественные исследования

11. Разработка плана

• Назначение этапа:
– Детально проработать все процедуры
– Подготовить предложения о проведении исследования
• Рекомендации
– Применять правило «6W»
Кто?
Что?
Когда?
Где?
Зачем?
Каким образом?
– Проводить интервью с ЛПР и экспертами
– Проводить поисковые исследования
• использовать вторичные данные
• проводить качественные исследования

12. Этические аспекты маркетинговых исследований

• Международный кодекс Esomar
(http://www.esomar.org/)
– Права респондентов
– Профессиональные обязанности
исследователей
– Взаимные права и обязанности исследователей
и клиентов
• Федеральный закон о персональных данных
от 27 июля 2006 г. №152-ФЗ. Вступает в
силу 26 января 2007 г.

13. Поисковые исследования

14.

Поисковые
исследования
Вторичные
данные
Качественные
исследования
Внутренние
Фокус-группы
Внешние
Углубленные
интервью
Проективные
технологии

15. Откуда покупатели узнавали о программных продуктах фирмы «Фолио»?

50
0
100
150
200
250
300
«Главбух»
263
Повторная покупка
264
Пользователь
40
«Товары и цены»
3
Фирма «Турбо-бухгалтер»
2
Выставка
1
Салон «Финансист»
1
«Деньги»
1
«Финансовая газета»
1
«Гарант»
1
дилер
2
Митинский рынок
1

16.

17.

12000
Сумма, руб.
10000
8000
Био-золотой гель
для век 30г
Био-золотой тоник
для лица 90г
6000
4000
2000
0
3
4
5
Месяц
6

18. Внешние вторичные данные

Объекты изучения
Домохозяйства,
потребители
Стандартизованные
исследования
Панели
Предприятия
Службы
электронного
сканирования
Торговые
Психография
и жизненный
стиль
Потребительские
Регистрация
скан-кодов
при покупках
Торговые
панели
Общие
(предпочтения
и потребление)
СМИ
(Медиа)
то же
у членов
дневниковой
панели
Аудит
Оценка
рекламы
то же
у клиентов
кабельного
телевидения
Производственные
Данные
ведомств
Ответы на
запросы
ведомств
Клиппинг
Отчеты
корпораций