Внешняя и внутренняя среда организации. Внешняя среда воздействия

1.

БУДУЩЕЕ – В НАСТОЯЩЕМ!
НАСТОЯЩЕЕ – В АГРАРНОМ!
основан в 1975 году
Внешняя и внутренняя
среда организации
доктор эконом. наук
Савкин Владимир Иванович

2.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:
Внешняя и внутренняя среда организации:
значения внутренней и внешней среды;
организационные формы, структуры, функции и
технология управления; факторы прямого и
факторы косвенного воздействия; инструменты
анализа.
Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
2

3. Внешняя и внутренняя среда организации

3

4.

Внешняя среда воздействия:
Характеристики внешней среды организации
Среда прямого воздействия
Среда косвенного воздействия
Задачи организации /модель внешней среды
Внутренняя среда организации
Характеристика, значение, элементы и инструменты
Адаптация организации
Инструменты влияния
Методы анализа внутренней и внешней среды
4

5.

Все организации отличаются друг от
друга по различным аспектам. Вместе с
тем они имеют общие для всех
организаций характеристики.
Одной из самых значительных
характеристик организации является
ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВНЕШНЕЙ И
ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ.
5

6. Внешняя среда организации

это условия и факторы, возникающие
независимо от ее (организации)
деятельности и оказывающие
существенное воздействие на
нее. Кроме того, они способствуют
функционированию, выживанию и
эффективности ее работы
6

7. ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ:

взаимосвязанность факторов – сила, с
которой изменение одного фактора воздействует
на другие
сложность – большое число факторов
значительным образом влияющих на организацию
подвижность – относительная скорость
изменения среды
неопределенность – относительное количество
информации о среде и уверенность в ее
релевантности
7

8. ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Внешняя среда делится на:
1. среда прямого воздействия – факторы, которые
непосредственно влияют на деятельность организации
(поставщики, акционеры, трудовые ресурсы, законы и гос.
органы, профсоюзы, потребители, конкуренты);
2. среда косвенного воздействия – факторы, которые
могут не оказывать прямого немедленного воздействия на
организацию, но сказываются на ее функционировании
(система ценностей и их приоритеты в обществе, соц. и
полит. нормы местного и международного делового
оборота, полит.обстановка в стране и мире, экон
обстановка, природные и обществ катаклизмы).
8

9.

9

10. СРЕДА/факторы ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Экологические
ресурсы
Информационн
ые ресурсы
Интеллектуаль
ные ресурсы
ПОСТА
ВЩИКИ
За ресурсы
КОНКУ
РЕНТЫ
За рынки
объекта
ФАКТОРЫ
ПРЯМОГО
ВОЗДЕЙСТ
ВИЯ
Оптовые и
розничные
Трудовые
ресурсы
Трудовые
ресурсы
ГОСУДА
РСТВО
Нормативные
акты
Государственн
ые органы
ПОТРЕБ
ИТЕЛИ
За влияние
Конечные и
промежуточны
е
10
Финансовые
ресурсы
Продукты и
услуги
Постоянные и
эпизодические

11. СРЕДА/факторы КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Социокультурные факторы
Политические
факторы
Технологии
Состояние
экономики и
экологии
11
ФАКТОРЫ
КОСВЕННОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ
Отношения с
местными
властями

12.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
основные направления государственной
политики и методы ее реализации;
возможные изменения в законодательной
и нормативно-технической базе;
международные соглашения,
заключаемые правительством в области
тарифов и торговли и т.д.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
темпы инфляции; уровень занятости
трудовых ресурсов; международный
платежный баланс; процентные и
налоговые ставки; величина и динамика
ВВП; производительность труда и т.д.
12

13.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ
13
отношение населения к работе и качеству
жизни; обычаи и традиции,
существующие в обществе; менталитет
общества; уровень образования и т.п.
возможности, связанные с развитием
науки и техники, которые позволяют
оперативно перестроиться на
производство и реализацию
технологически перспективного
продукта, спрогнозировать момент
отказа от используемой технологии

14. ЗАДАЧИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ОТНОШЕНИЮ К ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ: 

ЗАДАЧИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ОТНОШЕНИЮ К
ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ:
Менеджерам необходимо учитывать действие
факторов, находящихся вне организации, поскольку
организация как открытая система зависит от
внешнего мира в отношении поставок ресурсов,
энергии, кадров, потребителей.
Менеджер должен уметь выявлять существенные
факторы в окружении, которые повлияют на его
организацию, подбирать методы и способы
реагирования на внешние воздействия.
Организации вынуждены приспосабливаться к
среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.
14

15. МОДЕЛЬ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ОРГАНИЗАЦИЮ

воздействие
поставщиков и
технологий
воздействие социокультурной сферы
технологии
Вводимые
структура
ресурсы
воздействие
экономики и
конкурентов
15
Цель
организации
задачи
результат
кадры
воздействие
законодатель-ства
и политики

16. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА - ЭТО ТА ЧАСТЬ ОБЩЕЙ СРЕДЫ, КОТОРАЯ
НАХОДИТСЯ В РАМКАХ ОРГАНИЗАЦИИ.
это среда, которая определяет технические и
организационные условия работы организации и
является результатом управленческих
решений. Организация анализирует внутреннюю среду с
целью выявления слабых и сильных сторон ее
деятельности. Это необходимо потому, что организация
не может воспользоваться внешними возможностями без
наличия определенного внутреннего потенциала. При
этом ей необходимо знать свои слабые места, которые
могут усугубить внешнюю угрозу и опасность
Она оказывает постоянное и самое непосредственное
воздействие на функционирование организации.
16

17. ЭЛЕМЕНТЫ/переменные ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ:

1.ПРОИЗВОДСТВО (объем, структура, темпы производства, номенклатура
продукции, обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, резервные
мощности, местонахождение производства и наличие инфраструктуры,
издержки и качество технологий, патенты, торг. марки и т.д.)
2.ПЕРСОНАЛ (структура, потенциал, квалификация, количественный состав
работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей
силы, интересы и потребности работников)
3.ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ (организационная структура, система управления,
уровень менеджмента, квалификация, способности высшего руководства,
фирменная культура, организация системы коммуникации)
4.МАРКЕТИНГ (товары, их доля на рынке, каналы распространения и сбыта,
маркетинговый бюджет, маркетинговые планы и программы, нововведения,
имидж, репутация товаров, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование)
5.ФИНАНСЫ (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность,
собственные и заемные средства и их соотношение, эффективная система учета,
в т.ч. учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли)
17

18.

3.ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ (организационная структура,
система управления, уровень менеджмента, квалификация,
способности высшего руководства, фирменная культура,
организация системы коммуникации)
4.МАРКЕТИНГ (товары, их доля на рынке, каналы распространения
и сбыта, маркетинговый бюджет, маркетинговые планы и
программы, нововведения, имидж, репутация товаров,
стимулирование сбыта, реклама, ценообразование)
5.ФИНАНСЫ (финансовая устойчивость и платежеспособность,
прибыльность, собственные и заемные средства и их
соотношение, эффективная система учета, в т.ч. учета издержек,
формирования бюджета, планирования прибыли)
6. КУЛЬТУРА/ИМИДЖ - факторы, которые создают образ
предприятия. Высокий имидж предприятия позволяет привлечь
работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к
покупке товаров и т.п.
18

19.

ЗНАЧЕНИЕ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ:
* информация о внутренней среде фирмы необходима
менеджеру, чтобы определить внутренние
возможности, потенциал, на которые фирма может
рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения
поставленных целей;
* анализ внутренней среды позволяет также лучше
(влиять) уяснить цели и задачи организации;
* помимо производства продукции, оказания услуг
организация обеспечивает возможность существования
своим работникам, создает определение социальные
условия для их жизнедеятельности.
19

20. Адаптация организации реализуется через следующие инструменты.

1. СОЗДАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ, позволяющей –
-получать информацию об изменениях, произошедших у
основных контрагентов предприятия;
-снижать неопределенность на входах и выходах и защищать,
реализовывать интересы предприятия в среде.
деятельность по сбору информации осуществляется такими
службами, как снабжение, маркетинг, стратегическое
планирование, логистика. Создание этих отделов требует
больших финансовых вложений.
2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ развития внешней среды и
стратегическое планирование деятельности предприятий
подготавливают предприятие к возможным изменениям
рыночной ситуации и неблагоприятным воздействиям
окружения.
20

21.

3. СЛИЯНИЯ, ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ,
ОБРАЗОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ с другими
предприятиями, в том числе с бывшими конкурентами.
Использование этого инструмента обеспечивает предприятие
полноценными партнерами для создания перспективных,
стабильных, интегрированных производственных, снабженческосбытовых, инвестиционных и инновационных структур.
Это:
-сокращает неопределенность среды за счет создания зоны
стабильности; подготавливает предприятие к
труднопрогнозируемым изменениям ситуации;
-ограничивает возможности оппортунистического поведения
партнеров; снижает трансакционные издержки;
-позволяет найти новое место предприятия в среде;
-обеспечивает его гибкость и адаптивность, создает предпосылки
влияния на внешнюю среду и приводит к образованию
синергетических эффектов.
21

22.

4. ГИБКИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ, значимость которых
как инструмента приспособления предприятия к среде состоит в
том, что структура определяет характер и количество
информационных и коммуникационных связей как внутри
предприятия, так и между ним и его контрагентами.
- Гибкая адаптивная структура позволяет предприятию
эффективно реагировать на изменения, происходящие во
внешней среде, и осуществлять внутренние трансформации
благодаря таким чертам, как способность быстро внедрять
изменения и ориентация на человеческий потенциал как
основной ресурс предприятия.
- Гибкие организационные структуры ориентируют
предприятие на освоение новых продуктов, новых рынков и
новых технологий.
5. ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ между руководством
предприятия и его персоналом обеспечивают взаимодействие
экономических агентов внутри предприятия, интеграцию
внутренней среды и поддержание внутренней целостности.
22

23.

Предприятие не только подчиняется существующим
экономическим отношениям, но и само формирует
их, формирует ту среду, в которой функционирует.
Влияние предприятия на среду возможно, когда
оно интегрирует в себя достаточное количество
ресурсов и обладает высоким социальноэкономическим потенциалом.
Предприятие предпочтет влияние на среду,
когда очередное приспособление под изменения
внешней среды будет оценено им как более
дорогостоящий процесс, чем изменение самого
окружения.
23

24. Может ли организация влиять на внешнюю среду???

24

25. ИНСТРУМЕНТЫ ВЛИЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА внешнюю среду СРЕДУ

1. РЕКЛАМА, которая формирует новые потребности, изменяет среду
функционирования предприятия посредством сигналов о качестве товара,
возведения барьеров входа на рынок предприятий-конкурентов,
формирования доверительных отношений с потребителями и
поставщиками.
2. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» устанавливают и поддерживают систему
коммуникаций с контрагентами предприятия с целью формирования
репутации, благоприятного общественного мнения о предприятии, его
продукте, что укрепляет доверительные партнерские отношения в сети
взаимодействующих с предприятием агентов и контрагентов.
3. ПОСТОЯННЫЕ И УСТОЙЧИВЫЕ СВЯЗИ с поставщиками и потребителями
на основе долгосрочных контрактов изменяют внешнюю среду через
ограничение реакций партнеров на изменение ситуации, увеличение
взаимных обязательств и доверия, на основе которых усиливается
координация и интеграция между ними. Все это способствует
формированию устойчивой сети взаимодействующих предприятий,
которая структурирует внешнюю среду и позволяет контролировать ее.
25

26.

4. БЛАГОДАРЯ ЛОББИРОВАНИЮ ИНТЕРЕСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ в
парламенте, правительстве, в том числе местном, других
властных структурах предприятие становится участником, а
порой и равноправным партнером правительства при
формировании правовой базы и отраслевой,
микроэкономической и макроэкономической политики.
Для получения возможности лоббирования предприятия
организуют вертикальные или горизонтальные структуры
(объединения и ассоциации производителей одного вида
продукции), которые, кроме экономической, приобретают и
политическую силу, возможность давления и равноправного
сотрудничества с правительством и Центральным банком
России.
26

27.

5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ –
добровольные объединение различных предприятий,
создаются с целью оказания помощи, поддержки,
содействия, защиты и лоббирования их интересов.
Обычно ассоциации создаются для достижения некоммерческих
целей.
Деятельность ассоциаций направлена на налаживание
взаимодействия, координацию предприятий – членов
ассоциации, оказание информационных, маркетинговых услуг,
повышение профессионального уровня управленческих кадров,
защиту прав и интересов в законодательных, исполнительных,
правоохранительных органах, информирование общественности,
влияние на общественное мнение.
Прежде всего это организационная, методологическая и
консультационная помощь, юридическая защита.
27

28.

28

29.

Российский союз промышленников и
предпринимателей (работодателей),
Агропромышленный союз России.
Лига содействия оборонным
предприятиям,
Ассоциация малого и среднего
предпринимательства
и др.
29

30. Инструменты анализа

30

31.

SWOT-АНАЛИЗ — метод анализа связей между внутренней средой
организации и ее внешней средой. Его название представляет
собой аббревиатуру, составленную из первых букв английских
слов strength (сила),
weakness (слабость),
opportunity (возможность)
threat (угроза).
31

32.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) —
это маркетинговый инструмент, предназначенный для
выявления
политических (Political),
экономических (Economic),
социальных (Social)
технологических (Technological) аспектов внешней
среды, которые влияют на бизнес компании.
32

33.

АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ
ГРУППЫ.
Данная методика была разработана в конце 60-х годов
прошлого века. В процессе анализа в зависимости от
соотношения темпов роста спроса и рыночной доли
товары, выпускаемые предприятием, распределяются по
четырем группам:
1) «звезды» (доля на рынке высокая, темп роста спроса
высокий);
2) «дойные коровы» (доля на рынке высокая, темп роста
спроса низкий);
3) «трудные дети» (доля на рынке низкая, темп роста
спроса высокий);
4) «собаки» (доля на рынке низкая, темп роста спроса
также низкий).
33

34.

34

35. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

36.

Среда, в рамках которой осуществляется
маркетинг, разделена на 5 частей:
● неконтролируемые факторы;
● контролируемые факторы;
● степень успеха или неудачи фирмы в
достижении своих целей;
● обратные связи;
● адаптация.

37.

Контролируемые факторы
Степень успеха
или неудачи
формы в
достижении
целей
адаптация
обратные
связи
Неконтролируемые
факторы

38. Неконтролируемые факторы -

Неконтролируемые факторы это воздействующие на деятельность
предприятия элементы, которыми
невозможно управлять. Необходимо учесть,
что любой, даже самый хороший план
может провалиться при негативном
воздействии неконтролируемых факторов.
Поэтому надо постоянно следить за
внешней средой и учитывать ее влияние.
Более того, важной частью плана маркетинга
должны стать прогнозы, разработанные на случай
возникновения непредвиденных обстоятельств.

39. Основные неконтролируемые факторы:

1. Контакты с потребителями товаров.
Служба маркетинга фирмы определяет
целевой рынок, однако она не может его
контролировать. Единственное, что она
может сделать, так это вовремя
отреагировать на ту или иную реакцию
потребителей на данный товар.

40. Основные неконтролируемые факторы:

2. Взаимоотношения с поставщиками.
Производство и потребление товаров
является составной частью единого,
непрерывно повторяющегося процесса
воспроизводства. Сложившееся
разделение труда определяет
специфические задачи, которые должны
решаться изготовителями продукции
производственного назначения,
конечными производителями товаров и
посредниками.

41. Основные неконтролируемые факторы:

3. Взаимодействие с посредниками.
К ним относятся:
торговые посредники;
фирмы, организующие передвижение
товаров;
фирмы, оказывающие маркетинговые
услуги;
финансово-кредитные учреждения.

42. Посредники решают следующие основные задачи:

выявляют целевые рынки сбыта;
обеспечивают складирование, хранение
и транспортирование товаров;
содействуют проведению переговоров
и передаче права собственности на
товары;
обеспечивают получение и передачу
требуемой информации.

43. Основные неконтролируемые факторы:

4.Отношения с конкурентами. Особенно
существенное влияние на деятельность
любой фирмы оказывает наличие
конкуренции. Обычно рассматривают
четыре типа рынков:
рынок чистой конкуренции;
рынок монополистической конкуренции;
олигополистический рынок;
рынок чистой монополии.

44. Основные неконтролируемые факторы:

5. Демографические факторы. Каждая
фирма испытывает различное
воздействие на нее демографических
факторов. Это обусловлено тем, что,
ориентируясь на конкретные потребности,
фирма должна знать, как изменяется
численность населения, его возраст,
доходы, состав семьи и другие подобные
показатели.

45. Среди демографических факторов первостепенное значение для маркетолога имеют:

динамика рождаемости;
динамика смертности;
численный состав отдельных возрастных
групп населения;
средний возраст вступивших в брак;
среднее количество детей в семье;
динамика разводов;
уровень миграции населения;
изменение общеобразовательного
уровня населения.

46. Основные неконтролируемые факторы:

6. Экономическая среда. При изучении
состояния экономики работники службы
маркетинга должны интересоваться
платежеспособностью населения и
возможностями ее изменения в будущем.
общий уровень покупательной
способности населения определяется:
величиной текущих расходов;
уровнем цен;
размером имеющихся сбережений;
доступностью получения кредита.

47. Основные неконтролируемые факторы:

7. Политико-правовая среда. Ни одна фирма не
может осуществлять свою
предпринимательскую деятельность без учета
сложившейся в государстве политико-правовой
среды. С точки зрения маркетолога, эта среда
определяется:
законами по регулированию
предпринимательской деятельности;
установленной системой контроля со стороны
государственных учреждений за соблюдением
имеющихся законов;
наличием различных общественных
организаций и объединений по защите
интересов потребителей.

48. Основные неконтролируемые факторы:

8. Научно-техническая среда. Если фирма
успешно использует новейшие достижения
науки и техники, то это, безусловно,
оказывает положительное влияние на ее
предпринимательскую деятельность. Не
учитывая же реальные изменения в
научно-технической среде, фирма может
оказаться в условиях, когда просто не
будет потребности в ее продукции.

49. Основные неконтролируемые факторы:

9. Природные факторы. В современных
условиях постоянно усиливается
регулирующая роль государственных
органов в обеспечении рационального
использовании и восстановления
природных ресурсов. С учетом
осуществления последнего и должна
строиться работа службы маркетинга
каждой из фирм.

50. Основные неконтролируемые факторы:

10. Состояние развития культуры.
Уровень развития культуры общества во
многом определяет взгляды, ценности и
нормы поведения каждого конкретного
человека. С точки зрения маркетинга,
важно выявить существующее состояние
факторов, тенденции их дальнейшего
развития и с учетом этого определить
основные направления развития
предпринимательской деятельности
фирмы.

51. Контролируемые факторы (внутренняя среда)

управляются предприятиями и
сотрудниками маркетинговых служб.
Факторы, определяемые
деятельностью высшего
руководства фирмы:

52. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:

Устанавливая область деятельности,
высшее руководство фирмы определяет
общий вид планируемого к производству
товара, оговаривает какие
предпринимательские структуры будут
участвовать и при производстве и
распределении, для каких географических
рынков сбыта данный товар
предназначается.

53. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:

Общие цели деятельности фирмы
определяют ее желаемые конечные
результаты работы, допускающие их
количественную оценку.

54. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:

Насколько полно будет реализована на
фирме концепция маркетинга, определяется
установленной высшим руководством
фирмы ролью маркетинга. В частности,
высшее руководство может посчитать, что
для обеспечения работы фирмы вполне
достаточно организовать исследование
рынка.

55. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:

● Чтобы не было дублирования в
реализации отдельных функций
управления фирмой, высшее
руководство определяет, какие функции
управления и в каком объеме реализуются
каждой из служб управления, в том числе
и службой маркетинга.
● Высшее руководство фирмы определяет
корпоративную культуру, т.е.
устанавливает единую систему ценностей,
норм и правил поведения, которые должен
соблюдать каждый из работников фирмы

56. Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга

определение целевых рынков;
установление целей маркетинга;
определение структуры управления
маркетингом;
разработка комплекса маркетинга;
осуществление контроля за изменением
основных факторов, определяющих как
микро-, так и макросреду маркетинга.

57. Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей

зависит от того, насколько хорошо оно
управляет контролируемыми факторами и
учитывает воздействие неконтролируемых
факторов на план маркетинга.
Именно взаимодействие общего положения
предприятия и неконтролируемой
окружающей среды определяет успех или
неудачу.

58. Обратная связь -

Обратная связь информация о неконтролируемой
окружающей среде, деятельности
предприятия и эффективности его
маркетингового плана

59. Адаптация

На основе полученной в ходе обратной
связи информации предприятие должно
адаптировать свою стратегию к
окружающей среде, продолжая
одновременно использовать свои
отличительные преимущества.

60. ЛЕКЦИЯ ОКОНЧЕНА

60