Функции рекламы. Реклама и общество

1. Функции рекламы. Реклама и общество

Лекция 2

2. План

1.
2.
3.
Цели и задачи рекламы
Функции рекламы
Реклама и общество

3. Цели и задачи рекламы

Коммуникационные стратегии маркетинга —
информирование, убеждение и напоминание.
Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя
таким образом, чтобы он при покупке выбрал
именно рекламируемый продукт. Другие цели
рекламы выявляются из ее общественной
потребности.
Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны
быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо
устанавливать в количественных показателях.

4. Цели и задачи рекламы

Задачи рекламы — информировать потенциальных
потребителей о товарах и услугах, их свойствах и
условиях реализации, о фирмах-производителях.
Три типа задач:
аттрактивные (привлечение внимания аудитории к
фирме и ее товарам (услугам);
доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке
фирмы и ее товарам);
мотивационные (привести аргументированнодоказательные доводы в пользу выбора потребителем
товаров рекламируемой фирмы).

5. Цели и задачи рекламы

Три вида основных задач рекламы:
коммерческие (стимулирование сбыта, рост
продаж, увеличение прибыли, ускорение
товарооборота, поиск выгодных партнеров);
некоммерческие (осуществление политических
целей, укрепление моральных устоев, охрана
природы, снижение заболеваемости, поддержка
общественных организаций и религиозных
мероприятий и др.);
имиджевые (формирование образа товара, фирмы,
ее престижности).

6. Технология выделения целей и задач рекламы

Внешняя среда
Корпоративная стратегия
Состояние рынка
Бизнес-стратегия
Размер фирмы и
ее возможности
Стратегии
конкурентов
Цели и задачи маркетинга
Потребности в
информировани
и потребителя
Стратегия комплекса продвижения
Бюджет рекламы
Цели рекламы
Задачи рекламы
Позиционирование
товара
Стратегии
рекламы

7. Функции рекламы

Функция (действие) рекламы характеризует виды
рекламного воздействия на потребителя в
процессе ее показа, направленные на обеспечение
информирования о товаре и производителе, на
чувства потребителей, побуждение к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим
целям системы маркетинговых коммуникаций.

8. Структура важнейших функций и подфункций рекламы

Функции рекламы
Экономическая:
- добавочная
ценность товара;
- ускорение
оборачиваемости
капитала;
- расширение
рынков сбыта;
- стимулирование
конкуренции,
контроль и др.
Социальная:
- приобщение к
национальным
ценностям;
- пропаганда
образа и уровня
жизни «выше
среднего»;
- воспитание
культуры
потребления
Маркетинговая:
- аналитическая;
производственная;
- сбытовая;
- управленческая
Коммуникативная
:
- информационная;
- психологическая;
- стимулирующая;
- селективная

9. Реклама и общество

Основная роль рекламы в обществе проявляется
через социально-психологическое воздействие на
потребителя.
Общественными каналами продвижения рекламы
выступают:
межличностное общение с передачей рекламных
идей;
нормы, традиции, стереотипы восприятия
рекламной информации.

10. Реклама и общество

Информационная модель рекламного воздействия
выступает носителем психологии
потребительского поведения и представляет
основные этапы восприятия рекламной
информации.
По Ф. Котлеру, реклама включает в себя принятие
решений по «пяти М»:
задача, послание, средства массовой информации,
деньги, измерение.

11. Модели рекламного воздействия на потребителя

Направлен
ие
воздействи
я
AIDA
АССА
DIBABA
DAGMAR
ADD
Левидж,
Стейнер
Когнитивно
е
Внимание
Внимание
Формирова
ние
желания
Узнавание
марки
Осознание
потребност
и
Известност
ь,
признание
Аффективн
ое
Интерес
Восприятие
Соотнесени
е нужд с
предложени
ем
Осведомлен
ность о
марке
Интерес
Знание
Суггестивн
ое
Желание
Убеждение
Желание
Убеждение,
мотивация
Оценка
Оценка,
предпочтен
ие
Конативное
Действие
Действие
Действие
Действие
Проверка,
одобрение
Покупка

12. Модели рекламного воздействия на потребителя

Обобщением таблицы могут выступить стадии:
1)знание — распространение информации о
существовании товара;
2) понимание — ознакомление со свойствами товара;
3) отношение — формирование групп
удовлетворенных потребителей;
4) намерение — выбор целевой аудитории для
информирования о товаре и реакции удовлетворенных
потребителей;
5) покупка — обеспечение первой покупки.

13. Модели рекламного воздействия на потребителя

Рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую потребитель хочет
получить и более того, даже ищет ее. Она легко
воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент для потребителя
информация. Она либо не запоминается вообще, либо с
большим трудом, либо раздражает его.
Третий вид — ненужная информация.
Следовательно, как только потребитель осознает, что
рекламируемая продукция или услуга — это именно то,
что ему нужно, он принимает решение, за которым и
следует действие — покупка товара.

14. Реклама и общество

Проблемы взаимоотношений рекламы и
общества связывают со сферами влияния:
культура, социальные классы, референтные
группы, семья.
Соответственно, реклама оказывает
социальное и культурное влияние на
потребителя.

15. Реклама и общество

Культура — понятие, раскрываемое как комплекс
осязаемых вещей, неосязаемых понятий и
социальных правил поведения, определяющих
группу людей или образ жизни.
Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый
образ жизни, развитие физической и духовной
сфер человека. Реклама создает новые традиции:
«Жуйте "Орбит" после еды».

16. Реклама и общество

Социальный класс (неимущие, среднего
достатка, высокого достатка, очень высокого
достатка) — положение в обществе, которое
занимает человек, определяется доходом,
благосостоянием, образованием, работой,
семейным престижем и т.п. факторами.

17. Реклама и общество

Референтные группы — окружающее
потребителя общество, оказывающее на
него мотивационное влияние.
Семья;
Личностные характеристики.

18. Реклама и общество

Личностное влияние.
Основными критериями сегментации личности
выступают индивидуальные характеристики:
демографические и психографические.
Первые — это статистическое представление
социальной и экономической характеристики
людей, включая возраст, пол, доход, профессию и
размер семьи.
Вторые относятся к психологическим переменным.
В их числе — позиции, жизненный стиль,
суждения и личностные черты.

19. Реклама и общество

Демография
Критерий демографии в рекламе включает:
1)возраст (3,3-6, 6—12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-65, 65 лет и более);
2) пол;
3) образование;
4) доход

20. Реклама и общество

Психография
В рекламе психография раскрывается
следующими составляющими:
1) восприятие;
2) привычка;
3) жизненный стиль;
4) мотивация.

21. Иерархия потребностей по А. Маслоу

потребности
в самовыражении
(саморазвитии )
потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус)
социальные потребности
(чувство духовного родства, любовь)
потребности в защищенности (безопасность, уверенность)
Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)