Поведения потребителя. Тема 2

1.

Тема 2.
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1

2.

Потребительское поведение объясняется с помощью
предельной полезности и теории потребительского выбора.
теории
Предполагается, что потребитель ведет себя рационально, пытается
распределить свой денежный доход, чтобы получить максимум
совокупной полезности.
Кроме того, он испытывает бюджетное ограничение, поэтому ему
приходится формировать такую потребительскую корзину, которая бы
соответствовала его материальным возможностям.
Тема 2. Поведение потребителя
2

3.

1. Потребительские предпочтения и
полезность
3

4.

Предпочтения – один из факторов, воздействующих на выбор
конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления – любой объект потребления,
доставляющий
определенное
удовольствие
потребителю.
Блага
потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ – совокупность отдельных видов благ в определённых
объёмах, потребляемых в данный период.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из
достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая
представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т.е.
полезность.
Тема 2. Поведение потребителя
4

5.

Основными предпосылками теорий потребительского поведения
являются следующие аксиомы:
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя.
Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать
решения относительно потребления и осуществлять их.
При этом потребитель должен указать, либо какой из двух наборов
лучше, либо они равноценны. Он должен упорядочить альтернативные
наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения
равноценности или безразличия «-».
Следовательно, речь идёт о принципиальной сопоставимости
различных наборов благ для конкретного потребителя.
Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель
может указать, что А>В (А предпочтительнее В), или В>А, или А=В
(равноценны).
Тема 2. Поведение потребителя
5

6.

Основными предпосылками теорий потребительского поведения
являются следующие аксиомы:
транзитивности
предпочтений
потребителя.
ТРАНЗИТИВНОСТЬ (ПЕРЕХОДНОСТЬ), буквально – способность к переходу
через что-то или во что-то.
Чтобы принять определенное решение и реализовать его,
потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних
благ и наборов на другие.
Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор
благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также
предпочитает набор благ А набору С.
Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность
(согласованность) предпочтений.
В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи
говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т.е. изменились вкусы.
2.
Аксиома
Тема 2. Поведение потребителя
6

7.

Основными предпосылками теорий потребительского поведения
являются следующие аксиомы:
3. Аксиома насыщенности потребностей. Потребители всегда
предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче,
«больше всегда лучше»).
Антиблага, обладающие отрицательной полезностью, понижают
уровень благосостояния потребителя.
Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности
потребителей.
Имеются случаи, когда антиблага для одних потребителей могут в то
же самое время обладать положительной полезностью для других (дым от
сигареты для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении).
Тема 2. Поведение потребителя
7

8.

Эти три допущения лежат в основе теории потребителя. Они не
объясняют потребительские предпочтения, но придают им определенную
степень рациональности и разумности.
Эти три аксиомы необходимы для того, чтобы определить функцию
полезности.
Функция полезности – это соотношение между объемами
потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом
потребителем.
Функция полезности – это своего рода целевая функция действий
потребителя в его выборе, выражающая процесс упорядочения
выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения
потребностей.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного
субъекта может быть бесполезно для другого.
В настоящее время считается, что полезность имеет свойство
порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы,
но не имеет свойства количественной измеримости.
Тема 2. Поведение потребителя
8

9.

2. Кардиналистская (количественная)
теория предельной полезности
9

10.

Теория предельной полезности
Кардиналистская (количественная) полезность – субъективная
полезность, или удовлетворение, которое потребитель получает от
потребления благ, измеренное в абсолютных величинах.
Теория предельной полезности называется кардиналистской, так как
акцент делается на величине полезности (Cardinals, cardinal number количественные числительные).
Представителями теории были У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер
(1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети 19-го века.
В основе теории лежало предположение о возможности соизмерения
полезности различных благ. Эту теорию разделял и А. Маршалл (18421924).
Тема 2. Поведение потребителя
10

11.

Теория предельной полезности
В конце XIX века представители австрийской школы маржинализма
(К.Менгер, Ф.Визер) полагали, что для каждого человека существует
определенный количественный измеритель полезности, или измеритель
счастья. Ученые с самого начала ввели в свой анализ слово
«маржинализм» - использование предельных величин.
Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных
единицах – ютилах.
Полезность (U, utility) – это степень удовольствия, полученного
потребителем от потребления какого-либо блага.
Оценка потребителем степени полезности для себя различных
товаров (например, товар Х лучше, чем товар Y) называется
потребительским предпочтением.
Тема 2. Поведение потребителя
11

12.

Теория предельной полезности
Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется
не затратами труда, а важностью той потребности, которая
удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага
зависит от степени редкости блага и от степени насыщенности
потребности в нем.
Полезность, выраженная
ценностью данного блага.
в
денежных
единицах,
называется
Ценности различных благ сравнимы, т.к. их можно выразить в
одних и тех же денежных единицах.
Тема 2. Поведение потребителя
12

13.

Теория предельной полезности
Предельная полезность (MU - от англ. marginal utility) – это
дополнительная полезность, полученная от потребления последующей
единицы данного блага по сравнению с предыдущей.
Экономисты
считали,
что
каждое
последующее
благо,
удовлетворяющее данную потребность, имеет меньшую полезность,
чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага всегда имеется
«предельный
(конечный)
экземпляр»,
который
меньше
всего
удовлетворяет потребность.
Тема 2. Поведение потребителя
13

14.

Теория предельной полезности
Это можно проиллюстрировать на примере «поселенца, избушка
которого стоит одиноко в лесу». (Э. Беем-Баверк)
Предположим, что у поселенца есть пять мешков зерна, из которых
первый – для того, чтобы не умереть с голода; второй – для улучшения
питания; третий – для откорма домашней птицы; четвертый – для
приготовления спиртных напитков; пятый – для кормления попугая,
болтовню которого приятно слушать.
По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем
первый, третий – меньшую, чем второй и т.д. Полезность пятого мешка –
это предельная полезность.
Отсюда делался вывод, что стоимость данного блага определяется
полезностью предельного экземпляра.
Тема 2. Поведение потребителя
14

15.

Теория предельной полезности
«Парадокс воды и алмазов».
На рынке алмазы стоят дороже, чем вода, хотя все понимают, что без
них прожить можно, а без воды – нет.
Объяснение состояло в следующем. Цена товара определяется не его
совокупной полезностью для человека, а той предельной полезностью,
которую человек извлекает из последнего глотка воды. Т.е. стоимость
воды определяется той суммой денег, которую человек захочет заплатить,
чтобы получить дополнительную меру воды. В силу того, что предельная
полезность убывает по мере возрастания количества потребленной воды,
а запасов воды на земле существенно больше, вода имеет более низкую
стоимость, чем алмазы.
Тема 2. Поведение потребителя
15

16.

Теория предельной полезности
Закон убывающей предельной полезности - начиная с
определенного момента, предельная полезность снижается по мере
увеличения массы потребляемого товара (Первый закон Госсена).
Каков же механизм этого закона?
Если хотя бы один из товаров имеет по сравнению с другим более высокую
предельную полезность, то его потребление, спрос увеличиваются и цены растут. В
результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства
других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится
много, его предельная полезность снижается, то есть спрос сокращается, цены
снижаются, и происходит отвлечение ресурсов на производство других товаров,
предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится
мало и опять повышается его предельная полезность и т.д.
Тема 2. Поведение потребителя
16

17.

Теория предельной полезности
Для большинства товаров этот закон действует со второй единицы товара,
т. е. по мере приобретения очередных единиц данных товаров их предельные
полезности начинают сразу снижаться.
Например, в случае потребления телевизионных программ предельная
полезность, скорее всего, снизится после второго или третьего часа просмотра и
станет совсем маленькой после четвертого или пятого часа.
В ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале
возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться.
Подобная зависимость присуща небольшим порциям делимых благ.
Например, в жаркую погоду удовлетворение, получаемое от второго стакана
воды, порой превосходит удовлетворение от первого стакана. В таком случае
закон убывающей предельной полезности можно уточнить и полагать, что по мере
потребления любого товара непременно наступит момент, когда его предельная
полезность начнет снижаться.
Тема 2. Поведение потребителя
17

18.

Теория предельной полезности
Чем больше товара потребляет потребитель, тем большую
совокупную полезность он получает.
Совокупная (общая) полезность (U) определяется путем
суммирования показателей предельной полезности.
Если потребитель получит отрицательную предельную полезность, то
совокупная полезность будет уменьшаться.
Тема 2. Поведение потребителя
18

19.

Теория предельной полезности
Закон убывающей предельной полезности
можно проиллюстрировать и с помощью графика.
Необходимо
обратить
внимание
на
взаимосвязь графиков предельной и совокупной
полезности. Когда объем потребляемого товара
равен 0, совокупная и предельная полезность
также равна 0.
Совокупная полезность возрастает при таком
потреблении яблок, когда предельная полезность
положительная. Общая полезность достигает
максимума в точке А, где предельная полезность
равна 0.
Совокупная полезность начинает убывать при
таком потреблении, когда предельная полезность
отрицательна.
Тема 2. Поведение потребителя
19

20.

Теория предельной полезности
Второй закон Госсена (правило максимизации полезности) потребитель так должен распределить (израсходовать) свой доход, чтобы
отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех
товаров, при этом денежные средства должны быть истрачены
полностью:
Тема 2. Поведение потребителя
20

21.

Теория предельной полезности
Почему этот принцип должен выполняться?
Предположим, что расходование дополнительной денежной единицы на
питание обладает для человека большей полезностью по сравнению с расходом
на одежду. В этом случае полезность для потребителя будет увеличиваться за
счет роста расходов на питание.
До тех пор, пока предельная полезность траты дополнительной ден. ед. на
продовольствие превышает предельную полезность траты дополнительной
ден.ед. на одежду, потребитель может выиграть в полезности за счет изменения
своего бюджета в сторону увеличения расходов на продовольствие за счет
одежды.
В конечном итоге предельная полезность продовольствия будет снижаться
благодаря действию принципа уменьшающейся предельной полезности, а
предельная полезность одежды будет возрастать (по той же самой причине).
Только когда потребитель действует по принципу равенства предельных
величин (equal marginal principle) — т. е. добивается выравнивания предельной
полезности в расчете на единицу расходов для всех товаров, — он достигает
максимальной полезности.
Тема 2. Поведение потребителя
21

22.

Теория предельной полезности
Убывающая предельная полезность и наклон кривой спроса
Теперь, зная закон убывающей предельной полезности, мы можем
объяснить нисходящий характер кривой спроса: так как каждая последующая
единица блага обладает все меньшей предельной полезностью, то потребитель
станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии, что цена
падает.
По мере продвижения вправо по оси Х, т.е. по мере увеличения
потребления одноименного продукта в заданное время, мы все меньше ценим
данный продукт, а при его изобилии и доступности (например, вода) вообще не
ценим, не бережем и не собираемся платить за приобретение еще одной
дополнительной единицы продукта. Поэтому кривая спроса будет все больше
склоняться к оси Х.
Вместе с тем, если продукт является редким и в силу этого его потребление
сильно ограничено (например, бриллиант или вода в пустыне), люди склонны
очень высоко оценивать полезность такого продукта и готовы платить большие
деньги за приобретение единицы этого товара.
Тема 2. Поведение потребителя
22

23.

Теория предельной полезности
При всем несовершенстве теория предельной полезности достаточно
точно обрисовывает поведение потребителей.
Так потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность
товара и затраты на него фразами: «Это того не стоит», «За свои
деньги я хочу получить качественное обслуживание».
На принципе рационального поведения потребителя построена
реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит
выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно
25 граммов продукта в пачке — бесплатно», «новое качество по старой
цене» и т.п.).
Тема 2. Поведение потребителя
23

24.

3. Ординалистская (порядковая)
теория полезности
24

25.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Ординалистская (порядковая) полезность – субъективная
полезность, которую потребитель получает из потребляемого им блага,
измеренная по порядковой шкале (ordinal numbers - порядковые
числительные).
Ординалистскую теорию полезности предложили английский
экономист и статистик Ф.Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский
социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и
статистик И.Фишер (1867-1947).
Согласно этой теории, предельную полезность измерить
невозможно, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а
полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок
предпочтения наборов благ.
Потребитель сравнивает и оценивает не отдельные блага, а наборы
(bundles), состоящие из n благ. Выбор потребителем одного набора из
множества других наборов показывает его предпочтения (preferences).
Тема 2. Поведение потребителя
25

26.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Экономический смысл теории состоит в том, чтобы совместить
желания потребителя с его возможностями.
Анализ возможностей потребителя производится с помощью линии
бюджетного ограничения.
Она показывает различные комбинации двух товаров, которые могут
быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и при
данном уровне цен на эти товары.
Например, товар Q1 покупается по цене Р1, а товар Q2 – по цене Р2.
На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход R.
Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид:
Тема 2. Поведение потребителя
26

27.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
На графике линия бюджетного ограничения имеет вид прямой и её
можно построить по двум точкам (R/P2 и R/P1).
Тема 2. Поведение потребителя
27

28.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Тема 2. Поведение потребителя
28

29.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Бюджетное ограничение изменяется в двух случаях:
1) если изменяется доход потребителя;
2) если изменяется цена какого-либо товара, входящего
потребительский набор.
в
1) Изменение дохода потребителя вызывает параллельный сдвиг бюджетной
линии вверх (рост дохода) или вниз (снижение дохода).
Тема 2. Поведение потребителя
29

30.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
2) Увеличение цены товара Х сокращает максимальный объем его покупки, но
не влияет на максимальный объем товара Y, который может купить индивид.
Падение цены товара Х увеличивает максимальный объем его покупки, но не влияет
на максимальный объем товара Y, который может приобрести индивид. В этих
случаях мы говорим о повороте бюджетной линии вдоль оси Х.
Тема 2. Поведение потребителя
30

31.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
2) Аналогичная ситуация будет при изменении цены товара Y.
Тема 2. Поведение потребителя
31

32.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Графически система предпочтений потребителя иллюстрируется
посредством
кривых
безразличия,
впервые
использованных
Ф. Эджуортом в 1881 г.
Кривая безразличия (indifference curve, IC) – это линия,
соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя
одинаковую общую полезность, то есть потребителю безразлично, какой
набор товаров выбрать.
Допустим, потребитель безразлично относится к наборам A, B, C, D,
составленным из определенного количества персиков и яблок, так как
общая полезность этих наборов для него одинакова
Тема 2. Поведение потребителя
32

33.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
По данным таблицы построим кривую безразличия.
Каждая точка на этой кривой представляет собой набор фруктов,
общая полезность которых для потребителя одинакова.
Тема 2. Поведение потребителя
33

34.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Если мы увеличим количество персиков и яблок, то перейдем на
другую кривую безразличия, которая будет расположена дальше от
начала координат. И любой набор на этой кривой будет лучше, так как
общая полезность от потребления товаров увеличится.
В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой
карту кривых безразличия.
Тема 2. Поведение потребителя
34

35.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
они не могут пересекаться, так как представляют наборы равной
полезности;
кривые безразличия выпуклы к началу координат;
чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем более
высокому уровню полезности она соответствует.
Тема 2. Поведение потребителя
35

36.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного:
1) Товары – совершенные заменители. Потребитель готов заменить
один на другой в постоянном соотношении, кривые безразличия на
параллельных прямых под углом 450.
Тема 2. Поведение потребителя
36

37.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного:
2) Товары, совершенно дополняющие друг друга. Например
перчатки – правая и левая. Кривые безразличия будут под углом 900.
Тема 2. Поведение потребителя
37

38.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного:
3) Товары, нежелательные для потребителя – он их не любит, но не
может обойтись. Степень удовлетворения потребителя будет тем выше, чем
меньше он будет его потреблять. Кривые будут иметь положительный наклон .
Тема 2. Поведение потребителя
38

39.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного:
4) Нейтральные товары. Подобная ситуация может возникнуть, когда
нам продают нужный товар, но с бесплатной нагрузкой. В этом случае кривые
безразличия будут вертикальны относительно оси желаемого товара.
Тема 2. Поведение потребителя
39

40.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Пример из практики:
Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом.
Они могут принести пользу в хозяйственной
практике, помогая принять
правильные решения в отношении предпочтений потребителей.
Так, например, в 1969 г. на основе маркетинговых исследований менеджеры
компании Ford Ли Якокка и Дональд Фрей смогли правильно определить
рыночную стратегию фирмы и предложить новую модель «Форд Мустанг»,
отвечающую предпочтениям потребителя.
Менеджеры
старались
выяснить,
что
для
потребителя
важнее:
технические параметры автомобиля или дизайн, а следовательно, в каком
направлении вести дальнейшие разработки. Были построены два типа кривых
безразличия.
Тема 2. Поведение потребителя
40

41.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Первый тип кривых характеризовал явные предпочтения технических
параметров. Второй тип кривых показывал чувствительность потребителя к
дизайну. Менеджеры правильно определили, что для большинства людей, не
слишком сведущих в технике, при обеспечении некоторого достаточно высокого
технического уровня автомобиля внешний вид и удобства приобретают гораздо
большее значение.
Действительно, многие технические усовершенствования могут быть
оценены по достоинству только специалистами, а комфортность и внешнюю
привлекательность машины может оценить каждый. Правильная ориентация на
вкусы и предпочтения потребителей помогла фирме Ford выбрать стратегию,
которая принесла большой коммерческий успех новой модели «Форд Мустанг».
Тема 2. Поведение потребителя
41

42.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Количество товара У, которое потребитель согласен потерять с тем,
чтобы получить дополнительную единицу товара Х называется
предельной нормой замены (MRS, marginal rate of substitution).
Предельная норма замещения (MRS) – иными словами это
соотношение предельной полезности двух благ.
Значения MRS всегда отрицательны, так как увеличение количества
приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение
потребления другого.
Тема 2. Поведение потребителя
42

43.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Поскольку выпуклость кривой безразличия направлена вниз, к началу
координат, то MRS чаще всего уменьшается по мере увеличения
потребления одного блага вместо другого.
Это явление называют
уменьшающейся предельной нормой замещения.
В нашем случае сначала MRS=3 (6/2), затем MRS=1 (2/2), затем
MRS=1/2, то есть только половину персика согласен отдать потребитель
ради одного дополнительного яблока.
Тема 2. Поведение потребителя
43

44.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Равновесное положение потребителя достигается в точке, в
которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех
достижимых кривой безразличия.
Тема 2. Поведение потребителя
44

45.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
В точке касания наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной
линии.
Так как наклон кривой безразличия отражает предельную норму
замены одного товара другим (MRS=-ΔQy/ΔQx), а наклон бюджетной
линии – отношение цены товара Х к цене товара У, то равновесное
положение потребителя достигается при условии, что предельная норма
замены одного товара другим равна обратному отношению цен:
Тема 2. Поведение потребителя
45

46.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Угловые решения
На рис. человек, имеющий возможность купить десерт в соответствии с
бюджетной линией АВ, решает купить только мороженое (IC) и ни одного
замороженного йогурта (Y). Это случай так называемого углового решения:
ситуации, при которой предельная норма замены одного товара другим в данной
рыночной корзине не равна наклону бюджетной линии.
Тема 2. Поведение потребителя
46

47.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Совокупность точек
оптимума потребителя,
построенных
для
изменяющегося дохода и
неизменных
цен,
называется
кривой
«доход-потребление».
Эта кривая позволяет
построить
графическое
изображение зависимости
реального
потребления
(спроса)
от
дохода
потребителя.
Тема 2. Поведение потребителя
47

48.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Кривая
«доходпотребление»
имеет
разный
наклон
для
различных видов благ.
Для
нормальных
благ
этот
наклон
положительный,
поскольку с увеличением
дохода
растет
их
потребление.
Тема 2. Поведение потребителя
48

49.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Для
некачественных
благ
кривая
имеет
отрицательный наклон.
Так как при увеличении
дохода выше уровня I2
наступает
сокращение
потребления блага Х.
При увеличении дохода
выше определенного уровня
потребители
будут
отказываться от потребления
некачественных благ.
Тема 2. Поведение потребителя
49

50.

Ординалистская (порядковая)
теория полезности
Для нейтральных благ
имеет вертикальный наклон.
Нейтральные блага это
блага,
потребление
которых
остается
неизменным
при
всех
уровнях дохода.
К этой группе благ
относят
соль,
туалетную
бумагу, зубную пасту и т.п.,
расходы
на
которые
занимают
относительно
незначительную
часть
бюджета, но они постоянны.
Тема 2. Поведение потребителя
50

51.

Кривые Энгеля
51

52.

Кривые Энгеля
Кривая Энгеля иллюстрирует зависимость между объемом
потребления благ и доходом потребителя при неизменных ценах и
предпочтениях.
Впервые зависимости данного типа были рассмотрены и
практически использованы немецким статистиком 19 в. Христианом
Энгелем и потому называются кривыми Энгеля.
Форма кривых Энгеля позволяет подразделять изучаемые товары
на нормальные (с выделением в этой группе предметов первой
необходимости и предметов роскоши) и на относительно худшие.
Тема 2. Поведение потребителя
52

53.

Кривые Энгеля
Наклон кривой Энгеля может быть выражен как:
Изменения в доходе / Изменение количества покупок блага Х
или ∆I / ∆Qx
Тема 2. Поведение потребителя
53

54.

Кривые Энгеля
Кривая Энгеля для блага,
которое
потребляется
безотносительно
к
дохода
имеет
уровню
форму
вертикальной прямой.
Например, ваши расходы на
яблочный сок
ваших
не зависят от
доходов.
Если
покупаете
5
литров
неделю,
то
дохода
все
равно
покупать
5
литров
при
сока
вы
в
увеличении
будете
сока
в
неделю.
Тема 2. Поведение потребителя
54

55.

Кривые Энгеля
Наклон
кривой
Энгеля
уменьшается
по
мере
увеличения дохода, при этом
восприимчивость
количества
покупок блага Х на изменение
дохода возрастает, т.е. объем
покупок
увеличивается
с
увеличением дохода.
Такая
кривая
характерна
для предметов роскоши.
Тема 2. Поведение потребителя
55

56.

Влияние государства на предпочтения и
бюджетную область потребителя
56

57.

Влияние на предпочтения потребителя
Изменяя цены на товары, предоставляя субсидии, изменяя налоги,
государство не может повлиять на предпочтения потребителей.
На предпочтения может оказать воздействие:
реклама,
подробная информация о положительных или негативных свойствах
товара (например, дополнительная полезность или вредность для
организма человека),
косвенный подход в виде указания соответствующих ГОСТов на
товары, которые подтверждают наличие у них определенных качеств.
Государство оказывает влияние на предпочтения потребителя главным
образом через средства массовой информации.
Эти изменения могут быть отражены в виде новых коэффициентов
функции полезности. В результате кривые безразличия изменят свой наклон
и (или) поменяют свою форму.
Тема 2. Поведение потребителя
57

58.

Влияние на бюджетную область потребителя
Государство
потребителя:
может
влиять
на
бюджетную
область
1) Изменение налоговой нагрузки будет сдвигать линию бюджетного
ограничения влево-вправо при повышении-понижении налоговой нагрузки.
2) Денежная и натуральная субсидия.
Тема 2. Поведение потребителя
58

59.

Влияние на бюджетную область потребителя
Денежная субсидия:
Государство может принимать меры по расширению бюджетного
множества, что должно вести к улучшению благосостояния потребителя.
Одним из таких способов является денежная субсидия.
В данном случае государство выдает потребителю определенную сумму
денег в дополнение к его обычному доходу.
Денежная субсидия эквивалентна простому увеличению дохода. Как мы
знаем, в этом случае линия бюджетного ограничения сдвигается
параллельно вправо-вверх. У потребителя появляются новые возможности
приобретения и одного, и другого товара.
Тема 2. Поведение потребителя
59

60.

Влияние на бюджетную область потребителя
Натуральная субсидия:
В этом случае государство считает целесообразным обеспечить
индивиду увеличение потребления какого-либо одного товара или
услуги.
Кроме того, такая субсидия, как правило, выдается без права
перепродажи. Индивид может либо увеличить потребление данного товара,
либо не делать этого. Он не имеет права перепродать «лишние» количества
товара другим потребителям.
Тема 2. Поведение потребителя
60

61.

Предоставление натуральной субсидии эквивалентно увеличению не всего дохода потребителя, а
только той его части, которая идет на потребление данного товара. Пусть, например, государство дает
потребителю право покупать бесплатно Х* единиц товара. Тогда если индивид вообще не покупает товар Х,
его потребление данного блага составит Х*. А доход будет полностью потрачен на приобретение товара Y в
объеме I / Pу. Если же индивид решит приобрести какое-либо количество товара Х сверх Х*, он вынужден
будет купить меньше товара Y, поскольку дополнительный объем Х приобретается им уже по рыночной
цене. Это означает «движение» потребителя по линии бюджетного ограничения, которое теперь
начинается от точки с координатами (Х*; I/Pу).
Таким образом, при натуральной субсидии мы имеем параллельный сдвиг линии бюджетного
ограничения, но только от точки (Х*; I/Pу). Выше этой точки бюджетной линии не будет, так как
потребитель не может, продав Х*, купить товара Y в объеме, превышающем I / Pу.
61

62.

Государство может предоставить потребителю право приобретать целевой товар по льготной
цене. В данном случае имеет место определенное сочетание денежной и натуральной субсидий.
Если потребитель покупает товар в объеме до величины Х*, он уплачивает льготную цену,
которая ниже рыночной. Покупки сверх объема Х* оплачиваются по обычной рыночной цене. При
таком подходе расширение бюджетного множества окажется несколько меньшим, чем при
предоставлении индивиду чистой натуральной субсидии. Линия цен в диапазоне (0; Х*) окажется
более пологой, но затем вернется к предыдущему соотношению цен.
На рисунке первоначальное бюджетное ограничение имеет вид прямой, а новое с учетом
льготной цены — ломаной линии (показана пунктиром).
62

63.

Факторы, препятствующие потребителям извлекать максимальную
полезность из своих доходов:
недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными
продавцами, и о качестве товара;
ошибочное использование цены в роли индикатора качества;
импульсивные покупки (так называемый нерациональный спрос), по
привычке, из лояльности к товарной марке, из любопытства или
просто из стремления к разнообразию;
покупки под влиянием внешних эффектов (призывы и нюансы
рекламы, репутация торговой марки и т. п.).
Тема 2. Поведение потребителя
63

64.

Тема 2.
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
64