Репутационный менеджмент: понятия, соотношение, история

1.

Репутационный менеджмент:
понятия, соотношение, история

2.

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ
«имидж» и «репутация»
Подходы в научном дискурсе:
1.«имидж» и «репутация» – это синонимы;
2.имидж – это составляющая репутации;
3.репутация – это составляющая имиджа;
4.репутация является следствием имиджа,
реакцией на него;
5.имидж и репутация соотносятся между
собой как форма и содержание.

3.

Признак
Имидж
Способ формирования
формируется
целенаправленно
Репутация
предприятием объективно
складывается,
при этом часть факторов
находится под контролем
предприятия, а часть – нет
Степень
отражения отражает
как
реальные отражает
реальных
характеристик характеристики предприятия, так характеристики
предприятия
и вымышленные
предприятия
Уровень объективности
реальные
субъективен,
поскольку объективен
формируется в сознании целевых
групп
Инструмент формирования элементы комплекса маркетинга
формируется в процессе
практического
взаимодействия
целевых
групп с предприятием

4.

Направленность
воздействия
обеспечивают как привлечение новых, так и удержание постоянных
клиентов (прочих представителей целевых групп)
Период формирования формируется и утрачивается сравнительно формируется
длительный
быстро
период
времени,
утрачивается быстро
Цель формирования
Лояльное отношение к объекту (товару, компании, личности)
Очередность
формирования
Первоначально (первый виток спирали)
Степень
рациональности
не требует обязательного осознания и предполагает сознательную
критической оценки реальных характеристик оценку
реальных
предприятия (иррационален)
характеристик предприятия,
(рациональна)
После
имиджа
виток спирали)
(второй

5.

Кроме того, если слово имидж происхлжит из
английского языка, то Репутация - это
латинское слово reputation и переводится
как «счисление».
В результате мы видим, что имидж имеет
эмоциональную образную основу и не
подлежит переводу на язык цифр. А
репутация вполне может быть посчитана в
денежном эквиваленте – т.е. репутация
является экономической категорией и
представляет собой добавочную
стоимость.

6.

• Имидж и репутация – очень молодые
понятия. Но это не означает, что раньше
люди не занимались формированием
своего образа и мнения о себе.

7.

• Понятие «имидж» имеет сравнительно
недавнюю историю. Впервые употребил его
американский экономист и социолог Кеннет
Эварт Боулдинг в в середине прошлого
столетия и затем оно стало активно
использоваться политологами.

8.

• мы знаем, что Римские полководцы
Помпей и Цезарь серьезно трудились над
своим образом в глазах своих солдат. Они
считали, что уважение солдат – большая
часть успеха военных операций. Успех
Помпея в значительной степени
основывался на его личной харизме.

9.

• Обращаясь к своим солдатам, Цезарь всегда называл
их “товарищи” {commiitones). Цезарь и Помпей
старались вооружить солдат и офицеров красивым
оружием (украшенным камнями и гравировками).
Цезарь очень щедро хвалил своих солдат, но не
менее щедро их и награждал.
Его похвалы,
сравнимы по значению для гордых римлян с
материальными
наградами
и
повышениями,
произведенными сразу же после сражения. Таким
образом, благодаря своей харизме, эти полководцы
могли поднять людей на сражение против армий,
состоявших из римских граждан (в это время шли
гражданские войны – 88 г. Д о Н.э.).

10.

• Кроме того, еще в 15 веке, итальянский
мыслитель, философ, писатель Никколо
Макиавелли в своей известной работе
«Государь» показал значение для
государственного лица обладания
«личиной», маской.

11.

«Государямъ,
слѣдовательно,
нѣтъ
никакой
надобности обладать въ дѣйствительности тѣми
хорошими качествами, которыя я перечислилъ, но
каждому изъ нихъ необходимо показывать видъ, что
онъ всѣми ими обладаетъ. Скажу больше —
дѣйствительное обладаніе этими качествами вредно
для личнаго блага Государей, притворство же и личина
обладанія ими — чрезвычайно полезны. Такъ для
Государей
очень
важно
умѣть
выказываться
милосердными,
вѣрными
своему
слову,
человѣколюбивыми, религіозными и откровенными;
быть же таковыми на самомъ дѣлѣ не вредно только въ
такомъ случаѣ, если Государь съ подобными качествами
съумѣетъ, въ случаѣ надобности, заглушить ихъ и
выказать совершенно противоположныя».

12.

В книге он приводит в пример Папу Александра VI,
который «во всю свою жизнь только и дѣлалъ, что
лгалъ и обманывалъ; мысль его постоянно была
занята отыскиванемъ новыхъ способовъ и случаевъ
къ обману, и между тѣмъ небыло въ мірѣ человѣка,
который умѣлъ бы лучше его убѣдить другихъ въ
истинѣ того, что онъ считалъ выгоднымъ для себя
предпринять. Чѣмъ меньше было у него желанія что
либо исполнить, тѣмъ болѣе онъ давалъ обѣщаній и
клятвъ, — и хотя всѣ это знали, — всѣ его предпріятія
увѣнчивались успѣхомъ. Зная хорошо человѣческое
сердце, онъ не сомнѣвался, что всегда найдутся
люди, которыхъ ему легко удастся обмануть.»

13.

• А.Н. Чумиков определяет имидж не просто
как образ, а как заявленную позицию,
сформулированную и предназначенную для
дальнейшего продвижения в сознание
целевых групп, иначе говоря это то, что еще
предстоит донести до восприятия.
• Тогда воспринятая позиция – это есть
репутация объекта. Действительная,
свершившаяся позиция, а не только
планируемая.

14.

• имидж можно представить в виде маски, а
репутацию - тем, что за ней скрывается.

15.

Взаимосвязь имиджа и репутации и процесс их
формирования:

16.

• Восхождение по ступенькам пирамиды Грэ
ма Даулинга снизу вверх демонстрирует пут
ь от неосведомленности о компании к узна
ваемости, позитивному восприятию и форм
ированию репутации как твердой убежденн
ости в преимуществах данной компании и т
вердого желания рекомендовать данную ко
мпанию своим друзьям и знакомым.

17.

• Репутационный менеджмент, как отдельная
дисциплина возникла недавно.
• В своем арсенале РМ имеет и активно
использует наработки смежных наук и
дисциплин, но базовой для РМ является
менеджмент (управление процессами,
явлениями, системами).

18.

Этапы развития менеджмента:
1. Ресурсный этап (до второй половины
XIX в.). Фактор успеха фактический доступ к
ресурсам (полезные ископаемые, лес, хлопок
и т.д.), место расположения
соответствующего производства, монополии.
2. Товарный этап (XIX – нач. ХХ вв). Фактор
успеха – увеличение полезности товара при
сохранении стоимости затрат на его
производство.

19.

• Рынок не насыщен и не сформирован.
Решающим было наличие рыночной идеи
товара или услуги и материальнотехнической возможности реализации этой
идеи (Наиболее успешные бизнесмены
этого времени изобретатели, сумевшие
развернуть производство) – история
некоторых современных компаний
восходит к этому времени. В маркетинге и
рекламе необходимости не было.

20.

• 3. Технократический этап (нач. XX – до 1930-х
годов). Наблюдается уплотнение рынка. Фактором
успеха стала возможность обеспечить
максимальный выход товара при минимальных
издержках. Менеджер должен был прежде всего
знать технологию и в соответствии с нею
организовывать производство (нормирование
труда, конвейер, научная организация труда).
• 4. Маркетинговый этап. 30-е гг ХХ века. Великий
кризис, Великая депрессия повлияли на мировую
экономику. Кризис показал, что наличие отличной
идеи, достаточность средств, доступ к сырью,
блестяще налаженное производство не может
гарантировать успеха без стимулирования спроса.

21.

Возникает теория маркетинга.
•Маркетинг не просто одна из функций
менеджмента, но и анализ, и планирование,
организация, финансовый контроль,
требования к персоналу. Это
интегрированная технология менеджмента.

22.

• 5. Репутационный, имиджевый, брендовый
этап. С 1950-начало 1960 гг ХХ века. Рост
рыночной экономики. Усиление тенденций
прежних лет, но при этом, появляются
новые проблемы: экология, дефицита
сырья, квалифицированных кадров, защиты
прав потребителей и персонала. В ситуации
насыщенного рынка потребитель
ориентируется на имидж, марку, репутацию
компании и репутацию ее первых лиц.

23.

Компоненты деловой репутации:

24.

финансовая стабильность включает:
•рентабельность,
•платежеспособность,
•надежность.
•В связи с этим важен стаж работы на рынке,
масштабы деятельности и темпы роста,
поскольку большая динамичная компания
подсознательно воспринимается как сильная.

25.

26.

Нормативные группы
• устанавливают для деятельности организации
общие законы и правила, а также производят
оценку этой деятельности. К этой группе
относятся правительственные учреждения,
органы власти, регулирующие органы,
общественные организации, деловые и
профессиональные объединения.

27.

Функциональные группы
• непосредственно воздействуют на все аспекты повсед
невной деятельности организации, способствуя разви
тию производства и улучшая обслуживание клиентов.
К этим группам относятся те, с кем организации прихо
дится сталкиваться каждый день: сотрудники, постав
щики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисн
ые организации, рекламные и маркетинговые агентст
ва, юридические и консалтинговые фирмы. Именно о
ни в большой степени формируют общественное мне
ние о компании и распространяют его потом по всему
деловому сообществу.

28.

Диффузные группы
• проявляют интерес к организации в связи с
защитой прав других членов общества, для
которых важны такие понятия, как свобода
информации, защита окружающей среды,
равные возможности для трудоустройства,
положение социально незащищенных граждан и
т.п.