Разработка комплекса маркетинга

1.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может
предпринять для оказания воздействия на спрос своего
товара. Многочисленные возможности можно объединить в
4 группы (составляющие комплекса маркетинга):
- товар,
- цена,
- методы распространения товара,
- методы стимулирования маркетинга.

2.

Товар
Товар - все, что может удовлетворить нужду или
потребность и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, использования или потребления. Это могут быть
физические объекты, лица, места, идеи и т.д.
Уровни разработки товара:
- товар по замыслу: нужно ответить на вопрос, что в
действительности будет приобретать покупатель,
- товар в реальном исполнении: он обладает следующими
характеристиками
- уровнем качества, набором свойств,
специфическим
оформлением,
марочным
названием,
специфической упаковкой,
- товар с подкреплением: товар в сочетании с
дополнительными услугами и выгодами от товара.

3.

Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец
должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление
товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и
поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название- часть марки, которую можно произнести, например,
“Шевроле”, “Диснейленд”.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или
специфическое шрифтовое оформление.

4.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой
защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на
использование марочным названием или марочным знаком
(эмблемой).
Това́рный знак (также това́рная ма́рка или то́рговая ма́рка;
™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или
иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц
или
индивидуальных
предпринимателей».
Законом
признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое
свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака
имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его
использование другими лицами (под «использованием» здесь
подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в
отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых
этот товарный знак зарегистрирован).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение,
публикацию и продажу содержания,
и формы литературного,
музыкального или художественного произведения.

5.

6.

Первое решение, которое предстоит принять при
рассмотрении вопроса о марочных названиях, - это решение
о том, будет ли фирма присваивать своему товару
марочное название.
Практика присвоения марочных названий получила столь
широкое распространение, что сегодня их имеет почти
любой товар. Соль производители упаковывают в
оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем
того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в
целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

7.

Сегодня выявилась тенденция к отказу от товарных марок
для ряда основных потребительских товаров и
лекарственных средств. Эти товары продают под их
родовыми названиями в простой одноцветной упаковке,
на которой отсутствует обозначение производителя.
Смысл предложения товаров без марочных обозначений снизить их цену для потребителя благодаря экономии на
упаковке и рекламе.

8.

Решение о семействе марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного
товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по
крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных
названий.
1.Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии
придерживается корпорация ”Проктер энд Гэмбл”(стиральные
порошки “Тайд” , “Ариэль” и др.).
2.Единое марочное название для всех товаров. Такой политики
придерживается фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”.
3.Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Такой политики придерживается фирма “Сирс”.
4.Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными
марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогг”
(хрустящий рис “Келлоггс райс криспис”, изюмные хлопья ”Келлоггс
рейзин брэн”).

9.

10.

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных
марочных названий?
Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою
репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком
конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет
никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения
единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по
выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших
затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия
и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если
имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма
выпускает совершенно разные товары, использование единого
марочного названия для них может оказаться неуместным.

11.

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы
название
фирмы
ассоциировалось
с
каждым
индивидуальным марочным названием каждого отдельного
товара. Название фирмы как бы придает новинке законную
силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей
неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно
должно способствовать упрочению представления о товаре.

12.

13.

Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть
обязательно упакованы. Упаковка
- разработка и
производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки.
Различают следующие виды упаковок.
Внутренняя упаковка – это непосредственное
вместилище товара (например, флакон для духов).

14.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий
защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара
к непосредственному использованию. Для флакона духов внешней
упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает
дополнительную защиту и представляет производителю возможность
использовать ее для стимулирования сбыта товара.
Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище,
необходимое для хранения, идентификации или транспортировки
товара.

15.

Расширению использования упаковки в качестве орудия
маркетинга способствуют самые разные факторы:
1. Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие
функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать
его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и
произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Потребители готовы платить немного
больше за удобство, внешний вид, надежность.
3. Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель тотчас узнает
знакомые желтые коробочки с пленкой “Кодак”.
4. Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может
принести производителю большие выгоды.

16.

Таким образом, наряду с традиционными функциями упаковки как
средства обеспечения сохранности и транспортировки товара в
маркетинге упаковка рассматривается как орудие рекламы, средство
формирования имиджа товара. Кроме того, упаковка все больше
играет роль продавца товара, становясь полноправным участником
процесса продажи.
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров
этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать
в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно
продуманной сложной графической композиции, являющейся
неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно
марочное название товара, либо большой объем информации о нем.

17.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит,
какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или
марку. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто,
где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования
и техника безопасности при работе с ним. И, наконец, этикетка может
пропагандировать товар своим привлекательным графическим
исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие,
сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки.

18.

19.

Цена
Задачи, относящиеся к области ценообразования, включают
следующее:
1. Получение намеченной прибыли от вложенных средств.
2. Получение намеченной прибыли от сбыта продукции.
3. Получение стабильной прибыли.
4. Расширение объемов сбыта.
5. Расширение доли на рынке сбыта.
6. Преодоление конкуренции.
7. Обеспечение устойчивости цен.

20.

ЦЕНА
Цена – это то количество денег, за которое продавец
на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить
единицу товара.
Цена – это денежное вознаграждение, которое
нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт,
работу, услугу).
Впрочем, есть и иные популярные определения цены
в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые:
Цена – это стоимость товара, выраженная в
денежных единицах.
Цена – это денежная форма ценности благ,
проявляющаяся в процессе их рыночного обмена.
Цена – это достигнутый компромисс между
покупателем и продавцом.

21.

Функции цены
Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественноэкономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она
обладает.
Ключевые функции цены в маркетинге:
Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и
предложение. Так государство для стимулирования производства передовых
товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что
позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом
работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах
стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в
функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и
предложения.
Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении
издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на
товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и
микроэкономических показателей.
Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны
(общественный продукт) перераспределяется между различными слоями
населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает
высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные
доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на
продукты первой необходимости.

22.

23.

Существуют и другие функции цены в маркетинге:
Сравнительная – цена используется производителями и
потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это
товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В
таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием
для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень
цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не
бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве
инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая
«престижная цена»).
Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий
рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на
какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К
примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция
компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и
средним уровнем дохода.
Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов
конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать
цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном
уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка)
практически гарантировано.

24.

25.

Следует помнить о том, что от крупных компаний и
национализированных отраслей ожидается, что они будут действовать
в интересах общественности.
Поэтому на решения в области
ценообразования, которые принимаются управляющими отделами
маркетинга, оказывают сдерживающее влияние внешние факторы. В
последнее время они получили правовую поддержку

26.

Ценовая структура
Для большинства компаний задача состоит не в том, чтобы
определить просто какую-либо цену, а в том, чтобы определить
ценовую структуру товаров каждого ассортимента в рамках всего
объема выпускаемой продукции.
При формировании ценовой структуры допускаются следующие
скидки:
- Торговые скидки.
- Сезонные скидки.
- Скидки за объемные закупки.
- Скидки за совокупные закупки.
-Скидка с цены товара розничному покупателю, который
платит наличными.
- Налоговые скидки.
В дополнении к вышеуказанному, условия торговли могут
меняться при предоставлении беспроцентного кредита на
определенный период. Это равноценно предоставлению дальнейших
скидок.

27.

Определение базовых цен
Базовая цена— это стандартная опубликованная цена на товар или
услугу, не учитывающая каких либо скидок или наценок за
дополнительную комплектацию, сервис и прочие дополнительные
условия.
Базовые цены определяются по принципу “средние издержки
плюс прибыль” или на основе оценки спроса на продукцию.
Принцип “средние издержки плюс прибыль” применяется при
установлении цен на товары производственного назначения и на
нестандартные товары. Такие методы ценообразования применяются в
компаниях,
занимающихся
сдельной
работой,
в
рамках
правительственных контрактов и при проведении тендеров. Компания
тщательно разрабатывает оценки издержек, связанных с выполнением
работы, к которым добавляется процент на прибыль и возмещение
накладных расходов. В таких ситуациях никакие рыночные цены в
качестве ориентиров не используются.

28.

29.

30.

Метод оценки спроса на продукцию основан на оценке
экономистами кривой спроса на продукцию, которая показывает,
сколько позиций товаров может быть продано компанией по разным
ценам. При этом тоже требуется произвести тщательную оценку
стоимости производства продукции на различных производственных
уровнях. На основе этой информации могут приниматься решения об
увеличении объемов сбыта, дохода или прибыли и цен в
соответствующем соотношении.

31.

32.

На заключительном этапе ценообразования предприятие
рассчитывает и устанавливает окончательную цену
товара, которая должна учитывать целый комплекс
факторов: психологическое воздействие на потребителя,
влияние разных элементов маркетинга, соблюдение
исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов,
посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно
торговых работников, государственных органов власти.
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она
создает целую систему ценообразования, охватывающую
разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента
и учитывающую различия в издержках по организации
сбыта в разных географических регионах, различия в
уровнях спроса, распределении покупок по времени и
прочие факторы.

33.

Производители используют разрабатываемую ими
политику
ценообразования
при
установлении
окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с
учетом ситуации на рынке.
Конкурентное
ценообразование.
Компании
устанавливают цены на уровне, который лишь немного
ниже конкурентоспособной цены.
Престижное ценообразование. Установление цены,
которая выше рыночной, для того, чтобы отразить высокое
качество изделий или их престижность.
Установление единых цен с включением издержек по
транспортировке продукции. Для всех потребителей и на
всех рынках устанавливается одна и та же цена.
Зональное ценообразование. Цена увеличивается в
зависимости от степени удаленности потребителя от
склада снабжения.

34.

Психологическое
ценообразование.
Цены
устанавливают выше или ниже для того, чтобы выглядеть
более привлекательными.
Отсутствие установленной цены. Потребители
обслуживаются на индивидуальной основе.
Установление цены за полный ассортимент
продукции или выравнивание цены. Весь ассортимент
оценивается таким образом, чтобы удовлетворять
потребности тех, кто хочет платить высокие цены и тех,
кто хочет платить низкие цены. Это является формой
сегментации рынка на ценовой основе.
Установление убыточной цены с тем, чтобы привлечь
покупателей к магазину или компании. Прибыль в этом
случае будет получена за счет других товаров, которые, как
ожидается, приобретет покупатель.

35.

36.

Принятие особых решений в отношении новых
товаров
Покупатель может не иметь представления о
ценности нового товара, и у него может не быть аналогий
в качестве каких-либо ориентиров. Цена, которую
потребители готовы платить, может не иметь никакого
отношения к стоимости производства.
Стратегия снятия сливок. Первоначально цена
устанавливается на высоком уровне. Компания надеется
быстро возместить вложение средств. В последствии
производится снижение цен, особенно тогда, когда на
рынке появляются конкуренты.
Проникающее
ценообразование.
Цена
устанавливается на низком уровне, чтобы увеличить
объем сбыта и ускорить распределение продукции. Эта
стратегия используется для ограничения числа
конкурентов.

37.

Вопросы к собеседованию
1. Что такое комплекс маркетинга? Что включает в себя комплекс маркетинга?
2. Что такое товар? Назовите уровни разработки товара и их различия.
3. В каких случаях продавец решает об использовании марки? Что такое
марка и что она включает в себя?
4. Что такое товарный знак и авторское право?
5. Чем выгодны товары без марочных обозначений и кому?
6. Какие подходы к проблеме присвоения марочных названий вам известны?
7. В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных
названий?
8. Что такое упаковка? Назовите виды упаковок и для его они нужны.
9. Для чего всё чаще используется упаковка?
10. Для чего нужны этикетки и ярлыки? Какие функции они выполняют?
11. Что включают задачи, относящиеся к области ценообразования? Что такое
цена? Какова функция цены?
12. Какие допускаются скидки при формировании ценовой структуры?
13. Что такое базовая цена? Каковы методы определения базовых цен?
14. Назовите достоинства и недостатки метода «Средние издержки плюс
прибыль».
15. В чем заключается метод оценки спроса на продукцию? Какие ещё методы
можете назвать?
16. Какая политика ценообразования может быть выбрана при установлении
окончательной цены?
17. Какие особые решения могут быть приняты в отношении новых товаров?