Introduction à la communication d'entreprise

1.

Didier Rougeyron- UFAR 2021

2.

Plan du cours
PARTIE I : La cible et l'image
➣ 1. La cible
➣2. L'image
PARTIE II : La communication interne
➣ 1. Les chemins de la communication interne
> 2. Les fonctions de la communication interne
➣ 3. Les outils de la communication interne
PARTIE III : La communication externe ou les relations publiques
➣ 1. Définition et généralités
➣ 2. Le parrainage ou le sponsoring
PARTIE IV : La communication de crise
➣ 1. La communication comme système de défense
➣ 2. La gestion de la communication en période de crise
PARTIE V : La communication financière
➣ 1. Fondement de la communication "économique et financière"
➣ 2. Pratiques de communication économique et financière

3.

- La cible et
l'image
PARTIE I :

4.

1. La cible
1. La cible
La cible de communication peut-être définie comme :
- L’ensemble des personnes visées par une action de communication
- L’ensemble des individus ou des organisations vers lesquelles on a choisi de
communiquer
- Les individus ou entreprises que l’on cherche à toucher par un programme de
communication.
Le cœur de cible peut-être perçu comme un sous ensemble d’une cible réunissant les
prospects (clients potentiels) et les autres clients les plus importants.

5.

2. L'image
L’image est « l’ensemble des représentations mentales et des
associations attachées par un individu à un produit, une
marque ou une entreprise,» selon Jacques Lendrevie et Arnaud
De Baynost dans le livre « Publicitor ».
Marie-Hélène Westphalen, pour sa part, soutient que l’image
d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit est la somme de
toutes ses images. « Chaque image correspond à une cible
homogène et à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les
différentes images interagissent les unes sur les autres. »
L’image peut être aussi appréhendée comme l’ensemble des
perceptions qu’un individu entretient à l’égard de quelque chose.

6.

Partie II : La
communication interne
>

7.

Les objectifs
La communication interne accompagne les projets de
l’entreprise dont elle présente les objectifs et les
modalités. Elle est un atout maître du management !
Le processus d’une bonne communication interne
consiste à informer les différents publics internes
(managers, leaders, cadres, employés, ouvriers) afin
d’expliquer un fait (projet, changement, nouveauté...)
dans le but de les convaincre et les faire adhérer.

8.

Les objectifs
L’objectif global de la communication interne consiste à
gérer de manière optimale le couple demande/offre
d’informations dans le système que représente
l’entreprise. La communication interne de l’entreprise est
de trois types :
- descendante => du management vers les différents
secteurs et services ; ex: plans d’actions
- transversale => entre équipes ou travailleurs de même
niveau > ex: communiquer les consignes du service.
- ascendante => de la base vers la hiérarchie, des services
vers le management . Ex: taux d’incidents relevés.
Explications>>

9.

1. Les chemins de la
communication interne
➤ La communication descendante hiérarchique : C’est l’information
la plus communément mise en œuvre et la plus naturellement
pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et
sont destinés aux échelons inférieurs, donc du haut vers le bas au
niveau de l’organigramme d’une entreprise.
➤ La communication ascendante ou salariale : Elle prend le chemin
inverse, de la base vers la hiérarchie. Tardivement reconnue,
difficilement maitrisée elle est encore redoutée par des chefs
d’entreprise.
➤ La communication horizontale ou latérale : Ici, il n’y a aucune
hiérarchie. C’est un échange d’égal à égal, entre différents acteurs d’un
même niveau hiérarchique, services ou départements d’une entreprise.

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2. Les fonctions
➤ Ecouter : Il s’agit de prêter attention à la remontée des
informations pour traiter ou prendre en compte.
➤ Informer : Cela concerne la descente de l’information et
aussi la bonne communication transversale.
➤ Composer : La communication interne doit fédérer.
Composer doit permettre d’éviter les décalages entre ce que
le salarié dit et pense et le discours de l’entreprise.

11.

3.Les outils
Communication transversale : réunions de travail, intranet,
e- mails, présentations (ppt...), échanges informels
(‘’machine à café’’)...
➤ La note de service : Elle fixe les règles de fonctionnement
interne, trace les directives, informe sur les modifications
juridiques, commerciales ou techniques. Elle permet aussi à un
responsable hiérarchique de diffuser une information
ponctuelle concernant l’entreprise et/ou ses travailleurs.
➤ Le tableau d'affichage : Il convient aux informations
ponctuelles et simples sur l’aspect professionnel ou extra
professionnel.

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Outils (suite)
Communication ascendante :
➤ La boite à idées : C’est une urne dans laquelle, de façon
anonyme ou pas, les salariés font des suggestions à la direction
concernant tout ce qui touche à la vie de l’entreprise. Elle est aussi
appelée boîte à suggestions.
Les sondages ou enquêtes internes
➤ Le compte rendu de réunion : C’est un procès verbal du comité
d’entreprise ou de la réunion des délégués du personnel ou un
compte rendu d’une réunion de travail.

13.

Outils (suite)
Communication descendante :
➤ Le film d'information : Il est aussi appelé film
institutionnel. C’est un court-métrage présentant aux
salariés ou arrivants les activités de l’entreprise, une
partie d’entre elles, ou un problème précis.
➤ Le journal d’entreprise
➤ La newsletter
> L’intranet

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Outils (suite)

15.

Les 5W
La règle des 5W (cf Lasswell) Who say What to
Whom in Which channel with What effect ?
Qui = Un manager, un cadre, une employée...
Dit Quoi = informer et expliquer
A qui = un employé, un cadre... selon le type de
communication
Par quel canal = intranet, note de service, journal
d’entreprise,... selon le type de communication
Avec quel effet = convaincre pour faire adhérer
Exemple et atelier> cf

16.

Un exemple avec le plan de
communication
source slideshare

17.

4.Quatre raisons essentielles pour bien
communiquer en interne
implication
Informer les travailleurs de l’entreprise sur les projets,
la santé de l’entreprise, les changements... permet de les
motiver (ils savent pourquoi ils travaillent) de ne pas
les tenir à l’écart de la vie de l’entreprise.

18.

Les raisons essentielles
adaptation au changement
Changements = résistance, c’est incontournable !
Donc… Informer sur le(s) changement(s), l’intérêt de
changer, la pertinence du changement. Une bonne
communication est souvent synonyme d’une meilleure
acceptation des changements, le processus est moins
brutal s’il y a une bonne communication autour du
changement.

19.

Les raisons essentielles
Pour une meilleure ambiance
La communication joue un rôle essentiel dans les
relations interpersonnelles dans un système. Une
ambiance agréable entre les salariés mais aussi entre les
salariés et leur hiérarchie est un gage de meilleur
travail.

20.

Les raisons essentielles
disparition des rumeurs
‘’Il parait que...’’ – ‘’J’ai entendu dire que...’’ =
symptômes d’une mauvaise communication interne =
rumeurs => à bannir ! La rumeur peut causer des
dégâts importants en interne qui peuvent même parfois
se répercuter en externe. Une bonne communication
interne permet de limiter les rumeurs en les
remplaçants par de l’information institutionnelle
officielle => ‘’J’ai lu dans la Newsletter que...’’ – ‘’Une note
de la Direction Générale précise que...’’

21.

5.Sur quoi communiquer en interne
?
les objectifs à atteindre => comment les atteindre s’ils
ne sont pas clairement connus ?
- les changements => pour éviter au maximum la
résistance

22.

Sur quoi communiquer
en interne ?
l’organisation de l’entreprise => pour le bon
fonctionnement (ex. accueil d’un nouveau
collaborateur, acquisition d’un nouvel outil...)
la vie de l’entreprise => touche de près les salariés
qui attendent ce genre d’informations (ex. versement
des primes, examen de promotion interne,
organisation de la fête du personnel...)

23.

6.Les contraintes de la communication
interne

24.

Les contraintes de la
communication interne
Régulière : une newsletter mensuelle doit paraître...
tous les mois! Un intranet doit être mis à jour! Des
réunions de services doivent avoir une fréquence
régulière...
Accessible : tant en termes de facilité physique à
l’accès (ex. un journal d’entreprise tiré à 1000
exemplaires pour 5000 travailleurs) qu’en termes de
facilité intellectuelle à l’accès (pas de jargon
compréhensible seulement par un quarteron
d’initiés)

25.

Les contraintes
Multiple : pas un seul canal de communication, créer
un maillage de canaux de communication afin de
toucher tous les publics visés.
En phase avec le plan stratégique de l’entreprise :
Quelle crédibilité pourrait avoir une communication
interne si les informations qu’elle diffuse s’avèrent
être erronées ou contredites par les actes des
dirigeants ?

26.

Les contraintes
Ces dernières années, le rôle de la communication
interne s'est complexifié.
Elle ne peut plus se contenter d'être l'outil de
transmission d'informations de la hiérarchie à
l'ensemble des salariés. Son véritable enjeu est celui
de l'adhésion des collaborateurs à l'entreprise, à ses
valeurs et à ses projets…

27.

7.Les enjeux
Elle doit désormais:
• fédérer autour d’un projet • valoriser les
compétences • renforcer le sentiment
d’appartenance • stimuler l'efficacité et la créativité
des salariés • améliorer le climat général et les
performances de l’entreprise

28.

Conclusion
Dans le contexte du management actuel, la
communication interne de l’entreprise est devenue
un levier essentiel qui permet d’accompagner le
management.
Toute stratégie de management doit être assortie
d’une approche communicationnelle sous peine de
se heurter à un mur de résistance, de démotivation,
de dysfonctionnement.

29.

La com’ externe UN RÔLE STRATÉGIQUE
La communication externe (ou relations publiques)
regroupe l’ensemble des actions de communication à
destination des publics externes à l’entreprise ou à
l’organisation.
Objectifs :
Assurer la notoriété de l’entreprise et ses services ou
produits avec son environnement extérieur.
Valoriser l’entreprise et son identité.

30.

schéma
.

31.

Les cibles externes
– les consommateurs (clients et prospects)
– les décideurs
– les partenaires
– les fournisseurs
– les investisseurs potentiels
– l’environnement local
– la presse
– les RP….

32.

De multiples canaux
relations publiques,
relations médias,
événementiel,
sponsoring, mécénat,
site Internet, e-communication,
publicité, promotion des ventes, marketing direct,
etc.

33.

Les principales
techniques et outils
– les communiqués de presse
– relation sur les salons et autres événements professionnels
– l’événementiel (soirée marque / produit, opération VIP,
etc)
– la publicité
– la communication financière (bilans)

34.

Se poser les bonnes
questions
Comment vous situez-vous sur le marché par
rapport à la concurrence ?
Quel est l’investissement en temps et en argent que
vous pouvez y consacrer ?

35.

Se poser les bonnes
questions
Quel est l’état des lieux de votre communication
actuelle et les actions mises en place ?
Quelle est l’analyse découlant de votre
communication actuelle quant au retour sur
investissement ?

36.

Se poser les bonnes
questions
Quels sont vos objectifs ?
Quel est le public ciblé par votre communication ?
Quels sont les outils de communication adaptés ?

37.

L’indispensable
présence sur le Web
Rendre votre site internet responsive,
Travailler le référencement de votre site internet,
Suivre votre positionnement dans les moteurs de
recherche,
Optimiser la gestion de vos campagnes publicitaires
Adwords,
Utiliser les techniques de e-marketing pour renforcer
votre présence,
Renforcer votre présence sur les réseaux sociaux.

38.

Le Print, un
incontournable
La carte de visite
La plaquette commerciale
Le flyer
Le dépliant
La brochure

39.

Communication media
et hors media
La communication hors médias désigne l’ensemble
des actions de communication qui ne passent pas par
les médias « traditionnels ».
Le hors médias comprend donc les actions
de marketing direct, mais également toutes les
actions de communication publicitaires alternatives
(street marketing, promotion des
ventes, PLV, événementiel, etc.).

40.

média / hors média
La distinction média / hors média est
traditionnellement utilisée pour ventiler les
investissements de communication marketing, mais
elle devient de plus en plus floue avec la montée en
puissance des investissements publicitaires Internet
qui selon leur nature peuvent être ou non considérés
comme des investissements médias.

41.

La communication de crise

42.

.

43.

Les risques du silence
En pleine crise, toute entreprise montre de prime
abord sa vulnérabilité. Un sentiment d’impuissance
pousse alors certains dirigeants à préférer se réfugier
derrière un silence pesant pour éviter d’envenimer la
situation.
Cette esquive d’aborder le sujet publiquement et/ou
de manière transparente peut-être alors mal
interprétée et entrainer l’effet contraire : frustrer tous
ceux qui s’y intéressent ou que cela intéresse.

44.

1. La logique
d'information
Il est essentiel de fixer les messages clés par une
réunion entre les fonctions concernées.

45.

2. La gestion de la communication
en période de crise
> Le rôle de la direction : Les responsables de
l’entreprise doivent obligatoirement s’impliquer dans la
résolution d’une crise!

46.

L'implication des cadres
Les cadres doivent être impliqués par la direction
dans la résolution de la crise.
Il est important d’être homogène, cohérent.
Un mémo sera transmis pour harmoniser les
messages.

47.

La constitution d'une cellule de crise
Pour mieux traiter et/ou gérer l’information en
temps réelle, une cellule de crise doit être mise sur
pied par des personnages clés d’une entreprise : DG,
DRH, Dircom, DC, ingénieurs, autres cadres… Ce
comité est chargé d’évaluer en continu la situation et
de disposer de pouvoirs de décision et de moyens de
communication préalablement établis.

48.

La nomination d'un porte-parole
Le plus logique serait de confier l’ensemble du
processus de crise au même responsable, expert de
communication : gestion de la crise plus
communication interne et externe.

49.

Partie 5 : La communication
financière

50.

Une obligation de
transparence
Née d’une obligation légale (la publication par toute
société cotée en bourse), la communication
financière était jusqu’à une période récente une
activité confidentielle.
Peu à peu, la démarche des entreprises a changé
pour ne pas que contenter seulement un public
averti mais aussi informer un public plus large, plus
composite.
Le risque est la propagation de rumeurs sur la
situation financière de la société.

51.

Objectifs
L’objectif d’une entreprise qui s’introduit en bourse
est clair : créer, maîtriser, gérer son image, afin de
susciter l’achat de ses titres. Lors d’une première
cotation, la qualité de l’information est déterminante.
En effet, meilleure sera la campagne de
communication, meilleur sera l’accueil des
actionnaires.