Разработка новых товаров. Новые товары 20 и 21 века

1.

2.

В середине 1950-х годов
корпорация «Проктер
энд Гэмбл» пришла
к мысли, что
привычные всем
старинные
картофельные чипсы
можно было бы
усовершенствовать.

3.

Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей
чипсов.
По результатам этого исследования рынка фирма установила, что
большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах.
чипсы очень быстро черствеют;
чипсы иногда оказываются чёрствыми уже в момент покупки;
чипсы недостаточно хрустящие;
чипсы почти всегда оказываются ломаными или подгоревшими;
чипсы слишком сальные;
пакеты с чипсами трудно закрывать;
пакеты с чипсами неудобно хранить.

4.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и
отличающийся от существующих товаров сходного
назначения каким-либо изменением потребительских
свойств.

5.

6.

Формулировка идей.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии
должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи
новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие
рынки следует обращать внимание.
Отбор идей.
Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В заявке
содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки
размеров рынка, цены товара. Характеризуются продолжительность и стоимость
работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

7.

8.

9.

Замысел товара.
Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров.
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы,
по его мнению, предложить рынку.
Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выражений значимыми для потребителя
понятиями.
Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел
товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов,
оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

10.

Идея товара — это общее представление о возможном
товаре, который фирма могла бы, по её мнению,
предложить рынку.
Замысел товара — это проработанный вариант идеи,
выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ
товара
—
это
конкретное
представление,
сложившееся у потребителей о реально существующем
или потенциальном товаре.

11.

С учётом быстрых
перемен во вкусах,
технологии
и состоянии
конкуренции фирма
не может полагаться
только
на существующие
ныне товары.

12.

Разработка стратегии маркетинга.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.
В
первой
части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка,
предполагаемого к позиционированию товара.
Во
второй
части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о
предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на
маркетинг в течение первого года.
В третьей части содержаться перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и
прибыли, а также долговременной стратегический подход формированию комплекса
маркетинга.

13.

14.

15.

Новые товары в стратегии маркетинга
• Под новыми товарами
понимают любой продукт,
который ранее этой
фирмой не производился,
товар с отличительными
характеристиками.

16.

17.

Анализ
сбыта.
возможностей
Приняв
решение
производства
относительно
и
замысла
товара и стратегии маркетинга, руководство
фирмы может приступить к оценке деловой
привлекательности предложения.
Разработка товара.
Данный
этап
включает
исследования
и
разработки, в ходе которых замысел должен
превратиться в реальный товар. До сих пор речь
шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом
этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли
идея товара воплощению в рентабельное изделие.

18.

Разработка товаров — одно из
ключевых
звеньев
комплекса
мар-
кетинга, в рамках которого ставится
задача изучения мер по повышению
конкурентоспособности
товаров,
особенно с точки зрения качества и
учета
запросов
конечных
потребителей, налаживается процесс
выпуска
новых
товаров,
оптимизируется товарный ассортимент
и удлиняется жизненный цикл товаров.

19.

Испытания
в
рыночных
условиях
дают
руководству достаточный объем информации для
принятия
окончательного
решения
о
целесообразности выпуска нового товара. Если
фирма
приступает
коммерческого
к
производства,
развертыванию
ей
предстоят
большие расходы. Придется строить или брать в
аренду целый производственный комплекс. Кроме
того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с
фасованными товарами широкого потребления,
затратить в течение одного только первого года от
10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование
сбыта новинки.

20.

При успешном завершении функциональных испытаний нового товара
многие фирмы производят рыночные испытания (пробный маркетинг).
Проблема проведения рыночных испытаний новых товаров зависит от
многих факторов, главные из которых следующие:
- цели и ресурсы фирмы;
- вид товара, предполагаемый объем выпуска и тип рынка;
- степень достоверности маркетинговой информации и исследований;
- степень уверенности фирмы в конкурентном успехе нового товара на рынке;
- политика фирмы в отношении к риску;
- оценка временной задержки полного комплекса работ по созданию и освоению нового товара.

21.

Цель рыночных испытаний - испытания товара в
условиях реального использования, выявление
мнений, замечаний потребителей и торговых
работников об особенностях его использования и
проблемах продаж, а также определение размеров
рынка и общий прогноз сбыта, т.е. производственной
программы. Испытания в рыночных условиях дают
руководству информацию для принятия
окончательного решения о целесообразности
выпуска нового товара.

22.

23.

Развертывание коммерческого производства означает начало серийного
или массового выпуска нового товара.
Приняв решение о реализации данного образца, следует выбрать момент
выпуска новинки на рынок, который в значительной мере определит дату
начала развертывания коммерческого производства. При этом учитывают
этапы жизненных циклов других товаров данного производителя (новый
товар не должен их сокращать), а также общее состояние экономики – рост
экономической активности на рынке является благоприятным фоном для
завоевания внимания потребителя.

24.

Развертывание
коммерческого производства.
Испытания в рыночных
условиях дают руководству
фирмы информацию,
необходимую для принятия
окончательного решения о
целесообразности выпуска
нового товара.

25.

Вывод и продвижение нового продукта.
Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной
ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
• Например, программа может состоять из следующих разделов:
• описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
• позиционирование продукта;
• рынки сбыта и целевая аудитория;
• политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
• каналы сбыта (имеющиеся, новые);
• стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
• отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты,
нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промоакции» и т. п.);
• торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
• реклама и PR;
• бюджет маркетинга.

26.

•Организации и предприятия всё больше осознают необходимость разработки
новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне
существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством,
велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.
•Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной
организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения
серьёзных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии
создания новинки.