Изучение потребительского поведения в категории препаратов для лечения боли в горле

1.

Результаты исследования:
U&A – изучение потребительского
поведения в категории препаратов
для лечения боли в горле

2.

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ И
ОПИСАНИЕ ВЫБОРКИ
2

3.

Общие параметры исследования
Цель: диагностика потребительского поведения в категории средств для лечения боли в горле
Методология: CAWI (компьютерное онлайн-интервью)
География: Россия, города с населением более 500 тысяч человек, пропорционально численности населения
Целевая аудитория:
женщины возрасте 20-45 лет
уровень дохода: средний+ («хватает денег на еду, одежду и мелкую БТиЭ, но трудно купить холодильник или стиральную машину» и выше)
принимают решение о покупке лекарственных средств
Структура выборки:
Сегмент
Объем выборки ПЛАН Объем выборки ФАКТ
1
Основная выборка
600
630
2
Респонденты с детьми в возрасте от 4 до 12 лет
200
250
3
Респонденты с детьми в возрасте до 3 лет
200
215
4
НЕПОТРЕБИТЕЛИ
Не использовали лекарственные средства для лечения боли в горле за последние 6 мес (использование народной медицины,
физиотерапии, гомеопатии и т.д.) ИЛИ
Не использовали никакие методы лечения
100
112
Всего
788

4.

Цели и задачи исследования
Изучение поведенческих особенностей целевой аудитории в категории препаратов для лечения боли в горле:
Методы лечения боли в горле
Драйверы и барьеры использования препаратов для лечения боли в горле
Частота возникновения и степень выраженности боли в горле
Восприятие «болезни» (боли в горле), ее влияние на образ жизни
Основные факторы выбора препаратов для лечения боли в горле
Источники информации о препаратах для лечения боли в горле
Выявление ресурсов, оказывающих влияние на покупку каждого препарата (врачи, фармацевты, реклама, предыдущий опыт, рекомендации знакомых и т.п.)
Причины применения различных форм препаратов (спреи, растворы, таблетки и т.п.)
Затраты на покупку препаратов для лечения боли в горле (ценовое восприятие категории в целом и отельных СКЮ препарата Граммидин)
Оценка заинтересованности аудитории в использовании новых СКЮ
Готовность и опыт использования препаратов для лечения горла для детей – драйверы, барьеры и ситуации потребления
Измерение основных параметров эффективности бренда Граммидин и конкурентов:
Знание брендов (ТОМ, спонтанное, с подсказкой)
Использование и лояльность (когда-либо, за последние 12 месяцев, чаще всего)
Знание рекламы (спонтанное / с подсказкой)
Удовлетворенность используемыми препаратами
Причины удовлетворенности и неудовлетворенности используемыми препаратами
Отказ от использования
Имидж брендов

5.

Структура основной выборки
Москва – 33%
Санкт-Петербург – 15%
Другие города 1 млн+ - 29%
Города 500 тыс. - 1 млн+ - 23%
20-30
45%
31-45
55%
Доход
средний +
Размер выборки: 630 респондентов
• Принимают решение о выборе и покупке лекарственных средств

6.

ВЗРОСЛАЯ АУДИТОРИЯ:
ЗАБОЛЕВАНИЕ, ЛЕЧЕНИЕ
И ПОКУПКА
6

7.

СПОСОБЫ ЛЕЧЕНИЯ: ДРАЙВЕРЫ И БАРЬЕРЫ
7

8.

Структура рынка
Основная выборка
Потребители обеих форм лечения
(лекарственные и народные/ физиотерапия)
Эксклюзивная аудитория
лекарственных средств
58%
&
38%
4%
Непотребители:
1% - Не лечились
2% - Эксклюзивная аудитория народных / физиотерапии
1% - Другое
База: основная выборка

9.

Причины выбора медикаментозного способа лечения
Считаю лекарственные средства более эффективными по
сравнению со всеми остальными
64%
Рекомендация врача
o
36%
Рекомендация друзей/родственников
20%
Не верю в эффективность
лечения народными средствами
19%
Не знаю народные методы лечения
13%
Рекомендация фармацевта
11%
Я видела / слышала рекламу препарата,
которая меня убедила
11%
Была сильная форма заболевания с осложнениями
6%
Ни одна из указанных причин не подходит
7%
«Заболевание вовремя не
начала лечить. началось
осложнение. обратилась к
врачу. считаю лекарственные
средства более
эффективными при такой
проблеме, а народные
средства можно применять в
комплексе. отдельное
применение народных
средств не приведут к
выздоровлению»
Ключевым драйвером выбора медикаментозного способа лечения является восприятие его более высокой эффективности по сравнению с
другими методами лечения (народная медицина и физиотерапия), а также рекомендация врача
База: все респонденты, использовавшие ТОЛЬКО ЛС

10.

Причины выбора альтернативного способа лечения или неиспол
ьзования лечения вообще
Непользователи лекарственных средств
Не использующие никакие
методы лечения
Была легкая форма заболевания, не требующая лечения
Я избегаю любой формы лечения, чтобы организм
боролся самостоятельно
Не верю в эффективность лечения
Лекарства стоят слишком дорого
56%
32%
17%
17%
10%
Опасаюсь аллергической реакции
10%
7%
База мала для анализа [41]
o
o
Использующие народную
медицину/физиотерапию
Была легкая форма заболевания
67%
Я избегаю применения лекарственных препаратов,
чтобы организм боролся самостоятельно
62%
Опасаюсь осложнений (побочного действия)
Опасаюсь осложнений (побочного действия)
Я не лечусь в принципе
36%
64%
«Потому что лекарственные
средства как правило очень
дорогие и одно лечат другое
колечат. Зачем тратить деньги,
если можно просто лечиться
народными средствами»
33%
Лекарства стоят слишком дорого
23%
Рекомендация друзей/родственников
16%
Опасаюсь аллергической реакции
10%
Рекомендация врача
8%
Не знаю о лекарственных препаратах для лечения
горла
4%
64% пациентов, не принимающих лекарственные средства, используют народную медицину или физиотерапию
Ключевыми барьерами для использования лекарственных средств являются легкая форма заболевания и стремление дать организму
возможность самостоятельно побороть заболевание
База: респонденты, не использующие лекарственные средства или не лечившие боль в горле

11.

Ситуации использования разных способов лечения
(комбинированная терапия)
Лекарственные
средства
Боль в горле, сопровождающаяся другими
симптомами
с подсказкой 93%
Сильная боль
в горле
91%
71%
Осложнение заболевания
Слабая
боль в горле
Профилактика
боли в горле
o
o
Народные
средства
33%
18%
48%
38%
19%
84%
75%
Наиболее часто лекарственные средства применяются для лечения боли в горле, сопровождающейся другими симптомами, при сильной
боли в горле, а также при возникновении осложнений
К народной медицине и физиотерапии пациенты прибегают при слабой боли в горле, а также для профилактики заболевания
База: респонденты, использовавшие каждый способ лечения

12.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗАБОЛЕВАНИЯ

13.

Частота возникновения и интенсивность боли за 12 мес.
Количество заболеваний горла в год
Интенсивность боли в горле
1 раз
6 раз
5 раз
10% 8%
11%
Средняя частота
4 раза
12% 4 раза в год
3 раза
o
o
o
o
26%
Слабая
78%
Умеренная
40%
Сильная
32%
2 раза
Большинство (58%) страдают от боли в горле 2-3 раза в год.
8% сталкиваются с симптомами раз в год.
Треть (33%) страдают от боли в горле часто (4 и более раз)
В 80% случаев пациенты испытывают умеренную боль в горле. В 40% - сильную
База: основная выборка
32%

14.

Характеристики заболевания (последний случай)
Основная выборка
Характер боли в горле
Боль при глотании
71%
Першение
67%
Дискомфорт при глотании
o
o
52%
49%
42%
Сухость в горле
o
Связь боли в горле с
простудой, ГРИППом, ОРВИ
Болело только горло
Постоянная
56%
Охриплость голоса
33%
Саднящая боль
23%
Режущая боль
17%
Потеря голоса
16%
Острая колющая
15%
Жгучая боль
Тип боли в горле
6%
Пульсирующая
(то нарастала, то
стихала)
28%
51%
Нарастающая
19%
Была простуда, ГРИПП, ОРВИ
Наиболее распространенным проявлением боли в горле является боль и дискомфорт при глотании, и першение. Острая, режущая, жгучая
боль – наименее часто встречающееся явление
Половина пациентов описывает боль как постоянную, треть – как пульсирующую
В половине случаев боль в горле является одним из симптомов простуды, ГРИППа, ОРВИ, в половине – единственным симптомом
База: основная выборка, по последнему заболеванию

15.

Симптомы, сопутствующие боли в горле
87%
Насморк / заложенность носа
33%
Кашель сухой
22%
Потеря голоса
12%
Кашель отхаркивающийся
8%
27%
Жар/ повышение температуры
11%
27%
Нет, у меня боль в горле не сопровождается
другими симптомами
o
62%
42%
30%
13%
Боль в горле чаще всего сопровождается насморком и сухим кашлем, что вызывает наибольший дискомфорт
База: основная выборка
Обычно сопровождает боль в горле
Вызывает наибольший дискомфорт

16.

Эмоциональное восприятие боли в горле

17.

Эмоциональное восприятие проблем
Боль в горле сильно мешает мне на работе – я не могу работать, как
обычно
41%
Я часто чувствую, что утомляюсь больше обычного, когда у меня болит
горло
40%
У меня портится настроение каждый раз, когда у меня болит горло
38%
Боль в горле заставляет меня ограничивать себя в питании – я не могу пить
и есть обычную для меня пищу
32%
Боль в горле не доставляет мне особых проблем, только легкий
дискомфорт
29%
Часто, когда у меня болит горло, я становлюсь более раздражительным, и
это сказывается на том, как я общаюсь с близкими людьми
28%
Когда у меня болит горло, я чувствую себя менее уверенным в себе
Мне кажется, что когда у меня болит горло, я выгляжу в глазах других
людей как-то не так – это портит мой имидж
o
Релевантно для
старшего возраста (31-45)
15%
8%
67% ЦА – работающие, поэтому основной негатив, связанный с заболеванием горла, касается рабочего процесса: «Боль в горле сильно
мешает работать» и «повышенная утомляемость», который сопровождается плохим настроением
База: основная выборка

18.

ОСОБЕННОСТИ ЛЕЧЕНИЯ

19.

Применение препаратов
Использование форм препаратов
И таблетки / леденцы,
И спреи / аэрозоли
27%
45%
Причины выбора
58%
1%
27%
В зависимости от ситуации
Схема приема препаратов
Преимущественно
спреи / аэрозоли
Другое
26%
Принимаю полным курсом в
соответствии с инструкцией /
назначением врача
Преимущественно
таблетки / леденцы
54%
33% В зависимости от характера и
Принимаю разово для
устранения боли в горле
силы боли в горле
8%
o
o
Мне безразлично, в какой форме
выпуска принимать препараты
Принимаю сразу после
появления боли в горле и
несколько дней после для
«закрепления результата»
20%
Приверженцами определенной формы выпуска препаратов являются 54% пациентов (27% - используют преимущественно спреи, 27% преимущественно таблеточные формы). 45% в равной степени используют обе формы, выбирая ту или иную в зависимости от ситуации (удобство
применения) и силы боли
54% респондентов принимают лекарство сразу после появления боли в горле и несколько дней после для «закрепления результата» и только 26%
принимают полным курсом. 20% принимают препараты разово – потенциал для увеличения частоты и объема потребления
База: основная выборка

20.

Комбинированное использование препаратов
Схема приема
Причины совмещения
Использовала для
лечения/устранения разных видов
боли
Одновременно
40%
66%
Препарат мне не помог, и я стала
принимать другой препарат
60%
На препарат, который я принимала,
началась аллергия, поэтому я стала
использовать другой препарат
Последовательно: сначала один
препарат, потом второй
o
o
Другое
17%
1%
16%
Из них:
Увеличение эффективности – 6%;
В зависимости от места (дом/ работа) – 4%
Закончился имеющийся препарат – 3%
Ограничение по количеству приема– 2%
Назначение врача – 2%
При совмещении разных препаратов для лечения 60% пациентов применяю средства последовательно, 40% - одновременно
Пациенты убеждены в том, что спреи и таблетки по-разному справляются с разными видами боли – это основной драйвер применения
нескольких препаратов в рамках одного случая заболевания
База: все респонденты, использовавшие несколько лекарственных средств при последнем заболевании

21.

Длительность этапов лечения
Способы лечения, используемые
в первую очередь
Начало приема лекарств
после появления боли в
горле
19%
Облегчение боли в горле
после начала лечения
день 1
12%
день 2
34%
день 1
Полное избавление от боли
в горле после начала
лечения
5%
день 1-2
15%
день 3
20%
день 4
31%
день 5
11%
день 6
10%
день 7
7%
день 8+
Лекарства
44%
61%
30%
16%
Народная медицина/
физиотерапия
23%
И лекарства
И народная медицина/
физиотерапия
4%
день 3
день 4+
3%
не принимали
лекарства
день 2
день 3
37%
11%
день 4+
Среднее 3
Среднее 5
База: основная выборка, по последнему заболеванию, кроме непотребителей

22.

Формы препаратов и схема приема
Использование при
последнем
заболевании
Средняя частота
приема в
последующие
дни заболевания
Среднее
количество дней
применения
средства
Таблетки /пастилки /
леденцы
66%
4
3
4,8
Спрей / аэрозоль
65%
4
3
4,7
-
-
4,5
Раствор для полоскания/
Мазь-растирка
o
o
Средняя частота
приема
в 1-2 дни
заболевания
28%
В первые 2 дня потребители пользуются препаратом 4 раза в день, затем переходят на менее частое использование
Вне зависимости от формы препарата, средняя продолжительность использования его составляет 5 дней, что полностью коррелирует со
временем наступления полного избавления от боли
База: все респонденты, использовавшие лекарственные средства при последнем заболевании

23.

Прием лекарств для профилактики боли в горле
Личная профилактика
Да
Да
23%
o
Других членов семьи
27%
77%
73%
Нет
Нет
Прием лекарственных средств с целью профилактики не имеет высокого распространения среди пациентов – подавляющее большинство
самостоятельно не принимают лекарства с целью профилактики боли в горле, а также не дают лекарственные средства другим членам
семьи
База: все респонденты, кроме непотребителей

24.

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

25.

Покупка препаратов
Как покупают препараты для лечения горла
14%
54%
Стараюсь, чтобы такие
препараты всегда были в
наличии дома
32%
Стараются, чтобы такие
препараты были в наличии
дома в сезон обострения
Переключение на другие марки
(Как поступят если препарата, который покупают
чаще всего, не окажется в аптеке)
33%
32%
Спросят у фармацевта в аптеке,
какой препарат купить взамен
32%
Купят другой, знакомый по
собственному опыту, препарат
без помощи фармацевта
Покупаю только
непосредственно для
лечения заболевания
o
o
Попытаются найти свой
препарат в другой аптеке
Чуть больше половины пациентов (54%) стараются, чтобы препараты для лечения горла всегда был в наличии дома вне зависимости от
сезона обострения заболевания
Для категории не свойственна сильная приверженность брендам: лишь треть при отсутствии нужного препарата будут искать его в другой
аптеке, треть купят другой бренд по рекомендации фармацевта, треть – приобретут другой препарат, знакомый им по прошлому опыту
База: основная выборка

26.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

27.

Рекомендации по приему Граммидин
Знаю и всегда соблюдаю
58%
Знаю и соблюдаю от случая
к случаю
28%
14%
Не знают
o
o
86% ЦА осведомлены о рекомендации по приему препарата Граммидин «Непосредственно после приема препарата следует воздержаться
от приема пищи и напитков в течение 1-2 часов», однако строго соблюдают эту рекомендацию только 58%
28% соблюдают рекомендацию от случая к случаю. 14% не осведомлены о правилах приема препарата – потенциал для повышения
удовлетворенности приемом через донесение «правильного» применения
База: потребители препарата Граммидин за последние 12 месяцев

28.

Восприятие отечественных лекарств
=
Отечественные
препараты для лечения
боли в горле более
дешевые, чем
иностранные
68%
o
o
Я отдаю
предпочтение
отечественным
лекарствам, потому
что это патриотично
15%
Отечественные
препараты для
лечения боли в
горле более
эффективны, чем
иностранные
14%
Больше всего респонденты согласны с высказыванием о дешевизне отечественных препаратов
Лишь 15% ЦА согласны с высказываниями о превосходящем качестве отечественных средств и о проявлении патриотизма как причине их
предпочтения
База: основная выборка
Топ-2, %=«Полностью согласен» и «скорее согласен»

29.

Новые SKU
Средство с двойным эффектом:
лечит больное горло и
облегчает заложенность носа
Средство для лечения боли в
горле с жидким «центром»
таблетки, обладающим
согревающим горло эффектом
«Аптечка» - набор препаратов от самых
распространенных симптомов при
простуде, позволяющая сэкономить по
сравнению с покупкой каждого
препарата отдельно
+
51%
70
%
61%
Средство с двойным эффектом:
лечит больное горло и
избавляет от сухого кашля
o
o
56%
49%
«Скорая помощь при боли в горле» упаковка с небольшим количеством
таблеток (9-12 штук), предназначенная
для снятия острых симптомов боли,
позволяющая сэкономить, если нужно
всего несколько таблеток, а не обычная
пачка, рассчитанная на курс
34%
33%
Согревающие
носки-горчичники
при простуде
Наибольший интерес для пациентов представляют средства с комбинированным действием, направленные не только на лечение больного
горла, но и облегчение заложенности носа (70%) , избавление от сухого кашля (61%) и согревающим эффектом (56%). Это связано с тем, что
именно эти симптомы наиболее часто сопровождают боль в горле
Предложение «Аптечка» представляет больший интерес для молодой аудитории (20-30 лет), при этом интересно только 34% ЦА
База: все респонденты, кроме непотребителей

30.

ВЗРОСЛАЯ АУДИТОРИЯ:
ВЫБОР ПРЕПАРАТОВ

31.

Лидеры влияния
Основная выборка
o
o
o
87%
Я принимала этот препарат ранее, и он мне
помог
64%
Рекомендации врача
48%
Рекомендации друзей
47%
Рекомендации фармацевтов
34%
Реклама
21%
Советы на форумах, блогах,
специализированных сайтах в Интернете
При выборе препарата большинство респондентов опираются на личный опыт использования
Более 60% респондентов выбирают препарат по рекомендации врача
На половину потребителей влияет мнение друзей и рекомендации фармацевта
База: респонденты, принимавшие препараты за последние 12 месяцев

32.

Лидеры влияния
По препаратам
Биопарокс
Гексорал Граммидин Ингалипт
Я принимала этот препарат
ранее, и он мне помог
52%
Рекомендации врача
64%
64%
44%
38%
65%
29%
22%
21%
27%
15%
Рекомендации фармацевта
10%
26%
35%
23%
Реклама
6%
22%
13%
Советы на форумах, блогах,
специализированных сайтах в
Интернете
8%
11%
Удовлетворенность,
Топ-2
68%
Лизобакт Мирамистин
62%
33%
Рекомендации друзей
80%
Каметон
46%
27%
25%
39%
56%
24%
Pаствор
Люголя
Септолете Стопангин Стрепсилс
60%
53%
22%
50%
45%
67%
Фарингосепт
44%
59%
27%
14%
19%
18%
29%
18%
20%
16%
18%
19%
22%
24%
19%
25%
24%
8%
13%
5%
12%
10%
14%
11%
9%
3%
11%
9%
3%
21%
12%
7%
8%
4%
9%
15%
10%
10%
10%
7%
91%
84%
79%
87%
80%
91%
79%
94%
77%
База: респонденты, принимавшие препараты за последние 12 месяцев, при выборке больше 50
Тантум
Верде
36%
33%
TOP 1
52%
81%
30%
82%
TOP 2-3

33.

Факторы выбора препаратов
Основная выборка
82%
Эффективность
53%
37%
31%
31%
13%
Быстрое облегчение боли
37%
Безопасность
18%
Отсутствие побочных эффектов
18%
Безопасность препарата
13%
Отсутствие противопоказаний
к применению
Комбинированное действие
(обезболивает и лечит)
Препарат широкого спектра действия
(борется с разными вирусами, бактериями,
грибками)
Надолго устраняет симптомы боль
ного горла
Клинически доказанная эффективность п
репарата
31%
Приемлемая
цена
92%
51%
Удобная форма выпуска/
простота в применении
43%
Легко найти в продаже
39%
Подходит для всей семьи,
в том числе для детей
36%
Обладает приятным вкусом
29%
Действует мягко и щадяще
21%
Известность препарата
14%
Натуральный
11%
5%
o
o
o
Другие факторы
Доверие к производителю
препарата
Длительность курса приема
Эффективность является основным фактором выбора для абсолютного большинства респондентов. Приоритетной характеристикой с т.з.
эффективности пациенты называют способность препарата быстро облегчить боль
Вторым по важности критерием является удобная форма выпуска / простота в применении
Доступность в продаже является третьим фактором выбора препарата, что является показателем низкой лояльности потребителей в
категории препаратов для лечения боли в горле
База: респонденты, принимавшие препараты за последние 12 месяцев

34.

Чего потребителям не хватает в существующих препаратах
Приятный / мягкий вкус
32%
Удобная форма выпуска
23%
Доступная цена
o
o
o
16%
Эффективность
12%
Быстрое действие
12%
Состав
5%
Лечебный эффект
2%
Длительный эффект
2%
Все устраивает
Пожелания по вкусу:
• Вкус должен быть мягким, не «ядреным».
Чаще второй эпитет используют при мятном и
ментоловом вкусе
• Должно быть разнообразие вкусов
• Не должен быть приторно сладким или
горьким
• Наиболее часто в качестве пожеланий
называются фруктовый и травяной вкусы
Пожелания по составу:
• Больше натуральных компонентов
• Отсутствие сахара
• Отсутствие красителей
Пожелания по формам (Спреи/аэрозоли):
• Упаковка должна быть меньше, чтобы хватало
на курс и не лежала, чтобы брать в
путешествие, а главное, чтобы помещалась в
женскую сумочку или карман
• Корпус должен быть герметичным, не
протекать
• Широкий радиус распыления, орошения
• Распылитель должен складываться или легко
сниматься, не ломаться
• Сменные насадки для детей и взрослых
Пожелания по формам (таблетки):
• Не должны быть слишком большого размера
• Не должны царапать язык
• Некоторые хотят бОльшее количество
таблеток в упаковке, чтобы хватало дольше
• Некоторые, наоборот, хотят компактную
упаковку, чтобы удобно было брать с собой
28%
Каждый третий пациент не удовлетворен вкусом существующих препаратов для лечения боли в горле
Четверть пациентов отмечают неудобство формы выпуска текущих препаратов
28% не нуждаются в каких-либо улучшениях текущих препаратов
База: все респонденты,

35.

ЦЕНОВАЯ
ЭЛАСТИЧНОСТЬ

36.

Принцип метода ценового анализа PSM
По какой цене препарат для лечения горла был бы для Ваc…
... удачной покупкой, т.е. имел бы выгодную цену?
...дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе покупку?

37.

Ценовое восприятие категории в целом by PSM
Интервал ожидаемых цен
для таблеток= 100-190 руб.
60
Таблетки
Для спреев =
160-240 руб.
Спреи
50
Спреи
НЕО
Интервал
ожидаемых цен
С анестетиком
% ожидающих такую цену
40
Детский
Таблетки
НЕО
160-240
руб.
НЕО с
анестетиком
Детский
100-190 руб.
30
20
10
0
0
20
40
60
80
100
Цена, рубли
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
320
340
360
380
400
420
440
460
480
По какой цене препарат для лечения горла был бы для Ваc…
... удачной покупкой, т.е. имел бы выгодную цену?
...дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе покупку?
o Ценовое восприятие спреев выше, чем таблеток: ожидаемый интервал 160-240 рублей vs. 100-190 рублей
o Ожидаемый интервал цен на все SKU Граммидина совпадает с сегментом таблетированных препаратов в целом - 100-190 рублей
База: основная выборка / респонденты с детьми от 4 до 12 лет

38.

Ценовое восприятие СКЮ Граммидина by PSM
Интервал ожидаемых цен= 100190 руб.
60
НЕО
50
С анестетиком
Детский
НЕО
с анестетиком
Детский
Намерение купить:
- По приемлемой
цене
- По указанной
цене
Тестируемая цена
Интервал
ожидаемых цен
% оживающих такую цену
40
30
20
34%
38%
44%
27%
19%
8%
200 руб.
235 руб.
215 руб.
100-190 рублей
10
0
0
20
Цена, рубли
40
60
80
100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400
Тестируемая цена = 200 руб.
215 руб.
235 руб.
По какой цене препарат Граммидин был бы для Ваc…
... удачной покупкой, т.е. имел бы выгодную цену?
...дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе покупку ?
o В целом респонденты не имеют четкого представления о стоимости препарата Граммидин. Это связано с небольшой долей потребителей этого
препарата среди основной выборки (14% от всей выборки использовали Граммидин за П12М)
o Ожидаемая цена упаковки Граммидин в пределах 100-190 рублей для всех SKU. Это ниже, чем текущая цена, поэтому намерение купить лишь немного
превышает 50%. Около 20% ЦА готовы покупать Граммидин НЕО/ НЕО с анестетиком по текущей цене
База: основная выборка / респонденты с детьми от 4 до 12 лет

39.

Определение ценовой эластичности by Gabor&Granger
НЕО с анестетиком
НЕО
цена
Спрос
(TOP2)
180
руб.
220
руб.
240
руб.
260
руб.
280
руб.
300
руб.
42%
27%
58%
∆ цены
∆ спроса
200
руб.
15%
10%
-10%
10%
30% 6%
20%
40%
цена
212
руб.
Спрос
(TOP2)
33%
77%
50%
3%
2%
-42%
∆ цены
∆ спроса
235
руб.
19%
259
руб.
12%
10%
-10%
эластичность
-5.8
-4.2
-3.1
-2.6
6%
20%
306
руб.
30% 3%
329
руб.
40%
353
руб.
50%
2%
2%
-88%
-91%
-37%
-63%
-77%
282
руб.
-68%
-88%
-2.2
-85%
-94%
-1.9
эластичность
-7.9
-3.6
-3.4
-2.8
-2.2
-1.8
o Высокая чувствительность к цене (|E|>1) говорит о значительном снижении спроса при увеличении цены
o Увеличение спроса на 58%/77% обусловлено тем, что цена «-10%» попадает/находится близко к интервалу ожидаемых цен (анализ PSM)
o Доля спроса на НЕО с анестетиком ниже, чем на НЕО (33% vs. 42%), так как цена в 212 рублей находится не в интервале ожидаемых цен, но близка к
нему
База: основная выборка

40.

Определение ценовой эластичности by Gabor&Granger
Детский
цена
194
руб.
Спрос
(TOP2)
38%
67%
∆ цены
∆ спроса
215
руб.
237
руб.
280
руб.
301
руб.
323
руб.
23%
13%
10%
-10%
258
руб.
9%
30% 5%
20%
40%
50%
2%
1%
-92%
-94%
-43%
-61%
-80%
эластичность
-6.9
-4.2
-3.1
-2.6
-2.3
-1.9
o Высокая чувствительность к цене (|E|>1) говорит о значительном снижении спроса при увеличении цены
o Увеличение спроса на 67% обусловлено тем, что цена «-10%» попадает в интервал ожидаемых цен (анализ PSM: 100-190 рублей)
База: респонденты с детьми от 4 до 12 лет

41.

ДЕТСКАЯ АУДИТОРИЯ:
ОТ 4 ДО 12 ЛЕТ

42.

Частота возникновения и лечение боли в горле у детей
Количество заболеваний за 12 мес.
Способы лечения
Ни разу
6 раз и более
4 раза
3 раза
o
o
9%
12%
5 раз
5%
8%
22%
1 раз
Среднее
количество
раз в год
Народные методы лечения
3 раза 28%
15%
2 раза
97%
Лекарственные препараты
Физиотерапия
58%
44%
Половина детей сталкивается с болью в горле 1-2 раза в год. Средняя частота возникновения боли в горле у детей 4-12 лет – 3 раза в год
Абсолютное большинство женщин предпочитают использовать лекарственные средства для лечения боли в горла у детей
База: респонденты с детьми от 4 до 12 лет

43.

Препараты и причины предпочтения лекарственных средств
Использование препаратов (TOP10)
Тантум Верде
39%
Гексорал
35%
Лизобакт
30%
Ингалипт
26%
Мирамистин
26%
Фарингосепт
Биопарокс
o
o
53%
Такое лечение мне порекомендовал врач
Считаю лекарственные средства более
эффективными по сравнению со всеми остальными
43%
Такое лечение мне порекомендовали
друзья/родственники
6%
Была сильная форма заболевания с осложнениями
6%
Такое лечение мне порекомендовал фармацевт
4%
Не верю в эффективность лечения народными
средствами
4%
Не знаю народные методы лечения
2%
18%
16%
Стрепсилс
13%
Граммидин
12%
Имудон
Причины предпочтения лекарственных средств
11%
Тандум Верде – лидер среди препаратов для лечения боли в горле у детей 4-12 лет, за ним следуют Гексорал и Лизобакт
Рекомендации врача – наиболее распространенная причина предпочтения медикаментозного лечения боли в горле у детей; 43% считают их
наиболее эффективными
База: респонденты с детьми от 4 до 12 лет, использовавшими ЛС / исключительно ЛС

44.

Ситуации использования разных способов лечения
(комбинированная терапия)
Лекарственные
средства
Боль в горле сопровождается другими
симптомами (насморк, першение в горле и т.д.)
90%
Сильная боль в горле
87%
76%
Осложнение заболевания
Слабая боль в горле
Профилактика боли в горле
o
o
Народные
средства
38%
17%
44%
29%
24%
76%
75%
ЦА предпочитает использовать лекарственные средства для лечения сильной или осложненной боли в горле у детей, сопровождающейся
другими симптомами
Народные средства чаще используют при слабой боли или профилактике
База: респонденты, использовавшие каждую форму

45.

Наиболее удобные формы выпуска для лечения детей
Топ-3
81%
47%
30%
o
o
Спрей / аэрозоль
Леденцы
28%
Жевательные таблетки
28%
Таблетки
22%
Таблетка, распадающаяся на
языке
19%
Раствор для полоскания
4%
Порошок
3%
Гель
Пастилки
Спрей - наиболее предпочтительная форма препарата для лечения горла. Леденцы - на втором месте, на третьем месте – жевательные
формы (пастилки / таблетки)
Растворы, порошки не популярны скорее всего из-за неудобства их использования, гель – из-за малой известности этой формы среди
препаратов для лечения горла

46.

ДЕТСКАЯ АУДИТОРИЯ:
ДО 3 ЛЕТ

47.

Частота возникновения и лечение боли в горле у детей
Количество заболеваний за 12 мес.
Способы лечения
Лекарственные препараты для
местного применения
Ни разу
5 раз и более
4 раза
3 раза
o
o
30%
30%
1 раз
Среднее
количество
раз в год
2 раза
4%
6%
8%
21%
2 раза
78%
Лекарственные препараты для
приема внутрь
51%
Народные методы лечения
35%
Физиотерапия
32%
Не использую никакие способы
лечения
1%
В среднем дети болеют 2 раза в год, при этом 30% детей не болеют вообще
78% женщин предпочитают использовать лекарственные препараты местного применения для лечения боли в горле у малышей;
лекарственные препараты для приема внутрь выбирают 51% ЦА
База: респонденты с детьми до 3 лет

48.

Наиболее удобные формы выпуска для лечения малышей
Топ-3
70%
22%
21%
o
o
15%
Таблетки, распадающиеся
на языке
10%
Пастилки
6%
Гель
3%
Порошок
Спрей / аэрозоль
Раствор
Капли
Спрей - наиболее предпочтительная форма препарата для лечения горла. Раствор и капли - на втором месте, на третьем месте – таблетки,
распадающиеся на языке
Пастилки, гели и порошки удобны менее чем для 10% ЦА

49.

Предпочтение способов лечения и влияние на решение
Будут использовать в будущем
Народные методы лечения
o
o
Кто может повлиять на решение в пользу лечения
41%
Лекарственные препараты для
местного применения
33%
Физиотерапия
32%
Лекарственные препараты для
приема внутрь
26%
Не использую никакие способы
лечения
24%
83%
Рекомендации врача
9%
Рекомендации друзей / родственников
6%
Рекомендации фармацевта
4%
Советы на форумах, блогах,
специализированных сайтах в Интернете
4%
Низкая стоимость лекарства
4%
Ничего, я не буду давать лекарственные
средства своему ребенку
В будущем, мамы, которые до сих пор не сталкивались с проблемой или не использовавшие лекарственные средства для лечения малыша, в
первую очередь будут использовать народные способы лечения, лишь треть планирует использовать ЛС. Четверть отвергает возможность
лечения
Ключевым драйвером использования ЛС для мам станет рекомендация педиатра
База: респонденты с детьми от 4 до 12 лет, не испытывавшими боль в горле за 12 мес / не использовавшие ЛС для лечения боли в горле у детей

50.

Препараты для лечения боли в горле
Препараты (использование за 12мес)
o
o
Мирамистин
28%
Тантум Верде
26%
Лизобакт
20%
Тонзилгон
19%
Ингалипт
17%
Гексорал
7%
Фарингосепт
7%
Pаствор Люголя
6%
Доктор мом
4%
Биопарокс
3%
Граммидин
2%
Каметон
2%
Альтернативные варианты лечения
растирание
мед теплое молоко
ромашка
теплое питье
малина полоскание
прогревание
Наиболее распространенными препаратами, которые используют мамы малышей для лечения боли в горле, Мирамистин, Тантум Верде,
Лизобакт, Тонзилгон, Ингалипт. Граммидин использовали только 2%
В качестве альтернативных способов лечения мамы чаще всего используют полоскание, ромашковый отвар, теплое молоко, растирание,
прогревание
База: респонденты с детьми до 3 лет

51.

ПОКАЗАТЕЛИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
БРЕНДОВ

52.

Показатели эффективности бренда
ОСНОВНАЯ ВЫБОРКА
Использование за 12 месяцев
Лояльность
Обе формы
Стрепсилс
Гексорал
Тантум Верде
Стопангин
ТераФлю ЛАР
Тонзилгон
Таблетки/пастилки/леденцы
Лизобакт
Граммидин
Фарингосепт
Септолете
Стрепсилс Интенсив
АнтиАнгин
Имудон
Фалиминт
Спреи/аэрозоли
Ингалипт
Каметон
Биопарокс
Йокс
Растворы
Мирамистин
Pаствор Люголя
Стрепсилс NET
50%
45%
40%
35%
30%
25%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
9%
44%
16%
13%
легенда
Таблетки / пастилки / леденцы
Спреи / аэрозоли
25%
6%
5%
5%
Обе формы
Стрепсилс
Растворы
NET = total brand
6%
6%
3%
2%
8%
5%
3%
(для мультиформенных)
17%
Гексорал
Тантум Верде
Фарингосепт
18%
Лизобакт
Мирамистин
20%
15%
Каметон
Биопарокс
Ингалипт
Граммидин
Pаствор Люголя
Стопангин
10%
Тонзилгон
Йокс
Фалиминт
Имудон
Стрепсилс NET
АнтиАнгин
Септолете
ТераФлю ЛАР
Стрепсилс Интенсив
5%
0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Знание с подсказкой
База: все респонденты [630], бренды с consumption > 5%

53.

Использование разных форм мультиформенных препаратов
28%
51%
21%
Спрей
79%
6% 1% 8%
3%
Таблетки
Раствор
58%
29%
6% 4%1%
Спрей И таблетки
Спрей И раствор
3%
88%
9%
Таблетки и раствор
Все формы
79%
o
6% 4% 6%
4%
Основные причины неиспользования других форм каждого препарата: предпочитают используемую форму, считают ее более удобной /
эффективной, не знают о наличии других форм
База: основная выборка, препараты за последние 12 месяцев

54.

Карта «обращение-удержание»
ОСНОВНАЯ ВЫБОРКА
Индекс «удержания»
50%
легенда
Таблетки / пастилки / леденцы
45%
Спреи / аэрозоли
Обе формы
40%
Растворы
NET = total brand
Тантум Верде
Стрепсилс Интенсив
Ингалипт
Стопангин
30%
Стрепсилс
Каметон
(для мультиформенных)
35%
Стрепсилс NET
Гексорал
Тонзилгон
Граммидин
Йокс
25%
Лизобакт
Биопарокс
ТераФлю ЛАР
Мирамистин
Pаствор Люголя
20%
Фарингосепт
Септолете
АнтиАнгин
15%
Фалиминт
Индекс «обращения» = Использование (за 12 мес.)/Знание бренда (c подсказкой)
Индекс «удержания» = Лояльность / Использование (за 12 мес.)
Имудон
10%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Индекс «обращения»
База: все респонденты [630], бренды с consumption > 5%

55.

Пирамиды бренда. Топ-10 брендов по знанию с подсказкой
ОСНОВНАЯ ВЫБОРКА
Легенда
Стрепсилс
Гексорал
Тантум Верде
Септолете
Отказ
3%
5%
4%
6%
Лояльность
16%
13%
9%
2%
Av. Conversion*
40
26
Использование
(12 мес.)
39
40%
32%
36
93%
17
28%
43
26
Знание
(с подсказкой)
33
11%
35
89%
15
79%
77%
Фарингосепт
Стопангин
Ингалипт
Граммидин
Pаствор Люголя
Каметон
4%
4%
3%
4%
8%
4%
5%
3%
6%
5%
3%
6%
20
30
23%
11%
30
77%
30
18%
15
72%
База: все респонденты [630], бренды с consumption > 5%
29
17%
31
60%
22
15%
30
57%
37
15%
26
57%
29
52%

56.

Показатели эффективности
Упоминание в первую
очередь
Спонтанное знание
Знание бренда с
подсказкой
Использование когдалибо
Использование за 12
мес.
Использование
последним
Использование чаще
Отказ от использования
всего
Стрепсилс NET
20%
60%
94%
76%
45%
25%
18%
7%
Стрепсилс
20%
60%
93%
70%
40%
21%
16%
3%
Стрепсилс Интенсив
0%
0%
51%
13%
6%
Гексорал
13%
40%
89%
Тантум Верде
10%
33%
79%
48%
Септолете
2%
77%
39%
Фарингосепт
3%
25%
77%
51%
Стопангин
5%
21%
72%
33%
Ингалипт
6%
23%
60%
Граммидин
3%
17%
Pаствор Люголя
1%
Каметон
3%
1%
32%
17%
13%
5%
28%
13%
9%
4%
11%
4%
2%
6%
23%
10%
5%
4%
11%
5%
3%
4%
40%
18%
9%
6%
3%
57%
35%
17%
8%
5%
4%
11%
57%
38%
15%
7%
3%
8%
3%
16%
52%
36%
15%
7%
6%
4%
Мирамистин
1%
8%
52%
30%
19%
11%
5%
3%
Биопарокс
2%
9%
52%
36%
14%
7%
3%
5%
Лизобакт
4%
13%
51%
35%
20%
11%
6%
3%
Терафлю NET
0%
6%
47%
18%
7%
3%
2%
3%
ТераФлю ЛАР
0%
1%
46%
18%
7%
3%
2%
3%
Терафлю (бу)
0%
5%
0%
0%
0%
0%
АнтиАнгин
1%
5%
41%
19%
6%
2%
1%
2%
Имудон
1%
3%
37%
13%
7%
3%
1%
3%
Суприма-Лор
0%
1%
33%
5%
1%
0%
0%
3%
Грамицидин С
0%
1%
33%
12%
3%
2%
0%
1%
Фалиминт
1%
6%
31%
17%
6%
2%
1%
1%
Йокс
2%
8%
26%
18%
7%
3%
2%
3%
Ринза Лорсепт
0%
1%
23%
8%
2%
1%
1%
2%
Нео-Ангин
0%
1%
22%
6%
2%
1%
0%
2%
Тонзилгон
0%
2%
22%
12%
6%
3%
2%
1%
Новосепт
0%
0%
15%
2%
1%
0%
0%
2%
Аджисепт
0%
2%
13%
8%
4%
2%
1%
1%
База: основная выборка, знание> 50
12%
5%
62%
2%
0%
TOP 1
TOP 2-3