Особенности договорных отношений в мире рекламы. Лекция 4

1.

«Особенности
договорных
отношений в мире
рекламы»
Преподаватель Шерышова Л.С

2.

Цель:
рассмотреть
особенности
договоров в сфере рекламы, понимать их
важность в проведении рекламной
кампании
и
профессиональной
деятельности «Агента рекламного».
Задачи и рассматриваемые вопросы:
понимать, что в
объектом рекламы;
основном
является
знать главных субъектов в сфере рекламы;
понимать
важность
отношений в мире рекламы.
договорных

3.

Важное
значение
для
осуществления
коммерческой деятельности имеют договоры в
сфере рекламы. К таким договорам можно
отнести:
договор на создание рекламы,
договоры на распространение рекламы (но
каждому виду рекламного средства), агентский
рекламный договор,
договоры об использовании имущества
размещения рекламы, спонсорский договор,
для
договор о размещении рекламы в художественном
произведении,
договор на проведение рекламной кампании и т.д.

4.

Федеральный закон от
13.03.2006 № 38-ФЗ «О
рекламе» определяет рекламу
как информацию,
распространяемую любым
способом, в любой форме и с
использованием любых средств,
адресованную неопределенному
кругу лиц и направленную на
привлечение внимания к
объекту рекламирования,
формирование или поддержание
интереса к нему и его
продвижение на рынке.

5.

Под объектом рекламирования
понимается товар, средство его
индивидуализации,
изготовитель или продавец
товара, результаты
интеллектуальной деятельности
либо мероприятие (в том числе
спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль,
основанные на риске игры,
пари), на привлечение
внимания к которым
направлена реклама.

6.

Федеральный закон «О
рекламе» содержит
многочисленные требования
к содержанию рекламы в
целом и рекламы отдельных
видов товаров, работ и услуг,
специальные требования и
ограничения на
распространение рекламы с
помощью различных средств.
Все эти положения
законодательства должны
быть учтены при заключении
и исполнении договоров на
рекламу.

7.

Главные субъекты отношений в мире рекламы:
Главными субъектами рекламных отношений являются
рекламодатели и потребители рекламы (лица, которым
адресовано рекламное сообщение). Однако в современных
условиях донести рекламу до целевой аудитории и обеспечить
эффективность рекламной кампании практически невозможно
без помощи посредников, среди которых центральное место
занимают рекламные агентства.
К основным функциям рекламных агентств можно
отнести:
разработку рекламной стратегии и тактики;
проведение маркетинговых и медиа-исследований целевых
рынков рекламодателя и СМИ;
создание рекламной продукции;
размещение рекламной продукции.

8.

По договору на создание рекламы
исполнитель (специалист по рекламе)
обязуется по заданию заказчика
создать готовый к размещению
рекламный продукт и передать его
заказчику, а заказчик обязуется
принять рекламный продукт и
оплатить его. В целях четкого
понимания правовой природы
договора на создание рекламы
необходимо обратить внимание на
следующие важные моменты:

9.

Готовый к размещению рекламный продукт
(ролик, плакат, постер и т.п.) — это рекламная
информация, закрепленная на определенном
материальном носителе.
Сущностный признак рекламной информации
заключается в стимулировании спроса на объект
рекламы путем создания ярких, эмоциональных,
творческих обращений к потребителям.
Следовательно, рекламный продукт представляет
собой результат интеллектуальной, творческой
деятельности создателей рекламы (как правило,
это коллектив авторов и исполнителей —
художников, копирайтеров, композиторов,
музыкантов, режиссеров, актеров, исполнителей и
т.д.) и может являться объектом
интеллектуальных прав при соблюдении
критериев новизны и оригинальности.

10.

Поскольку в большинстве случаев
рекламный продукт представляет
собой объект, включающий
несколько охраняемых результатов
интеллектуальной деятельности,
то исполнитель по договору
(рекламное агентство)
приобретает статус лица,
организовавшего создание
сложного объекта,
согласно ст. 1240 ГК РФ.

11.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит
следующие договорные обязательства:
обязательство но созданию рекламного
продукта — сложного объекта,
включающего несколько охраняемых
результатов интеллектуальной деятельности.
Необходимо отметить, что заказчикрекламодатель вступает в договорные
отношения с рекламным агентством, но не с
авторами соответствующих произведений;
Следовательно, на рекламиста-иснолнителя
возлагаются обязанности по организации
создания сложного объекта - рекламного
продукта;
заключению с авторами договоров
авторского заказа;

12.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит следующие
договорные обязательства:
договоров об отчуждении исключительных прав,
лицензионных договоров (если авторы не состоят
в трудовых отношениях с рекламным агентством
и нельзя применить режим служебного
произведения (ст. 1295 ГК РФ);
обязательство по изготовлению согласованного
количества (тиража) рекламных продуктов, т.е.
подрядные обязательства;
поскольку последующее распространение
рекламных продуктов предполагает их
публичный показ, сообщение в эфир или по
кабелю, доведение до всеобщего сведения и т.п.,
что является использованием произведения (ст.
1270 ГК РФ),
в договор на создание рекламы включаются
обязательства по отчуждению заказчику
исключительных прав либо по предоставлению
лицензии на использование произведений,
вошедших в рекламный продукт.

13.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит
следующие договорные обязательства:
Исполнитель обязуется создать рекламный
продукт в соответствии с заданием заказчика. В
российской рекламной практике задание
заказчика называется «бриф» (от англ, biief
— краткое изложение, задание в сжатой
концентрированной форме) и представляет
собой весьма объемный документ,
содержащий не только основные параметры
будущего рекламного продукта, но и
значительный массив маркетинговой
информации об объекте рекламирования,
особенностях покупательских предпочтений,
что совершенно необходимо для создания
эффективной рекламы.

14.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит
следующие договорные обязательства:
В договоре на создание рекламного продукта
обычно предусматривается условие о
предварительном одобрении заказчиком
оригинал-макета будущей рекламы до перехода
к так называемой «производственной части»
исполнения договора. Многие рекламные
агентства предлагают на утверждение
заказчику несколько вариантов оригиналмакета.
В договоре закрепляется обязанность
заказчика не использовать в своей
деятельности отвергнутые им оригиналмакеты, устанавливается ответственность за
нарушение этой обязанности.

15.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит
следующие договорные обязательства:
Специалист по рекламе обязан передать в
собственность заказчику готовый к
размещению рекламный продукт в
необходимом количестве экземпляров
материальных носителей. Приемка готового
результата должна удостоверяться
подписанием двустороннего акта.
Можно порекомендовать сторонам при
проведении приемки рекламного продукта
проверять его соответствие не только условиям
договора, но и требованиям, предъявляемым
российским законодательством о рекламе.

16.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит следующие
договорные обязательства:
Весьма важно заключить соглашение о передаче
исключительных прав на рекламный продукт
(договор об отчуждении исключительных прав,
простая или исключительная лицензия).
В российской рекламной практике принято
предоставлять заказчику простую
неисключительную лицензию сроком на 1—2 года
с ограничением действия на территории РФ.
Однако ГК РФ содержит весьма полезные нормы в
ст. 1296 «Произведения, созданные но заказу» и
1297 «Произведения, созданные при выполнении
работ но договору». Нормы ГК РФ могут служить
ориентиром для сторон при согласовании условий
договора на создание рекламного продукта.

17.

Договор на создание рекламы является
смешанным договором и содержит
следующие договорные обязательства:
При формировании договорного условия о
сроке определяются сроки начала и
окончания работ; срок предоставления
заказчику оригинал-макетов; срок для
доработки оригинал-макетов и т.д.

18.

Договоры на распространение рекламы
отличаются значительным
разнообразием.
Условия таких договоров во многом зависят от
выбранного рекламного средства, т.е. способа
распространения рекламы — реклама в СМИ (на
телевидении, радио, в газетах, журналах и других
периодических изданиях), наружная реклама,
реклама на транспорте, реклама в местах продаж,
реклама в Интернете, реклама в почтовых
отправлениях, реклама при кинообслуживании,
реклама в телефонном и справочном обслуживании
и т.д.

19.

В современной российской практике
распространения рекламы широко применяются
стандартные условия договоров по каждому
рекламному средству, разрабатываемые самими
рекламораспространителями или их
объединениями. Как правило, переговоры ведутся
в основном по вопросу цены распространения
(размещения) рекламы и применяемой системе
скидок и надбавок. К примеру, рекламодателю
может быть предложена скидка до 90% цены
распространения за размещение на одном
телеканале всего рекламного бюджета заказчика.

20.

Рассмотрим наиболее распространенные из
перечисленных договоров:
По договору на распространение рекламы в
СМИ исполнитель (рекламораспространитель)
обязуется оказать услугу по распространению
рекламного продукта заказчика путем сообщения
его в эфире, по кабелю, публикации в печатном
издании и т.п., а заказчик обязуется оплатить
оказанную услугу. Такие договоры в российской
рекламной практике часто именуются «покупкой
рекламного времени» или «покупкой рекламного
места». В российской рекламной практике принято
предоставлять заказчику простую
неисключительную лицензию сроком на 1—2 года
с ограничением действия на территории РФ.

21.

Рассмотрим наиболее распространенные из
перечисленных договоров:
По договору на распространение наружной
рекламы исполнитель обязуется выполнить
работы по размещению рекламного продукта
заказчика на рекламной конструкции,
поддержанию рекламного продукта в надлежащем
состоянии и удалению (демонтажу) рекламы по
истечении согласованного срока за
вознаграждение, выплачиваемое заказчиком.
Однако этот договор представляет собой только
верхушку «рекламного айсберга».

22.

Договор на распространение наружной
рекламы:
Статья 19 Федерального закона «О рекламе»
устанавливает подробные правила в отношении наружной
рекламы и предусматривает определенный алгоритм
действий, которые необходимо осуществить для
установки рекламной конструкции и последующего
размещения на ней рекламы.
В соответствии с этим договором пользователь
устанавливает рекламную конструкцию и обязуется
поддерживать ее в надлежащем состоянии и
демонтировать по истечении срока действия договора.
При заключении любых договоров на распространение
рекламы следует учитывать нормы ст. 13 Закона, в
соответствии с которой рекламодатель по требованию
рекламораспространителя обязан предоставить
документально подтвержденные сведения о соответствии
рекламы требованиям Федерального закона «О рекламе».

23.

Договор на распространение рекламы:
В настоящее время практически все
рекламораспространители требуют
предоставления таких сведений на стадии
заключения договора. Согласно разъяснениям,
данным в постановлении Пленума ВАС РФ от
08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики
применения арбитражными судами Федерального
закона “О рекламе”», лицо, непосредственно
выполняющее работу но установке рекламной
конструкции, обязано удостовериться в том, что
заказчик работ обладает соответствующим
разрешением на установку рекламной
конструкции.

24.

Большинство рекламодателей предпочитают действовать в сфере
рекламы не самостоятельно, а обращаются в рекламные агентства
и заключают с ними агентские договоры. В соответствии с таким
договором рекламный агент от своего имени или от имени
заказчика, но за его счет обязуется заключить договор по
размещению рекламного продукта заказчика в СМИ за
соответствующее вознаграждение.
Необходимо отметить, что рекламные агентства редко являются
простым посредническим звеном между заказчикомрекламодателем и СМИ.
Рекламные агентства в рамках такого договора оказывают
дополнительные, весьма значимые для заказчика услуги.
К таким услугам относятся проведение маркетинговых
исследований целевой аудитории заказчика, медиа-исследований,
целью которых является разработка предложений по размещению
рекламного продукта заказчика в конкретном СМИ для достижения
максимального восприятия рекламы целевой аудиторией и т.п.

25.

Наибольшую эффективность в современной
коммерческой деятельности показывают не
отдельные рекламные акции, а рекламные
кампании.
Рекламная кампания — это система
взаимосвязанных рекламных мероприятий,
охватывающих определенный период времени и
предусматривающих комплекс применения
рекламных средств для достижения
рекламодателем конкретной маркетинговой задачи.
Рекламодатели крайне редко осуществляют
рекламную кампанию собственными силами и
обращаются к специализированным организациям
— рекламным агентствам.
Отношения сторон регулируются целым
комплексом взаимосвязанных договоров договор
об оказании услуг, либо рамочным контрактом.

26.

В современном мире рекламная индустрия
развивается бурными темпами, и рекламисты
постоянно изобретают все новые и новые способы
воздействия на потребителей. Все большую
популярность у рекламодателей приобретают
завуалированные, мягкие методы воздействия на
людей, которым уже начали вырабатывать
определенный иммунитет на традиционные
рекламные обращения.
Одним из таких методов является
спонсорство.

27.

Спонсорская деятельность не является
безвозмездной, это не благотворительность, а
средство маркетинговых коммуникаций, по
своей конечной цели — корпоративная реклама.
Участвуя в проведении спортивных и культурных
мероприятий, спонсор формирует благоприятное
эмоциональное отношение к себе любителей
культуры и спорта, создает положительный имидж,
демонстрирует финансовую мощь, вызывает
доверие у потенциальных клиентов, что в конечном
итоге приводит к увеличению продаж и
повышению прибыли.
Таким образом, цель спонсорства — это
опосредованное формирование, поддержание и
стимулирование спроса, т.е. рекламирование
своего товара, работы, услуги.

28.

В соответствии со спонсорским договором спонсор обязуется
предоставить спонсируемому (реципиенту) денежные
средства и (или) иное имущество для организации и
проведения спортивного или культурного мероприятия, а
спонсируемый обязуется оказать рекламную услугу спонсору.
(Договор по оказанию услуг).

29.

В спонсорском договоре четко определяется размер, порядок и
сроки предоставления спонсором имущества.
Вместе с тем еще раз повторим, что спонсорский договор
является возмездным, так как спонсор получает встречное
удовлетворение.
В договоре закрепляется, какие именно действия должен
совершить спонсируемый (реципиент) — сообщить о спонсоре
проводимого мероприятия, разместить рекламные продукты
спонсора, выпустить в эфир рекламные ролики спонсора в период
трансляции мероприятия, иногда даже демонстрировать одежду,
обувь п другие товары спонсора на участниках мероприятия и т.п.
В спонсорском контракте часто закрепляется статус спонсора —
официальный, генеральный, компания- партнер мероприятия и
т.п.
Такого рода статус позволяет спонсору контролировать
привлечение иных лиц к мероприятию, в частности, не
допускать конкурентов в качестве спонсоров.

30.

В заключение отметим, что:
- в сфере регулирования рекламы давно сложилась традиция
принятия актов саморегулирования, содержащих дополнительные,
«повышенные» этические требования к рекламе. В качестве
примера можно назвать:
Консолидированный кодекс Международной торговой палаты по
рекламе и маркетинговым коммуникациям (в ред. 2011 г.),
Российский кодекс рекламной практики и маркетинговых
коммуникаций 2012 г.
- Постепенно формируются деловые обыкновения по практике
разработки рекламных договоров. Наиболее авторитетным
документом на сегодняшний день являются Индустриальные
стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России
(АКАР), содержащие ряд значимых положений о порядке
заключения договоров на рекламу и выработки их условий.

31.

- Постепенно формируются деловые обыкновения
по практике разработки рекламных договоров.
Наиболее авторитетным документом на
сегодняшний день являются Индустриальные
стандарты Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР), содержащие ряд
значимых положений о порядке заключения
договоров на рекламу и выработки их условий.
Защита потребителей от недобросовестных условий
договоров и недобросовестной коммерческой
практики (в том числе рекламы)
Документом, совершившим еще один заметный шаг
в сторону не просто защиты, но уже почти, что
опеки над потребителями и их правами, стала
Директива 1993/13 Совета ЕС от 5 апреля 1993 г.
о несправедливых условиях в договорах с
потребителями. Директива действует до сих пор,
причем в абсолютно неизменном виде
(Международное торговое право и право ВТО).

32.

Итак, мы рассмотрели основные виды
договоров в мире рекламы, определили
функции каждого договора, а содержание,
цели и задачи каждого из этих договоров –
темы наших последующих занятий.
Спасибо за внимание!
Преподаватель Шерышова Л.С