Управление маркетингом

1.

УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ
Любовь Алексеевна Выборнова
доцент кафедры экономики и бизнеса
к.э.н., доцент
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Доцент кафедры экономики, к.э.н.,доцент
Выборнова Любовь Алексеевна
Тольятти, 2022
Самара 2018

2.

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ
1. Уровни стратегий в корпорациях
2. Принципы организации службы маркетинга в организации
3. Функции службы маркетинга на предприятии
4. Основные маркетинговые стратегии
5. Процесс стратегического маркетинга
2

3.

УРОВНИ СТРАТЕГИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ
КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Видение организации
Корпоративные цели
Философия и культура
СТРАТЕГИЯ БИЗНЕС ЕДИНИЦЫ
Миссия
Цели бизнес-единицы
Компетентность
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Информационные
системы
Финансы
НИР
Маркетинг
Производство
Людские
ресурсы

4.

КАТЕГОРИИ КОРПОРАТИВНЫХ ЦЕЛЕЙ
Прибыль
Объем продаж
Доля рынка
Сбыт товарных единиц
Качество товаров и услуг
Благополучие сотрудников: система морального и материального
стимулирования, карьерный рост и т.д.
Социальная ответственность – согласование интересов компании,
акционеров и общества

5.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ КОМПАНИИ MARC
1. Взаимовыгодность. Взаимная выгода – это двойная выгода, и она всегда
будет притягательной для людей.
2. Качество. Потребитель – наш главнокомандующий. Безупречное
качество – наша стратегическая цель.
3. Ответственность. Каждый, кто работает на предприятиях «Marc» личность, и поэтому ответственен перед коллегами, перед компанией,
перед ее партнерами.
4. Эффективность. Мы в полной мере используем свои ресурсы, не
делаем лишних затрат и занимаемся только тем, что умеем делать
лучше других.
5. Свобода. Нам нужна свобода, чтобы строить будущее. Нам нужна
прибыль, чтобы сберечь свободу.

6.

7.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
1.
2.
3.
Функциональная организация службы маркетинга
Организация по товарному принципу
Организация по географическому принципу
Директор по маркетингу
Администратор
отдела
маркетинга
Менеджер по
рекламе и
стимулированию
сбыта
Менеджер по
сбыту
Региональные
менеджеры
Специалист по Специалист по
маркетинговым
разработке
исследованиям новых продуктов
Менеджер по
товарной
номенклатуре
Менеджеры по
группам товаров

8.

Функции службы маркетинга в организации
Исследует
Поведение
потребителей
Товары
Конкурентов
Общеэкономические
тенденции
Конъюнктуру рынка
Оценка результатов
деятельности фирмы
Разрабатывает
стратегию
Общую рыночную
стратегию
Товарную стратегию
Стратегию
ценообразования
Стратегию сбыта
Стратегию продвижения
Разрабатывает маркетинговые
программы
Организует
Товародвижение
Сбыт
Продвижение
Сервис

9.

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Базовые стратегии
Стратегия лидерства за счет
экономии на издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия специализации
Матрица конкурентных
стратегий по М. Портеру
Область
конкуренции
Вся
отрасль
Один
сегмент
Основное стратегическое преимущество
Уникальность
продукта с точки
зрения потребителя
Преимущества в
себестоимости
Дифференцирование
Ценовое
лидерство
Лидерство в нише
Конкурентные стратегии
Стратегии роста
Стратегия «лидера»
Стратегия «бросающего вызов»
Стратегия «следующего за лидером»
Стратегия «специалиста»
Стратегии интенсивного роста
Стратегии интеграционного роста
Стратегии диверсификационного
роста

10.

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Стратегии роста
Стратегии интенсивного роста – рост в рамках текущего бизнес-портфеля компании
Матрица Ансоффа для анализа возможностей стратегии
интенсивного роста
Выпускаемая продукция
Существующие
рынки
Новые
рынки
Новые продукты
Стратегия
проникновения на рынок
Стратегия
развития продукта
Цель: увеличение доли рынка
Цель: рост продаж от расширения
ассортимента
Стратегия
развития рынка
Стратегия
диверсификации
Цель: рост продаж от
расширения рынка сбыта
Цель: рост продаж от
диверсификации продуктов

11.

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Стратегии роста
Стратегии интеграционного роста - рост за счет создания или приобретения
бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности организации
Три типа интеграции:
• регрессивная интеграция
• прогрессивная интеграция
• горизонтальная интеграция
Стратегии диверсификационного роста – рост за счет поглощения или
создания перспективного производства, направление деятельности которого
не связано с текущем бизнесом компании
Три типа диверсификации:
• концентрическая диверсификация
• горизонтальная диверсификация
• конгломератная диверсификация

12.

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Фаза планирования
Фаза реализации
Фаза контроля

13.

ФАЗА ПЛАНИРОВАНИЯ
1. Проведение ситуационного анализа
Ситуационный анализ – анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта
или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды
SWOT-анализ компании
Внутренняя среда
Внешняя среда
-
Сильные стороны
Слабые стороны
-
-
Возможности
Угрозы
-
-

14.

ФАЗА ПЛАНИРОВАНИЯ
МАТРИЦА БКГ
2. Определение основных
продуктов и рынков
Звезды
?
А
Высокая
Скорость роста рынка
3. Постановка
маркетинговых целей
4. Выбор общей стратегии
5. Разработка программы
маркетинга
20%
Трудные дети
10%
Дойные коровы
Низкая
Г
Б
В
0%
10х
Собаки
Высокая
1х
Низкая
Относительная доля рынка
0,1х

15.

ФАЗА РЕАЛИЗАЦИИ
1.
2.
3.
4.
Получение ресурсов (кредиты, собственные средства)
Создание организационной структуры маркетинга
Разработка календарного графика
Осуществление программы маркетинга

16.

ФАЗА КОНТРОЛЯ
1. Сравнить результаты реализации программы маркетинга с целями,
изложенными в планах, выявить возможные отклонения от плановых
показателей
2. Проанализировать причины отклонений
3. Устранить отрицательные отклонения и использовать положительные
4. Скорректировать плановые показатели

17.

БЛАГОДАРЮ
ЗА ВНИМАНИЕ!
2 ноября 2022 г.
10

English Русский Rules