Международный маркетинг

1.

Образовательная программа «Зарубежное регионоведение»
Международный маркетинг
Галина Георгиевна
Паничкина –
доцент кафедры социальных
коммуникаций, кандидат
экономических наук, доцент
[email protected]
Cаратов 2022

2.

Тематика дисциплины
1. Концепция международного маркетинга
2. Среда международного маркетинга
3. Маркетинговые исследования на мировых
рынках
4. Международное сегментирование и
стратегии выхода на зарубежные рынки
5. Инструментальные стратегии в
международном маркетинге
6. Формы и методы выхода на международный
рынок

3.

Тема 3. Маркетинговые
исследования на мировых рынках
Лекция 2. Процесс
маркетингового исследования

4.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ

5.

Процесс маркетингового исследования
• представляет собой логическую схему сбора,
обработки и преобразования информации для
принятия эффективного маркетингового решения

6.

Этапы процесса маркетингового
исследования
Определение потребности в МИ
Определение целей
Составление программы исследования
Сбор информации
Анализ данных

7.

8.

Определение потребности в
проведении МИ
• организации должны непрерывно
проводить мониторинг их внешних сред,
используя мониторинговую систему
• Это позволяет руководству оценить,
соответствуют ли результаты их текущей
деятельности запланированным целям. И
если есть отклонения, то возникает
потребность в МИ

9.

Определение проблемы
• связана с тем, какая
информация
необходима и как ее
получить наиболее
эффективно
• Конкретные
компоненты проблемы
указывают на ключевые
аспекты проблемы и
предоставляют четкие
направления действий
при проведении
исследований
Цели
организации
Цели
маркетинга
Цели МИ

10.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
ИССЛЕДОВАНИЯ

11.

Маркетинговые исследования
Коммуникационный канал,связывающий
фирму с внешней средой
Функция,которая через информацию
связывает предприятие с рынком и
внешней средой
Систематическое определение данных
для принятия управленческих решений

12.

Процесс маркетингового
исследования (МИ)
• Определение целей МИ
• Определение объектов МИ
• Разработка гипотез МИ
• Разработка плана МИ
• Подготовка материалов и их тестирование
• Реализация плана МИ и контроль
• Обработка и анализ информации

13.

Следует различать
цели предприятия, вытекающие из необходимости
выхода из сложившейся хозяйственной ситуации
цели маркетинга, определяющие пути такого
выхода
цели маркетингового исследования, преследующие
возможность получения необходимых данных для
обоснования принятия решений

14.

Цели маркетингового
исследования
Поисковые (разведочные)
Описательные
Каузальные
Комплексные

15.

Поисковые цели
• генерация идей и сбор предварительной
информации для более глубокого
понимания проблем и выдвигаемых
гипотез
• Методы поискового исследования:
- анализ вторичных данных
- изучение опыта
- анализ конкретных ситуаций
- работы фокус-групп
- проекционный метод

16.

Описательные цели
• связаны с определением частоты появления того
или иного события.
• удается получить ответ на вопросы,
начинающиеся со слов КТО?,ЧТО?, ГДЕ?, КОГДА? И
КАК?
• Основными методами при проведении
описательных исследования являются:
- анализ вторичных данных
- наблюдения
- опросы
- эксперименты

17.

Каузальные цели
• связаны с определением причинноследственных связей того или иного
явления. В ходе такого исследования
удается получить ответы на вопрос
ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу
• Методы, используемые при проведении
казуальных исследований:
- логико-смысловое моделирование
- математические методы
- эксперименты

18.

Дизайн маркетингового
исследования
• определение перечня информации, необходимой
для решения проблемы
• выбор способа измерения этой информации
• определение характеристик исследуемых объектов
• выбор метода МИ
• разработка инструмента МИ (способ фиксации
информации)

19.

ОБЪЕКТЫ И РАБОЧАЯ ГИПОТЕЗА
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

20.

Объекты маркетинговых
исследований
• Рынок
• Потребители
• Конкуренты
• Товар
• Цена
• Товародвижение и потоки
• Системы стимулирования сбыта и рекламы
• Внутренняя среда предприятия

21.

Рабочая гипотеза исследования:
• представляет собой вероятностное
предположение относительно сущности и
возможных путей решения сложившейся
хозяйственной проблемы
• своего рода алгоритм решения выявленных
для исследования проблем
• устанавливает рамки и основные
направления маркетингового исследования

22.

Рабочая гипотеза должна
обеспечивать
• достоверность (гипотеза должна быть
непосредственно связана с проблемами)
• предсказуемость
• возможность проверки
• возможность формализации
(осуществление количественных оценок с
использованием статистических и
экономико-математических методов)

23.

План маркетингового исследования
включает описание:
• методов и процедур получения первичной
и вторичной информации (публикуемая
статистика, внутренняя информация,
выборочные обследования и др.)
• методов и средств обработки полученных
данных (экономико-статистических и
экономико-математических)
• методов анализа и обобщения материалов
по проверке рабочих гипотез
(моделирование, исследование операций и
т.п.).

24.

Структура плана МИ
• задание руководства фирмы, вытекающее
из цели и предмета исследования
• объект исследования
• методики сбора информации и перечень
конкретных мероприятий
• таблицы и макеты группировок, алгоритмов
обработки собранного материала
• план аналитической обработки: варианты
расчетов и моделей, исходящих из
выдвинутой гипотезы

25.

Техническое задание на
проведение МИ включает:
• График маркетингового исследования с
указанием конкретных сроков выполнения
отдельных видов работ и ответственных
лиц
• Виды работ и количество
• Стоимость
• Объем выборки и квоты
• Форматы и сроки представления
результатов.

26.

Процесс получения данных можно
охарактеризовать как проведение:
• кабинетных и полевых исследований
• качественных и количественных
исследований.

27.

Типы маркетинговых исследований
Кабинетные
исследования
• используют вторичную
информацию, т.е.
собранную в других целях
Полевые
исследования
•используют первичную
информацию, т.е. специально
собранную для целей
данного исследования

28.

Количественные исследования
• основываются на проведении опросов
большого числа респондентов и
предполагают получение количественной
информации
• Особенности – высокая степень
стандартизации форм сбора и обработки
данных
• Основаны на построении выборки

29.

Основные достоинства
количественного метода
возможность статистического анализа
достоверность собираемой
информации (при надлежащей организации
контроля сбора и обработки данных)
быстрота и легкость анализа
данных
относительно недорогой метод

30.

Основные недостатки
количественного метода
ущербность получаемой информации
из-за количественных по своей природе
данных
метод требует специального
технического обеспечения (программы
обработки и анализа данных, наличие
квалифицированных операторов и пр.)

31.

Качественные исследования
• Цель— получение данных, объясняющих
наблюдаемое явление
• Такого рода данные не выражаются в
конкретных цифрах и не поддаются поэтому
какой-либо статистической обработке
• С помощью качественных исследований
можно определить мотивы поведения
потребителей

32.

Методы качественных исследований
• 1. групповое фокусированное интервью или
фокус – группа
• 2. глубинное интервью
• 3. метод экспертных оценок
• 4. наблюдение
• 5. анализ протокола
• 6. проекционные методы

33.

Преимущества качественных
исследований
Позволяют не только констатировать наличие явления, но и
выявить возможные причины его возникновения
Позволяют получить данные о психологических
характеристиках, намерениях, мотивациях, а также особенности
принятия решений типичных представителей целевой группы
воздействия

34.

Недостатки качественных
исследований
Дороговизна
Ущербность информации в силу качественной
природы собираемых данных
Требует наличие квалифицированных психологовмодераторов
Сложность обработки данных, описательный
характер информации

35.

Отчет маркетингового исследования
включает:
• цель исследования
• для кого и кем проводилось исследование
• характеристика выборки, время проведения,
методы сбора и обработки информации
• сведения об исполнителях и консультантах
• источники получения информации, их
надежность при проведении кабинетных
исследований
• важнейшие выводы по результатам
исследования