Международный маркетинг. Тематика дисциплины

1.

Образовательная программа «Зарубежное регионоведение»
Международный маркетинг
Галина Георгиевна
Паничкина –
доцент кафедры социальных
коммуникаций, кандидат
экономических наук, доцент
[email protected]
Cаратов 2022

2.

Тематика дисциплины
1. Концепция международного маркетинга
2. Среда международного маркетинга
3. Маркетинговые исследования на мировых
рынках
4. Международное сегментирование и
стратегии выхода на зарубежные рынки
5. Инструментальные стратегии в
международном маркетинге
6. Формы и методы выхода на международный
рынок

3.

Тема 4. Международное
сегментирование и стратегии
выхода на зарубежные рынки
Лекция 1. Методологические
основы сегментирования рынка

4.

РЫНОК И ЕГО СЕГМЕНТАЦИЯ

5.

РЫНОК – это совокупность реальных и
потенциальных продавцов и покупателей товара
рынок товаров (производственного и
потребительского назначения)
рынок услуг
рынок ценных бумаг
рынок труда
рынок ноу-хау

6.

Как довести
продукт до
конечного
потребителя?
Способна ли
система
адаптироваться?
Как
производить?
Рынок
Кто должен
получить
продукцию?
Сколько
производить?
Что
производить?

7.

Характеристики рынка
• КОНЪЮНКТУРА – это сложившаяся
экономическая ситуация, включающая в себя
соотношение спроса и предложения,
движение цен и товарных запасов, портфель
заказов по отраслям и иные экономические
показатели
• ОБЪЕМ СПРОСА – это то количество товара,
которое покупатель готов приобрести при
данных условиях в течение определенного
промежутка времени
• ОБЪЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ - это то количество
товара, которое продавец желает продать при
данных условиях за единицу времени

8.

Характеристики рынка
• ЕМКОСТЬ РЫНКА – объем реализуемого на
конкретном рынке товара в течение
определенного
периода
времени
(существующая в определенный момент
времени на конкретном рынке - реальная
емкость рынка; возможный объем реализации
товара - потенциальная емкость рынка)
• ДОЛЯ РЫНКА – удельный вес товара данной
фирмы в общем объеме реализации данного
товара на конкретном рынке
• КОНКУРЕНЦИЯ – соперничество между
субъектами коммерческой деятельности,
заинтересованными в достижении одной и той
же цели

9.

Сегментация
• Сегментация – классификация возможных
потребителей в соответствии с качественными
особенностями их спроса
• Сегмент
рынка – это особым образом
выделенная
часть
рынка
(группа
потребителей,
товаров,
предприятий),
которые имеют некоторые общие признаки
• Целевая аудитория – это самый подходящий и
выгодный для предприятия сегмент рынка, на
который направлена его деятельность

10.

Принципы сегментации рынка
• Географический принцип: регион, округа, город,
плотность населения, климат
• Психографический принцип: общественный класс,
образ жизни, тип личности
• Поведенческий принцип: повод для совершения
покупки, искомые выгоды, статус пользователя,
интенсивность потребления, степень
приверженности, степень готовности покупателя к
восприятию товара, отношение к товару
• Демографический принцип: пол, возраст, размер
семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень
доходов, род занятий, образование, религиозные
убеждения, раса, национальность

11.

Критерии выбора целевого рынка
• Емкость сегмента
• Доступность сегмента для предприятия
• Устойчивость сегмента по отношению к
выделенным признакам
• Прибыльность сегмента
• Совместимость сегмента с рынком основных
конкурентов
• Эффективность работы на выбранном
сегменте
• Защищенность сегмента рынка для
предприятия

12.

ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

13.

Целевая аудитория (target audience)
• группа людей, объединенная товаром
и(или) услугой — покупатели, потребители,
потенциальные потребители и лица,
способные оказать влияние на решение о
покупке
• аудитория, на которую целевым образом
направлена коммуникация

14.

Понимание целевой аудитории
• важно для размещения рекламы в том или
ином информационном канале
• необходимо определить, что смотрит,
читает, слушает ваша целевая аудитория
• необходимо учитывать различные
особенности целевой аудитории
(психологию, традиции, ментальность,
религиозные, этические, политические и
прочие убеждения, привычные способы
получения информации и т.д.)

15.

Методика М.Шеррингтона (методика "5W")
• предполагает выявление целевой аудитории путем поиска
ответов на следующие пять вопросов:
• what (что?) – что предпочитает потребитель, тип товара,
качественные характеристики товара
• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его
поло-возрастные характеристики
• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре,
приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида
Маслоу
• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения
покупки, способы совершения отложенной по времени
покупки)
• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и
приобретается товар, каналы распределения товара

16.

Целевая аудитория определяет
границы целевого рынка
• определяется с помощью специальных
маркетинговых исследований
• По факту целевой аудиторией является та группа
людей, которой нужен данный продукт и которой
интересны преимущества, предлагаемые
продуктом
• Целевая аудитория продукта представляет собой
конкретный потребительский сегмент рынка или
группу таких сегментов, соответственно любой
целевой аудитории свойственны признаки и
характеристики, которые являются общими для
каждого ее представителя

17.

Критерии объединения ЦА
• географические: например, целевая аудитория —
это жители Восточной Европы
• социально-демографические: например, целевая
аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со
средним доходом, занимающие должности среднестатистического офисного сотрудника
• психографические: например, целевая аудитория —
люди, которые стремятся к самовыражению и
самоутверждению в обществе
• поведенческие: например, целевая аудитория —
люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

18.

• При определении целевой аудитории важно
обращать внимание на ее размер и динамику
численности, выраженную в тыс.чел.
• Размер целевой аудитории позволяет оценить
потенциальную емкость рынка и объем
продаж, а следовательно оценить
прибыльность бизнеса, окупаемость
рекламных инвестиций и долгосрочный рост
компании

19.

Ядро целевой аудитории
• группа людей, которая представляет самых
активных и важных потребителей продукта
• потребители, которые приносят большую
долю прибыли и продаж (или могут
принести), которые пользуются товаром
чаще всего (или будут пользоваться), а
также которые испытывают самую высокую
потребность в продукте и готовы
удовлетворить ее любыми способами

20.

Первичная или основная целевая
аудитория (primary target audience)
• является приоритетной в коммуникации
бренда
• означает группу людей, непосредственно
принимающих решение о необходимости
приобретения товара или услуги
• Первичная аудитория является
инициатором совершения покупки

21.

Вторичная или косвенная целевая
аудитории (secondary target audience)
• играет более пассивную роль и даже, если
может участвовать в процессе покупки, не
является инициатором необходимости
приобретения конкретного товара или
услуги
• обладает более низким приоритетом для
коммуникации бренда

22.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦА

23.

Социально-демографические
характеристики описания ЦА
пол
возраст
образование
уровень дохода
социальный и семейный статус
профессия, место работы, род деятельности
национальность или расовая принадлежность
география проживания

24.

Пример описания ЦА
• Женщины, 35-55, с доходом средний и
выше среднего, имеющие высшее или
средне-специальное образование,
среднестатистические офисные работники
или руководители среднего звена,
проживающие в крупных городах
численностью свыше 500 тыс.чел.

25.

Психографические характеристики ЦА
• описание черт характера (консервативный,
амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.)
• ценности, жизненные позиции и отношение к важным
социальным проблемам (мнение относительно
окружающей среды, глобализации, абортов, уровня
жизни населения)
• личные увлечения, хобби, образ жизни
• модель покупательского поведения (описание как
потребитель совершает покупки от принятия решения о
покупке до выбора на полке в магазине)
• описание мест приобретения товара и особенностей
потребления товара (Где покупают? Как используют)
• отношение к цене продукта
• факторы , определяющие выбор продукта или
драйверы потребления

26.

Описание ЦА на рынке В2В
• вид деятельности, ассортимент товаров
• количество служащих
• годовой объем продаж
• география распространения, деятельности —
локальный, национальный, мультинациональный
• количество филиалов
• кто принимает решение
• сезонность продаж, связанная с видом
деятельности
• ценовая политика

27.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦА И ТИП
МАРКЕТИНГА

28.

Подходы к определению ЦА
отталкиваться от
товара, который
вы продаете
отталкиваться от
размера рынка,
который хотите
захватить

29.

Как выглядит социально — демографический портрет клиента?
(пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к
продукту?
Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая
товар?
Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что
влияет на его выбор?
Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими
средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

30.

Определение ЦА от товара компании
Анализ товара
• подробный сравнительный конкурентный анализ товара,
сильные или отличительные свойства своего продукта (2-3
ключевых, например цена, дизайн упаковки, место
продажи, условия работы, особые свойства)
Анализ существующих
покупателей
• Опрос текущих потребителей товара (за какие
характеристики ценится товар на рынке, основные
причины его покупки, отличительные особенности
от других производителей)
Краткий SWOT
Анализ сильных и слабых сторон продукта
Сегментирование
рынка
покупатели, которые сейчас покупают товар
покупатели, которые могут потенциально покупать
товар
покупатели, которым никогда не будет интересен
продукт
План работы с
целевым рынком
• подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания
всех потенциальных клиентов рынка
• план улучшений продукта и расширения ассортимента
• план продвижения и стратегию ценообразования на товары

31.

Определение ЦА от рынка
Проведите анализ и сегментирование
рынка
Определите наиболее привлекательные с
точки зрения прибыли и принципов
работы сегменты
Опишите наиболее вероятных
потребителей сегмента
Составьте план работы с целевым рынком

32.

Кто является целевой аудиторией?

33.

На каком этапе стратегии следует
выбирать целевую аудиторию?
• понять, кто является основными конкурентами компании
• провести краткий сравнительный анализ продукта с
данными конкурентами
• выделить отличительные или главные черты, которыми
ценен продукт
• понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным
покупателем
• представить идеального покупателя продукта (кто должен
покупать продукт?)
• на основании полученной информации составить портрет
целевой аудитории

34.

Где брать информацию для
описания целевой аудитории?
• кто покупает и не покупает
товар
• почему покупают или не
покупают товар
• как его выбирают,
покупают и используют
(весь процесс)
• как относятся к другим
товарам и компаниям —
конкурентам
• какой имеют опыт в
использовании товара
• Ответить на все эти вопросы
помогает опрос, проведенный
среди потребителей и
непотребителей продукта
• Вопросы анкеты зависят от того, как
подробно по каким
характеристикам необходимо
описать целевую аудиторию.
• Дополнительными источниками
информации могут быть:
менеджеры отдела сбыта, которые
непосредственно общаются с
клиентами
открытые исследования в
интернете
данные из интернет-источников
при наличие контактов
потребителей

35.

Какие характеристики существуют
для описания целевой аудитории?
Географические
Социальнодемографические
Поведенческие
Психографические
В2В рынок

36.

Насколько подробно следует
описывать целевую аудиторию?
• следует описывать наиболее типичного ее представителя
• В описании нужно использовать все группы параметров
• Можно в описание вставить коллаж из фотографий,
дополняющих и визуализирующих портрет
• Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое
(основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо
отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное
(максимально подробно описывающее покупателя, его
привычки и особенности потребления, характер и
ключевые ценности)
• Описание целевой аудитории будет максимально полным
и подробным, если вы опишите вектор развития целевой
аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в
идеале

37.

Существуют ли особенности в описание
целевых групп для разных рынков?
• Все рынки разные и универсальных рецептов
не существует
• Каждый рынок будет иметь свои особенности в
описании целевых групп
• Для каждого рынка требуется найти свои
критерии, по которым лучше всего составлять
портрет потребителя

38.

Оптимальная модель
проникновения на рынок
• 1) рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и
перспективы роста, структура конкуренции, наличие
маркетинговой инфраструктуры и т. д.)
• 2) характеристики окружающей среды зарубежного рынка
(политические, экономические и социально-культурные
характеристики страны, включая государственное
регулирование иностранных инвестиций)
• 3) производственные характеристики зарубежного рынка
(доступность, качество и цена сырья, профессионализм
персонала, наличие транспортной инфраструктуры и
средств связи)
• 4) характеристики страны происхождения компании,
отрасли и производственного процесса предприятия

39.

Типы маркетинга
недифференцированный
дифференцированный
концентрированный