Комплекс маркетинга

1. Модуль 2

Комплекс маркетинга

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – совокупность
инструментов, используемых
предпринимателем для достижения
желаемой ответной реакции целевого
рынка (что надо делать, чтоб покупали?)

3. ВИДЫ КОМПЛЕКСОВ МАРКЕТИНГА

Модель Английская расшифровка
4P Product, Price, Place, Promotion
4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service
Product, Price, Place, Promotion, Personnel
Product, Price, Place, Promotion, Package
5P
Product, Price, Place, Promotion, Publicity
Product, Price, Place, Promotion, Personnel,
Service
Product, Price, Place, Promotion, Personnel,
6P
Publicity
Product, Price, Place, Promotion, People,
7P
Process, Physical Evidence
Product, Price, Place, Promotion, People,
10P Personnel, Package, Purchase, Probe, Public
Relations
Product, Price, Place, Promotion, PR, People,
12P Personnel, Process, Package, Purchase,
Physical Premises, Profit
Customer needs and wants, Cost to the
4C
customer, Communication, Convenience
Acceptability, Affordability, Availability,
4A
Awareness
4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities
SIVA Solution, Information, Value, Access
2P+2C+ Personalisation, Privacy, Customer Service,
3S Community, Site, Security, Sales Promotion
5P+1S
Русская расшифровка
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место/Сбыт, Продвижение
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Обслуживание
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Персонал
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Упаковка
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Связи с
общественностью
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Персонал,
Обслуживание
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Персонал, Связи с
общественностью
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Люди, Процесс,
Физический атрибут
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Люди, Персонал,
Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
Продукт, Цена, Дистрибуция, Продвижение, Связи с
общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка,
Окружающая среда, Прибыль
Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя,
Коммуникации, Удобство
Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие,
Осведомленность
Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность
Решение, Информация, Ценность, Доступ
Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов,
Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА «4Р»

• Товар – все, что продавец предлагает потребителю для
удовлетворения потребностей.
• Цена – совокупные денежные затраты потребителя за
возможность приобрести и эксплуатировать товар
• Распределение – деятельность, по обеспечению
доступности товара для потребителей.
• Продвижение – деятельность по информированию и
убеждению потребителей по преимуществу
собственного товара.

5. ТЕМА 5

Товар

6. ТОВАР как элемент комплекса маркетинга

• Товар – это все, что может удовлетворить
потребность и предлагается рынку в целях
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
• Это могут быть физические объекты
(материальные продукты), услуги, места,
организации и идеи.

7.

8. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

ТОВАР
По степени
долговечности или
материальной
осязаемости
Длительного польз.
Кратковрем. польз.
По покупательским
привычкам
(потребительские)
Повседневн. спроса
Предварит. выбора
Особого спроса
Услуги
Пассивного спроса
По участию в процессе
производства
(промышленные)
Материалы и дет.
Имущество
Вспомогат.
материалы

9. УРОВНИ ТОВАРА

Товар по замыслу
Нужда, потребности, мечта –все
ради чего приобретается товар
Товар в реальном исполнении –
набор характеристик, с помощью
которых можно описать собственно
товар
Товар с
подкреплением –
услуги,
сопровождающие
товар (сервис)
Потенциальный
товар - характеристики,
делающие покупателя
постоянным
Улучшенный товар –
характеристики отличающие
предложение от конкурирующего
в лучшую сторону
9

10. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

• Нулевая - Разработка – инвестиции в создание
товара
• Первая - Внедрение - появление товара на рынке.
• Вторая - Рост - признание и распространение
товара.
• Третья - Зрелость - наибольшая стабильность,
насыщение рынка.
• Четвертая – Спад - снижение продаж.
Переход от одной стадии жизненного цикла к
другой принято объяснять существенными
изменениями темпов роста продаж и прибыли

12. КАТЕГОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ранние
последователи
Раннее
большинство
Новаторы
Внедрение
Рост
Позднее
большинство
Зрелость
Консерваторы
Спад

13. Матрица БКГ

Высокие
Темпы роста спроса (продаж)
Низкие
Матрица БКГ
Малая
Доля рынка
Большая

14.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О
ПОКУПКЕ ТОВАРА
Осознание проблемы:
ощущение потребности
Поиск информации:
определение ценности
Оценка вариантов:
оценка ценности
Решение о покупке:
приобретение ценности
Поведение после принятия решения
о покупке: ощущение ценности

15. ОСОЗНАНИНЕ ПРОБЛЕМЫ

Осознание проблемы: ощущение
потребности.
Необходимо определиться какую
потребность закрывает данный продукт.
Потребность – специфическая форма нужды,
принявшая конкретное выражение.
Потребителю не нужен товар как таковой,
ему необходимо решение какой-либо его
проблемы.

16. ОЩУЩЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

17. ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

Для того чтобы потребитель смог произвести
оценку (следующий этап) ему необходимо
собрать информацию.
Каким образом потребитель получает
информацию о возможных вариантах
удовлетворения потребностей?
Откуда потребитель может узнать, что
существует продукт, и он может
удовлетворить потребность?
• личные источники;
• СМИ;
• в местах продажи.

18. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Оценка вариантов: оценка ценности.
Ценность оценивается в сравнении с другими
вариантами (конкурентами,
альтернативами) в соответствие со своей
(потребительской) системой ценностей

19.

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ
Ценности продукта:
• Рациональные
(физические и потребительские свойства,
форма, долговечность, надежность,
упаковка, …),
• Эмоциональные
(символические свойства, субъективно
присоединенные к продукту чувства и
идеи).

20. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

21. ПРИОБРЕТЕНИЕ ТОВАРА

Решение о покупке: приобретение
ценности.
Цена (номинал, скидки, кредиты…) и
физическое окружение (атмосфера,
удобство, доступность, выкладка…)
Цена должна соответствовать образу,
приобретаемому потребителем (связь
качества и цены).
В месте продажи должно быть
подтверждение правильности выбора.

22. ПРИОБРЕТЕНИЕ ЦЕННОСТИ

23. РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

Поведение после покупки: ощущение
ценности.
Необходимо чтобы после потребления
продукта у покупателя появилось желание
приобрести его вновь за счет:
• Чувственные ощущения;
• Тара и упаковка;
• Этикетка;
• Сервис;
• Утилизация…

24. ОЩУЩЕНИЕ ЦЕННОСТИ

25. КАЧЕСТВО И СВОЙСТВА ТОВАРА

Качество - совокупность свойств,
характеристик, обуславливающих их
пригодность удовлетворять определенные
потребности потребителя в соответствии с
его назначением.
Качество – мера полезности товара, мера
способности удовлетворения потребности.

26. КАЧЕСТВО И СВОЙСТВА ТОВАРА

Физические свойства – масса, размер…
Эстетические свойства – внешний вид, красота…
Эргономические свойства – удобство, комфорт…
Функциональные свойства – скорость, точность…
Символические свойства – то, что наиболее
нравится, «А мне красненькую»
• Экономические свойства – затраты, цена
• Дополнительные свойства – упаковка, доставка…
Потребитель приобретает не набор свойств, а набор
преимуществ.
Свойства должны выглядеть как преимущества

27.

28. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ

1. Формирование идей
2. Отбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытание в рыночных условиях

29. УРОВЕНЬ НОВИЗНЫ ТОВАРА

1. Продуктовое варьирование –
минимальные изменения по сравнению с
существующими товарами (цвет,
комплектация…)
2. Модернизация – изменение конструкции,
значительные улучшения параметров
(материал, функционал…)
3. Подлинная инновация – выпуск
совершенно нового продукта