Содержание и уровни разработки стратегии

1.

Тема лекции
Содержание
и уровни
разработки стратегии

2.

План лекции
1.
Понятие стратегической зоны
хозяйствования
2.
Организационные уровни разработки
стратегии
3. Подходы к разработке стратегии
4.
Факторы, влияющие на стратегию
компании
2

3. Напоминание: Основные этапы стратегического управления

Процесс разработки и реализации стратегии –
«пять задач стратегического менеджмента»:
Формулировка
стратегического видения
и миссии
Пересмотр
при
необходимости
Постановка
целей
Разработка
стратегии
Внедрение
и
реализация
стратегии
Пересмотр
при
необходимости
Улучшение
или
изменение
при
необходимости
Улучшение
или
изменение
при
необходимости
Оценка
деятельности,
отслеживание
изменений
И
корректировка
Возвращение
к 1, 2, 3 и 4
при
необходимости
3

4. Понятие стратегической зоны хозяйствования

1
Понятие стратегической зоны
хозяйствования
Стратегия организации - это план по
завоеванию компанией выгодного положения на
рынке и достижения устойчивого конкурентного
преимущества.
Стратегия определяет также, что, кто и
когда должен делать.
Стратегия необходима для всей компании,
а также для каждого из ее подразделений и
функциональных единиц.
Для правильного построения процесса
разработки стратегии нужно учитывать
особенности структуры компании.
4

5.

Стадии структурного развития компании
Простая
структура
Функциональная
структура
Филиальная
(дивизиональная)
структура
Предприниматель основывает фирмы для реализации
идеи (товар, услуга). На этой стадии фирма имеет структуры,
позволяющие предпринимателю непосредственно управлять
работой каждого служащего и быть в курсе всех событий.
Обычно фирма имеет неформальную структуру.
Планирование краткосрочное. Сильная сторона структуры –
гибкость и динамичность. Слабое место – предприниматель
несет ответственность за все решения.
По мере роста предприятия развивается кризис
руководства – предприниматель не справляется со всем
комплексом типичных функций менеджмента.
5

6.

Стадии структурного развития компании
Простая
структура
Функциональная
структура
Филиальная
(дивизиональная)
структура
Предприниматель заменяется или дополняется группой
управляющих, имеющих функциональную специализацию
(НИОКР, производство, маркетинг, финансы, персонал). Переход
требует изменения стиля руководства высшего руководителя.
Сконцентрировавшись на одной отрасли, предприятие
с такой структурой может работать очень успешно
(традиционная структура для предприятий средних размеров).
При переходе на новые виды продукции (новые отрасли)
может развиться кризис автономии – управляющим новыми
производствами требуется больше свободы в принятии
6
решений, чем они имеют в рамках функциональной структуры.

7.

Стадии структурного развития компании
Простая
структура
Функциональная
структура
Филиальная
(дивизиональная)
структура
Предприятие фокусируется на нескольких отраслях
(видах бизнеса). Предприятие диверсифицируется.
Диверсификация приводит к филиальной структуре
с центральным штабом и децентрализованными оперативными
подразделениями.
Каждое такое подразделение является функционально
организованной компанией, находящейся во второй стадии
развития.
7

8. 1 Понятие стратегической зоны хозяйствования

Учет стадии структурного развития компании.
Очевидно, что при разработке стратегии
необходимо учитывать
стадии структурного развития компании.
В 1970–80–х годах сформировалась
концепция стратегических единиц бизнеса
(в научной литературе используется также термин
«стратегическая зона хозяйствования»).
В основе выделение стратегических единиц
бизнеса лежит концепция сегментации рынка.
8

9.

Концепция стратегических единиц бизнеса:
Сегмент рынка – это совокупность потребителей,
характеризующихся однотипной реакций на предлагаемый
продукт или комплекс мероприятий.
Критерии для выделения сегментов рынка:
- Географические (мировой рынок, российский, местный).
- Социально-демографические (пол, возраст, доход,
семейное положение, социальный статус и т.д.)
- Поведенческие (образ жизни, специфические занятия:
автолюбители, туристы, садоводы и т.д.)
- Размер рынка, форма собственности, отрасли
деятельности предприятий-потребителей.
9

10.

Концепция стратегических единиц бизнеса:
Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – это
отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет
или хочет получить выход.
При изучении СЗХ нужно оценить: перспективы ее
роста, жизненный цикл спроса, технологий и товаров.
В настоящее время усиливается тенденция сокращения жизненного цикла технологий и товаров. В 70-х годах
срок жизни лекарственного препарата составлял 14 лет,
сегодня – только 5 лет.
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегмен10
тах целевого рынка.

11.

Концепция стратегических единиц бизнеса:
Критерии для выделения СЕБ, предложенные
фирмой General Electric:
1.
СЕБ имеет определенный круг клиентов и заказчиков.
2. СЕБ самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность и материально-техническое
снабжение.
3. Деятельность СЕБ оценивается на основе учета прибылей и
убытков.
Выделение СЕБ – чаще результат субъективного выбора.
Совокупность бизнес-единиц, принадлежащих одному владельцу, называют портфелем, или точнее – корпоративным портфелем
(чтобы отличить от портфеля ценных бумаг).
11

12. 2 Организационные уровни разработки стратегии

Выделяют четыре уровня разработки стратегии:
Уровень корпорации
Корпоративная
стратегия
Уровень СЕБ (отделений)
Бизнес-стратегия
Функциональный
уровень
Функциональная
стратегия
Менеджеры
низшего уровня
Операционная
стратегия
12

13.

Пирамида разработки стратегии для
диверсифицированной компании:
Ответственность
корпоративного
менеджмента
Ответственность
руководителей
подразделений
Ответственность
руководителей
функциональных единиц
в рамках подразделений
Ответственность
руководителей предприятий,
региональных
представительств и
линейного менеджмента
Корпоративная
стратегия
Двунаправленное влияние
Бизнес-стратегия
Двунаправленное влияние
Функциональные стратегии
(НИОКР, производство, финансы,
маркетинг, кадры и пр.)
Двунаправленное влияние
Операционные стратегии
(региональные и местные предприятия)
13

14.

Пирамида разработки стратегии для
однопрофильной компании:
Ответственность
высшего
руководства
Ответственность
руководителей
функциональных единиц
в рамках подразделений
Ответственность
руководителей предприятий,
региональных
представительств и
линейного менеджмента
Бизнес-стратегия
Двунаправленное влияние
Функциональные стратегии
(НИОКР, производство, финансы,
маркетинг, кадры и пр.)
Двунаправленное влияние
Операционные стратегии
(региональные и местные предприятия)
14

15.

Корпоративная стратегия:
Корпоративная стратегия –
это общий план управления
диверсифицированной компанией
по достижению определенных позиций
в различных отраслях
и подходы к управлению
отдельными видами деятельности.
15

16.

Корпоративная стратегия:
Основные направления корпоративной стратегии:
1 Создание портфеля СЗХ – количество и виды деятельности;
масштаб диверсификации (узкий или широкий); характер
диверсификации (родственная, неродственная, комбинированная).
2 Управление портфелем СЗХ – усиление долгосрочных конкурентных позиций и повышение прибыльности всех подразделений; освоение новых отраслей и отказ от непривлекательных подразделений.
3 Обеспечение синергизма СЗХ как конкурентного
преимущества.
4
Распределение инвестиций и ресурсов между СЗХ.
5
Пересмотр / ревизия / унификация основных стратегичес16
ких подходов шефов СЗХ.

17.

Бизнес - стратегия:
Бизнес- стратегия
(стратегия СЗХ, деловая стратегия) это план управления
одним подразделением для достижения его
оптимальной производительности.
Выбор путей обеспечения
долгосрочной конкурентной позиции
подразделения.
17

18.

Бизнес - стратегия:
Основные элементы бизнес - стратегии:
1 Определение действий для усиления конкурентоспособности
и сохранения конкурентных преимуществ (низкие цены,
дифференциация, маркетинговые ниши).
2 Формирование механизма реагирования на внешние
изменения (условия макросреды и конкурентную ситуацию).
3 Координация стратегических действий ключевых
функциональных служб.
4
Решение конкретных стратегических проблем компании.
18

19.

Бизнес - стратегия:
Сильная бизнес-стратегия должна обеспечить
устойчивое конкурентное преимущество:
1 Правильно выбрать метод конкуренции – по издержкам,
качеству, ассортименту, уровню обслуживания, соответствию специфическим потребностям.
2 Противостоять соперникам за счет уникального опыта
(инновационное лидерство, ноу-хау в маркетинге, в обслуживании покупателей и др.), мощных ресурсов, конкурентных
возможностей.
3 Обезопасить компанию от действий конкурентов и
угрожающих обстоятельств.
19

20.

Функциональная стратегия:
Ключевые функциональные стратегии:
Стратегия НИОКР и инжиниринга (технологическое лидерство,
следование за лидером и прочее).
Стратегия управления цепочкой поставок (уменьшить запасы
сырья, использовать материалы-заменители и др.)
Производственная стратегия (реконструкция, создание новых
производств, ничего не менять).
Стратегия продаж, маркетинга, распространения.
Кадровая стратегия.
Финансовая стратегия (ускорение оборота, снижение уровня
дебиторской задолженности и другое).
20

21.

Функциональная стратегия:
Функциональные стратегии направлены
на достижение специфических компетенций
(преимуществ),
призванных упрочить положение компании
на рынке.
Функциональные стратегии должны
поддерживать
бизнес-стратегию и корпоративную стратегию,
а также быть согласованными и взаимно
дополнять одна другую.
21

22.

Операционная стратегия:
Операционная стратегия содержит
принципы управления ключевыми структурными
единицами (заводами, отделами продаж, центрами
распределения) в их повседневной стратегически
значимой деятельности (рекламные кампании,
закупка сырья, управление запасами).
Например:
Региональному менеджеру по продажам нужна
стратегия продаж, адаптированная к конкретному
региону и одновременно ориентированная на общую
стратегию продаж компании.
Директору завода нужна стратегия для решения
любых проблем завода, увязанная с общей производственной стратегией компании.
22

23. 3 Подходы к разработке стратегии

Участие в разработке и реализации стратегии:
Уровень стратегии
Ответственные за разработку
Корпоративная
стратегия
Исполнительный директор, ключевые вице - директоры
Бизнесстратегия
Главный менеджер / Шеф СЗХ
Функциональная
стратегия
Функциональные менеджеры
Операционная
стратегия
Шефы полевых единиц (менеджеры более низкого
уровня, в т.ч. функциональные)
(решение принимается /
пересматривается советом директоров)
(решения принимаются /
пересматриваются руководством компании)
(решения принимаются /
пересматриваются совместно с руководством СЗХ)
решения принимаются / пересматриваются
начальниками функциональных отделов
23

24.

Отдел стратегического развития (планирования):
Основная функция отдела стратегического развития –
обеспечение информацией.
Если на отдел возлагается фактическое составление
стратегического плана, это может привести к упущениям:
1. Меньше возможностей создать работающий план действий.
Специалисты отдела не могут нести ответственность, если их
рекомендации не дадут желаемого результата, поскольку не
имеют права руководить их исполнением.
2. Линейные руководители принимают чужой план поверхностно,
прилагая немного усилий для его реализации (чужие рекомендации не воспринимаются с энтузиазмом).
24

25.

Роль Совета директоров компании:
Контрольная функция:
1. Обычно Совет директоров просматривает важнейшие стратегические направления и официально утверждает стратегические
планы. Неприемлемые предложения отклоняются.
2. Проверка компетентности высшего руководства по разработке
и исполнению стратегии. Оценивается работа исполнительного
директора и других менеджеров в области стратегического
менеджмента (следствием могут быть повышение оплаты,
премирование, сохранение в должности или снятие с нее).
3. В конечном счете Совет директоров становится ответственным
за принятую стратегию, хотя директора редко занимаются
формулированием стратегии.
25

26.

Типовые подходы к разработке стратегии:
1. Главный стратегический подход. Управляющий руководит
разработкой стратегии, вносит большой личный вклад (оправдано, если есть сильной интуитивное видение ситуации.
Слабость подхода – зависимость от мастерства одного человека.
2. «Делегирование полномочий». Управляющий наблюдает со стороны, находится в курсе дел, вмешивается, после официального
обсуждения утверждает план. Преимущества: широкое участие
менеджеров всех уровней. Минус: управляющий отстраняется.
3. Совместный (коллаборационистский подход). Управляющий
привлекает прямых подчиненных для выработки стратегии.
Преимущество: стратегию разрабатывают ее исполнители.
4. Инициативный подход. Управляющий предлагает подчиненным
выработать, защитить и реализовать разумную стратегию
(подход «снизу вверх»). Высшее руководство зависит от често26
любивых и талантливых работников на уровне подразделений.

27. 4 Факторы, влияющие на стратегию компании

Факторы, влияющие на выбор стратегии:
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Экономические,
политические,
социальные,
юридические
Стратегическая
ситуация
компании
Сильные и слабые
стороны компании
Конкурентные
возможности
Конкурентные
условия,
привлекательность
отрасли
Оценка влияния
внешних и
внутренних
факторов
на компанию
Личные амбиции,
этические
принципы
высшего
руководства
ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
Возможности и
угрозы
внешней среды
для компании
Создание и
оценка
различных
вариантов
стратегии
Разработка
стратегии,
соответствующей
ситуации
Общие ценности
и
корпоративная
культура
27

28.

Критерии оценки выбранной стратегии:
1. Соответствие стратегии внешней и внутренней среде
(условиям отрасли, рыночным угрозам и возможностям,
учитывать сильные и слабые стороны компании, ее
компетенции и конкурентные возможности).
2. Конкурентное преимущество – хорошая стратегия
обеспечивает сильное конкурентное преимущество.
3. Эффективность. Хорошая стратегия многократно
повышает эффективность работы компании.
Два основных показателя: прибыльность и упрочение
конкурентной и рыночной позиции.
28