Процесс принятия решения о покупке

1.

Учреждение «Костанайский высший экономический
колледж Казпотребсоюза»
Специальность 0513000 «Маркетинг (по отраслям)»
Квалификация 0513040 2 «Агент коммерческий»
ПМ 06 «Осуществление поиска и создание базы
данных потенциальных клиентов»
Дисциплина «Основы маркетинга»
Сысоева Александра Ивановна –
преподаватель специальных дисциплин

2.

Тема: Процесс принятия решения о покупке

3.

Цели урока:
-
изучить этапы принятия решения о покупке;
сформировать представление о значимости изучения
данного процесса и поведения потребителей при
принятии решения о покупке.

4.

Процесс принятия решения о покупке
На рисунке представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из
этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения
акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение долгого времени
после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к
процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее
совершению
Осознание следующие
Поискэтапы Оценка
Решение о
Реакция на
проблемы
информации
вариантов
покупке
покупку

5.

1. Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель
осознаёт проблему или нужду.
Нужда может быть возбуждена внутренними
раздражителями, а может быть внешними
раздражителями. На этом этапе деятелю рынка
необходимо выявить обстоятельства, которые обычно
подталкивают человека к осознанию потребностей.
Следует выяснить:
какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом вывели они человека на товар.

6.

2. Поиск информации
Источники информации:
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,
упаковка, выставки);
общедоступные источники (СМИ, организация,
занимающаяся изучением и классификацией
потребителей);
источники эмпирического опыта (осязание, изучение,
использование товара).

7.

В результате сбора информации повышается осведомленность
потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их
свойствах.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс
маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности,
и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в
эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия
решений о покупке, представлена на схеме
Полный
комплект
Комплект
осведомлённости
Комплект
выбора
Решение
Перечень
марок
Часть этого
перечня марок
Ещё меньшая
часть выбора
марок

8.

3 . Оценка вариантов потребителем
Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа
информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы
составить для себя полный комплект марок, из которых производится
окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно
совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом
потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен
оценить ряд критериев, свойственных товару.

9.

Потенциальному клиенту нужно оценить все варианты: от брендов, цен,
характеристик товара до места покупки и атмосферы в магазине. На этом
этапе многие факторы (а именно личные убеждения человека) играют роль:
А. Свойства товара определяют, насколько актуальным будет продукт для
потребителя. При этом для каждого конкретного человека набор
определяющих характеристик будет разниться.
Б. Марка – одно из распространённых убеждений, поэтому потребители
часто колеблются между брендом и свойствами, особенно когда разница в
цене существенная.
В. Функция полезности показывает, какой результат потребитель ожидает
получить после покупки конкретного продукта. Ему нужно убедиться, что
продукт соответствует его нуждам.

10.

Каков же механизм оценки альтернативных вариантов потребителем?
Во-первых, оцениваются свойства товара. Потребитель рассматривает любой
товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на
рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить
возникшую потребность. Те или иные свойства интересны всем потребителям, но
заинтересовывают лишь тех, чью нужду они могут удовлетворить.
Во-вторых, потребитель оценивает значимость этих свойств. Разные
потребители придают различные весовые показатели значимости свойствам в
зависимости от их актуальности для самого потребителя.
В-третьих, потребитель оценивает функцию полезности каждого свойства.
Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым
отдельным свойством.
Таким образом, в результате выбора вариантов у потребителя формируется
намерение совершить покупку.

11.

4. Решение о покупке.
Особый интерес на этом этапе представляют факторы, влияющие на принятие
окончательного решения:
отношение других людей;
непредвиденные факторы обстановки.
Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое
отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это
отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого
варианта. Степень влияния зависит от двух элементов:
1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к
отобранному потребителем варианту предстоящей покупки;
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки.
Например, намерение совершить покупку формируется на основе ожидаемого
семейного дохода или ценовых скидок сезонных распродаж. Непредвиденные
факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку
в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был
совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя
(не получил премию), цена товара и т.д.

12.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может
испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой.
Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением
между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами
товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель
удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма
удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель не
удовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на
последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный
потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с
другими людьми. Недовольные потребители могут перестать
приобретать данный товар в будущем, высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в
суд. Если потребитель приспособит товар для использования в какихто новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку
данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель
откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется
от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и
то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или
обменяет, то это снизит объем продаж товара.

13.

Пример
Довольный покупатель делится своей положительной мыслью о товаре в
среднем с тремя знакомыми. Недовольный рассказывает о разочаровании в
среднем одиннадцати. 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о
своем печальном опыте более чем 20 другим потребителям. Как говорится,
дурная слава бежит, а хорошая лежит. Недовольные клиенты способны очень
быстро разрушить репутацию компании и ее товаров.
Следовательно, компания должна регулярно изучать степень
удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что
недовольные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится.
96% недовольных покупателей никогда не обращаются к компании со своими
проблемами. Компания должна создать систему, которая поощряла бы
потребителей выражать недовольство. Только так она сможет узнать, хорошо ли
работает ее персонал и что можно улучшить в своей работе. По результатам
исследований две трети идей новых товаров появляются в результате обработки
жалоб покупателей.

14.

Домашнее задание
1. Составьте конспект по теме урока:
Ф. Котлер «Основы маркетинга»
https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovy-marketinga/chitatonlayn/
2. Определите, какие утверждения являются верными («да»), а какие –
ложными («нет»):
2.1. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду.
2.2. Реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки - общедоступные источники информации.
2.3. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект
марок, из которых производится окончательный выбор.
2.4. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с
другими людьми.
2.5. Недовольные клиенты способны очень быстро разрушить репутацию компании и ее товаров.
2.6. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями
потребителя и воспринимаемыми свойствами товара.