Звёзды в имиджевой и торговой рекламе

1.

Звёзды в
имиджевой и
торговой рекламе
ВОЛКОВ ВЛАДИМИР 301

2.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В РОЛИ СЕБЯ И В
АКТЁРСКОМ АМПЛУА

3.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В РОЛИ СЕБЯ И В
АКТЁРСКОМ АМПЛУА
Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости
в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом,
для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.
Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то
рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или
певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по
фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены —
представать в соответствующем героическом антураже.
А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через
созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например,
закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в
фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом
образе, а не в другом.

4.

ЗНАМЕНИТОСТЬ КАК
ПОЖИЗНЕННЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ
БРЕНДА

5.

ЗНАМЕНИТОСТЬ КАК
ПОЖИЗНЕННЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ
БРЕНДА
В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи,
когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.
Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным
представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на
соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по
завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $
в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях
Puma.
Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн
Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях
пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и
неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой
срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

6.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В РОЛИ
ЭКСПЕРТА

7.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В РОЛИ
ЭКСПЕРТА
Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправданно
использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего»
человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить
интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.
Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по
похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе
средств от похудения выглядело органично.
Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость
постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность
рекламы придётся менять.

8.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В
НЕОЖИДАННОМ АМПЛУА

9.

ЗНАМЕНИТОСТЬ В
НЕОЖИДАННОМ АМПЛУА
Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в
неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей
Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и
представал в образе доярки, балерины и суриката.
Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном
образе знаменитости.

10.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕСКОЛЬКИХ
ЗНАМЕНИТОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ

11.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕСКОЛЬКИХ
ЗНАМЕНИТОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ
Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей.
Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает.
К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что
обеспечивает бренду дополнительную рекламу.
Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая
Баскова, Филиппа Кирковова, Полины Гагариной, Максима Галкина и Лолиты Милявской.
Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но
полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные
личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить
собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не
надо», и редко несут в себе креативную идею.
Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены
коммерческие интересы бренда.

12.

РЕКЛАМА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ТЕХНОЛОГИИ DEEPFAKE

13.

РЕКЛАМА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ТЕХНОЛОГИИ DEEPFAKE
Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и
интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения
экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать
образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет
элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.
Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика
Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид
Куравлёв. Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в
рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой
технологии. Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to
speech.
Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека.
Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от
них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного
фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

14.

РЕКЛАМА С АНИМАЦИОННЫМ
ОБРАЗОМ ЗНАМЕНИТОСТИ

15.

РЕКЛАМА С АНИМАЦИОННЫМ
ОБРАЗОМ ЗНАМЕНИТОСТИ
Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа
знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и
усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности
анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать
большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.
Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока практически не используется в
России (хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе),
но в мировой практике такие примеры есть. Например, в своё время анимационные
персонажи британских знаменитостей использовались в рекламе бренда Dairy Council.
Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в
качестве дополнительного образа.

16.

РЕКЛАМА С ГОЛОСОМ
ЗНАМЕНИТОСТИ

17.

РЕКЛАМА С ГОЛОСОМ
ЗНАМЕНИТОСТИ
Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но
использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо
дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую
ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал
характеру или роду занятий знаменитости.
Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос
знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот
человек им знаком.
В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из
группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного
иностранного бренда.
К сожалению, иногда в провинциальной рекламе этот метод используется на
нелегальном уровне с закадровой имитацией голосов известных людей
(Владимира Путина, Юрия Левитана. Николая Дроздова).

18.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
ЗНАМЕНИТОЙ МУЗЫКИ И ДРУГИХ
ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИСКУССТВА

19.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
ЗНАМЕНИТОЙ МУЗЫКИ И ДРУГИХ
ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИСКУССТВА
В случае со знаменитыми музыкантами иногда гораздо уместнее использовать в рекламе не их самих,
а их знаменитые произведения. Вряд ли бы появление Мика Джаггера в рекламе шоколадных батончиков
Snickers было бы таким же запоминающимся, как использование в ней знаменитой песни Satisfaction
группы Rolling Stones.
Популярная мелодия служит весомой рекомендацией для бренда из-за богатейших эмоциональных
ассоциаций, которые она вызывает. Для музыкантов использование их произведений в рекламе выгодно
не только с финансовой точки зрения. Можно привести немало примеров того, как в результате удачных
рекламных кампаний песни обретали вторую жизнь, вновь становясь лидерами хит-парадов. Происходит
это благодаря их представлению совершенно новому поколению слушателей.
Например, спустя более, чем тридцать лет после выхода в 1965 году песня группы Mamas & Papas
California Dreaming после использования в рекламе поистине пережила второе рождения, вновь став
невероятно популярной.
На использовании произведений классической музыки рекламодатели вполне могут сэкономить,
пригласив музыкантов и переписав нужные мелодии заново, поскольку авторское право не
распространяется на творения композиторов ушедших более, чем 70 лет назад.

20.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
ЗНАМЕНИТОЙ МУЗЫКИ И ДРУГИХ
ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИСКУССТВА

21.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
ЗНАМЕНИТОЙ МУЗЫКИ И ДРУГИХ
ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИСКУССТВА
Гораздо реже, чем музыка, в рекламе используются знаменитые картины и стихи, но
такие прецеденты тоже имеются. В частности, компании Toyota и Lipton использовали в
рекламе картину Сальвадора Дали «Постоянство памяти», а стихи из поэмы «Евгений
Онегин» звучали в рекламе чая «Майский».
Конечно, прямая, классическая реклама переживает сейчас не лучшие времена, и
уровень доверия к ней большинства людей не очень высок. Но в ближайшем и
отдалённом будущем она никуда не исчезнет с экономической карты мира. И пока в
этом мире будут малочисленные знаменитости и миллиарды «обычных» людей, услуги
первых по продвижению товаров и услуг будут востребованы у представителей бизнеса.