Тема 4. Управление операциями в сфере услуг

1.

Тема 4. Управление операциями в сфере услуг
В результате обучения по данной теме слушатели будут:
объяснить природу услуги и специфику управления сервисной
организацией;
определять способы проектирования услуг;
демонстрировать алгоритм действий для повышения качества оказания
услуг;
выполнить процедуру анализа услуг, оказываемых организацией;

2.

Природа услуги
Услуги (сервис, қызмет) - «это деятельность, выгоды или удовлетворение
которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товаров»
(определение Амеиканской маркетинговой ассоциации).
ОТЛИЧИЕ УСЛУГИ ОТ ТОВАРА
Предоставление услуги требует участия клиента (личное или дистанционное).
Услугу – это процесс, деятельность, а не продукт; ее нельзя хранить или
проверить качество заранее, так как производство и потребление происходят
одновременно; процесс услуги может быть с информационным продуктом.
Спрос на услуги характеризуется большими и быстрыми колебаниями.
В связи с преобладанием неосязаемого, нематериального компонента трудно
составить четкую спецификацию услуги и оценить ее качество (люди поразному понимают «правильность» услуги).
Качество услуг измеряется удовлетворенностью потребителя в виде числа
удержанных (повторных) покупателей.
В услугах значимы знания персонала и индивидуальные характеристики
потребителей и меньше возможностей для автоматизации.

3.

Проектирование услуги
Различают две сервисные системы:
(1) с высокой степенью контакта с клиентом: клиент
участвует как в проектировании, так и предоставлении
услуги, например, консультирование, украшение
интерьера квартиры);
(2) с низкой степенью контакта с клиентом: клиент
участвует либо в проектировании услуги, например,
пластическая операция, либо в предоставлении
услуги, например, материнские роды.
1.
2.
3.
4.
Медвежья услуга
Главные вопроса проектирования услуг:
Кто наш клиент (его портрет, целевая ниша)?
Чем мы будем выделяться на рынке (наша
концепция: компетентность, преимущество)?
Какова главная операционная функция,
генерирующая деньги (стратегия: что делаем
сами, а что отдаем на аутсорсинг) ?
Каким должен быть сам процесс оказания услуги,
какие нужны ресурсы, персонал и т.д.

4.

Матрица проектирования услуг
По степени контакта «клиент - канал обслуживания» выделяют
системы:1) защищенное ядро, т.е. система предполагающая физическое
отделения процесса обслуживания от клиента; 2) проницаемая система, в
которую клиент может проникнуть, позвонив по телефону или с помощью личного
контакта; 3) реагирующая система, которая характеризуется присутствием
клиента и незамедлительной реакцией на его потребности.

5.

Способы проектирования услуг
Отложить стадию кастомизации (выбора клиента) на заключительные этапы
обслуживания
Разбить продукт на отдельные модули (стандартные единицы) и свести выбор
клиента к замене модулей - «смешиваем и соединяем»
Выявить ту часть услуги, которую можно автоматизировать как
производственную часть (нет доступа клиентам), разделив услугу на зону
офиса или обслуживания (видимая часть) и закрытую зону мастерской
(применение индустриальных технологий)
Сфокусироваться на «моментах истины», когда клиент непосредственно
взаимодействует с организацией и ожидания клиента удовлетворяются,
разрушаются или усиливаются (разработка скриптов , тренинг и тестирование
персонала ).
Классификация сервисных операций может осуществляться также по степени
кастомизации услуг и трудоемкости (вместо объема выпуска при
производстве): профессиональные услуги (врачи, адвокаты), магазины услуг
(университет), массовые услуги (банки, супермаркеты), фабрики услуг
(городской транспорт)

6.

Методы предоставления услуг
Метод поточной линии
Процесс ресторанного обслуживания McDonald’s как рутинный
производственный процесс с высокой степенью стандартизации. Нет ориентации
на обслуживание посетителей (подчинение обслуживаемого обслуживающему).
Цель - быстрая выдача готовых блюд в обстановке чистоты, порядка и
вежливости персонала. Основной принцип: отделить потребителя от процесса
как можно дальше и применить индустриальные методы на тех участках, где не
участвует покупатель.
Метод самообслуживания (технологии сервисной среды)
Полная противоположность методу поточной линии за счет роста роли клиента в
процессе обслуживания. Пример: автоматы для продажи продуктов питания,
кофеварок, установленных в номерах мотелей, где обслуживание
перекладывается на клиента. Клиенты сами контролируют сервисный процесс,
который становится доступным 24 часа в сутки и семь дней в неделю.
Метод индивидуального подхода (первоклассное обслуживание)
Предполагается избыточный ресурс операционных мощностей, включая
обслуживающий персонал. Услуга оказывается персонально клиента сразу в
момент обслуживания (нет очереди). Преимущество: удовлетворенный клиент.
Недостаток: периодический простой персонала, оборудования, рост
себестоимости и цены услуги.

7.

Матрица анализа услуг
Контакт с
клиентом
отсутствует
Низкий
слабый
контакт
Средний
контакт
Высокий
интенсивный
контакт
Требования к
результату
отсутствуют
Низкие
требования к
обслуживанию
Средние
требования
Высокие
требования
Основное правило: чем выше уровень контакта с клиентом и, соответственно,
его удовлетворенность, тем выше должны быть требования менеджеров к
персоналу по результатам обслуживания клиентов

8.

Системе оценки качества услуги SERVQUAL
Потребители, оценивая качество услуги, учитывают следующие десять
переменных:
Материальные составляющие (tangibles) – внешний вид физических
объектов, ассоциируемых с услугой;
Надежность (reliability) – способность поставщика повторять услугу на том
же уровне;
Отзывчивость (responsiveness) – скорость реакции поставщика на
изменения потребностей потребителей, включая запросы, жалобы и т.п.;
Общение (communication) – ясность и полнота информации для потребителя;
Доверие (credibility) – способность поставщика услуги заслужить доверие
и уважение;
Безопасность (security) – физическая безопасность потребителя
и конфиденциальность информации, связанной с ним;
Компетентность (competence) – технический опыт поставщика
в предоставлении услуги;
Обходительность (courtesy) – вежливость и внимательность в обращении
с потребителем;
Понимание (understanding) – знание поставщиком потребностей
потребителя;
Доступность (access) – доступность поставщика услуг (физическая или
с помощью электронных средств связи).

9.

Модель расхождений в отношении качества
товара или услуги (Parasuraman)

10.

Как это работает? Алгоритм действий менеджера
• Узнать мнение потребителя об ожидаемом
качестве обслуживания по десяти критериям
SERVQUAL : Каков ожидаемый уровень
обслуживания?
• Потребитель оценивает фактическое качество
обслуживания по критериям SERVQUAL : Как его
на самом деле обслужили?
• На основе данного опроса менеджеры выявляют
разрывы (расхождения) между ожидаемым и
фактическим качеством обслуживания
клиентов.
• Формируются требования к квалификации и
результатам работы обслуживающего
персонала в зависимости от степени контакта
работника с клиентом.
• Менеджеры и персонал непрерывно работают
над улучшением процесса оказания услуги, в
первую очередь, в проблемных областях.

11.

Закрепление материала и развитие навыков по теме 4
Вопросы для самопроверки
Чем операции по оказанию услуг принципиально отличаются от
производственных операций?
Как проводить оценку качества услуг?
Чем можно объяснить расширение внимания к услугам в
современном бизнесе?
Объясните причины использования (или неиспользования) в
сфере услуг моделей организации операционных систем
производственного типа?
Задание:
• Выделите и опишите три-четыре операции, выполняемые в
вашей организации как услуги.
• Оцените по матрице анализа услуг соответствие степени
контакта с клиентами уровню требования к результату
обслуживания в вашей организации.