Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности

1. ЛЕКЦИЯ №1

Сущность, содержание и инструментарий
маркетинга. Методологические основы и
методы маркетинговой деятельности

2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга:
Производить и продавать нужно только
то, что требуется рынку, а не навязывать
покупателю то, что уже произведено.
Маркетинг внедряется в
деловую жизнь, когда в нем
появляется потребность.
Маркетинг – составная
часть менеджмента.
Для справки:
В США затраты на
маркетинг достигают
60,0% от конечной
цены товара.

3. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Нужда
Рисунок 1. Цикл рынка
Потребность
Спрос
Товар
Обмен
Сделка
Рынок
Исходная идея маркетинга
- идея человеческих нужд.
Вторая исходная идея
маркетинга - потребность.
Роль маркетинга в
экономике - повышение ее
торгово-операционной
эффективности.

4. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Содержание маркетинга определяют его функции.
Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, связанных с
изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов
товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием
продажи, а также с управлением и контролем.
Функции маркетинга:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры,
конкурентов;
2. Производственные - организация производства и материальнотехнического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого
качества и конкурентоспособности производимых товаров;
3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы
транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики,
реклама;
4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА

Процесс развития маркетинга сопровождался и сопровождается
процессом развития инструментария, который используется при
реализации целей и задач маркетинговой деятельности.
1.
1900-1950 г.г. - учение о товаре, ориентация на распределение,
теория об экспорте и сбыте.
Применение: сельскохозяйственное
производство, производство
массовых товаров.
Методы исследования: наблюдение
анализ покупок и продаж; расчет
вероятности; потребительские
панели.
1960 г. - учение о сбыте, ориентация продаж.
2.
Применение: потребители
средств потребления.
Методы исследования: анализ
мотивов, исследование операций,
моделирование.

6. ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА

3.
4.
5.
1970 г. - маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и
частично на потребителя.
Применение: потребители средств
производства и средств
потребления.
Методы исследования: факторинг и
дискриминантный анализ,
математические методы,
маркетинговые модели, анализ данных.
1980-1990 г.г. - формирование учения о маркетинге как функции
менеджмента. Ориентации на конкурентов и экологию.
Применение: потребители средств
потребления, средств
производства, сфера услуг и
бесприбыльные организации.
Методы исследования:
позиционирование, кластерный анализ,
типология потребителей, экспертные
системы, причинно-следственный
анализ.
1990-2000 г.г. - Формирование учения о маркетинге как функции и
инструментарии предпринимательства.
Применение: потребители средств
потребления, средств производства,
сфера услуг, бесприбыльные
организации, государственное
предпринимательство.
Методы исследования:
позиционирование, кластерный анализ,
типология потребителей, модели
поведения потребителей и конкурентов,
бенчмаркетинг, теория игр.

7. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Концепция и
методология
маркетинга носят
универсальный
характер
Различают концепцию
чистого маркетинга и
концепцию социальноэтичного маркетинга
Семантика
маркетинга
неоднозначна
Концепции маркетинга
позволяют сказать,
что маркетинг - это
интегрированная
функция экономической
системы
Потребители - это
физические и
юридические лица:
предприятия,
организации,
учреждения, население

8. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг использует информацию и методы конкретных
наук и научных дисциплин.
- Статистика - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций
изменения спроса;
- Макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив
развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж,
собственных возможностей предприятия и его партнеров;
- Социология - для выявления и анализа позиций конкретных потребительских
групп и общественных слоев по интересующим вопросам;
- Психология и психофизиология - для апробации и повышения действенности
рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на
восприятие предприятия субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу
выбора данного предприятия;
- Математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
- Теория управления - для осуществления процессов планирования и
прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой
работы и всей деятельности предприятия, а также поведения
взаимодействующих с ним субъектов рынка.