Путь клиента

1.

Путь клиента
customer journey map
Путь клиента помогает маркетологу
понять, какой маршрут быстрее
приведёт покупателя к цели.

2.

3.

CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который
проходит клиент от осознания потребности в продукте до его
покупки, а иногда и после неё. Всё это время он взаимодействует с
продуктом и компанией и принимает решение на основе
полученного опыта. Маркетологи анализируют опыт клиента и
делают выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался
доволен и пришёл ещё.
Например, после первого посещения студии красоты клиенту
предлагают скидку на следующий приём или абонемент на серию
услуг с хорошей скидкой.

4.

5.

• Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и
эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с
продуктом или компанией.
Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:
● UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри
продукта, когда он находится на сайте или в приложении.
● LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных
клиентов. Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта,
чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это
нужно, чтобы улучшить продукт и каждый этап взаимодействия с ним
для тех, кто ещё о нём не знает.

6.

Как выглядит CJM
• Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими
элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках —
необходимую информацию по каждому этапу.

7.

8.

встречаются customer journey map в виде инфографики:

9.

• Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых. Привлечение нового покупателя
обычно обходится в несколько раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Действующие
покупатели уже знакомы с брендом и продукцией, им нужно меньше взаимодействия с
компанией и времени, чтобы принять решение о следующей покупке.
• Постоянные клиенты тратят больше денег. Чек у лояльных покупателей в среднем больше,
чем у новых. Это можно объяснить тем, что лояльные клиенты достаточно доверяют бренду
и готовы приобретать более дорогой товар или услугу. Например, покупатель приобретает
премиум-версию после того, как получил положительный пользовательский опыт в
бесплатной.
• Удержанные клиенты более лояльны. Постоянные покупатели с большей вероятностью
останутся с брендом даже при наличии лучших альтернатив. Компания обеспечила
положительный опыт при первом сотрудничестве, и покупатель вернется еще, так как он
уверен, что бренд и дальше будет предоставлять качественный продукт и сервис.
• Удерживающий маркетинг строит отношения. Маркетинг удержания направлен на
построение долгосрочных отношений с потребителями. Если бренд сфокусируется на том,
чтобы потребители были максимально довольны, то с большей вероятностью они
почувствуют себя частью сообщества. Это приводит к росту лояльности и евангелизму, когда
сторонники бренда искренне и бесплатно советуют его продукты.

10.

11.

Для чего нужна карта пути клиента
Составив карту, можно узнать:
1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть
сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети,
колл-центр или офлайновые магазины.
2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели
он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи
у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии
с вашим продуктом.
5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

12.

1. Сбор информации о клиенте
• Работа начинается с создания персонажа с понятными целями,
интересами и потребностями. Нужно проанализировать целевую
аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный
образ потенциального клиента.
• Нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей:
каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов
обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или
отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы
и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов
станет гораздо проще.

13.

14.

15.

• Сбор информации из разных источников:
• Исследование. Это может быть веб-аналитика в Google
Аналитике, Яндекс Метрике, Roistat и так далее, анкетирование или
полноценный социальный опрос. Можно провести интервью, добавить
форму на сайт или пообщаться с подписчиками в социальных сетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки
часто общаются с клиентами. Они знают об их проблемах и понимают
их образ мысли. Попросите их поделиться инсайтами или заполните
карту вместе.
• Статистика. Большой массив данных о вашей целевой аудитории,
скорее всего, содержится в открытых источниках. Обратитесь к
исследованиям Statista, We Are Social, Яндекса, Google и других
крупных аналитических агентств.

16.

• Кейсы конкурентов. Этот источник тоже может дать некоторые
данные. Поищите истории успеха или антикейсы компаний, у
которых похожие предложения на рынке, часто они рассказывают
о поведении аудитории и её особенностях. Обычно кейсы
публикуют на собственных сайтах или таких площадках,
как vc.ru или Cossa.ru.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им.
Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя
идеи в процессе, или соберите фокус-группу.

17.

Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент
соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса:
от сайта и приложения до личного общения с менеджером
и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней
будет картина. Если представители компании периодически
находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых
или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это
на карту.

18.

19.

20.

• В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется
определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
• Чтобы учесть все каналы, можно:
• устроить мозговой штурм внутри команды;
• общаться с целевой аудиторией напрямую;
• заказать маркетинговое исследование;
• анализировать работу конкурентов;
• самому пройти весь путь пользователя;
• использовать «тайного покупателя».

21.

Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки,
которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять
заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера
карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился
из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше
не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот
самый барьер.

22.

23.

• Препятствия могут возникать не только из-за технических
проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные
скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие
консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту
совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности
создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться
к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
• Когда список барьеров составлен, нужно найти способы
их устранения. Если после внедрения новых решений путь
клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

24.

• ПРИМЕР Этап: Регистрация на сайте.
• Барьер: Письмо с подтверждением адреса попало в спам, клиент
отвалился.
• Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты,
выслать письмо повторно через какое-то время или вообще
разрешить совершать основные действия без регистрации.

25.

Действия
• Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает
клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.
ПРИМЕР Этап: Заказ такси через приложение.
• Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю
место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду.
Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».

26.

Критичность шага
• Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить,
насколько критичным является каждый этап или точка контакта
для общей удовлетворенности клиента. Достаточно выделить три
уровня важности: низкую, среднюю и высокую.

27.

Цели и ожидания
• Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в
результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это
полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать
его.
• ПРИМЕР Этап: Заказ такси через приложение.
• Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным
водителем.
• Ожидания: Машин поблизости окажется достаточно, и я смогу
без задержек отправиться в пункт назначения.

28.

Мысли и вопросы
• Эта часть карты помогает компании поставить себя на место
клиента и лучше его понять. В формулировках важно
использовать слова, которые употребляют сами клиенты.
• Фрагмент CJM центра поддержки. На этапе получения помощи
человек задаётся следующими вопросами: «Смогу ли я
поговорить с этим же сотрудником снова? Анонимно ли это?
Делается ли запись разговора? Что обо мне подумали?»

29.

Эмоции
• ПРИМЕР Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.
• Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от
уровня обслуживания в клинике).
• Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность
клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро
онлайн.

30.

Возможны дополнения. Включить
• Конверсию каждого шага (так будет проще оценить
эффективность действий).
• Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на
каждый шаг или действие).
• Ответственных за каждую точку контакта.

31.

Кого пригласить:
• маркетологов, работа которых непосредственно связана с
удовлетворением потребностей клиентов;
• веб-аналитиков;
• продакт-менеджеров;
• менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
• руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы
запланированные изменения.