Консультация к экзамену
Сан Пауло: город без наружной рекламы
Вопрос 1. Понятие рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности коммерческой, политической, социальной рекламы
Вопрос 2. Составляющие рекламного процесса. Субъекты рекламного рынка. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее
Вопрос 3. Специфика рекламы в печатных СМИ, на радио, ТВ.
Вопрос 3. Специфика рекламы в печатных СМИ
Вопрос 3. Специфика рекламы на радио и ТВ
Вопрос 4. Психология рекламы. Использование рациональных, эмоциональных, социальных мотивов в рекламном тексте
7 методов привлечения внимания
1.Уникальное торговое предложение
2. Повторяемость
3.Интенсивность
4.Динамичность (движение)
5. Контрастность
6.Размер
6. Размер
6. Размер
7.Эмоциональность
Вопрос 5: Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Особенности международной рекламы
Тенденции отечественного рекламного бизнеса:
Современные тенденции рынка:
Особенности международной рекламы
Рассматривая перспективы рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:
Вопрос 6: Основные направления деятельности ПР: практический аспект. Информационная, управленческая, регулятивная функция ПР.
Основные разновидности PR-деятельности
Информационная функция ПР:
Управленческая функция:
Регулятивная функция:
Вопрос 7: Этапы формирования ПР в России. ПР как наука и искусство
I. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка.
II. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
III. 2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли
ПР — это искусство и наука
Вопрос 8: ПР и реклама: общее и особенное
Вопрос 9: Механизмы работы со СМИ в общей системе работы в области ПР. Журналистика и ПР: технологическая связь и особенности
Основные этапы процесса «паблик рилейшенз»
Информационная папка об организации должна включать
Составление базы СМИ
Базовые документы ПР
Мероприятия для прессы
Мероприятия с участием прессы
Специальные мероприятия
Типы спонсорских пакетов
Журналистика,ПР,реклама: общее и особенное
Вопрос 11: Задачи ПР-службы в разработке и управлении корпоративной культурой организации. Специалист по ПР в коллективе:
Функции корпоративного имиджа
Процедура формирования управляемого имиджа компании
Задачи внутреннего PR:
Должностные обязанности
Должностные обязанности
1.99M
Category: marketingmarketing

Консультация к экзамену. Понятие рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности коммерческой, политической, социальной рекламы

1. Консультация к экзамену

КОНСУЛЬТАЦИЯ К ЭКЗАМЕНУ

2.

«Идеалы нации можно определить по
рекламе » . Норман Дуглас
(английский писатель)

3. Сан Пауло: город без наружной рекламы

4.

5. Вопрос 1. Понятие рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности коммерческой, политической, социальной рекламы

Реклама (advertising) – это любая оплаченная конкретным
спонсором форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг.
Рекламные мероприятия призваны формировать или
поддерживать интерес к физическому либо юридическому
лицу, товарам (услугам) или начинаниям и способствовать их
реализации, т.е. реклама занимается формированием спроса у
потенциальных потребителей.
Для потребительских товаров реклама стоит на первом месте,
для продукции производственно-технического назначения только на третьем.
Основной целью коммуникации с участием посредников,
является не немедленная покупка этого товара, а занятие
места в оперативной памяти среднего потребителя (англ. topof-mind) и включение рекламируемого товара или услуги в
«список выбора».

6.

7.

8.

9.

10.

11. Вопрос 2. Составляющие рекламного процесса. Субъекты рекламного рынка. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее

эффективности

12.

13.

14. Вопрос 3. Специфика рекламы в печатных СМИ, на радио, ТВ.

СМИ:
Визуализация информации: в сознании аудитории фиксируется
визуальный образ рекламируемой компании или продукта,
повышается узнаваемость бренда, возрастает доверие к марке и,
таким образом, в последующем повышаются шансы на обращение
клиента к компании, о которой он не только «где-то слышал», но и
«сам видел».
Информативность: в печатном виде можно представить довольно
существенный объем информации, в том числе графической, и при
этом рассчитывать на то, что читатель успеет освоить ее целиком.
Длительность воздействия: такое рекламное сообщение можно
сохранить для того, чтобы воспользоваться им в любое удобное
время и в любом месте;

15. Вопрос 3. Специфика рекламы в печатных СМИ

Таргетирование (установление целевых ориентиров в регулировании
прироста денежной массы):
- Тематическое: печатные издания, как правило, имеют свою
специализацию и определенную целевую аудиторию, которую
несложно определить и выбрать для размещения рекламы
оптимальное по целевой аудитории и темам издание;
- Географическое: посредством рекламы в печатной прессе возможно
донести рекламное сообщение практически до любого населенного
пункта и охватить любую интересующую территорию;
- Возможность прогнозирования целевой аудитории: учитывая максимум
доступных данных о способах и географии распространения издания,
его тематической направленности, тираже и специфике размещения
рекламных материалов внутри газеты или журнала, можно
максимально просчитать его целевую аудиторию и максимизировать
эффективность своего рекламного сообщения.
- Возможность проведения акций и розыгрышей: в печатных изданиях
удобно размещать купоны, которые читатель может вырезать и
обменять на скидку и др.

16. Вопрос 3. Специфика рекламы на радио и ТВ

Реклама на радио и телевидении работает иначе, чем реклама в
печати. У рекламы на радио и телевидении есть свои особенности:
Иная широта охвата;
Частота появления является решающей;
Расценки зависят от размера аудитории, поэтому реклама,
выпущенная в разное время дня, имеет разную цену.
Эта реклама быстротечна, поэтому необходимо использовать
повторения и другие приемы запоминания.
Музыка и движущееся изображение создают эмоциональный
эффект, которого невозможно достичь в печати. Необходимо
творчески использовать целую гамму изображения и звуков, чтобы
стимулировать эмоции и предложить развлечение.

17.

18. Вопрос 4. Психология рекламы. Использование рациональных, эмоциональных, социальных мотивов в рекламном тексте

Мотивация в рекламе.
Классифицируют несколько групп мотиваций:
рациональные
эмоциональные
нравственные мотивы.
К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды
(«Только сегодня и завтра сниженные цены»), мотив здоровья
(«Экологически чистый продукт»), мотив надежды и гарантий («Лучший
банк – устойчивый банк»), мотив удобности («Звоните прямо сейчас»).
К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти- СПИД), мотив
имиджа, мотив открытия («Откройте для себя…»), мотив гордости, любви,
радости и т.д.
К нравственным мотивам относятся: мотивы
справедливости,порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей
среды и др.

19. 7 методов привлечения внимания

1. Уникальное торговое предложение
2. Повторяемость
3. Интенсивность
4. Динамичность (движение)
5. Контрастность
6. Размер
7. Эмоциональность

20. 1.Уникальное торговое предложение

Это основа, которая отличает ваш товар от товаров
ваших конкурентов в данной сфере, это выражение
того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные
потребители.
Состоит из трех взаимосвязанных частей (Россер Ривс
Реальность в рекламе. 1960 г.):
1. Каждое рекламное объявление должно сделать
потребителю какое-то предложение: не просто слова,
оно должно говорить каждому читателю: купи именно
этот товар и получишь специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть уникальным. Это м.б.
связано либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали никому в
данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы
привести в движение миллионы, т.е. привлечь к
вашему товару новых потребителей.

21. 2. Повторяемость

Это многократная публикация или прокат одного и
того же рекламного послания без изменения. 80 лет
назад было установлено, что единственного
контакта между рекламой и конкретным потребителем
недостаточно, чтобы рекламное послание сработало.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге
«Психология в рекламе» привел закономерность
воздействия рекламы на потребителя при ее
повторении:
Первый раз не замечают
Второй замечают, но не читают
Третий читают, но рассеянно
Четвертый читают и обдумывают
Пятый делятся мыслями с друзьями
Шестой размышляют о возможности покупки
Седьмой приобретают товар

22. 3.Интенсивность

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего
добиваются с помощью крупного шрифта заголовков.
Различные издания приучили читателей, что крупный
заголовок свидетельствует о важности сообщения.
Перед тем как начать читать газету или журнал, человек
обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо
экономить на площади рекламного объявления. Крупный
заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть
успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное
объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно
растворится в массе других и не привлечет внимание читателя,
какое бы выгодное предложение ни содержало.
В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных
планов товара и его названия (марки), крупного шрифта
слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с
акцентировкой некоторых слов или фраз.

23. 4.Динамичность (движение)

Прием в рекламе, основанный на том, что человек быстрее
обращает внимание на движущиеся объекты, чем на
неподвижные.
Установлено, что человек видит движение уже через 0,08
секунды после начала показа ему картинки с динамичными и
статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает
распознавать движущийся предмет и только через 0,32
секунды неподвижный предмет. Движение основное преимущество
телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и
наглядно показывать его использование. Не надо показывать
десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в
магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть
на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со
зрителями.

24. 5. Контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо
выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в
телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в
печатных средствах массовой информации добиться контрастности
значительно труднее.
Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать,
необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы
художественного оформления. Но нельзя в рекламе применять
вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть
средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному
оформлению. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает
ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама,
напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на
69%.

25. 6.Размер

Основные закономерности печатной рекламы Дж. Скотта:
1. Зависимость между размером рекламного объявления и
коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей
нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения
внимания принять заметность, например, рекламного
объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено
сто объявлений разного формата, то полуполосное
объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более
заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже
четвертьполосного. Рассматривая связь между размером
печатного рекламного объявления, частотой его появления и
заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз
опубликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два
раза опубликованное полуполосное 1,2; четыре раза
четвертьполосное 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы
2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы 2,4.
Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%.

26. 6. Размер

Вследствие того, что взгляд человека легче скользит
сверху вниз, чем справа налево, вертикальное
четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного
горизонтального.
Заметность рекламного объявления зависит также от
того, на какой части разворота печатного издания оно
расположено. Степень привлечения внимания правой
верхней части разворота 33%, левой верхней 28%, правой
нижней 23%, левой нижней 16%.
Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной
информации, тем труднее привлечь внимание читателя к
конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят
В глазах читателей солидней, чем издания в несколько
полос.

27. 6. Размер

2. Размер также имеет значение для рекламы по радио и
телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама,
длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем
тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны,
значительное увеличение продолжительности этой рекламы в
некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто
испортить.
Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов,
может быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так и форматом
в целую полосу. При этом увеличение формата совсем не требует
увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности
радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и
звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна
привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую
информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если
увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой
появление банальностей реклама провалена.

28. 7.Эмоциональность

Корифей эмоциональной рекламы, Хал Рейни «Большинство покупок совершаются
исключительно под влиянием эмоций, поэтому именно эмоциональный аспект
рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится
достоянием общественного сознания».
Джефферсон Марк Стоддар: Товар нужно окружать романтическим ореолом...
Пусть вы продаете гидрооборудование все равно постарайтесь
романтизировать его. Вот как романтизирует свои гидравлические гайковерты
фирма Энерпак… На обложке рекламного каталога помещено цветное
изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться
гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное
изображение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта,
земной шар точно попадает в вырез и полностью заполняет его. То есть
земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея
романтизации своей продукции: Гайковерты Энерпак вращают Землю. Но это не
просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных
потребителей уверенности в мировом лидерстве фирмы в данной области.
Энерпак имеет свои представительства во многих странах мира.

29. Вопрос 5: Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Особенности международной рекламы

Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х
годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у
Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было
создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента
распространение оперативных новостей рекламного характера
получило в России общегосударственный масштаб.
Доход популярных газет от рекламы давал возможность некоторым
«листкам» в конце 60-х годов прошлого века начать широкую
публикацию бесплатных рекламных предложений. Все более
настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова:
«новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор составляют
основу эффекта рекламной внушаемости.

30.

В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления
отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут
служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!»,
«Пейте Советское Шампанское!».
К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как
следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео
Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой
рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном
предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои
населения.
Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной
социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный
сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных
изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному
сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из
рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о
встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии
рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня
Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени
являлась требованием самой публики.

31. Тенденции отечественного рекламного бизнеса:

1. Эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая
экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста
отечественного производства и невысокой покупательной способностью части
российского населения. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую
рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через
снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при
сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на
телевидении.
2. Требует дальнейшего совершенствования Федеральный закон «О рекламе»,
регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые
попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля
расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне
низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и
услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образом отражается и на
качестве рекламной продукции.
3. На поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый
вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных
специалистов.
4. Остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного
процесса и технического исполнения рекламной продукции. В результате - в ряде
случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко
приобретает хаотичный характер.

32. Современные тенденции рынка:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Рынок становится более конкурентным
Увеличивается специализация агентств, холдингов
Меняется структура рекламодателей – появляются
высокотехнологичные бренды
Усиливается фрагментация аудитории
Появляется национальный образ российской рекламы (Дед
Мороз, а не Санта)
Медийный рынок становится все более перспективным
Indооr-реклама. Рынок РОS-материалов . Портал «Яндекс».
Холдинг «Рамблер». «Партизанский» маркетинг . Нестандартная
реклама.
Наибольшие перспективы просматриваются в отношении
Интернет-рекламы, как наиболее интенсивно развивающегося
медиа-сектора.
Хороший пример − рекламная кампания IKEA

33. Особенности международной рекламы

1. типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и
рабочей недели;
2. типичный распорядок дня;
3. наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности
времяпрепровождения с детьми.
Реклама учитывает национальную ментальность:
- чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д.
- в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех,
соревнование;
- в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь
сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и
состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками
сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

34.

Существует культурный или национальный код рекламы, учет которого
напрямую влияет на коммуникативную эффективность рекламного
сообщения.
Национальная символика цвета также должна учитываться в процессе
кодирования рекламного сообщения. В противном случае это может
вызвать низкую коммуникативную эффективность рекламы.
Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической
лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного
глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной и той же
идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разному
восприниматься в разных странах.
Подача информации в рекламе также может существенно отличаться. В
частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют,
а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле,
жанровые особенности, составляющие национальную специфику
рекламы, также необходимо учитывать.

35. Рассматривая перспективы рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

1) законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей на
территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная
реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы;
требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади
и территории размещения и т.д.,
2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности (другими
словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чем
специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);
3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей
(преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или
специфика использования традиционных средств размещения (в Японии,
например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной
кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).

36. Вопрос 6: Основные направления деятельности ПР: практический аспект. Информационная, управленческая, регулятивная функция ПР.

PR - управленческая деятельность, направленная на
установление и развитие взаимовыгодных отношений между
организацией и общественностью, от которой зависит успех
функционирования этой организации.
PR - это информационная технология, то есть, по сути,
технология управления информацией для достижения целей
организации с помощью информации.

37. Основные разновидности PR-деятельности

Основные разновидности PRдеятельности
Работа со средствами массовой информации (паблисити, media
relations);
Корпоративный PR (имидж компании);
Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент;
Отношения с персоналом (HR);
Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR);
Отношения с государственными структурами и местным
сообществом также называется лоббизмом, политическим пиаром
или GR;
Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR);
Внутрикорпоративный или внутренний PR.

38. Информационная функция ПР:

Эта функция службы PR реализуется посредством распространение в печати,
по радио и телевидению материалов об основных направлениях развития и
принятия решений органов власти, социально-экономическом положении
территории, острых проблем взаимоотношений с коммерческими
структурами и органами управления социальной, бытовой и коммунальной
сферами.
Наряду с распространением аналитических материалов, содержащих
статистические и иные материалы, касающиеся сфер жизнедеятельности и
жизнеобеспечения территории, службы PR обязаны выполнять и
прогностическую функцию. Информировать граждан о проектах и планах
развития региона или области, давать четкое представление о перспективах
строительства жилых комплексов, открытия предприятий (формирование
новых рабочих мест), планах по повышению безопасности и экологии.

39. Управленческая функция:

Управленческая функция:
— это регулирование позиции фирмы на
рынке с учетом мнения общественности,
участие в процессе социального управления.
Группа управленческих функций состоит из:
регулятивной,
консультативной,
директивной,
контрольной,
защитной,
номенклатурной .

40. Регулятивная функция:

оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений
между социальными субъектами, среди которых отдельные
индивиды, общности и социальные институты.
PR участвует в регуляции экономических, политических,
социальных и др. видов общественных отношений.
Регулятивная функция реализуется как самостоятельно, так и
через специфические или отраслевые функции –
директивную, контрольную, защитную, консультативную.
Последние конкретизируют отдельные стороны общей
регулятивной функции.

41. Вопрос 7: Этапы формирования ПР в России. ПР как наука и искусство

Первыми внешними проявлениями демократизации
государственного управления на территории бывшего СССР стало
введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у
первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у
первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в
основном к написанию текстов речей и статей лидеров,
организации встреч с прессой, но это были первые шаги к
открытости.
«Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами
преобразований в стране, они даже не требуют перевода при
общении с иностранцами.
В конце 80-х годов ХХ века в Москве открываются отделения
международных ПР-агентств.
В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М»,
«Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик
рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые начинают
оказывать простейшие ПР-услуги.

42. I. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка.

Создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3
июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой
организации выступили Союз журналистов России, Московский
государственный университет международных отношений (МГИМО),
Национальная рекламная ассоциация.
Начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки
отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах ). Кроме того,
закладываются основы системы ПР-образования, государственного и
частного.
Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку
специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик
рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский
язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер,
подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и
профессионального образования.

43. II. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли.

В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе»,
«Об информации, информатизации и защите информации»,
«О порядке освещения деятельности органов
государственной власти в государственных средствах
массовой информации», «Об общественных объединениях».
Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительной
развивается.
В 1997 году учреждена национальная премия в области
связей с общественностью – «Серебряный лучник».
За 90-е годы ХХ века сформировалась система
профессиональной подготовки. К концу 1990-х годов уже
более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПРспециалистов. Основной базой стали факультеты и
отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали
готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических
вузов, а также негосударственные вузы.

44.

На первом этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу
деятельности по переводным источникам, преимущественно
американских и британских авторов
Участие в международных ассоциациях – важный фактор
развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным
членом Европейской конфедерации по связям с
общественностью (CERP).
РАСО ведет большую работу по установлению принципов
профессионального поведения в области общественных
отношений в России. Была разработана и принята Декларация
профессиональных и этических принципов 1994 года, а также
Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (1999
год). К осени 1999 года РАСО завершила разработку
национального Кодекса профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью, который был
принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года.

45. III. 2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли

Многие специалисты сходятся во мнении, что,
несмотря на довольно солидный уровень развития
отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости.
Объясняется это прежде всего тем, что сама страна
(государство, социальные, политические институты)
все еще не вышла из стадии переходного периода.
Слишком много неопределенности как в
экономической сфере, так и в государственном
строительстве, развитии правовой базы, институтов
гражданского общества.

46. ПР — это искусство и наука

ПР — это искусство и наука
анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству
организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и
общественности.
PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме —
продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких
масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного
(чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).
PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию
взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой
зависит ее успех или неудача.
PR — это специальная система управления информацией ( в том числе социальной),
если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и
информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой
информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного
формирования желаемого общественного мнения.

47. Вопрос 8: ПР и реклама: общее и особенное

Возможности рекламы более ограничены, чем возможности ПР.
1. Реклама может быть размещена только на выкупленном пространстве (т.е. на
официально оплаченной основе). Пиар в отличие от рекламы, как правило, попадает
в СМИ на основании информационного повода, интересного аудитории того ли
иного СМИ.
2. Автор рекламного сообщения (рекламодатель) очевиден. Рекламодатель делает
прямое сообщение.
3. Реклама подчиняется закону о рекламе (нельзя делать антирекламу, называть свой
товар лучшим)
4. Уровень контролируемости рекламной информации намного выше для рекламной
кампании, чем для пиара.
5. Уровень доверия к рекламе ниже, чем уровень доверия к пиару.
Общее:
1. Реклама, как и пиар – вид коммуникации, который может изменять уровень
осведомленности людей о том или ином предмете, изменить его отношение.
2. Могут влиять на поведение людей и в зависимости от того на реализацию какой
цели направлен вид коммуникации, коммуникация становится маркетинговой,
социальной, политической.

48.

49. Вопрос 9: Механизмы работы со СМИ в общей системе работы в области ПР. Журналистика и ПР: технологическая связь и особенности

50. Основные этапы процесса «паблик рилейшенз»

Определить цели PR-кампании.
2. Провести анализ особенностей организации.
3. Провести мониторинг информационного поля.
4. Определить целевые аудитории.
5. Разработать внешнюю и внутреннюю информационную политику
компании.
6. Разработать планы и программы, направленные на целевые
аудитории (информационные поводы, график мероприятий).
7. Подготовить информационные папки об организации для
клиентов, партнеров и СМИ.
8. Составить базу СМИ.
9. Подготовить систему информирования целевых аудиторий на
основе сайта компании.
10. Реализовать программы в порядке их приоритета.
11. Оценить эффективность и внести корректировки.
1.

51. Информационная папка об организации должна включать

общую информация о компании, сферах ее
деятельности;
историю компании;
информацию о выпускаемых продуктах
или услугах;
биографии и фотографии ключевых
менеджеров.

52. Составление базы СМИ

составить список СМИ, ключевых для компании;
переговорить с журналистами и редакторами
наиболее важных для компании СМИ;
определить темы и акценты, которые будут
использоваться при работе с каждым ключевым СМИ;
выделить 2-3 спикеров компании, имеющих право
предоставлять СМИ комментарии и экспертные
оценки по ключевым вопросам деятельности;
провести тренинг для спикеров по общению с
журналистами.

53. Базовые документы ПР

Внешние
Внутренние
• PR-концепция
• PR-предложение
• Бюджеты
• Пресс-релиз
• Пресс-кит
• Интервью
• Годовой отчет
• Информационное письмо
• Фактическая справка
• Заявление для прессы
• Случай из жизни
• Авторская статья
• Обзорная статья
• Занимательная статья
• Биография
53
53

54. Мероприятия для прессы

1. Пресс-конференция (оглашение факта, презентация
2.
3.
4.
5.
некоего события).
Брифинг (встреча для позиционного заявления,
используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях).
Семинар, круглый стол (проводится для
специализированных СМИ).
Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство
журналистов с производством или процессом оказания
услуг).
Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами
в рамках неформального мероприятия).

55. Мероприятия с участием прессы

1. Презентация, церемония открытия (представление
компании, продуктов,
услуг для клиентов и партнеров).
1. Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и
партнерами по какому-либо торжественному поводу).
2. Семинар, конференция (детальное представление
компанией своих продуктов или услуг для клиентов и
партнеров).
3. Выставка (экспозиция компании на выставке).

56. Специальные мероприятия

Спонсорство — привлечение средств организации к какому-либо проекту,
мероприятию или акции с целью достижения PR-эффекта.
Меценатство — бескорыстная материальная, финансовая, организационная и
другая поддержка получателей благотворительной помощи.
Меценат финансирует процесс из любви к искусству, спонсор стремится
получить от своей деятельности определенный рекламный эффект.

57. Типы спонсорских пакетов

Титульный спонсор (капиталовложения
составляют 100% стоимости проекта).
Генеральный спонсор (50%).
Официальный спонсор (до 25%).
Спонсор-участник (до 10%).
Информационный спонсор — СМИ,
широко освещающие данный проект.
Технический спонсор — компания,
предоставляющая для мероприятия
свою продукцию или услуги.

58. Журналистика,ПР,реклама: общее и особенное

Журналистика
Пиар
Реклама
1. Цель
Отражение
событийной картины
мира, объективный
анализ общественных
проблем с целью их
разрешения
Создание
положительного
имиджа и
управление им,
разрешение
кризисных
ситуаций
Создание
коммерческих
брендов и
управление ими,
стимулирование
сбыта товаров и
услуг
2. Объект
Общественно важная
информация,
разнообразные факты
текущей
действительности
Репутация
(негативная
информация
отсутствует)
Товар, услуга,
бренд (недостатки
не указываются)

59.

3. Функции
4. Основные
методы
5. Типовые
каналы
Коммуникативная,
информирования,
ценностноориентирующая,
социальноорганизаторская,
психологического
регулирования
Коммуникати
вная,
информацио
нная,
консультаци
онная,
прогнозирую
щая
Коммуникатив.
ориентирующ.,
стимулирующ.
культурнообразоват.,
рекреативная
Убеждение
Убеждение,
внушение
Внушение,
убеждение,
формирование в
сознании
аудитории
позитивных
образов брендов
Газеты, журналы,
радио, ТВ, интернет
СМИ, акции
(конференции,
брифинги,
фестивали...),
интернет
СМИ, наружная,
сувенирная,
почтовая и проч.
реклама,
интернет, BTLакции

60.

6. Заказчик
7. Ключевые
профессии
Общество,
общественность,
издатель, учредитель.
Оплата через налоги,
подписку, розницу
Корреспондент,
редактор, фотограф,
оператор, дизайнер,
верстальщик
Руководство
предприятий,
регионов,
лидеры
организаций.
Бесплатное
распространени
е информации
(оплачивается
работа
пиармена)
Подразделения
предприятий,
отвечающие за
реализацию
товара.
Оплачивают
предприятия и
организациирекламодатели.
Аудитория
получает рекламу
бесплатно
Специалист по
связям с СМИ,
специалист по
разрешению
конфликтов,
имиджмейкер
Копирайтер,
арт-директор,
креатор,
дизайнер,
фотограф,
режиссёр,
оператор,
специалист по
стратегическому
планированию,
эккаунтменеджер

61.

8. Характер
труда
9.
Произведения
, жанры
10. Аудитория
Индивидуальноколлективный,
производственнотворческий
Информационн.,
аналитические,
художественнопублицистические
Систематическое
информирование
массовой аудитории
с ориентацией на
читательское ядро
Производственнотворческий,
индивидуальноколлективный
Индивидуальноколлективный,
производственнотворческий
Пресс-релиз,
информационное
письмо, доклад,
сценарий, прессконференция, пиаркампания
Модульная реклама в
прессе, телеролик,
радиоролик, баннер
наружной и indoorрекламы, плакат,
баннер в интернете,
рекламная статья,
рекламная кампания
Систематическое
информирование
целевой группы через
посредников в виде
СМИ или в ходе
специальных пиаракций
Доставка коммерческой
информации массовой
аудитории через
посредников (СМИ) и по
специальным
рекламным каналам с
ориентацией на
целевую аудиторию.
Внушающее
воздействие

62. Вопрос 11: Задачи ПР-службы в разработке и управлении корпоративной культурой организации. Специалист по ПР в коллективе:

Вопрос 11:
управлении
Специалист
полномочий
Задачи ПР-службы в разработке и
корпоративной культурой организации.
по ПР в коллективе: уровень
и ориентиры деятельности
Корпоративная культура – это
совокупность общественно прогрессивных
норм, правил и стандартов, принятая и
поддерживаемая в области
корпорационных отношений,
особенностей поведения персонала,
стиля руководства, показателей
удовлетворенности работников условиями
труда, уровня взаимного сотрудничества и
совместимости работников между собой и с
организацией, перспектив развития.

63. Функции корпоративного имиджа


Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы,
ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых
кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и
покупателей, запоминание ее в отрасли.
Коммерческая: за счет создания лояльности к фирме и ее продуктам обеспечивается
возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно,
получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые
расходы.
Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от
нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со
стороны общественности в случае совершения ошибок.
Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти
новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить
общественную и государственную поддержку.
Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию,
повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

64. Процедура формирования управляемого имиджа компании

1. Наличие разработки бренда – доскональное объяснение достоинств фирмы,
товара или услуги: их качественное отличие от конкурентов, аналогичной
продукции и клиентоориентированности.
2. Определение бюджета и материально-технических средств для разработки (и
поддержания, управления) имиджа
3. Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных
стандартов, стиля, их рецензирование
4. Учет законов массы и апелляция к сфере бессознательного. Привлечение
«фокусных», экспертных и других групп общественности.
5. Конструирование нескольких имидж-моделей, учитывающих особенности
различных потребителей

65.

6. Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и
усиливающих восприятия имиджа
7. Проверка имиджа на «авариоустойчивость», готовность к
эффективной контррекламе
8. Реализация стратегического и оперативного планов
9. Мониторинг динамики функционирующего имиджа

66. Задачи внутреннего PR:

Формировать у сотрудников позитивное представление о компании, ее целях и задачах, способах
взаимодействия.
Показывать роль каждого работника в компании, подчеркивать их важность и незаменимость.
Разъяснять и пропагандировать ценности компании.
Обеспечивать качественный обмен информацией (точный, четкий), своевременную оперативную обратную
связь «руководство — персонал».
Способствовать более тесному и эффективному взаимодействию сотрудников различных подразделений и
уровней.
Развивать командный дух.
Предотвращать конфликтные ситуации, своевременно реагировать на них, находить оптимальные пути
разрешения конфликтов.
Развивать доверие и взаимопонимание между работниками, содействовать сотрудничеству, взаимопомощи,
открытости, возникновению доверительных отношений, свободному обмену мнениями.
Совершенствовать коммуникативные навыки работников, повышать продуктивность делового и
межличностного взаимодействия.
Организуя каналы для обеспечения внутренних информационных потоков и эффективной коммуникации,
следует обращать внимание на такие моменты:
Тщательно отбирать сообщаемую сотрудникам информацию.
Точно определять целевую аудиторию сообщений (все работники, сотрудники некоторых подразделений или
конкретного отдела).
Выбирать наиболее эффективные формы и методы информирования (личные письма, общие приказы, статьи
в корпоративной газете, сообщения на внутреннем сайте и т. п.).

67. Должностные обязанности

PR — это особая функция управления, которая способствует:
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания
и сотрудничества между организацией и общественностью;
способствует решению различных проблем и задач;
помогает руководству организации быть информированным
об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает упор на главной задаче руководства компании —
служить интересам общественности;
позволяет руководству быть готовым к любым переменам
и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя
роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая
справиться с нежелательными тенденциями, и использует
исследования и открытое, основанное на этических нормах общение
в качестве основных средств деятельности
Следовательно, основной задачей специалиста по PR является
достижение взаимопонимания между той компанией, на которую
он работает, и ее клиентами, партнерами, властями всех уровней,
журналистами, населением и т. п.

68. Должностные обязанности

Иногда PR-специалистов называют «архитекторами согласия».
Кроме внешних контактов, в сферу деятельности PR входит
и работа внутри компании:
разработка принципов кадровой политики предприятия,
взаимоотношений руководителя и подчиненных, внутренние
опросы общественного мнения, сбор информации о нуждах,
настроении работников, создание благоприятной атмосферы
в коллективе, способствующей полной реализации
возможностей и инициативы каждого работника,
предотвращение и своевременное разрешение деловых
конфликтов.
Чтобы справляться с таким широким кругом разносторонних
обязанностей, специалисту по PR необходимо профессионально
владеть ораторским искусством, знать психологические законы
поведения человека, методики проведения социологических
исследований и т. п.
English     Русский Rules